Markenbekanntheitssteigerung am Beispiel von Wrigley 5 Gum

Transkript

1 Markenbekanntheitssteigerung am Beispiel von Wrigley 5 Gum Juni Juli 2011

2 CTR, CPx etc Online Werbung wird fast ausschließlich Response-orientiert genutzt. ABER Nur 16 % der User klicken auf Online Werbung!

3 Überblick Onlinewerbung Online Werbung Branding ecommerce Dialog Branche Werbung/Marketing Vertrieb PR Werbeziel Markenstärkung Verkaufssteigerung Konsumentenloyalitätund Vertrauen Werbegattung Klassische Werbung (TV, Print, Radio, Plakat) POS (Filiale, Haustürgeschäft, etc.) Mundpropaganda Effizienzmessung Cost per Awarenesspoint TKP/ Fläche / Zielgruppe CPX Cost per Engagement Wirkungsanalyse Befragung (Recall, Impact etc.) Messung (Klick, Lead, X) Beobachtung (Inhalt der Beiträge) Quelle: atrium consulting, 2010

4 Ziel der Kampagne Steigerung der Brand Awareness von Wrigley 5 GUM Identifizierung der Zielgruppe auf den austria.com Portalen (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com) WIE? Durch Messbarkeit der Klicks in den Köpfen.

5 Messung der Brandaffinität 1. Lernphase 2. Optimierungsphase (Targeting) 1. Juni 8. Juni 11 Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt 9. Juni 3. Juli 11 Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt Befragung an User, mit Kampagnenkontakt Befragung an User, mit Kampagnenkontakt

6 Branding Optimiser Durch das Zusammenspiel von Daten aus Nutzerbefragungen und Surfverhalten wird die Brand-Affinitätermittelt. 1. Juni 8. Juni 11 Per Fragebogen wird der Brand Impact ermittelt Hochrechnungder User mit positivem Brand Impact Targeting 9. Juni -3. Juli 11

7 Beispielkampagne: Wrigley Über die austria.com Portale (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com) mit einer Reichweite von Unique Usern wurde eine Targeting Kampagne zur Steigerung der Brand Awareness ausgesteuert. Die Bewegtbildkampagnemit Ton wurde in einem Volumen von Sichtkontakten ausgeliefert. Kunde: Wrigley Austria GmbH, Franziska Straßer Mediaagentur: Mediaedge:CIA, Irene Maly Kreativagentur: PKP BBDO Werbeagentur GmbH

8 Ergebnisse

9 Wrigley Ergebnisse Brand Awareness Die Optimierung auf die Brand Awareness zeigte Wirkung: 65 % +13,8% 74% In der Auslieferung mit Targeting kannten 74% der User das Produkt. Im Vergleich zur Auslieferung ohne Targeting ist das eine Steigerung um 13,8%. n Phase 1: 739 n Phase 2: 1056

10 Brand Awareness nach Kontaktklassen Phase 1: ohne Targeting und mit Kampagnenkontakt Phase 2: mit Targeting und mit Kampagnenkontakt Am Besten wirkte die Kampagne mit Targeting, wenn die User das Werbemittel 3-7 mal sahen! 90% 80% 70% 60% 68% 73% 81% 78% 81% 81% 77% 60% 70% 50% 40% 30% 20% 65% 69% 61% 74% 46% 41% 67% 60% 33% 10% 0% Kontaktklassen

11 Brand User Profile Report

12 Profilreport für Wrigley - Awareness I Geschl echt Alter Tätigkeit Persönliches Einkommen männlich weiblich in Ausbildung (voll) berufstätig Rentner nicht berufstätig very low income low income average income high income very high income 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% nein ja n nein: 338 n ja: 992

13 Profilreport für Wrigley - Awareness II 1 2 HH-Größe Schulkinder im HH Jugendliche im HH HaFü nein ja nein ja nein ja nein ja n nein: 338 n ja: 992 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

14 Wrigley Key Findings Die Steigerung der Brand Awarenesskonnte mit dem Branding Optimiser im Vergleich zur Auslieferung ohne Targeting um 13,8 % gesteigert werden. Am Besten wirkte die Kampagne mit Targeting, wenn die User das Werbemittel 3-7 mal sahen. Die Zielgruppe von Wrigley 5 Gumauf den Austria.com Portalen konnte wie folgt identifiziert werden: weiblich, Jahre, in Ausbildung, dementsprechend geringeres Einkommen, leben noch im gemeinsamen Haushalt mit den Eltern. Klickraten sind nicht immer das Maß aller Dinge!

15 Die Schwierigkeit liegt nicht darin, die neuen Ideen zu finden, sondern darin, die alten loszuwerden. (John Maynard Keynes, Ökonom).