META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING

Transkript

1 META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? Wie funktioniert die Messung? Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? Praxis Insights 27. April 2010

2 Warum Cross Channel Tracking? Ausgangssituation: Vermarktung über unterschiedliche Online Marketing Kanäle Problematik: keine einheitliche Messbasis, Zähldifferenzen, etc. Welcher Kanal ist effizienter? Einfluss eines Kanals auf die Performance eines anderen Kanals? Bezahlt Advertiser evtl. für eine unique Transaktion mehrmals? Diskussion im Performance Marketing: Last Cookie Wins Systematik!? Branding Vergütungsanteil im Affiliate Marketing (Post View)?

3 Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? Wie funktioniert die Messung? Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? Praxis Insights META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING 27. April 2010

4 Funktionsweise: Standard-Tracking Display Klick Redirect auf Landingpage Landingpage Affiliate external Externe tracking Trackingsysteme systems Externe Trackingsysteme Aufruf Zählpixel Online-Prozess Danke -Seite Social Media Cookie mit Benutzerkennung Mehrere Tracking Zählpixel Auf Danke -Seite sind Zählpixel aller externen Trackingsysteme hinterlegt Hat der User Cookies mehrerer Trackingsysteme bekommen, wird die Transaktion in mehreren Trackingsystemen gezählt.

5 Funktionsweise: Meta-Tracking Display Klick Weiterleitung Meta-Tracker Weiterleitung Zielseite Landingpage Affiliate Social Media Externe Trackingsysteme Externe Externe Trackingsysteme Trackingsysteme Weiterleitung Zählpixel META- TRACKER Abruf Zählpixel Online-Prozess Danke -Seite Ein Meta-Tracking Zählpixel Cookie mit Benutzerkennung Cookie mit Kanalinformation Auf Danke -Seite ist lediglich ein Zählpixel hinterlegt, welches auf den Meta-Tracker verweist Zählpixel der externen Trackingsysteme sind alle im Meta-Tracker hinterlegt Meta-Tracker löst jenes externe Trackingsystem aus, über das der User zuletzt auf die Landingpage kam. Um die Wechselwirkung von Display auf andere Kanäle zu messen zu können, muss die Auslieferung der Werbebanner über den Meta-Tracker erfolgen.

6 Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? Wie funktioniert die Messung? Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? Praxis Insights META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING 27. April 2010

7 Meta-Tracking Parameter für detaillierte Transaktionsauswertungen Was will ich auswerten? Entsprechende Parameter berücksichtigen! Kunde Speziell für Agenturen relevant, die mehrere Kunden betreuen und daher Transaktionen verschiedener Kunden differenzieren müssen. Produkt Für produktspezifische Auswertungen notwendig Kanal Unterschiedliche Online-Vermarktungskanäle (SEM, Affiliate, Display) Subkanal Kanäle innerhalb eines Vermarktungskanals (verschiedene Affiliate- Netzwerke, verschiedene Suchmaschinen) Externe Parameter Kennzeichnet das im jeweiligen Subkanal eingesetzte externe Trackingsystem

8 Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? Wie funktioniert die Messung? Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? Praxis Insights META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING 27. April 2010

9 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher? Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen? Leads & Sales gesamt verteilt auf die Affiliate Netzwerke Unique Leads & Sales verteilt auf die Affiliate Netzwerke

10 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher? Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen? KR View zu Klick KR UView zu UKlick CR Klick zu Lead/Sale CR Uklick zu ULead/Sale Zanox 5,72 % 10,82 % 0,52 % 2,19 % Zieltracker 1,62 % 2,63 % 5,02 % 16,28 % KR = Klickrate, CR = Conversionsrate, U = Unique Unique Leads Klicks Views Leads & Views Klicks Sales verteilt & Sales verteilt auf verteilt Zanox auf Zanox auf und Zanox und Zieltracker und Zieltracker Zanox hat zwar 4 mal so hohe Klickrate als Zieltracker, aber Zieltracker hat 5 mal so hohe Conversionsrate als Zanox!

11 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher? Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (UV, UK) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen? Unique Leads & Sales gesamt über Zanox Unique Trasaktionen, Transaktionen, die die über über Zanox Zanox kamen, hatten Vorkontakt in in Form eines unique klicks views über Zieltracker 6,9 % der Abschlüsse über Zanox hatten Blickkontakt über Zieltracker 1,08 % der Abschlüsse über Zanox hatten Klickkontakt über Zieltracker

12 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher? Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen? Unique Leads & Sales gesamt über Zieltracker Unique Transaktionen, die über Zieltracker kamen, haben Vorkontakt in in Form eines unique views klick über Zanox 15,7 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten Blickkontakt über Zanox 6,9 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten Klickkontakt über Zanox

13 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher? Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen? Ergebnis: Zanox hat zwar 4 mal so hohe Klickrate als Zieltracker, aber Zieltracker hat 5 mal so hohe Conversionsrate als Zanox! Cross-Channel Einfluß: 6,9 % der Abschlüsse über Zanox hatten Blickkontakt über Zieltracker 1,08 % der Abschlüsse über Zanox hatten Klickkontakt über Zieltracker 15,7 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten Blickkontakt über Zanox 6,9 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten Klickkontakt über Zanox Schlussfolgerung: Zanox liefert absolut mehr Transaktionen als das Netzwerk von Zieltraffic. Im Vergleich ist das Zieltraffic-Netzwerk effizienter bzw. hat qualitativ höherwertigere Publisher, jedoch hat Zanox einen höheren Anteil an reiner Werbeleistung als das Zieltraffic-Netzwerk.

14 Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wieviele Transaktionen kommen über SEM und wieviele über Affiliate? Leads gesamt über SEM und Affiliate Unique Leads über SEM und Affiliate 2/3 Leads über SEM, 1/3 Leads über Affiliate Marketing

15 Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über SEM bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über Affiliate Werbemittel? Unique Leads über SEM Unique Klicks über Affiliate der SEM-Leads 2,2 % der Unique Leads die über SEM kamen, hatten Vorkontakt über Affiliate Werbemittel

16 Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über Affiliate bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über SEM? Unique Leads über Affiliate Unique Klicks über SEM der Affiliate-Leads 6,5 % der Unique Leads die über Affiliate kamen, hatten Vorkontakt über Google Adwords

17 Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über SEM bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über Affiliate Werbemittel? Ergebnis: 2/3 Leads über SEM, 1/3 Leads über Affiliate Marketing 2,2 % der Unique Leads die über SEM kamen, hatten Vorkontakt über Affiliate Werbemittel 6,5 % der Unique Leads die über Affiliate kamen, hatten Vorkontakt über Google Adwords Interpretation: Es werden im Vergleich mehr User über SEM geworben, informieren sich anschließend auf Affiliate-Seiten und schließen über Affiliate Marketing ab.

18 Fazit: Meta-Tracking Ermöglicht globale Informationsauswertung über sämtliche Online Marketing Kanäle auf einheitlicher Messbasis Lässt messbare Rückschlüsse auf optimierten temporären Budgeteinsatz in unterschiedlichen Online-Kanälen zu Vermeidet, dass ein und dieselbe Transaktion in mehreren Trackingsystemen gezählt wird keine Mehrfachvergütung Advertiser muss sich nicht um die Umsetzung der Tracking-Weiche kümmern Bei Änderung der Trackingpixel externer Trackingsysteme besteht für den Advertiser kein Umsetzungs-/Änderungsaufwand

19 Confused? Fragen? Kontakt: Mag. Marcel Nicka Zieltraffic GmbH Tel.: 01/ April 2010