DIGITALES YIN & YANG WIE BRANDING UND PERFORMANCE SICH PROGRAMMATISCH ERGÄNZEN KÖNNEN

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1 DIGITALES YIN & YANG WIE BRANDING UND PERFORMANCE SICH PROGRAMMATISCH ERGÄNZEN KÖNNEN Dmexco Seminar Alexander Peischl Benedikt Schmitt-Homann 1

2 Yin & Yang der Media Branding CTR Restplatz CPC Low TKP Programmatic Premium Qualität Werbewirkung 2 Targeting Aufmerksamkeit Performance

3 Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen? BRAND FUNNEL Branding Performance CRM 3

4 Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen? BRAND FUNNEL Markenbekanntheit Markensympathie Abverkauf Weiterempfehlung Werbeerinnerung Kaufinteresse Lead Folgekauf 4

5 Zielkonflikt bei Kampagnenzielsetzung Performance Branding Mediastrategie Response Effektive Reichweite Kontaktsteuerung Einsatzplanung Kreation 1-3 Ø exposures 5-11 Ø exposures Kontinuierliche Optimierung» Angebote/ Preis/ Call-to-Action» Vielzahl an Motiven / Angeboten, um ausreichend Optimierungsspielraum zu haben Integriert mit klassischen Mediamaßnahmen/ Flights» Marke/ Produkt/ Mehrwert» wenige Motive; Inhalte müssen gelernt werden (max. 2) 5

6 Erfolgsfaktor Kontaktsteuerung Markenbekanntheit und Abschlüsse nach Kontakten Angaben in Prozent Performance Awareness Markenbekanntheit Abschlüsse Exemplarische Darstellung

7 BRANDING ALS VORBEREITER VON PERFORMANCE 7

8 Premium-Formate schaffen Awareness! Markenbekanntheit & Werbeerinnerung: Ø Steigerungsraten & Top-2-Werte Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbemittelerinnerung Gesamt Ø über alle Kampagnen +5% +22% +67% Ø Premium Formate* +7% +25% +75% 8 Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q *Premium Formate: MaxiAD+ Exclusive, MaxiAD+ Exclusive XL, MaxiAD+ Maximus, Billboard Ad, Floor Ad, Halfpage Ad, Interstitial, Layer, Sitebar

9 EINZELNE KAMPAGNEN ZEIGEN DIREKTE AUSWIRKUNGEN 9

10 10 WEB.Effects In-Text Video Ad Kunde: ING-DiBa AG

11 Das Werbemittel 11

12 Vor allem die Absicht, die Homepage der ING-DiBa zu besuchen, konnte gesteigert werden Handlungsabsicht: Top-3 Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie kein Kontakt Kontakt 35,3 19,2 +31% 25,2 22,2 29,5 20,7 +71% 23,5 +33% +24% 29,1 sich in der nächsten Zeit über die ING-DiBa informieren werden? Leistungen von der ING-DiBa in Anspruch nehmen werden? die Homepage von der ING- DiBa besuchen? die ING-DiBa Freunden / Bekannten empfehlen? Basis: jeweilige Stichprobe Gesamt, Angaben in % Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie...? 6er-Skala: sehr wahrscheinlich gar nicht wahrscheinlich 12

13 13 Echtzeit-TV-Synchronisation Kunde: expert Warenvertrieb GmbH

14 Echtzeit-TV-Synchronisation: expert-kampagne auf WEB.DE & GMX mit Targeting auf TV-Kampagne des Mitbewerbers Echtzeit-TV- Synchronisation mobile expert-kampagne TV-Spot des Mitbewerbers 14 Das abgebildetes Motiv stellt nur ein Motiv der Mobile-Kampagne dar, die aus weiteren Motiven bestand. Darüber hinaus bestand die expert-kampagne auch aus Desktop-Werbemitteln (Retargeting, keine synchrone Aussteuerung), die jedoch nicht Gegenstand der Wirkungsstudie sind.

15 Stichproben N=317 Kein Kampagnenkontakt auf WEB.DE/GMX und geringe TV Kontaktwahrscheinlichkeit mit TV-Spot des Mitbewerbers Kein Kontakt N=159 Kampagnenkontakt auf WEB.DE/GMX und geringe TV Kontaktwahrscheinlichkeit mit TV-Spot des Mitbewerbers Mobile Only N=148 Kampagnenkontakt auf WEB.DE/GMX & hohe TV Kontaktwahrscheinlichkeit mit TV-Spot des Mitbewerbers Aussteuerung über Echtzeit-TV- Synchronisation* *crossmediale/synchronisierte Kampagnenkontakte Stichproben gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bildung; AGOF digital facts (Basis: Onliner auf GMX & WEB.DE, 14 Jahre und älter) 15

16 Die Aktivierung konnte durch Mobile-Kontakte sowie durch zusätzliche TV-Kontakte mit dem ausgewählten Mitbewerber tendenziell gesteigert werden. Handlungsabsicht, Top-2-Werte Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie kein Kontakt Mobile Only Echtzeit-TV-Synchronisation 13,5 15,4 14,0 15,4 10,3 +50% 9,6 11,4 10,8 +46% 7,9 +95% +31% +19% +37% sich über die beworbenen Produkte näher informieren? einen expert Elektronikmarkt vor Ort aufsuchen? die Homepage/ den Online-Shop von expert besuchen? 16 Basis: Gesamt, Angaben in %, Top-2-Werte

17 17 Deichmann Online-TV Kunde: Deichmann SE

18 Deichmann: Zeitlich synchronisierte Aussteuerung von Online & TV Kunde: Deichmann Online- und TV-Kampagne, KW 34 / 2014 Zeitlich synchronisierte Aussteuerung Big- und Small-Screen-Werbemittel User mit hoher TV-Kontaktwahrscheinlichkeit 18

19 Deutlich höhere Klick- und Conversionraten durch parallele Aussteuerung MS 2014 Klickrate MaxiADs auf Logout-Platzierung Index reguläre Aussteuerung (KW35) = 100 Conversion auf der Seite deichmann.com Index reguläre Aussteuerung (KW35) = ohne synchronisierte Aussteuerung* Multi Screen ohne synchronisierte Aussteuerung* Multi Screen Kampagne trendy Männer KW 34 Gesamt 19 * Herkömmliche Online-Aussteuerung - nicht synchronisiert zu TV- nach Testzeitraum KW34 / Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW ; 525 Spot-Schaltungen; Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Market Research

20 20 Multi Screen Storytelling Kunde: Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

21 Multi Screen Storytelling erfolgreich umgesetzt mit Sky Deutschland: Die Werbemittel Kampagnen-Step 1 Kampagnen-Step 2 Kampagnen-Step 3 Big Screen Big Screen Big Screen Small Screen Small Screen 21

22 Die Reporting-KPIs sprechen für sich: Die performance-orientierte Kreation aus Step 3 konnte den Anteil am Warenkorb sichtbar erhöhen Auszug Kampagnen-Reporting, in % Warenkorb-Anteile aggregiert nach Step* Warenkorbanteil in % in der Gruppe derer, die das Maximum an Multi-Screen-Kontakten hatten: Sowohl Big- als auch Small-Screen-Kontakte in Step 1 und 2 (Step 3 wurde nur auf Big Screen ausgesteuert) 0,62 0,15 0,31 0,86 Step 1 Step 2 Step 3 22 Aggregierte Warenkorb-Anteile (prozentuiert auf Anzahl Unique User für den jeweiligen Step (n= / / ), *unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer Kontakt bestand.

23 THEORIE LÄNGERE BRANDINGPHASE 23

24 6-7 Kontakte sind für den Aufbau von Awareness ideal Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 4% bzw. 14% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt Markenbekanntheit Werbeerinnerung Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen Kontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q

25 Werbeerinnerung kann nach Branche variieren Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen FMCG Gesamt Einzelhandel Computer, Büro + Elektronik Kontakt(e) Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016; ausgewählte Branchen 25

26 REALITÄT TEILWEISE KURZE CUSTOMER JOURNEY PHASEN 26

27 Die Entscheidung für den Kauf eines Elektronikartikels wird eher schnell gefällt Die Entscheidung für den Kauf eines Autos wird dagegen nicht von heute auf morgen gefällt: Über die Hälfte benötigt dafür mehrere Wochen oder länger. Die Buchung einer Reise dauert bei der Mehrheit der Befragten eine bis mehrere Wochen. Wie lange haben Sie jeweils mit dem gesamten Kaufprozess zugebracht? Angaben in % Elektronik Automobil Reise 21,3 12,8 10,3 24,0 19,2 18,4 19,218,9 16,9 21,6 21,6 27,1 6,5 8,1 8,0 7,7 14,0 6,1 4,6 10,3 3,6 einen Tag wenige Tage eine Woche mehrere Wochen einen Monat 2-3 Monate mehr als 3 Monate 27 Internetnutzer, die in den letzten 3 Monaten [ ] gekauft haben (Elektronik: n=417, Automobil: n=408, Reise: n=413) Quelle: Customer Journey meets , United Internet Media 2016

28 Customer Journey - die Reise des Kunden Phasen im Kaufentscheidungsprozess Interesse geweckt bzw. entstanden Informationssuche Auswahl eingrenzen Kaufanbahnung bzw. -abschluss Nachkaufphase Exemplarische Darstellung 28

29 29 Brandingschub für Performance 29. Mrz 30. Mrz 31. Mrz 01. Apr 02. Apr 03. Apr 04. Apr 05. Apr 06. Apr 07. Apr 08. Apr 09. Apr 10. Apr 11. Apr 12. Apr 13. Apr 14. Apr 15. Apr 16. Apr 17. Apr 18. Apr 19. Apr 20. Apr 21. Apr 22. Apr Summe von Clicks uim Branding- Kampagne +45% Exemplarische Darstellung

30 WIE SICH BRANDING UND PERFORMANCE KAMPAGNEN GEGENSEITIG ERGÄNZEN 30

31 Messungen während des Kampagnenverlaufs Qualitative Messgrößen (Branding) Brand KPIs Markenbekanntheit Werbeerinnerung Relevant Set Kaufabsicht Quantitative Messgrößen (Performance) Media/Absatz KPIs Sichtkontakte Sichtbarkeit Klicks Bestellungen Ende der Kampagne Während der Kampagne 31

32 Indirekte Branding-Optimierung durch Insights aus paralleler Performance-Kampagne Branding Performance? 32

33 Wie Performance-KPIs die Branding-Aussteuerung optimieren können Kampagnenstart Unterschiedliche Branding-Zielgruppen, Creatives und Umfelder definieren Parallel Performance- Kampagne Laufzeit Performance-KPIs monitoren Branding-Kampagne auf Basis Performance-KPIs optimieren Branding-Formate für Performance nutzen, z. B. Remarketing Kampagnenende Branding-KPIs messen Performance weiter laufen lassen 33

34 Wie kann der Branding Part in Echtzeit optimiert werden? Voraussetzung: Programmatic! Daten Dynamic Creatives Reichweite Effiziente Realtime Optimierung duch Programmatic Advertising 34

35 35 United Internet Portale die Basis für Branding & Performance

36 Reichweite & Substanz Angebots-Ranking (UU/Ø Tag in Mio.) Substanzreichweite Top 10 Angebote WEB.DE ebay Kleinanzeigen GMX 6,16 5,61 5,25 10,3 9,4 8,8 WEB.DE ebay GMX 16,7 16,3 14,2 23,7 27,8 18,4 T Online 4,70 7,9 T Online 9,1 26,1 BILD Wetter.com SPIEGEL ONLINE WetterOnline FOCUS Online ebay.de 4,51 3,65 3,54 3,06 2,90 2,37 7,6 6,1 5,9 5,1 4,9 4,0 Wetter.com 7,9 BILD 7,7 SPIEGEL 6,7 CHEFKOCH 5,9 FOCUS 4,4 WELT 3,0 gutefrage.net 1,1 19,3 21,9 20,6 19,0 22,4 20,2 22,7 15 Kontakte und mehr Quelle: AGOF daily digital facts ; United Internet Media Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre (Internetnutzer letzte 3 Monate); Angaben in Mio. UU und Prozent. 36

37 Die persönliche -Adresse ist die tragende Säule der Internetnutzung Ø 2,1 Adressen Bildquelle Anmeldefenster: Bitkom Resarch 2014 ( 37

38 38 United Internet Daten zur passgenauen Zielgruppenansprache

39 TGP Quality Targeting 1. Datenquelle Portfolio First-Party-Daten Profilmerkmale Befragungen Surfverhalten Abverkaufsdaten z.b. von der GfK Kaufverhalten Merkmalskategorien Statistische Hochrechnung Profilvervollständigung Soziodemographie Psychografie Mediennutzung Interessen Kaufverhalten Targetings basierend auf TGP Predictive Behavioural Targeting Weiteres Targetingportfolio Database Targeting Technical Targeting Datenschutzkonform Leistungsstark Vielfältig Nachgewiesene Treffgenauigkeit Minimierte Streuverluste Effizienter Budgeteinsatz 39

40 CRM Targeting Ihre Kunden auf den United Internet Portalen Erkannte Bestandskunden auf den United Internet Portalen Potenzielle Neukunden, die den Bestandskunden ähnlich sind 40 * datenschutzkonformer Überschnitt auf Basis von Pseudonymen. Die Basis bildet die Technologie-Plattform DRP

41 Wie können Sie Ihre Werbung mit passgenauen Botschaften an unterschiedlichste Zielgruppen aussteuern? Mit Dynamic Creatives. 41

42 Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Reisebranche Affinity Alpenregion Städtereisen Fernreisen 42

43 Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Automobilbranche Eltern Alter unter 40+, mit Kind Affinity 30, Affinity Sportwagen Kleinwagen 43

44 Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Modebranche Frauen, Affinity Sport, Wetter: Wetter: Regensonnig 44

45 Programmatische Events Ab sofort bei United Internet Media buchbar! Motiv A Motiv B RTA Gesamte Tagesreichweite verfügbar Zielgruppe definieren & gezielt ansprechen TGP -Targeting oder eigene Daten einsetzbar Für Homepage und Logout buchbar 45

46 Beispiel einer Echtzeit-TV-Synchronisation Kampagne: Produkt Sync 4646

47 NEU: Inbox Ad Premium Die perfekte Kombination aus Branding- und Performance-Format Großflächige Anzeige erzeugt hohe Awareness beim Nutzer Direkt im Fokus der User, da die Inbox Ad Premium sofort geöffnet ist Präzise Aussteuerung mit TGP Quality Targeting *Angebotszeitraum und Kampagnenlaufzeit ab sofort bis Mindestbuchungsvolumen Selektion einer TGP-Basic-Zielgruppe möglich. Die Ausspielung erfolgt auf den Portalen WEB.DE, GMX. Alle Preise verstehen sich als Agenturnetto zzgl. der gesetzl. MwSt. in Euro und sind nicht mit weiteren Rabatten kombinierbar. Spezifikationen zur Werbemittelanlieferung finden Sie auf Anrechnung auf Jahresvereinbarung möglich. Änderungen und Irrtümer vorbehalten. Angebote vorbehaltlich Verfügbarkeit. Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der United Internet Media GmbH, mehr dazu unter 47

48 FAZIT: BRANDING UND PERFORMANCE MÜSSEN SICH NICHT AUSSCHLIEßEN! MIT HILFE PROGRAMMATISCHER SYSTEME KÖNNEN SICH DIE BEIDEN WELTEN PERFEKT ERGÄNZEN. EINE ÜBERGREIFENDE KAMPAGNENPLANUNG UND -OPTIMIERUNG KANN DIE BUDGETEFFIZIENZ WEITER STEIGERN. 48

49 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Benedikt Schmitt-Homann Head of UIM Advertising Products & Partnerships Tel.: Mobil: Alexander Peischl Head of UIM Yield Management Tel.: Mobil: