tue gutes und rede darüber!

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1 Studie tue gutes und rede darüber! Eine Studie zur Wirkungstransparenz des Corporate Citizenship in DAX-30-Unternehmen

2 inhalt Die Ergebnisse im Überblick Warum diese Studie? Methodik Ergebnisse im Einzelnen und Best-Practice-Beispiele 1. Vision 2. Strategie 3. Kontext und Bedarfe 4. Ziele und Zielgruppen 5. Maßnahmen 6. Ressourcen (Input) 7. Leistungen (Output) 8. Wirkungen (Outcome / Impact) 9. Wirkungsbelege Fazit und Empfehlungen Kontakt und weitere Informationen zu Corporate Citizenship

3 Seite 3 / 21 die ergebnisse im überblick Für die meisten deutschen Unternehmen hat gesellschaftliches Engagement Tradition. Auch die DAX-30-Unternehmen engagieren sich mit Corporate-Citizenship- Programmen für die Gesellschaft und berichten darüber. Wie genau dieses Engagement gestaltet ist, welche Ziele dahinterliegen und welche Wirkungen tatsächlich erreicht werden, ist jedoch oft ein blinder Fleck in der Berichterstattung. Damit vergeben die Unternehmen viele Vorteile, die eine transparente Wirkungsberichterstattung sowohl für die Gesellschaft (Social Case) als auch für das Unternehmen (Business Case) entfalten kann. Die PHINEO gag hat auf Basis der Websites sowie der Jahres- und CSR-Berichte der DAX-30-Unternehmen aus dem Jahr 2012 untersucht, wie transparent diese über die Wirkung ihres Corporate Citizenship (CC) berichten. Der Untersuchung liegen neun Kriterien der Wirkungstransparenz zugrunde. Neben den Leistungen (Output), Wirkungen (Outcome / Impact) und Wirkungsbelegen des Corporate Citizenship also den Ergebnissen decken die Kriterien auch die Darstellung von Vision und Strategie, Kontext und Bedarfen, Zielen und Zielgruppen sowie Maßnahmen und Ressourcen ab. Im Vergleich der neun Kriterien zueinander zeigen sich klare Unterschiede in der Wirkungstransparenz: Wirkungstransparenz des Corporate Citizenship in Dax-30-Unternehmen anhand von neun Kriterien Vision Strategie Kontext und Bedarfe Ziele und Zielgruppen Maßnahmen Ressourcen Leistungen Wirkungen Wirkungsbelege nicht verfügbar 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Anteil der untersuchten DAX-Unternehmen in % Eine umfassende CC-Strategie stellen bereits knapp 80 Prozent der untersuchten Unternehmen leicht oder dar. Auch über die eigentlichen Maßnahmen und die dafür eingesetzten Ressourcen (Input) berichten sie überwiegend transparent. Die größten Defizite liegen dagegen bei der übergreifenden Vision, in der

4 Seite 4 / 21 Darstellung der Wirkungen, also den durch die Maßnahmen erzielten Veränderungen bei den Zielgruppen (Outcome/ Impact), und der Darstellung von Belegen für diese Veränderungen etwa durch systematische Befragungen der Mitarbeiter oder mittels Evaluationen. Die Analyse der Websites und Berichte zeigt aber auch zahlreiche Beispiele, wie Unternehmen bereits heute sehr transparent über spezifische Aspekte ihres Engagements berichten. Dies zeigt, dass die Anforderungen, die diese Studie an die Berichterstattung über Corporate Citizenship stellt, nicht an den Möglichkeiten von Unternehmen vorbeigehen wobei Unternehmen im Vergleich zu gemeinnützigen Organisationen vor besonderen Herausforderungen stehen, wenn sie über die Wirkungen ihres Corporate Citizenship berichten. Die Darstellung dieser Best-Practice-Beispiele soll anderen Unternehmen Anregungen bieten, wie sie noch effektiver über ihr Engagement berichten können. Komplementär zu dieser Untersuchung bieten die Leitlinien für wirkungsvolle Berichterstattung über Corporate Citizenship von PHINEO Unternehmen konkrete Hinweise, wie sie noch wirkungsvoller berichten und damit die Wirkung für sich und die Gesellschaft steigern können zum Download verfügbar unter www. phineo.org. warum diese studie? Fachkräftemangel, demografische Entwicklung und Klimawandel zur Lösung wichtiger gesellschaftlicher Herausforderungen ziehen Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft oft an einem Strang. Mit geschätzten 11,2 Milliarden Euro 1 engagieren sich deutsche Unternehmen jährlich für die Gesellschaft. Sie unterstützen gemeinnützige Organisationen finanziell, leisten Sachspenden, stellen Infrastruktur oder die Kompetenzen ihrer Mitarbeiter zur Verfügung. Diese Maßnahmen zusammengefasst unter dem Schlagwort des Corporate Citizenship (CC) sind ein Beitrag der Unternehmen zum Gemeinwohl und der Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft. Doch weniger die Höhe der investierten Ressourcen ist interessant, sondern welchen Unterschied diese für die Gesellschaft und das Unternehmen machen. Unternehmen generieren mit ihrem Corporate Citizenship einen gesellschaftlichen Nutzen (Social Case). Das gesellschaftliche Engagement erhöht zudem die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen (Business Case). Durchdachte und professionell umgesetzte CC-Maßnahmen schließen diesen Business Case folglich nicht aus. Die größte Wirkung für Gesellschaft und Unternehmen entfalten häufig sogar die CC-Maßnahmen, die Social und Business Case effektiv integrieren. 1 Deutscher Bundestag (2012): Erster Engagementbericht Für eine Kultur der Mitverantwortung. Bericht der Sachverständigenkommission und Stellungnahme der Bundesregierung, Drucksache 17/10580, S. 34. In dieser Summe enthalten sind finanzielle Zuwendungen, Sachspenden sowie Freistellungen von Mitarbeitern.

5 Seite 5 / 21 Die positive Wirkung von Corporate Citizenship wird in zahlreichen Studien bestätigt. 2 Engagierte Unternehmen sind klar im Vorteil. Denn immer mehr Stakeholder, wie zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden, Partner und Investoren, achten bei ihren Entscheidungen darauf, ob und auf welche Weise ein Unternehmen sich sozial engagiert. Richtig umgesetzt und kommuniziert wirkt Corporate Citizenship positiv auf die Reputation eines Unternehmens. Ein besseres Image bei Kunden führt dazu, dass das Unternehmen seine Marktanteile festigt oder sie gar ausweiten kann. Zugleich führt eine gesteigerte Reputation zu erhöhter Glaubwürdigkeit gegenüber wichtigen Stakeholdern. Als Teil des Risikomanagements kann dies unter anderem die Krisenkommunikation deutlich erleichtern und Vorwürfen des Greenwashing bzw. Socialwashing entgegenwirken. Menschen arbeiten motivierter für ein Unternehmen, das ihre Werte teilt, und empfehlen es häufiger weiter. Darüber hinaus eröffnet die Förderung des gesellschaftlichen Engagements der Mitarbeiter neue Möglichkeiten, diese in wichtigen sozialen und fachlichen Kompetenzen zu schulen. Zudem bietet Corporate Citizenship Unternehmen einen besseren Marktzugang und erweitert ihr Netzwerk. Gutes Corporate Citizenship sensibilisiert Mitarbeiter für neue Märkte und erhöht ihre Innovationsfähigkeit, da sie ein besseres Gespür für Veränderungen im Umfeld und eine höhere Kundenorientierung ausbilden. Der Mehrwert einer transparenten Berichterstattung Damit die Stakeholder diese Vorteile sehen, müssen sie sich ohne großen Aufwand über die CC-Maßnahmen und die erzielten Ergebnisse informieren können. Eine transparente und qualitativ hochwertige Berichterstattung ist der Schlüssel zum gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Erfolg von Corporate Citizenship und somit im Interesse des Unternehmens. Auch die Gesellschaft profitiert von einer solchen Berichterstattung: Sie schafft ein gemeinsames Verständnis und Vertrauen. So entstehen starke Partnerschaften zwischen Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Organisationen. Gute Berichterstattung fördert zudem das Bewusstsein über wichtige gesellschaftliche Herausforderungen und macht erfolgreiche Lösungen bekannt. Damit inspiriert sichtbares Engagement auch andere, aktiv zu werden. Und schließlich besteht in der Öffentlichkeit der legitime Wunsch zu erfahren, wie ein Unternehmen mit seinen in der Regel steuerlich abzugsfähigen Mitteln soziale Programme unterstützt und was dies bewirkt. 2 Vgl. dazu Nährlich, Stefan (2010): Tue Gutes und profitiere davon. Zum Nutzen von Corporate Citizenship-Aktivitäten, in: Backhaus-Maul, Holger et al. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven, Wiesbaden, 2., akt. und erw. Aufl., S

6 Seite 6 / 21 Unternehmen sollten eine transparente Wirkungsberichterstattung daher als einen Teil einer sorgfältigen Projektsteuerung von Beginn an planen. Die zunehmende Zahl von Berichtsstandards zeigt, dass das Reporting über CC-Aktivitäten an Relevanz gewinnt. Rechtliche Vorgaben gibt es dazu in Deutschland allerdings bisher nicht. 3 Immer mehr Unternehmen orientieren sich bei der Erstellung ihrer Nachhaltigkeitsberichte jedoch freiwillig an internationalen Standards wie dem UN Global Compact, den Leitlinien der Global Reporting Initiative oder der London Benchmarking Group. methodik Für die vorliegende Untersuchung analysierte die PHINEO g AG, wie die DAX-30- Unternehmen über ihr gesellschaftliches Engagement berichten. 4 Da die DAX-30-Unternehmen einer besonderen öffentlichen Aufmerksamkeit ausgesetzt sind, legen sie in der Regel einen hohen Wert auf nachvollziehbare Berichterstattung. Im Zentrum der Untersuchung stand die Wirkungstransparenz als ein wichtiger Indikator für erzielte Wirkung. Dahinter steht die Annahme, dass Corporate Citizenship seine Wirkung nur dann in vollem Maße entfalten kann, wenn auch transparent darüber berichtet wird. Die Methodik zur Untersuchung der Wirkungstransparenz basiert auf der langjährigen Erfahrung von PHINEO mit Wirkungsanalysen im gemeinnützigen Sektor und zahlreichen Kooperationsprojekten mit Unternehmen. Die Analyse umfasst die folgenden neun Kriterien: 1. Vision 2. Strategie 3. Kontext und Bedarfe 4. Ziele und Zielgruppen 5. Maßnahmen 6. Ressourcen (Input) 7. Leistungen (Output) 8. Wirkungen (Outcome / Impact) 9. Wirkungsbelege 3 Eine Übersicht über die Richtlinien und Vorgaben anderer Länder liefert die unter anderem von KPMG und der Global Reporting Initiative erstellte Studie Carrots and Sticks. Sustainability reporting policies worldwide today s best practice, tomorrow s trends (2013), abzurufen unter 4 Im September des Bezugsjahres 2012 schieden die beiden Unternehmen MAN SE und Metro AG aus dem DAX aus, für sie rückten Continental AG und LANXESS Deutschland GmbH nach. Unsere Untersuchung umfasst deshalb nicht 30, sondern 32 Unternehmen. Eine Übersicht der im DAX gelisteten Unternehmen findet sich unter anderem unter:

7 Seite 7 / 21 Bewertet wurde, ob die Informationen für die Öffentlichkeit leicht, teilweise oder nicht verfügbar sind. Leicht verfügbar ist eine Darstellung, die systematisch und umfassend erfolgt und schnell auffindbar ist. In einer solchen Darstellung benennt das Unternehmen beispielsweise systematisch Ziele für seine jeweiligen Aktivitäten und konkrete Veränderungen, die es mit der jeweiligen Aktivität erreichen möchte. Oder es führt den Output im Berichtsjahr vollständig bzw. repräsentativ auf. Schnell auffindbar sind Informationen etwa dann, wenn sie durch grafische Hervorhebung, durch einen eigenen Reiter auf der Website oder durch Nennung an prominenter Stelle im Jahres- oder Nachhaltigkeitsbericht gekennzeichnet sind. Teilweise verfügbar ist eine Darstellung, die nur unsystematisch oder nur zu Teilaspekten erfolgt oder verstreut auffindbar ist. Beispielsweise ist zur Vision nur ein Motto / Leitwort verfügbar, aber keine explizite Nennung des idealen gesellschaftlichen Zustands, der erreicht werden soll. Verstreut sind Angaben zum Beispiel zu erzielten Wirkungen, die an verschiedenen Stellen zusammengesucht werden müssen. Nicht verfügbar sind Angaben, die gar nicht oder nur ganz vereinzelt auffindbar sind, zum Beispiel werden zur Strategie nur punktuell einzelne Schritte an verschiedenen Stellen genannt, aus denen sich kein Bild einer strategischen Herangehensweise ergibt. Herausforderungen bei der Untersuchung der Wirkungstransparenz des Corporate Citizenship von Unternehmen Die in dieser Studie angelegten Kriterien zur CC-Berichterstattung von Unternehmen orientieren sich an einem Idealzustand, den es zu erreichen gilt, um das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens sowohl für die Gesellschaft als auch das Unternehmen möglichst wirkungsvoll zu gestalten. Auf dem Weg dorthin sehen sich Unternehmen mit einigen Herausforderungen konfrontiert. Bei der Anwendung der Kriterien auf die Berichterstattung von Unternehmen sind daher folgende Einschränkungen zu berücksichtigen: Da gesellschaftliches Engagement nicht das Hauptziel von Unternehmen ist, fällt die Berichterstattung zu Corporate Citizenship in der Regel deutlich kürzer aus als die Berichterstattung zum Kerngeschäft. Da diese Studie Wirkungstransparenz untersucht, basiert sie auf der Berichterstattung von Unternehmen nach außen. Internes Reporting (z. B. gegenüber Mitarbeitern), das hierbei nicht berücksichtigt werden konnte, stellt das Unternehmensengagement möglicherweise umfassender dar. Global agierende Unternehmen operieren oft über dezentral organisierte CC-Strukturen, was eine einheitliche Erhebung und zentrale Berichterstattung erschwert.

8 Seite 8 / 21 Unternehmen haben häufig methodische Schwierigkeiten, einheitliche Daten für die Berichterstattung zu erheben. Aufgrund der inhaltlichen und regionalen Vielfalt von CC-Programmen liegen beispielsweise Corporate-Volunteering-Stunden von Mitarbeitern oder Sachspenden wie gebrauchten Computern häufig keine einheitlichen Berechnungsgrößen zugrunde. Unternehmen setzen ihre CC-Aktivitäten vielfach nicht selbst um, sondern unterstützen gemeinnützige Organisationen in ihrer Arbeit. Vor allem bezogen auf die Wirkung bei den Zielgruppen und auf Wirkungsbelege sind Unternehmen daher häufig auf die Daten Dritter angewiesen. Hinzu kommt, dass sich die vorliegende Untersuchung der Berichte ausschließlich auf das Berichtsjahr 2012 bezieht und damit eine Momentaufnahme darstellt. Einige der analysierten Unternehmen haben jüngst umfassende Strategiepapiere verabschiedet, mit denen sie die Abläufe ihrer CC-Maßnahmen strukturieren und Ergebnisse festhalten. Diese Unternehmen stellen ihre Wirkung vergleichsweise gut dar. Andere geben an, solche Strategien in näherer Zukunft erarbeiten zu wollen, verfügen folglich noch über eine geringere Wirkungstransparenz. Diese Herausforderungen erschweren Unternehmen eine transparente Berichterstattung. Dennoch stellen die folgenden Praxisbeispiele einige Unternehmen vor, die diese Herausforderungen überwinden und bereits heute als Vorreiter große Schritte in Richtung Wirkungstransparenz machen. ergebnisse im einzelnen und best-practice-beispiele 1. VISION Die Vision beschreibt den Idealzustand beziehungsweise erwünschten Zustand des Unternehmens sowie der Gesellschaft, den das Unternehmen mit seinen Aktivitäten langfristig erreichen möchte. Die Vision kann muss aber nicht in Zusammenhang mit dem Unternehmenszweck stehen. Leicht verfügbar ist eine Vision, wenn sie explizit formuliert und mittels einer eigenen Überschrift oder einer eigenen Rubrik in die CC-Berichterstattung integriert wurde. Ergebnis Bei keinem der untersuchten Unternehmen ist die gesellschaftliche Vision dargestellt. 16 Prozent der Unternehmen greifen eine solche Vision jedoch teilweise in ihren Berichten auf oder integrieren sie in andere Dokumente, während bei 84 Prozent der Unternehmen Angaben zu ihrer gesellschaftlichen Vision nicht verfügbar sind. Darstellung der Vision nicht verfügbar 84 % 16 %

9 Seite 9 / 21 Best Practice Die Bayer AG ist hier ein Vorreiter, indem sie beispielsweise schreibt, dass das Unternehmen anstrebt, gemeinsam mit einem Netzwerk starker Partner die medizinische Versorgung weltweit sicherstellen zu wollen. In den langfristigen Zielvorgaben intakte gesellschaftliche Rahmenbedingungen und ein innovationsfreudiges Geschäftsumfeld schwingt die Vision einer Gesellschaft mit, die sich auch positiv für den Business Case des Unternehmens entwickelt STRATEGIE Unter der Corporate-Citizenship-Strategie eines Unternehmens versteht man die über einen Zeitraum von ca. zwei bis fünf Jahren geplante Vorgehensweise zur Erreichung der langfristigen Vision. Unternehmen mit einer klaren Strategie haben eine konsistente Vorstellung, was sie für die Gesellschaft und das Unternehmen bewirken wollen und wie der Weg vom Problem zur Lösung beschritten werden soll. Leicht verfügbar sind solche Strategien, die an einer Stelle zusammengefasst übergreifend dargestellt und durch eine explizite Bezeichnung leicht als solche zu erkennen sind. So lässt eine transparente Strategie viel über das Wirkungspotenzial des Engagements eines Unternehmens erkennen. Ergebnis 12 Prozent der untersuchten Unternehmen führen eine leicht auffindbare Strategie auf ihren Websites, im Darstellung der Strategie 22 % 12 % Geschäftsbericht und / oder im Nachhaltigkeitsbericht an. Weitere 66 Prozent der Unternehmen stellen punktuell strategische Schritte vor, 22 Prozent machen keine Angaben über ihre CC-Strategie. nicht verfügbar 66 % Best Practice Besonders ist hier die RWE AG hervorzuheben. In einem Stakeholderdialog identifizierte das Unternehmen zunächst wesentliche Handlungsfelder. Die darauf aufbauenden CC-Maßnahmen sind an mittel- bis langfristigen Zielen ausgerichtet, deren Umsetzung regelmäßig überprüft wird. Aus den Angaben ist zu erkennen, dass die CC-Maßnahmen einer langfristig angesetzten strategischen Steuerung unterliegen. Zudem ist die Vorstandsvergütung in Teilen an das Erreichen dieser Ziele geknüpft, was die Ernsthaftigkeit des Engagements unterstreicht. 5 Bayer AG, Nachhaltigkeitsbericht 2012, S. 15 und S. 67.; Nachhaltigkeitsbericht-2012.pdfx.

10 Seite 10 / KONTEXT UND BEDARFE Beschreibt das Unternehmen, welche konkrete gesellschaftliche Herausforderung es mit seinen CC-Maßnahmen angehen und lösen möchte? Die Bewertung leicht verfügbar erhält hier, wer Kontext und Bedarfe, also die gesellschaftliche Herausforderung, systematisch aufbereitet und sowohl quantitative (Ausmaß bzw. Anzahl der Betroffenen) als auch qualitative Aspekte (Auswirkung auf die Betroffenen) darstellt. Bei großen Unternehmen mit vielfältigen CC-Aktivitäten ist eine exemplarische Aufbereitung ausreichend, die deutlich macht, dass sich das Unternehmen mit den bestehenden Herausforderungen auseinandersetzt. Ergebnis Die Untersuchung zeigt, dass keines der untersuchten Unternehmen Kontext und Bedarfe leicht nachvollziehbar darstellt. Mehr als die Hälfte der Unternehmen (59 Prozent) stellt allerdings zumindest Teilinformationen zur Verfügung. Das bedeutet, es sind teilweise Daten verfügbar, die jedoch nicht systematisch für einzelne Tätigkeitsfelder aufbereitet wurden. Darstellung von Kontext und Bedarfen nicht verfügbar 41 % 59 % Best Practice Die Deutsche Post AG bietet ein Beispiel, an dem sich andere Unternehmen orientieren können. Sie nennt in ihren CC-Darstellungen sowohl übergreifende Problemlagen (etwa steigendes Verkehrsaufkommen oder Ungleichheit bei Bildungs- und Lebenschancen ) als auch konkrete, quantifizierte Probleme (etwa Jeder fünfte 15-Jährige kann nicht ausreichend lesen, schreiben oder rechnen. oder Ungefähr 30 Prozent aller Grundschüler brechen die Grundschulbildung vorzeitig ab. ) ZIELE UND ZIELGRUPPEN Für eine wirkungsorientierte Projektarbeit ist es unerlässlich, dass das Unternehmen die Ziele und Zielgruppen konkret benennen kann, die es mit seinen CC-Maßnahmen erreichen möchte. Ziele und Zielgruppen können sich dabei sowohl auf die Gesellschaft als auch auf das Unternehmen beziehen. Leicht verfügbar sind Ziele und Zielgruppen, wenn diese systematisch für die verschiedenen Aktivitäten angegeben und erwünschte Veränderungen konkret benannt werden. 6 Vgl. exemplarisch deutschland_nonflash.html (Stand: Mai 2013).

11 Seite 11 / 21 Ergebnis Keines der analysierten Unternehmen stellt die konkreten Ziele seiner Aktivitäten dar; Gleiches gilt für die Zielgruppen. 47 Prozent der Unternehmen berichten jedoch über Teilaspekte, indem sie beispielsweise für einzelne Projekte unsystematisch Informationen zu den jeweiligen Zielen zur Verfügung stellen. Darstellung von Zielen und Zielgruppen nicht verfügbar 53 % 47 % Best Practice Die Deutsche Börse AG sticht in der Aufbereitung ihrer Projektziele positiv hervor. Auf ihren Websites stellt sie für die geförderten bzw. selbst umgesetzten Projekte Informationsblätter zur Verfügung, die übersichtlich sowohl die jeweiligen Ziele in Bezug auf externe Zielgruppen (etwa Förderung von verantwortlichem Handeln bei Jugendlichen ) als auch Ziele mit Unternehmensbezug (etwa Förderung von Teambildung unter den Mitarbeitern und deren Engagement für die Gemeinschaft ) nennen MASSNAHMEN In Bezug auf die CC-Maßnahmen wurde untersucht, ob die einzelnen Aktivitäten, Programme, Projekte, Dienstleistungen oder sonstigen Angebote, die das Unternehmen gefördert oder selbst durchgeführt hat, in den Gesamtkontext der CC-Aktivitäten eingebettet und z. B. nach Themenfeldern oder Arbeitsbereichen strukturiert dargestellt sind. Leicht verfügbar sind diese Informationen, wenn sie übersichtlich und über die Website und / oder die Berichte leicht zugänglich sind. Ergebnis Darstellung der Maßnahmen In der Berichterstattung über die konkreten 22 % Maßnahmen schneiden die Unternehmen insgesamt am besten ab. Fast 80 Prozent der untersuchten Unternehmen stellen die konkreten Maßnahmen leicht oder dar. Bei 22 Prozent der Unternehmen ist die Darstellung der Aktivitäten im nicht verfügbar 56 % Berichtsjahr. 56 Prozent der Unternehmen stellen Informationen zu ihren konkreten Maßnahmen leicht eingeschränkt nachvollziehbar dar, d. h. die Darstellung einzelner Aktivitäten erfolgt unsystematisch oder es wird nur ein Teilbereich aufbereitet, ohne dass sich ein Überblick über die insgesamt umgesetzten Projekte ergibt. 22 % 7 Vgl. Soziales Engagement der Gruppe Deutsche Börse; deutsche-boerse.com/dbg/dispatch/de/kir/ dbg_nav/corporate_responsibility/30_society/30_social_involvement (Stand: Mai 2013).

12 Seite 12 / 21 Best Practice Auf ihrer Unternehmenswebsite stellt die Henkel AG & Co. KGaA umfassende Informationen zu ihrem Schwerpunktprojekt Miteinander im Team zur Verfügung, sowohl übergreifend als auch exemplarisch zu einzelnen Teilprojekten der Initiative. Auch die Unternehmensmarken Schwarzkopf und Persil verfügen über eigene CC-Websites, die einen guten Eindruck der umgesetzten Maßnahmen liefern. 8 Die VW AG veröffentlichte im Jahr 2012 eine umfangreiche Broschüre mit dem Titel Verantwortung kennt keine Grenzen 9, in der die weltweiten CSR-Aktivitäten, exemplarisch auch Corporate-Citizenship-Projekte vorgestellt werden. Diese Broschüre vermittelt einen guten Überblick über die Maßnahmen, die das Unternehmen im CC-Bereich umsetzt oder unterstützt. 6. RESSOURCEN (INPUT) Hier wurde untersucht, wie transparent ein Unternehmen darstellt, welche Ressourcen (wie z. B. Geldmittel, Sachmittel, Zeit oder Kompetenzen) es im Rahmen des Engagements einbringt. Als wurde die Berichterstattung dann bewertet, wenn die Darstellung der Öffentlichkeit einen Überblick über die Mittelverwendung auf drei Ebenen ermöglicht: für das CC-Engagement des Unternehmens insgesamt, für verschiedene Tätigkeitsfelder im Detail und zumindest exemplarisch für die Ebene des einzelnen Projekts. Vereinzelte Nennungen von Ressourcen oder einzig Angaben zu übergeordneten Bereichen in Bezug auf die Mittelverwendung (etwa in Form eines Tortendiagramms) entsprechen der Kategorie. Ergebnis Spezifische und detaillierte Angaben zum Einsatz von Ressourcen werden von neun Prozent der Unternehmen verfügbar gemacht. Teilweise erfüllten 56 Prozent der Unternehmen die Kriterien. 35 Prozent machten keine Angaben zum Einsatz ihrer Ressourcen, oder die Angaben waren so veraltet, dass sie keinen Eindruck der Ressourcenverwendung vermittelten. Darstellung der Ressourcen 35 % nicht verfügbar 9 % 56 % Best Practice Die Henkel AG & Co. KGaA präsentiert im aktuellen Nachhaltigkeitsbericht eine Übersicht über das gesellschaftliche Engagement für die Jahre Darin enthalten ist die Gesamtzahl der geförderten Projekte, die Freistellung von Mitarbeitern für 8 Vgl. für Henkel: für Schwarzkopf: für Persil: (Stand: April 2013). 9 Herunterzuladen auf den Seiten der Volkswagen AG;

13 Seite 13 / 21 gesellschaftliches Engagement in Tagen, die Gesamtsumme der Spenden sowie die Geldspenden für Projekte der Mitarbeiter in Prozent der Spendensumme. 10 Aus dem Bericht der Bayer AG geht hervor, dass der Konzern systematisch den finanziellen Input seines gesellschaftlichen Engagements erfasst und nach außen kommuniziert. Die Ebene der Bereichsförderung deckt Bayer in seinem Jahresbericht ab, indem es leicht nachvollziehbar in einer Tabelle darstellt, welcher Engagementbereich im Jahr 2012 wie viele Gelder erhielt. Exemplarisch und nicht immer mit Bezug zum Berichtsjahr finden sich auch konkrete Input-Angaben (Fördersummen) zu einzelnen Projekten LEISTUNGEN (OUTPUT) Die Leistungen sind direkte Ergebnisse der Aktivitäten. Diese lassen sich in der Regel leicht messen oder zählen. Beispiele sind die Anzahl der Schüler, die an einem Workshop teilgenommen haben, die Anzahl der gebauten Brunnen, der verteilten Medikamente, der gepflanzten Bäume oder der veröffentlichten Publikationen. Leicht verfügbar machen Unternehmen ihre Angaben zum Output, wenn sie ihn systematisch und aktuell aufbereiten, und es sowohl übergreifende Angaben gibt als auch gegebenenfalls exemplarisch spezifische Angaben über einzelne Aktivitäten. Ergebnis Bei neun Prozent der untersuchten Unternehmen ist der Output im Jahresbericht oder Darstellung der Leistungen 9 % Nachhaltigkeitsbericht und / oder auf der Website dargestellt. Eine zusammenfassende Darstellung bietet der Öffentlichkeit Orientierung. Die Nennung beispielhafter Zahlen für einzelne Aktivitäten zeigt, in welchem Umfang Aktivitäten stattgefunden haben. Dabei wird nicht verfügbar 53 % 38 % deutlich, dass die Unternehmen systematisch Output- Kennzahlen erfassen. Allerdings sind bei 38 Prozent der Unternehmen Informationen zu Leistungen nur. Bei diesen Unternehmen erfolgt eine unsystematische Darstellung des einzelnen Outputs im Bezugsjahr oder nur für einen Teilbereich der Aktivitäten. Und bei mehr als der Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) gab es keine oder nur sehr vereinzelte Darstellungen des Outputs, oder der Bezug zum Berichtsjahr fehlte. 10 Henkel AG & Co. KGaA: Nachhaltigkeitsbericht 2012, S. 47; nachhaltigkeitsbericht.henkel.de/ fileadmin/2012_nb/pdf_de/henkel_nb2012_de.pdf. 11 Vgl. Bayer AG: Nachhaltigkeitsbericht 2012, S. 30 des Anhangs; de/nachhaltigkeitsbericht-2012.pdfx. Zu den einzelnen Projekten: Gefoerderte-Projekte-Bayer-Cares-Foundation.aspx (Stand: Mai 2013).

14 Seite 14 / 21 Best Practice Als ein Best-Practice-Beispiel dient erneut die Henkel AG & Co. KGaA. In seinem Nachhaltigkeitsbericht stellt das Unternehmen Output-Kennzahlen übersichtlich dar. 12 Für einzelne Projekte werden ebenfalls Leistungen genannt. Hier ist vor allem die Website der Unternehmensmarke Persil zu nennen, auf der für das Projekt Futurino übersichtlich die Anzahl der erreichten Kinder genannt wird. Aus den Angaben wird deutlich, dass das Unternehmen Output-Kennzahlen mindestens im Sinne der erreichten Zielgruppe systematisch sammelt und aufbereitet WIRKUNGEN (OUTCOME / IMPACT) In einer systematischen und leicht auffindbaren Berichterstattung über Wirkungen von CC-Maßnahmen sollte deutlich werden, dass das Unternehmen diese erhebt und für die Darstellung seiner Erfolge und zur Weiterentwicklung seiner Programme im Corporate Citizenship nutzt. Bei Wirkungen unterscheidet man zwischen Outcome und Impact. Outcomes sind solche Resultate, die Veränderungen hinsichtlich der Einstellungen, des Wissens, des Handelns oder in den Lebenslagen direkt bei den Zielgruppen (sowohl in der Gesellschaft als auch im Unternehmen) bewirken. Als Impacts werden dagegen Auswirkungen auf die gesamte Region oder Gesellschaft bezeichnet, etwa wenn durch ein Bildungsprogramm die Arbeitslosigkeit in einer Gemeinde zurückgeht. Im Vergleich zu Outcomes sind Impacts in aller Regel nicht leicht zu messen oder auf eine konkrete Maßnahme zurückzuführen. Ergebnis Darstellung der Wirkungen Bei Angaben zu der Wirkung ist die Transparenz sehr gering. Bei keinem der untersuchten Unternehmen sind Angaben dazu. Bei 31 Prozent der 69 % Unternehmen sind Angaben zu Wirkungen immerhin. Bei diesen Unternehmen erfolgt die Darstellung zwar unsystematisch, d. h. Outcomes nicht verfügbar werden z. B. nur für bestimmte Aktivitäten oder Teilbereiche dargestellt oder die Informationen sind an verschiedenen Stellen verteilt und dadurch nicht leicht auffindbar. Es wird aber deutlich, dass sich die Unternehmen mit der Wirkung ihrer Aktivitäten befassen. Bei 69 Prozent der untersuchten Unternehmen gab es keine oder nur sehr vereinzelte Darstellungen von Outcomes / Impacts oder der Bezug zum Berichtsjahr fehlte. Dies 31 % 12 Henkel AG & Co. KGaA: Nachhaltigkeitsbericht 2012, S. 3; nachhaltigkeitsbericht.henkel.de/ fileadmin/2012_nb/pdf_de/henkel_nb2012_de.pdf. 13 Vgl.

15 Seite 15 / 21 bedeutet, dass ein großer Teil der Unternehmen der Öffentlichkeit kaum Angaben über die mit den eingesetzten Ressourcen erzielten Veränderungen macht. Best Practice Von den Unternehmen, deren Darstellung ihrer Outcomes und Impacts teilweise verfügbar war, werden hier vier als Best Practice vorgestellt. Im Idealfall wenden Unternehmen eine Kombination der im Folgenden aufgeführten Berichterstattungen an, um die Wirkung ihrer CC-Aktivitäten nachvollziehbar darzustellen. Die Allianz SE führt an mehreren Stellen aus, dass sie mithilfe von Studien den Outcome ihrer CC-Aktivitäten erfasst, teils in Hinblick auf den Business Case (Mitarbeiterbindung, Markenbekanntheit), teils bezüglich der Wirkungen auf die gesellschaftliche Zielgruppe (Social Case). Über die Internetseite des Unternehmens ist eine dieser Studien abrufbar. Die Angaben im Konzernbericht zeigen, dass die Allianz insgesamt ein klares Interesse an der Erfassung der Wirkungen ihrer CC-Maßnahmen hat. 14 Die Henkel AG & Co. KGaA nennt vereinzelt Outcome und Impact der Projekte, ebenfalls sowohl in Bezug auf Wirkungen bei den Mitarbeitenden als auch bei den gesellschaftlichen Zielgruppen. Aus diesen unsystematischen Angaben ergibt sich ein guter erster Eindruck dessen, was mit den Projekten insgesamt bewirkt wird. 15 Die Merck KGaA konzentriert sich in der Darstellung des Outcomes auf ein Projekt zur Behandlung von Bilharziose. Dieses Projekt wird sehr gut aufbereitet, indem die Angaben leicht auffindbar sind und reflektiert über die (geschätzte) Anzahl der behandelten Kinder berichtet wird, deren Lebensbedingungen sich in Folge der Behandlung spürbar verbesserten. 16 Und schließlich berichtet die SAP Deutschland AG & Co. KG relativ ausführlich über die erzielten Wirkungen. Outcomes werden vor allem übergreifend dargestellt (etwa Die Lebensbedingungen von einer Million Menschen konnten verbessert werden. ), teils aber auch sehr konkret auf Einzelpersonen heruntergebrochen. Letzteres umfasst sowohl Mitglieder der Zielgruppe von sozialen Projekten als auch Mitarbeiter des Unternehmens, die von ihrem Engagement profitieren, etwa indem das Engagement 14 Vgl. Allianz Konzernbericht 2012, S. 122; zur Evaluation der TU München: news/news-2012/ praedikat-paedagogisch-wertvoll/. 15 Diese Angaben finden sich verstreut im Nachhaltigkeitsbericht 2012 und auf den Websites der Marken Persil und Schwarzkopf des Unternehmens Henkel AG & Co. KGaA. 16 Vgl. Merck KGaA: Corporate Responsibility Bericht 2012, S ; merck.online-report.eu/2012/ cr-bericht/serviceseiten/downloads/files/gesamt_merck_crb12.pdf.

16 Seite 16 / 21 ihre Motivation für die Arbeit im Unternehmen steigerte oder indem sie lernten, die eigenen Stärken und Schwächen besser einzuschätzen. Darüber hinaus wird aus den Angaben erkennbar, dass sich das Unternehmen Gedanken über die Wirkungen seines CC-Engagements macht. Insgesamt erhält man so einen guten Eindruck des erzielten Outcomes WIRKUNGSBELEGE Wirkungsbelege sind Ergebnisse aus Fokusgruppen, wissenschaftliche Evaluationen oder vergleichbare interne Erhebungen (wie etwa systematische Mitarbeiterbefragungen). Als hochwertig werden Wirkungsbelege dann eingestuft, wenn sie Details über die angewandte Untersuchungsmethode, den Umfang der Studie und deren Ergebnisse nennen. Zudem sollten Qualitätskriterien für Evaluationen erfüllt sein. 18 Um als Bewertung zu erreichen, sollte das Unternehmen zudem an prominenter Stelle deutlich machen, dass es auf eine hochwertige Überprüfung seiner Wirkungen im Corporate Citizenship Wert legt. Ergebnis Im Vergleich aller neun Kriterien sind hochwertige Wirkungsbelege am seltensten auf den Websites und in den Berichten der Unternehmen zu finden. Keines der untersuchten Unternehmen erzielte hier die Höchstbewertung, wobei die Anforderungen dafür auch vergleichsweise hoch waren. Einzelne Unternehmen (neun Prozent) geben an, ihre Wirkung mit hochwertigen Studien überprüfen zu lassen, nennen diese Studien jedoch nicht oder nur exemplarisch. Der Stellenwert, den eine solche systematische und hochwertige Überprüfung der CC-Wirkungen im Unternehmen hat, wird so nicht deutlich. Bei 91 Prozent der Unternehmen waren keine ausreichenden Informationen zu Wirkungsbelegen vorhanden. Darstellung der Wirkungsbelege nicht verfügbar 91 % 9 % Best Practice Drei Unternehmen, die die Wirkungen ihrer CC-Aktivitäten zumindest ausschnittweise darstellen, sind Allianz SE, die Deutsche Bank AG und Merck KGaA. Die Allianz führt an, die Wirkung ihrer Maßnahmen mit hochwertigen Untersuchungen zu überprüfen, z. B. durch regelmäßige Mitarbeiterbefragungen. Ergebnisse dieser 17 Vgl. SAP: Geschäftsbericht 2012, S. 79; mitarbeiter-und-gesellschaftliches-engagement/investitionen-in-die-gesellschaft.html#c5855 (Stand: Juni 2013). 18 Hilfreiche Hinweise dazu liefert die Gesellschaft für Evaluation e. V. auf ihrer Website;

17 Seite 17 / 21 Befragungen werden nicht öffentlich gemacht. Für das Leuchtturmprojekt My Finance Coach ist eine Studie der TU München abrufbar, die die positive Wirkung des Projekts belegt. 19 Auch die Deutsche Bank AG gibt an, regelmäßig Mitarbeiterbefragungen durchzuführen, um die Wirkungen der Corporate-Volunteering-Projekte zu erheben. Genauere Angaben dazu finden sich allerdings nicht. Zudem verfolgt das Unternehmen seit 2012 die Wirkung der Leuchtturm-Projekte im CC-Bereich mit dem selbst entwickelten Global Impact Tracking. Die Definitionen dieses Tools sind im CSR-Bericht eingestellt. Wie genau die Erfassung von Input, Output und Impact erfolgt, wird allerdings nicht klar. Grundsätzlich wird jedoch deutlich, dass das Unternehmen systematische Wirkungsbelege für seine Maßnahmen im CC-Bereich erhebt und die Aktivitäten entsprechend der Ergebnisse steuert. 20 Merck KGaA schließlich ist ein Beispiel für eine gelungene Kooperation zwischen Unternehmen und internationaler Organisation. Gemeinsam mit der Weltgesundheitsorganisation (WHO) hat sich das Unternehmen der Bekämpfung von Bilharziose verschrieben, wobei Merck die Bereitstellung und den Transport der Medikamente übernimmt, während die WHO für die Verteilung vor Ort sowie die Erfassung der Wirkungen zuständig ist. Über Verlinkungen im Jahresbericht des Unternehmens gelangt man auf die entsprechenden Berichtsseiten der WHO, die hochwertigen Wirkungsbelegen entsprechen. Zudem gibt das Unternehmen an, die Wirkung des Bilharziose-Projekts anhand der u.a. von der Bertelsmann Stiftung entwickelten iooi-methode (input, output, outcome, impact) 21 zu überprüfen, und strukturiert die Ergebnisse des Projektes im CR-Bericht 2012 nach diesem Raster. Das Unternehmen legt daher offensichtlich Wert darauf, die Wirkung seiner CC-Maßnahmen mit hochwertigen Belegen zu hinterlegen Vgl. My Finance Coach Stiftung GmbH; Jahresbericht 2012, S. 20; v_ /en/responsibility/_media/my-finance-coachjahresbericht-2012_gerpdf.pdf. 20 Vgl. Deutsche Bank AG: Unternehmerische Verantwortung Bericht 2012, S. 60 und S ; 21 Der aus dem Gemeinschaftsprojekt hervorgegangene Leitfaden Corporate Citizenship planen und messen mit der iooi-methode ist kostenfrei über die Website der Bertelsmann Stiftung verfügbar; 22 Vgl. Merck KGaA: Corporate Responsibility Bericht 2012, S. 82; merck.online-report.eu/2012/ cr-bericht/serviceseiten/downloads/files/gesamt_merck_crb12.pdf.

18 Seite 18 / 21 fazit und empfehlungen Eine große Zahl der Unternehmen in Deutschland engagiert sich in ihrem gesellschaftlichen Umfeld. Aber die Ergebnisse, die mit diesem Engagement erzielt werden, werden selten systematisch erfasst und nach außen kommuniziert. Dadurch wird das Wirkungspotenzial nicht voll ausgeschöpft, weder für die Gesellschaft noch für das Unternehmen selbst. Beim Vergleich der neun Transparenzkriterien fällt auf, dass die untersuchten Unternehmen in den Bereichen Maßnahmen, Strategie und Ressourcen bereits verhältnismäßig gut abschneiden, während sich vor allem in den Bereichen Vision, Wirkungen und Wirkungsbelege deutliches Verbesserungspotential erkennen lässt. Nur wenige Vorreiterunternehmen berichten also darüber, was ihr Engagement tatsächlich bewirkt oder bewirken soll. Unternehmen fällt es offenbar leichter, ihre Aktivitäten zu erfassen und öffentlich darüber zu sprechen, als darüber, wie gut diese zur Erreichung welcher Ziele beitragen. 23 Wirkungstransparenz des Corporate Citizenship in Dax-30-Unternehmen nach Ergebnis Maßnahmen Strategie Ressourcen Leistungen Kontext und Bedarfe Ziele und Zielgruppen Wirkungen Vision Wirkungsbelege nicht verfügbar 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Anteil der untersuchten DAX-Unternehmen in % Dies hat zunächst wohl einen praktischen Grund. Auf den ersten Blick erscheint es weniger komplex und aufwändig, die für Projekte eingesetzten Ressourcen aufzulisten, als klare Ziele zu formulieren oder die Wirkung der Maßnahmen zu belegen. Das geht jedoch auf Kosten der Aussagekraft. Denn Corporate Citizenship sollte kein Selbstzweck sein, sondern sich an der Wirkung und der Veränderung messen, die in 23 Dieses Ergebnis spiegelt sich in den Ergebnissen der Studie zu Wirkungstransparenz bei Spendenorganisationen. Vgl. PHINEO g AG: Wirkungstransparenz bei Spendenorganisationen; verfügbar unter

19 Seite 19 / 21 der Gesellschaft und im Unternehmen resultieren. Eine transparente Wirkungsberichterstattung von Corporate Citizenship ist außerdem Grundlage dafür, dass sich Engagement weiterentwickelt und Unternehmen von ihren Maßnahmen lernen. Denn schließlich werden eine starke Gesellschaft und eine positive Wahrnehmung bei den Stakeholdern zunehmend relevant für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Um von den umgesetzten Maßnahmen und deren Wirkungen angemessen zu profitieren, müssen diese transparent berichtet werden. Einige Vorreiterunternehmen haben die Bedeutung von Wirkungstransparenz bereits erkannt und nutzen diese. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Erfassung sowie die Berichterstattung zu den erzielten Wirkungen noch am Anfang stehen. Diese Beobachtungen spiegeln sich in den aktuellen Entwicklungen von Berichtsstandards. Nachdem in den späteren 1990er-Jahren die Erstellung von zusätzlichen Nachhaltigkeitsberichten begann, nutzen nun immer mehr Unternehmen den Ansatz des Integrated Reporting für ihre Berichterstattung. Integrated Reporting bedeutet, dass Finanzinformationen und nicht finanzbezogene Informationen in einem Bericht miteinander verknüpft werden. Dies setzt voraus, dass die nicht finanzbezogenen Aspekte zu denen auch Corporate Citizenship gehört direkt mitgedacht werden, dass also Business Case und Social Case integriert werden. Die Vision eines Unternehmens beinhaltet demnach sowohl wirtschaftliche als auch gesellschaftliche Zielvorstellungen. Eine weitere Entwicklung geht dahin, dass Unternehmen ihre Corporate-Citizenship- Berichterstattung ergänzend zur jährlichen Berichterstattung auf den Websites regelmäßig und in kürzeren zeitlichen Abständen aktualisieren. Dadurch bieten sich neue Möglichkeiten des Dialogs mit den Stakeholdern. Auch dies ist ein Ausdruck der gestiegenen Relevanz von Unternehmensengagement. Um wirkungsvoll zu berichten, ist nicht eine alles umfassende und detaillierte Darstellung aller Kriterien notwendig. Wichtig ist vielmehr, dass sich die interessierte Öffentlichkeit und wichtige Stakeholder ein umfassendes Bild machen können. Das ist auch mit übergreifenden Angaben und einzelnen, angemessen aufbereiteten Beispielen möglich. Wie dies umgesetzt werden kann, zeigen die hier dargestellten Best-Practice- Beispiele. PHINEO möchte Unternehmen ermutigen und unterstützen, weitere Schritte in diese Richtung zu gehen. Auf der PHINEO-Website ( können sich Unternehmen über die Leitlinien für wirkungsvolles CC-Reporting informieren und praktische Tipps erhalten, wie sie ihre Berichterstattung verbessern können. Autoren: Zoë Felder, Julia Propp, Cornelius Schaub

20 Seite 20 / 21 kontakt und weitere informationen zu corporate citizenship Haben Sie Fragen zu dieser Studie oder PHINEOs Aktivitäten im Corporate- Citizenship-Bereich? Wir freuen uns, mit Ihnen in Kontakt zu kommen: PHINEO gag Anna-Louisa-Karsch-Str Berlin Deutschland Tel: info@phineo.org Internet: Lesen Sie zum Thema Unternehmensengagement auch die PHINEO-Ratgeber für strategisches Corporate Citizenship, Unternehmensspenden und Corporate Volunteering. Diese sind kostenfrei verfügbar unter

21 Seite 21 / 21 phineo ist ein bündnis starker partner PHINEO ist ein Analyse- und Beratungshaus für wirkungsvolles gesellschaftliches Engagement. Als gemeinnützige Aktiengesellschaft wird PHINEO von einem breiten Bündnis aus Wirtschaft und Zivilgesellschaft getragen. PHINEOs Mission ist es, den gemeinnützigen Sektor und die Gesellschaft zu stärken. Dafür möchte PHINEO gezielt Themen des Engagements auf die öffentliche Agenda setzen, die Informationsbasis über den gemeinnützigen Sektor verbreitern und ein Bewusstsein für das Thema gesellschaftliche Wirkung schärfen. Mit Reports zu ausgewählten Themenfeldern, der Empfehlung gemeinnütziger Projekte auf Basis der mehrstufigen PHINEO-Analyse und Ratgebern zum Wie des Gebens bietet PHINEO Orientierung. Darüber hinaus begleitet PHINEO engagierte Unternehmen, Stiftungen, staatliche Akteure und Spender dabei, ihr Engagement strategisch zu entwickeln, wirkungsorientiert zu managen und in Kooperation mit starken Partnern umzusetzen. Hauptgesellschafter Gesellschafter Ideelle Gesellschafter Strategische Partner CSI Centrum für soziale Investitionen und Innovationen Deutscher Spendenrat Stiftung Charité Förderer Freshfields Bruckhaus Deringer LLP Warth & Klein Grant Thornton AG