Kunden- und Gästeloyalisierung mittels Erlebnisinszenierung Impulse für mehr Wertschöpfung

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Nicole Roth
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1 Prof. Dr. Axel Gruner I Kunden- und Gästeloyalisierung mittels Erlebnisinszenierung Impulse für mehr Wertschöpfung Tag der Brandenburgischen Tourismuswirtschaft 1

2 Prof. Dr. Axel Gruner I TBT I Vortragsinhalte Kurze Vorstellung Einführung/Theorie Praxisbeispiele Fragen Wer die zentralen Bedürfnisse seiner Gäste & Mitarbeiter sichtbar besser löst als seine Mitbewerber, kann seinen Erfolg nicht mehr verhindern! Best of class Gedanke

Praxisbeispiele Fragen Wer die zentralen Bedürfnisse seiner Gäste &

3 Einführung Weshalb Tourismus? Urlaub vom Alltag 3

4 Einführung Weshalb Tourismus? Erlebnis & Genuss 4

5 Einführung Weshalb Tourismus? Geschäfte & Beziehungen wwww.autogrill.com 5

6 Einführung Weshalb Tourismus? (Eigene) Grenzen überschreiten 6

7 Einführung Weshalb Tourismus? oder doch nur Nahrungsaufnahme? oder lediglich Zeitvertreib? 7

8 Unterschiedliche Ziel-/Lebensstilgruppen unterschiedliche Bedürfnisse! 8

9 Gästeloyalisierung - Zur Veranschaulichung erhöhte Kauffrequenz gestiegene Rechnungsbeträge sinkende Kosten für Marketingmaßnahmen Zusatzgeschäfte durch Weiterempfehlung Fokus sollte liegen auf: Angebotspolitik & -qualität Kundenloyalisierung Kundenbindungsprogrammen Dialogmarketing Beschwerdemanagement

durch Weiterempfehlung Fokus sollte liegen auf: Angebotspolitik & -qualität

10 Prof. Dr. Axel Gruner I RDA I Entstehung von Erlebnissen & Loyalität durch wahrgenommene Produkt- & Dienstleistungsqualität Erwartungshaltung des Gastes erfahrene Leistung Erwartungen wurden übertroffen = Leistungsbilanz ist nicht ausgeglichen, da der Gast mehr erhalten hat, als er erwartete. Erwartungen wurden erfüllt = die Leistungsbilanz ist ausgeglichen Folge: Begeisterung, woraus Loyalität sowie positive Mundzu-Mund-Werbung resultiert Folge: Zufriedenheit, woraus ein Wiederkaufverhalten resultierten kann Erwartungen wurden nicht erfüllt = Leistungsbilanz ist nicht ausgeglichen, da der Gast weniger erhalten hat, als er erwartete. Folge: Dissonanz, woraus evtl. eine Reklamation, Abwanderung sowie negative Mund-zu-Mund- Werbung resultiert Gruner, A. (2003): Markenloyalität in der Hotellerie, Hamburg, S. 111

nicht ausgeglichen, da der Gast mehr erhalten hat, als er erwartete.

11 Wertschöpfung Die betriebliche Wertschöpfung zeichnet sich im Wesentlichen durch eine bestmögliche Umsatzoptimierung (z.b. mittels Up-selling und Crossselling) bei möglichst niedrigen Kosten der Vorleistung (z.b. Kostenersparnis durch hohes Einkaufsvolumen) aus. Umsatz durch gastgewerbliche Leistung - Kosten der Vorleistung = Betriebliche Wertschöpfung Die gastbezogene Wertschätzung basiert auf dem Wert, welchen der Gast einer Leistung beimisst. Er vergleicht den erhaltenen Nutzen mit den dafür eingesetzten zeitlichen, monetären und psychischen Kosten. Nutzen der Leistung für den Gast - Kosten des Gastes = Gastbezogene Wertschöpfung 11

Umsatz durch gastgewerbliche Leistung - Kosten der Vorleistung = Betriebliche Wertschöpfung Die gastbezogene Wertschätzung basiert auf dem Wert, welchen der

12 Wertschöpfung Der richtige Preis ist also der höchste Preis, den Sie erhalten, solange Ihre Kunden immer noch das Gefühl haben, dass das Angebot den Preis wert ist.

13 Wertschöpfung 50 Essen/ Tag x 300 Tage = pro Jahr Erhöhung 30 Cent pro Gericht = mehr Gewinn pro Jahr! 200 Getränke/ Tag x 300 Tage = pro Jahr Erhöhung um 20 Cent pro Getränk = mehr Gewinn pro Jahr!

14 Erfolgsfaktoren der Erlebnisinszenierung STAGE Model (nach Gruner, A., Freyberg von, B., Phebey, K.: Erlebnisse schaffen in Hotellerie & Gastronomie, Stuttgart 2014) Service & Betreiber Erlebnis Theoretische Analyse Gestaltung & Design Authentizität & Qualität 14

: Erlebnisse schaffen in Hotellerie & Gastronomie, Stuttgart

15 Prof. Dr. Axel Gruner I RDA I Eskapismus als Trend! Wer sind die Mitbewerber? Quelle: Einsehdatum:

16 Zentrale Fragen des Marketing Wer ist Ihre Zielgruppe/ Lebensstilgruppe? Welche Bedürfnisse/Probleme hat Ihre Zielgruppe? Was tun Sie, damit Ihre Zielgruppe Sie bevorzugt? Über welche USP s verfügt Ihr Unternehmen? Verfügt Ihr Betrieb über eine SEP? Welches sind Ihre drei Core Values? Welche operativen und welche strategischen Marketingziele verfolgen Sie? Wie kommunizieren Sie mit Ihren Bezugsgruppen? Wie binden Sie Ihre Zielgruppe bzw. wie gelangt Ihr Angebot in das Evoked set/ Relevant set?

Verfügt Ihr Betrieb über eine SEP? Welches sind Ihre drei Core Values?

17 Bereit sein für Veränderungen! Wo stehen Sie mit Ihrem Angebot? Wie schon Darwin feststellte, überleben nicht die Stärksten, sondern diejenigen, welche sich an die sich kontinuierlich ändernden Rahmenbedingungen anpassen.

18 Grundvoraussetzung: Erlebnisse & Emotionen Ein Beherbergungsbetrieb ist eine Maschine, die Erlebnisse generiert! Phillipe Starck

19 Grundvoraussetzung: Erlebnisse & Emotionen

20 Zimmerausstattung im Jahre

21 Zimmerausstattung 21

22 Zimmerausstattung 22

23 Zimmerausstattung 23

24 Bäder 24

25 Teppichböden 25

26 Scheiben 26

27 Erreichtes 27

28 Erreichtes 28

29 Wie wurde der Turnaround geschafft? 29

30 5. Kundenbindungsmanagement (CRM) Wie wurde der Turnaround geschafft? 1. Dynamische Website 2. Pre Stay Kommunikation 4. Post-Stay Kommunikation 3. Mobile App

31 Erreichtes 31

32 Erreichtes 32

33 Grundvoraussetzung: Erlebnisse & Emotionen I.C.A.- Philosophie Es ist ein Lebensgefühl, das Harley-Davidson verkauft. Das Motorrad gibt es quasi kostenlos dazu. Chefdesigner Willie G. Davidson, Enkel des Firmengründers 33

34 I.C.A.- Philosophie Grundvoraussetzung: Angebot zeigen Hätten Sie gerne ein Dessert? Was Ihre Gäste nicht sehen, wovon sie nichts wissen, was sie nicht kennen, dass können und werden sie auch nicht kaufen 34

35 Grundvoraussetzung: Gäste zum Schmunzeln bringen Guten Morgen & Santé! Bachmair Weissach Bischofschloss Mindness Hotel 35

36 Gäste zum Schmunzeln bringen Bitte die Jacke aufhängen & Platz nehmen Superbude, St. Pauli 36

37 Gäste in eine andere Welt entführen Rockstar für einen Tag Superbude, St. Pauli 37

38 Gäste in eine andere Welt entführen Beach Motel, St. Peter Ording 38

39 Gäste in eine andere Welt entführen 39

40 Gäste in eine andere Welt entführen 40

41 Gäste in eine andere Welt entführen 41

42 Prof. Dr. Axel Gruner I RDA I Verrückt sein als Konzept Platz 1 der beliebtesten Eisdielen Deutschlands 2014

43 Verrückt sein als Konzept Prof. Dr. Axel Gruner I RDA I

44 Frühling im Winter 44

45 Bäckerei & Konditorei neu interpretiert

46 Bäckerei & Konditorei neu interpretiert

47 Cafégestaltung neu interpretiert D Espresso, Lower East Side NY 47

48 Mit Gästen spielen 48

49 Toiletten inszenieren 49

50 Toiletten inszenieren 50

51 Toiletten inszenieren Romantik Hotel Schloss Rheinfels 51 Bar/ Club Mein Haus am See, Berlin

52 Erlebnisse I.C.A.- Philosophie Almdorf Seinerzeit, A-Patergassen: Kühlschrank unter der Treppe 25hours HafenCity: Container als Sitzungszimmer in der Lobby 52

53 Erlebnisse I.C.A.- Philosophie Rocco Forte: Handtuch & isotonisches Getränk Soho House Berlin: Tatort Kommissar Brenners Park: Lifestyle Schuhmacher Gastwerk, Hamburg: Smokers Jacket 53

54 I.C.A.- Philosophie Arbeitsplätze der Mitarbeiter Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg Fleischerei Patisserie Vier Jahreszeiten Grill 54

55 I.C.A.- Philosophie Pausenraum der Mitarbeiter Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg 55

56 Zusammenfassung I.C.A.- Philosophie Zukünftig suchen Gäste und (potentielle) Mitarbeiter nicht mehr nur nach guten Hotels oder schönen Destinationen, sondern nach herausragenden Konzepten, welche die Lebenswelten der Individualisten widerspiegeln und darüber hinaus bereichern. Axel Gruner & Burkhard von Freyberg Professoren für Hospitality Management, Hochschule München Restaurant Brüdigams, Hamburg 56

57 Fragen 57

58 Der Referent Dr. Axel Gruner (geb. 1964), gelernter Koch, staatl. gepr. Hotelbetriebswirt und Dipl.-Betriebswirt ist seit November 2004 Professor für Hospitality Management an der Hochschule für angewandte Wissenschaften München, Fakultät für Tourismus. Er verfügt über langjährige operative Erfahrung in der internationalen Hotellerie und Gastronomie (u.a. Hotel Ruf, Pforzheim; Maritim Golf- & Sporthotel, Timmendorfer Strand; Segelschulschiff Gorch Fock, Kiel; Hotel Europe, Killarney (Irland); Hyatt Regency Grand Cayman (British West Indies); Brenners Parkhotel, Baden-Baden; Hotel Océano, Teneriffa (Spanien)) sowie als Unternehmensberater, Coach, Dozent und Aufsichtsratsmitglied des Rhön Park Hotels Aktiv Resort (1.200 Betten; 6 F&B Outlets). Das betriebswirtschaftliche Studium absolvierte er an der Universität für Wirtschaft und Politik Hamburg sowie der Universidad de Alicante (Spanien). Die Promotion zum Dr. rer. soc. oec. erfolgte in Kooperation mit der Steigenberger Hotels AG sowie der Choice Hotels Germany GmbH am Zentrum für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (Österreich) mit einer umfassenden Arbeit über die Markenloyalität in der Hotellerie. gruner@tourismconsulting.de I [ I [ 58

59 Das Buch zum Vortrag Bestellmöglichkeit: 59

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