B2B-Lead-Generierung. mit Webinar und Whitepaper

Transkript

1 mit Webinar und Whitepaper Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing Joachim Graf Das Präsentations-Genie Steve Jobs Registrieren zukünftig Sie gratis sich und über laden aktuell Sie erschienene das vollständige Whitepaper, PDF sofort E-Books, kostenlos herunter. Gratis-Webinare Als Dankeschön und für Ihre andere Registrierung Neuheiten informieren von Citrix. wir Sie zukünftig Ihre gratis Daten über werden aktuell nicht erschienene an Whitepaper, E-Books,

2 Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing Inhalt Management Summary 3 Über den Autor 3 1. Was kosten Leads? 4 2. Entscheidung: Whitepaper, Messe oder Webinar? 6 3. Whitepaper-Marketing 9 1. Ein erfolgreiches Team zusammenstellen Key-Performance-Indizes definieren Das letzte Wort hat der Vertrieb Eine Content-Strategie entwickeln Drei gute Themenfelder für ein Whitepaper Kommunizieren, um zu konvertieren Die richtigen Leser finden Das Beste aus jedem Kundenkontakt machen Make or buy? Stolpersteine beim Whitepaper-Marketing Webinar-Marketing Ein integriertes Team bilden Den Vertrieb einbinden Einen Projektplan schreiben Die richtigen Sprecher finden Kommunizieren, um zu konvertieren Hoher Werbedruck ist nötig Das Webinar für Ihr CRM nutzen Drittanbieter helfen, ein Webinar wertvoller zu machen Kooperatives Webinar oder eigenes Leuchtturmprojekt? Die Budget-Frage richtig beantworten 20 2

3 Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing Management Summary Bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte setzt sich die Lead-Generierung als Schwerpunkt des Marketings immer mehr auch in Deutschland durch. Neben dem Klassiker, dem Messeauftritt, etablieren sich zunehmend Whitepaper- und Webinar-Marketing. Webinar und Whitepaper sind sich von der Konzeption ähnlich: Sie sind hochwertiger Gratis-Content, der die potenzielle Zielgruppe dazu bringt, freiwillig seine Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen in dem Wissen, dass eine Kontaktaufnahme durch das Unternehmen erfolgt. Bei der Entscheidung, welche Methode zur Lead-Generierung am besten eingesetzt wird, müssen die erreichbare Zielgruppe und die Kosten pro Lead herangezogen werden. Wie viel ein Lead höchstens kosten darf, errechnet sich im Wesentlichen daraus, wie viele Leads für einen Abschluss vonnöten sind. Über den Autor Joachim Graf ist Zukunftsforscher und Herausgeber von ibusiness.de, dem Zukunftsportal für interaktive Medien. Als Publisher, Dozent, Lehrbeauftragter, Keynote-Speaker und Future Evangelist bearbeitet er seit mehr als 20 Jahren alle Segmente der Kommunikations- und Medienkonvergenz. 3

4 Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing 1. Was kosten Leads? Die Kosten der Lead-Generierung orientieren sich an der Qualität und Wertigkeit der Leads für den Vertrieb. Ein Kontakt ist dem Vertrieb weniger hilfreich als ein Interessent. Am wertvollsten ist eine unmittelbare Kaufanfrage. So können die Leads durch unterschiedliche Stufen des Lead-Prozesses definiert werden. Unqualifizierter Lead: Ein Kontakt registriert sich selbst mit Daten wie Adresse, Firma, Tel. oder an Auftraggeber. Der Nutzer hat sich nicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens interessiert sondern lediglich an einer Marketingaktion des Unternehmens teilgenommen. Vorqualifizierter Lead: Ein Interessent, der die Daten wie beim unqualifizierten Lead oder per Telefonmarketing abgibt, aber zusätzlich ergänzende Datenangaben macht, die die Kontaktaufnahme und Kundenkategorisierung durch das Unternehmen ermöglicht. Der Dienstleister oder das Unternehmen überprüft die Daten auf Plausibilität (z.b. durch telefonische Qualitätssicherung). Qualifizierter Lead: Ein anfragender (potenzieller) Kunde bei gleicher Datenabgabe wie vorqualifizierte Lead-Variante. Der Kunde verfügt über Budget, was per telefonischer Qualitätssicherung durch den Dienstleister oder mittels Pre-Sales sichergestellt wurde. Der Kunde erwartet die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb. 4

5 Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing Und was kostet das jetzt? Sie können sich anhand Ihres eigenen Sales-Funnels ausrechnen, wie viel ein Lead kosten darf. Angenommen, Sie verkaufen eine Software, die Ihnen im ersten Jahr Euro Brutto-Marge bringt. Sie gehen jetzt nach folgendem Stufenmodell vor: 1. Wie viele Angebote brauchen Sie durchschnittlich für einen Abschluss? 2. Wie viele Präsentationstermine brauchen Sie durchschnittlich für eine Angebots-Abgabe? 3. Wie viele Telefonkontakte brauchen Sie durchschnittlich für einen Präsentationstermin? Angenommen, jedes fünfte Angebot führt zu einem Abschluss und nach jedem zweiten Präsentationstermin dürfen Sie ein konkretes Angebot abgeben. Aber nur jeder zehnte antelefonierte Lead führt zu einem Präsentationstermin. Sie rechnen: 10 x 2 x 5 = 100 Sie benötigen also 100 Leads für einen Abschluss. Jetzt teilen Sie den Preis der Software im ersten Jahr durch die Zahl der Leads: ,-/100 = 120,- Also darf ein Lead nicht teurer sein als 119 Euro, damit Sie noch im Plus sind. Oder teurer, wenn an der Software noch ein Servicevertrag hängt. Üblicherweise wird im B2B-Marketing normalerweise mit Leadkosten zwischen 50 und 150 Euro kalkuliert. Für qualifizierte Leads entsprechend mehr aber da brauchen Sie ja auch weniger Leads für einen Telefontermin 5

6 Webinare und Whitepaper erfolgreich einsetzen im B2B-Marketing 2. Entscheidung: Whitepaper, Messe oder Webinar? Im Lauf der Jahre haben sich zur Lead-Generierung im Geschäftsumfeld drei Erfolg versprechende Methoden herauskristallisiert: Messen Der Klassiker, der allerdings in den vergangenen Jahren stark unter Druck geraten ist. Hohe Preise sowie eine Flut an Veranstaltungen, bedingt durch die enorme Ausweitung von vermarkteten Quadratmetern, gerade bei den deutschen Messeveranstaltern. In der Vergangenheit war es ein No-go, gerade für marktführende Unternehmen, den Branchen-Topmessen fern zu bleiben. Doch in den vergangenen Jahren haben vor allem die Messeveranstalter, die in relativ internetnahen Segmenten unterwegs sind, Absagen auch von Top-Unternehmen hinnehmen müssen. In der Regel ausschließlich zum Schaden der Messe, nicht zum Schaden des absagenden Unternehmens. War es früher die Frage kann er sich die Messe nicht mehr leisten?, so ist es heute das Akzeptieren, dass Roadshows oder Internet-Marketing schlicht billiger und effektiver sind. 6