Basiswissen Dialogmarketing: Wie Sie Ihre Kunden im 360-Grad-Blick kommunikativ erreichen!

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1 Basiswissen Dialogmarketing: Wie Sie Ihre Kunden im 360-Grad-Blick kommunikativ erreichen! Zeulenroda, den Der beste Partner ist der, der den Weg kennt.

2 Danke, dass ich zu Ihnen sprechen darf. Uwe Piefke Direktmarketing-Fachwirt BAW Consultant Verbände / Verbundgruppen

3 28 Direkt Marketing Center bundesweit Kiel Professionelle Planung: Analyse, Ziele, Konzeption Hamburg Bremen Münster Hannover Braunschweig Dortmund Essen Bielefeld Kassel Düsseldorf * l Köln Aachen Koblenz Siegen Frankfurt Würzburg Saarbrücken Karlsruhe Nürnberg Berlin Leipzig Adressen-Management: Privat-/Geschäfts-Kunden Agentur-Leistungen: Idee, Grafik, Text Produktion: Druckereien, Lettershops Briefpost-Versand Qualitäts-Zustellung Freiburg Stuttgart Ravensburg Augsburg München Landshut

4 30 Jahre Augenkamera-Forschung.

5 Apparative Forschung im Neuromarketing Funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt) macht Stoffwechselvorgänge sichtbar, die auf Grund von Aktivität entstehen. zeigt auf, welche Gehirnzentren durch bestimmte Botschaften aktiviert werden ermöglicht die Beobachtung des Gehirns während der Informationsverarbeitung Wie funktioniert es? Der Proband bekommt in häufiger Wiederholung eine Aufgabe (Reiz). Vergleich der Daten aus der Reizphase mit denen aus der Ruhephase. Der hieraus berechnete Unterschied wird grafisch in Form von farblichen Markierungen projiziert.

6 Das Funken über alle Kanäle im 360-Grad-Blick Für kleine und mittelständische Unternehmen sind vor allem zwei Wege Erfolg versprechend: Dialog Marketing, Online-Werbung, um die Kunden dort anzusprechen, wo sie sich befinden: zuhause oder bei der Arbeit. um die Kunden dort anzusprechen, wo sie sich informieren: im Internet.

7 Der klassische Brief und das Internet gehören fest zusammen

8 Die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation Timing 15-25% Kreation 10-15% Adresse 40-55% Produkt 20-35% Erfolgsbeitrag nach Conjoint-Measurement-Analyse

9 Dialog in Zahlen im Jahr 2011 (im Schnitt pro Tag) 69 Minuten für zwischenmenschliche Kommunikation 15 Minuten spricht ein deutsches Ehepaar miteinander 66 Mio. Briefe in Deutschland 2,3 Briefe erhält ein Haushalt Mehr als 60 Mio. s dazu 1,8 Mrd. Spam-Mails bis zu Werbebotschaften nur ca. 2 % der Werbung werden wahrgenommen Quelle: Fachmagazin Direkt+ 1/11, Deutsches Kundenbarometer 2010

10 Das Zeitalter der Werbeüberflutung Kein Wunder, wenn man diese Zahlen liest: Marken alleine in Deutschland suchen Ihre Freundschaft. Im kleinen Supermarkt nebenan rauschen Sie an durchschnittlich Artikeln vorbei Seite

11 Kundentreue sinkt auf breiter Front Unternehmen müssen sich auf zunehmende Wechselbereitschaft ihrer Kunden einstellen! Kundenmonitor Deutschland 2010 Darum verlieren Sie jedes Jahr Kunden die meisten, ohne zu reklamieren: 33 % Gleichgültigkeit der Verkäufer 21 % Wiederholte Fehler 13 % ungenügende Auskünfte 11 % Unhöflichkeit 8 % nicht eingehaltene Zusagen / mangelhafter Kundendienst 3 % zu hohe Preise 3 % schlechte Qualität 8 % verschiedene Gründe Deutsches Kundenbarometer, 2010 Seite

12 Wir leben in einem Wechslermarkt Oder anders ausgedrückt: Wir haben zu viele ähnliche Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen, mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeiten durchführen. USP? Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität... Quelle: Meffert 2000 Seite 12

13 Denken Sie an Ihre Stammkunden "Durchschnittlich verliert heute eine Firma jedes Jahr 20% ihrer Kunden. Wenn sie nur die Hälfte dieser Kunden halten könnte, würde sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln." (Frederik F. Reichheld) Seite

14 Sie kennen wahrscheinlich diese mittlerweile berühmte Formel... Es kostet fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen Bestandskunden zu halten. Peter F. Drucker, US-Ökonom ( ) Seite 14

15 Ihre Stammkunden sind die Basis für Ihr Geschäft Sie bringen Ihnen die höchsten Gewinne! Gewinn nach Kundenstatus im Zeitverlauf ILLUSTRATIV Gewinn Neukunden gewinnen Stammkunden ausschöpfen und binden! Kundenstatus Zeit Nichtkunde/ Akquisition Erstkäufer Wiederkäufer Stammkunde gefährdeter Kunde abgewanderter Kunde Seite 15

16 Die Herausforderung Die Märkte von heute sind komplex dynamisch unsicher Seite 16

17 Was ist Direktmarketing? Der Ersatz-Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten Seite

18 Die Parallelen zum Verkäufer/in Teuer Ø 125,- 150,- / Besuch Ø 4 5 Besuche / Verkauf = Ø 500,- / VK - Abschlussgespräch + Auftrag - Kontaktgespräch - Beratungsgespräch - Informationsgespräch - Bedarfsanalyse - Reklamationsgespräch - Präsentationsgespräch - Einladungsgespräch - usw. auch TREND Ab 5.000,-? Auftrag

19 Ziele im Direktmarketing Aufmerksamkeit und Interesse wecken Kunden gewinnen Geschäft / Umsatz machen ehemalige Kunden reaktivieren regelmäßig informieren Interesse lebendig halten begeistern binden gewinnen Seite

20 Timing der Kampagne Zeitpunkt der Konkurrenzwerbung Richtiges Wetter Ferien- und Urlaubszeit Umweltbedingte Besonderheiten Lebenszyklen von Produkten - auslaufende Verträge Jeder Zeitpunkt ist besser als NIE!!! Seite

21 Planung einer DM-Kampagne Ziel festlegen z. B. 5% Marktanteile erhöhen, 500 neue Kunden, 10% mehr Umsatz machen bis zum XXXX Vorteile und Nutzen herausarbeiten Warum soll der Kunde bei Ihnen kaufen? relevante Gründe finden Zielgruppe bestimmen - wer, wo (Alter, Kaufkraft, Wohnsituation, Branche, Firmengröße..) Werbung planen und versenden - wie, mit wem und wann? Reaktion messen und bearbeiten - wer (2) Aufbau einer Adress-Datenbank - Informationen festhalten, Kontakt-Historie aufbauen Seite

22 Kreation Der Dialog mit dem Kunden Verkaufsgespräch Frage Antwort / Frage Frage Antwort Frage RICHTIG Seite

23 Die Lebenskurve einer Brief-Aktion 0,1% > 10% z. B % 100 % Reaktionsschwelle JA X = Sichtbare DM-Reaktionen Werktage Leseschwelle unsichtbare DM-Wirkung (= kl. Ziele) 0% Ø 20 sec / Werktage

24 Der erste Kurzdialog; Sehen und verstehen 2 Sec. Bilder Vorteile andeuten Headline Vorteile + Nutzen Hervorhebungen Vorteile + Nutzen 1. Dialog prägt 2. Dialog = Lesen

25 Der zweite ausführliche Dialog. = Textblöcke + - neutrales Bild ~ - Zeitverlust oder unverständlich Brief-Seite Lesen? + ja - nein oder weiterblättern Ein Bild sagt

26 Vorher / Nachher - Effekt Seite 26

27 Vorher / Nachher - Effekt Seite 27

28 Bilder, die sofort verstanden werden

29 Analogie etwas anders Werbung für einen scharfen Chinesen Seite 29

30 Ein Bildelement kann alles andere verändern

31 Ein Bildelement kann alles andere verändern

32 Ein Bildelement kann alles andere verändern

33 Wenige Sekunden entscheiden Sie sagen: Ja, ich will alles lesen!!! Und Ihr Gehirn sagt: Na gut, ich lasse Dir etwas Zeit. Nämlich: 1,7 Sekunden (Anzeige Publ.-Zeitschrift) 3,2 Sekunden (Anzeige Fachzeitschrift) 1,5 Sekunden (Plakat) 20 Sekunden (Mailing, erster Check) 1 Sekunde (Web-Banner) für einen durchschnittlichen Werbekontakt. Seite

34 Und so nehmen wir Dinge wahr...

35 Alle waagerechten Linien sind gerade und parallel!

36 Sie sehen das Porträt einer Frau! Oder?

37 Was sehen Sie?

38 Und jetzt?

39 Und jetzt? Optische Täuschung

40 Worte als Bilder aufnehmen und verstehen Enie eglcshine Uvrensätit fnad haures, dsas uesnr Ague acuh Wterör lseen knan, deern Btsauchben in enier fslachen Riefoenhlge sethen stimmt doch oder? Einzige Bedingung - Anfangs- und Endbuchstabe bleiben an ihrer richtigen Position. Trotzdem werden Sie beim ersten Leseversuch an einigen Stellen ins Stocken geraten sein - je länger das Wort, desto schwieriger ist es zu lesen.

41 Der Blickverlauf Muster GmbH Herrn Max Muster Musterstr Musterstadt Freuen Sie sich auf...! Sehr geehrter Herr Muster, 05. November Ihr Vorteil Ihr Vorteil Unausgesprochene Lesefragen Wer schreibt mir? Warum schreibt er gerade mir? Was will er von mir? Was habe ich davon? Welche zusätzlichen Vorteile habe ich? Wer beweist mir das? Wie kann ich mehr erfahren? Was muss ich tun? Wer unterschreibt? Ihre Chance Viele Grüße aus Frankfurt Patrick Meiser Patrick Meiser PS. Nutzen Sie dieses günstige Angebot!

42 Praxis-Übung: Beantworten Sie 2 Leserfragen Ihrer Wahl 10 Zeilen in 5 Minuten auf eine unausgesprochene Leserfrage: z.b. Wer schreibt mir? Warum schreibt man mir? Was wollen die von mir? Was bringt mir das alles? Wie kompetent ist die Firma? Was soll ich tun? Was löse ich mit meiner Antwort aus?

43 Wort-Ungeheuer: Quälen Sie nicht Ihre Leser Anmeldeformular Seminarprogramm berücksichtigenden HYDROXYETHYLSTÄRKE Stellenbeschreibungen EINLADUNG ZUM FAHRSICHERHEITSTRAINING Frauenförderpläne Arbeitszeitflexibilisierung Geldausgabeautomaten Ermäßigungsgutscheine Verbesserungsmöglichkeiten Spezialvergütungsverordnungen Informationstechnologie Arbeitnehmerdatenschutzgesetz Leasingfinanzierung Unternehmensliquidität

44 Was immer Du schreibst Schreib kurz, und sie werden es lesen. Schreib klar, und sie werden es verstehen. Schreib bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.

45 Blickverlauf auf Postkarten

46 Die Antwort - Response Lassen Sie die kontaktierte Person antworten! per Post (Brief/Postkarte) alle Zielgruppen niedrigste Hemmschwelle per Fax B-to-B per Telefon alle Zielgruppen per zielgruppenabhängig

47 Fremdadresse: Consumer Geschlecht Frauen Männer Alter bis 30 Jahre 30 bis 45 Jahre 45 bis 60 Jahre über 60 Jahre Kaufkraft hoch mittel niedrig Fahrzeugnutzer Oberklasse Mittelklasse Kleinwagen Wohnsituation Ein-/ Zweifamilienhäusern Reihen-/ Doppelhäusern Mehrfamilienhäusern Wohnblocks und Hochhäusern ländlichen Häusern Regional Bundesland Regierungsbezirke Landkreise Stadt / Gemeinde PLZ-Gebiete Konsumneigung Intensiv-Konsumenten Mode Haus und Heim Haushalt Auserlesenes Unterhaltung Reise und Freizeit Kosmetik u.gesundheit Beruf u.weiterbildung Umwelt und Soziales Technik Heimbüro und Freiberufler Nahrungs- u.genußmittel Deutsche Post Page

48 Fremdadresse: Business Betriebsgröße Großbetriebe Mittelbetriebe Kleinbetriebe Beschäftigten ab... Beschäftigte bis... Beschäftigte von... bis... Besch. Umsatz ab... Mio. Umsatz bis... Mio. Umsatz von... bis... Mio. Umsatz EDV-Ausstattung nach Hersteller nach Systemen Gesellschaftsform AG GmbH GmbH & Co. KG KG OHG Fuhrpark Fuhrparkgröße Fahrzeugtyp Messeteilnahme CeBit IAA Hannover Messe Ind. u.v.a. HR-Neueintragungen 1999 etc. sowie monatlich Handelsregister- Eintragungen etc. sowie monatlich Jubiläumsadressen Industrie/Vereine etc. z.b. Industrie j. / 40-j. / 50-j. / 60-j. 75-j. / 100-j. / 125-j. 150-j. Bettenzahl lt. Katalogvorgabe Erste Führungsebene Chefärzte Direktoren Generalbevollmächtigte Geschäftsführer u.v.a. Zweite Führungsebene Abteilungsleiter Controller Einkaufsleiter Marketingleiter Personalleiter Verkaufsleiter Verwaltungsleiter Werbeleiter u.v.a. Gemeindegröße lt. Katalogvorgabe Deutsche Post Page

49 Kennen Sie Ihre Kunden? Geglaubte Kunden Gewünschte Kunden Reale Kunden Jahre Hohes Einkommen Hohe Bildung Alter unerheblich Millionäre > 55 Jahre Mittleres Einkommen Mittlere Bildung Deutsche Post Page 49

50 Bestimmung der Zielgruppe über 60 Jahre alt Vermögen > 100 Mio $ verheiratet haben 3 bzw. 2 Kinder leben in einem Schloss Deutsche Post Page

51 Adressbereinigung Ohne Pflege veraltet innerhalb eines Jahres jede 10. Adresse in Ihrer Kundendatenbank! Umzüge Verstorbene ca Hochzeiten ca Scheidungen pro Jahr

52 Lösen Sie a-ha-effekte mit Ihren Werbe-Aktionen aus!

53 Weihnachtsgrüße - klassisch Seite

54 Weihnachtsgrüße - klassisch individuell Seite

55 Individuelle Beratung Einladung zu einer Direktmarketing-Beratung Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann genauso gut die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen! Henry Ford

56 Erfolgreich werben mit der Deutschen Post.

57 Vereinbaren Sie einen persönlichen Beratungstermin oder informieren Sie sich online unter:

58 Haben Sie noch Fragen? 58

59 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ihr Uwe Piefke