12. September 2012, 12:00 12:45 Uhr Seminarraum 4

Transkript

1 Customer Journey Definitionen und Ausprägungen 12. September 2012, 12:00 12:45 Uhr Seminarraum 4 BVDW September 2012

2 Lab Customer Journey Lab Customer Journey

3 Was ist Customer Journey?

4 Google sagt: Cutomer Journey: Ergebnisse Definition Customer Journey: Ergebnisse News: Ergebnisse

5 Customer Journey ein Buzzword!

6 Unterschiedliche Herangehensweisen Daten Nutzer

7 Lab Customer Journey Definitionen Customer Journey Die Customer Journey stellt alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketing- Kanäle berücksichtigt mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in Berührung kommt, wobei sowohl Sicht-als auch Klickkontakte einbezogen werden. Customer Journey/Cross Channel Tracking & Attribution Die erfassten Daten (Tracking) bilden die Grundlage für die Attribution, wobei die Aktionen auf Basis einer individuell zu definierenden Relevanz aufgeteilt und den einzelnen Kontaktpunkten anteilig zugeordnet werden. Entscheidend ist, neben den Kontaktpunkten auch die Kosten zu berücksichtigen.

8 Was ist Customer Journey? - Touchpoints X

9 Was ist Customer Journey? Touchpoints. Phase 1. Last Cookie wins. Klickkontakt X Affiliate Search

10 Was ist Customer Journey? Touchpoints. Phase 2. Übergreifendes Klicktracking. Klickkontakt X Online-Display Affiliate Search

11 Was ist Customer Journey? Touchpoints. Phase 3. Click und View Tracking. Sichtkontakt Klickkontakt X Online-Display Affiliate Search

12 Was ist Customer Journey? Touchpoints. Phase 4. Erweitertes Viewtracking. Sichtkontakt Klickkontakt X TV Print Online-Display Affiliate Search

13 Was ist Customer Journey? Touchpoints. Phase 5. Tracking inkl. Kosten- Nutzer-Analsyse. Sichtkontakt Klickkontakt X TV Print Online-Display Affiliate Search

14 Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung? Modell 1. Last Cookie wins. Sichtkontakt Klickkontakt X TV Print Online-Display Affiliate Search 0% 0% 0% 0% 100% 100% CPO

15 Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung? Modell 2a. Individuelle Leistungszuweisung -Gleichverteilung. Sichtkontakt Klickkontakt X TV Print Online-Display Affiliate Search View 1% View 1% View 1% Click 32% View 1% Click 32% Click 32% CPO CPO CPO CPO CPO

16 Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung? Modell 2b. Iterative Gewichtungsoptimierung: U-Modell. Sichtkontakt Klickkontakt X TV Print Online-Display Affiliate Search View 2% View 0,66% View 0,66% Click 40% View 0,66% Click 16% Click 40% CPO CPO CPO CPO CPO

17 Customer Journey Voraussetzung Ziel exakt definieren Am Anfang jedes Customer Journey Projekts steht die exakte Definition der spezifischen Ziele und Erwartungen. Nur so lässt sich ein passgenaues Setup zusammenstellen. Auswahl der relevanten Kanäle Der zweite Schritt besteht in der Auswahl der zu trackendenkanäle. Hierbei sollte auch zwischen Kanälen die kontinuierlich getracktwerden müssen und Kanälen in eine zyklische Überprüfung und Bewertung erfahren sollen unterschieden werden. Auswahl des Tracking-Systems/Dienstleisters Der dritte Schritt in der Vorbereitung ist die Auswahl des Tracking-Systems bzw. die Entscheidung für einen Dienstleister der die Datenerhebung und Aufbereitung übernimmt.

18 Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking Kanäle Nicht alle Kanäle sind messbar Online (auf Basis von Cookies): Search (ab Klick, GDN mit Post-View) Display Affiliate Kooperationen Offline: Über Schaltzeiten (Radio/TV), Rabattcodes (Print/Plakat) oder Befragungen

19 Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking Definition der Zielsetzung Abverkauf Branding / Reichweite Off-Line zu On-Line Analysen Ableitung der Kundentypen / Cases / Karmpagnenausrichtung 1. Performance 2. Online-Display 3. All in Marketing i. Fokus: Abverkauf ii. Fokus: Reichweite

20 Customer Journey konkret Modelle zur Wirkungsanalyse Attributionsmodell: Umverteilung der Umsätze nach beliebigen Modellen Einbezug der Kosten ist essentiell Gleichverteilung und U-Modell als guter Ansatz für den Start Iterativer Prozess Jedes Modell ist besser als 100% auf einen Kontaktpunkt Modell der Werbewirkungsanalyse Genzielte Analyse des jeweiligen kommunikativen Leistungsbeitrags je Kanal und Ausprägung Detaillierte Vergleichsanalysen nach z.b. Kreations-Linien und eingesetzten Formaten-Alternativen (Standard, Sonderformate, Bewegtbild) Zuweisung der Leistungswerte anhand von Wirkungsanalysen im Gegensatz zum gewichteten Attributionsmodell.

21 Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking Messsystem/-dienstleister System Messbarkeit aller Kanäle Messung von Post-Klick und Post-View Effekten Automatischer Daten-Import über Schnittstellen Neutrale Datenerhebung Verfügbarkeit der Infrastruktur und der Auswertungen Datenschutzkonformität Real-Time-Messung Visualisierung der Ergebnisse

22 Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking Messsystem/-dienstleister Dienstleister Verständnis mehrerer Kanäle Offenheit zum Dialog mit anderen Agenturen Neutralität gegenüber dem Werbetreibenden und einzelnen Kanälen Verständnis des Zusammenspiels zwischen Performance und Branding Idealerweise Kompetenz in Werbewirkungsforschung

23 Customer Journey konkret Kosten Kostenübersicht Abrechnung in der Regel über Volumen CPC- und TKP-Modelle Meist unter 0,005 EUR TKP bzw. 0,007 EUR CPC Staffelung nach Volumen Daten-Qualität und Kosten-Import bedeuten meist ein Premium

24 Customer Journey Fazit. Customer Journey Tracking ist keine Slot-Machine! CJT sollte sowohl konzeptuell und technisch auf die individuellen Bedarfe des jeweiligen Kunden abgestimmt werden CJT ist nicht auf reine Sales Kampagnen beschränkt, sondern kann über alle Kampagnen-Zielsetzungen hinweg eingesetzt werden. Richtig eingesetzt kann CJT sowohl dem Kunden als auch den Agenturen sehr wichtige Erkenntnisse über die Funktionsweise und Effizienz der eingesetzten Kanäle liefern. Damit könnte sich CJT in den nächsten Jahren zu dem zentralen Analyse und Optimierungs-Instrument im Markt entwickeln!

25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.