Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument. Krankenversicherungen?! Status quo und Ausblick

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1 Virtual Roundtable zur wissenschaftlichen Arbeit von Andreas Dietz und Till Sengstock in Zusammenarbeit mit der Competence Site Titel des VR: Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument von Krankenversicherungen: - Status quo und Ausblick Teilnehmer/Organisation: Peter Przybilla Hengstenberg & Partner GmbH Einführung in das Thema: Mehr denn je fordert die aktuelle Entwicklung im Gesundheitswesen einen Wandel der Krankenversicherungen vom bloßen Risikoträger zum Gesundheitsmanager. Dafür sind Serviceleistungen notwendig, die über das Internet gut unterstützt oder überhaupt erst möglich werden könnten. Besonders das aktuelle Informations- und Serviceangebot über das Internet muss bei allen Krankenversicherungen, ob gesetzlich oder privat, überdacht werden, da es einen zunehmenden Beitrag zur Kundenbindung leistet. Untersuchungen z. B. der Forschungsgruppe Management + Marketing zusammen mit der TU Dresden und der Usuma GmbH Anfang des Jahres 2005 belegen diesen Trend. Darin wurden neben der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis weitere wichtige Einflussfaktoren auf die Kundenbindung identifiziert, z. B. die Zufriedenheit mit dem Service. Hier kommt das Internet als Medium ins Spiel, das innovative und effizient zu realisierende sowie individuelle Dienste ermöglicht. So bieten sich virtuelle, im Internet organisierte Gemeinschaften möglicherweise an, von Seiten der Versicherer ihre Kunden besser zu informieren, in ein gesamtheitliches Gesundheitsmanagement einzubinden und auch frühzeitig und individuell Bedürfnisse von Einzelnen und Gruppen zu erkennen und bewerten zu können. Seite 1

2 Allerdings lassen viele Versicherungsunternehmen bisher diese Potenziale weitgehend ungenutzt. Mit zusätzlichen Serviceleistungen online könnten eine Differenzierung abseits vom Preis-/Leistungsverhältnis erreicht und zukünftige Wettbewerbsvorteile gesichert werden. Doch wie sieht die Kundenbindungs-Realität auf dem Krankenversicherungsmarkt und in den anwendenden Organisationen aus? Was sind die erfolgreichsten Konzepte und Technologien? Inwieweit wird das Internet hierzu bereits eingesetzt? Welche Potenziale sehen Experten in virtuellen Gemeinschaften von und für die Kunden / Patienten? Was könnten Kennzeichen einer erfolgreichen Kundenbindung mittels internetbasierter Modelle sein? Welche Schritte sind notwendig, um das erfolgreich umzusetzen? Was ist hinsichtlich Akzeptanz bei den Kunden zu erwarten? Wird es dadurch ein Marktwachstum geben? Wie sieht die Zukunft in diesem Bereich aus? Diese und weitere Fragen soll der vorliegende Virtual Roundtable beantworten, bei dem renommierte und erfahrene Vertreter und Beobachter der Branche, sowie Experten aus dem Bereich Kundenbeziehungsmanagement eingeladen sind eine Standortbestimmung zu geben und einen Ausblick zu ermöglichen. Seite 2

3 Sehr geehrte Herr Przybilla, Frage 1: Status Quo Krankenversicherungen Wie beurteilen Sie die Entwicklung im Gesundheitswesen? Glauben Sie, dass die aktuelle politische Diskussion und mittelfristige Entwicklungen wie z. B. eine veränderte Demographie eine gravierende Veränderung auf dem Krankenversicherungsmarkt mit sich bringen werden? Herr Przybilla Allein die Tatsache, dass eine überalterte Bevölkerung nicht mehr in der Lage ist, dass Rentensystem zu füttern, gibt uns hier bereits die Antwort. Die politische Diskussion kann im derzeitigen Stadium nichts bewirken, da es der Politik nicht möglich ist, die Bevölkerung wirklich aufzuklären und auf die Unfinanzierbarkeit des Systems hinzuweisen. Der private Krankenversicherungsmarkt wird sich mit neuen Tarifen auseinander setzen müssen, die die wirklichen Lücken der GKV ausfüllen. Nur die PKV ist in der Lage ein gewisses Maß an negativer demographischer Entwicklung auszugleichen. Frage 2: Differenzierung und Wettbewerb Wie beurteilen Sie die augenblickliche Wettbewerbssituation einerseits zwischen den Alternativen gesetzliche versus private Krankenversicherung und andererseits innerhalb der beiden Teilbranchen? Welche weiteren Möglichkeiten abseits des Preis- /Leistungsspektrums sehen Sie für Krankenversicherungen, mit deren Hilfe sich von Wettbewerbern differenziert werden könnte? Welche Bedeutung ordnen Sie insbesondere einem erhöhten Service- und Informationsangebot als Differenzierungsmerkmal zu? Herr Przybilla Einen echten Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Kassen gibt es bei näherer Betrachtung gar nicht. Lediglich im Kulanzbereich oder bei Nebenschauplätzen wie Naturheil- Seite 3

4 Verfahren gibt es leichte Unterschiede. Die Auflösung der vielen hundert Betriebs- und Ersatzkassen wären notwendig, um die GKV wieder flott zu machen. Ein Wettbewerb zwischen GKV und PKV gibt es auch nur sehr eingegrenzt, denn nicht jeder kann sich privat versichern. Durch die stetige Erhöhung der BBG können sich immer weniger Menschen privat versichern. Ein Wettbewerb gäbe es nur dann, wenn alle die freie Wahl hätten. Der Wettbewerb findet somit eher innerhalb der privaten Kassen statt. Dieser Wettbewerb wird aber unfair ausgetragen, da es oft zu einem Wechsel von einer zur anderen Kasse führt. Diese Migration ist aber für den Kunden recht nutzlos, da der Kunde seine so wichtigen Alterungsrückstellungen nicht zu einem neuen Anbieter mitnehmen kann. So locken neue Tarife die Kunden an und erhöhen hinterher die Preise. Ein echter Wettbewerb kann fairer weise nur dann stattfinden, wenn die PKV die Portabilität (=Mitnahme der Alterungsrückstellungen) zulässt. Dies ist in den momentanen Tarife nicht kalkuliert, so dass es zu keiner kompletten Mitnahme kommen kann. Der Vertrieb sieht das natürlich gerne anders. Der Service ist an und für sich bei allen Gesellschaften identisch, lediglich die Bearbeitungszeit variiert leicht. Manche Versicherer erweitern momentan den Service hin zu einem Managed Care-System, in dem der Versicherte auf mehr Unterstützung zugreifen kann. Ob diese Bemühungen fruchten, ist noch nicht zu ermessen, da die Krankheitskosten nicht so stark sinken, wie es sich der Versicherer vorstellt. Im Rahmen meiner Tätigkeiten als Fach- Berater für "Customer Relationship Management (CRM)" im Bereich "HealthCare" für das eifk ( versuche ich gerade diese neuen Kundenbeziehungspflege-Tools auf ihren tatsächlichen Nutzen hin zu untersuchen. Die Analysen werden uns noch eine Weile beschäftigen, so dass ich hierzu noch keine abschließende Aussage treffen kann. Fazit: So lange sich am System nichts Grundlegendes ändert, wird sich auch bei den Versicherern nicht viel ändern können. Gesellschaften können nicht auf den Arzt oder die Rechnung einwirken, da der Vertragspartner des Kunden nun einmal der Arzt ist. Seite 4

5 Frage 3: Erweiterungen des Informationsangebots im Internet Wie beurteilen Sie das derzeitige Informationsangebot von Krankenversicherungen im Internet? Reicht das bisher größtenteils statisch ausgerichtete Informationsangebot aus, um den gestiegenen Informationsbedarf zu befriedigen? Was würde aus Ihrer Sicht für oder gegen die Einführung interaktiver Elemente wie z.b. moderierter Diskussionsforen oder Chats mit Vertragsärzten zu bestimmten Themen aus dem Gesundheitsbereich sprechen? Könnten Sie sich eine Vernetzung von statischen und dynamischen Inhalten vorstellen und welchen Mehrwert könnte eine ganzheitliche Lösung aus einer Hand bieten? Die Antwort möchte ich hier nur für den Bereich PKV geben. Die GKV unterliegt dem gesetzlichen Erstattungsprinzip und kann daher nur beschränkt informieren. Das Informationsangebot im Internet hinsichtlich der PKV ist immens, jedoch im Moment immer nur auf die einzelnen Gesellschaft als Selbstdarstellung ausgerichtet. Hier erhält der Kunde alle Informationen zu der Gesellschaft. Jedoch sind die Nachteile der jeweiligen Gesellschaften zu meist geschickt kaschiert. Unabhängige Informationen gibt es kaum und führt meist nur zur Online-Erfassung der Kontaktdaten, um den Datensatz dann an die Vermittler zu verkaufen. Es wäre für den Kunden sehr hilfreich, wenn ein objektiver Informationspool informieren würde. Dies scheint aber von Anfang an mit Problemen behaftet zu sein. Wer trägt dafür die Kosten, wenn es wirklich unabhängig sein soll? Ein Vergleich von Hunderten von verschiedenen Möglichkeiten gleicht einer "Mammutaufgabe", die nur Vergleichsprogramme stemmen können. Dafür zahlt man im Gegenzug zum Teil erhebliche Lizenzgebühren. Diskussionsforen zeigen dagegen nur rein subjektiven Meinungen einzelner Kunden auf, die keinen zuverlässigen Vergleich zulassen. Man kann auf eine einzelne Gesellschaft bezogen damit keine echten Rückschlüsse ziehen. Seite 5

6 Ein Chat mit einem Vertragsarzt (von wem?) kann nur medizinisch weiterhelfen, nicht jedoch in der Auswahl der Gesellschaft. Zumal ein Vergleich nicht nur auf der Erstattungspraxis einer Gesellschaft ausgerichtet sein darf. Es fehlt der Vergleich anderer Kriterien (z.b. Bilanzkennzahlen). Der Endverbraucher wird sich deshalb auch in naher Zukunft auf die professionelle Hilfe von unabhängigen Maklern und Versicherungsberatern verlassen müssen. Generalagenten einzelner Gesellschaften sind hier der falsche Ansprechpartner. Frage 4: Neukundenakquise Wie stark schätzen Sie durch hohe Kundenzufriedenheit bei den Bestandskunden ausgelöste Effekte für die Neukundenakquise ein? Welche anderen Offline-Kanäle tragen heute die Neuakquise? Wie können Krankenversicherungen in Zukunft stärker das Internet zur Akquirierung von Neukunden nutzen? Welche Instrumente auf eigenen Internet-Angeboten oder auf anderen Plattformen (Vergleichsrechner) sind dabei in Zukunft für die Kundenakquise über das Internet von Bedeutung? Hohe Kundenzufriedenheit hat schon immer für eine hohe Weiterempfehlungsrate gesorgt. Diese Erfahrung nutzen vor allem Gesellschaften, die es sich aufgrund der Größe nicht leisten können, Millionen in Fernsehwerbung oder Printmedien zu stecken. Die meisten guten Berater und Makler leben von der Mund zu Mund-Propaganda. Die Hartnäckigkeit einzelner Vertriebe darf hier jedoch nicht unterschätzt werden. Viele Gesellschaften würden ohne den Einsatz der oft immens großen Strukturvertriebe kaum überleben können. Das Internet dient heute mehr dazu dem potentiellen Versicherungsnehmer "Appetit zu machen", eine echte Berechnung kommt oft nicht zustande. Und falls doch, dann meist verschlüsselt. Man möchte ja den Kunden für sich gewinnen und selbstverständlich die Vermittlungscourtage verdienen. Kunden werden von Online-News und Onlinewerbung erschlagen, so dass es mir persönlich vorkommt, dass das Internet nahezu einen Overkill darstellt. Es gibt nur einen Königsweg, Seite 6

7 um den Kunden an dieses Medium zu binden und ihn für Online-News zu begeistern: Hoher individueller Nutzen, der Lösungsansätze für die Probleme und Anforderungen der einzelnen Zielperson bietet und unbedingte Nähe am einzelnen Kunden. Direkt adressiert, persönlich gestaltet, mit für den Kunden relevanten Inhalt bestückt. Das eifk ( hat dazu gemeinsam mit dem Forum Corporate Publishing (FCP) auch ganz neue, interessante Formen der Online-Kundenbegeisterung und -bindung entwickelt, etwa das "NewsMag"-Format, ein Zwitter aus periodisch erscheinendem Online- Newsletter und redaktionell aufgemachten Kunden-Magazin. Damit kann man die emotionale Bindungsqualität enorm erhöhen. Frage 5: Kundenbindung Wie müssen sich Krankenversicherungen in Anbetracht der Kundenbindung in Zukunft verhalten? Kann Ihrer Meinung nach durch ein erweitertes Informations- und Serviceangebot im Internet die Kundenbindung erhöht werden? Was ist Ihre Zukunftsvision einer umfassenden Kundenbindung? Glauben Sie an ein umfassendes Online-Gesundheitsmanagement im Sinne von z.b. Die Zukunft des Wettbewerbs. Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen von C.K. Prahalad und V. Ramaswamy Ein Versicherer kann sich nur durch Prämienstabilität vor dem Unmut im Kundenkreis schützen. Um diese Prämienstabilität nachhaltig abzusichern, bedarf es weit größerer Anstrengungen als Informationen bereitzustellen. Die Versicherungen müssen Lösungen erarbeiten, um die Kostenspirale zu senken. Nur dann hat die Versicherung eine Zukunft. Prämienerhöhungen von mehr als 7 oder 8 Prozent pro Jahr sind auf Dauer weder hinnehmbar noch zumutbar. Ein umfassendes Online-Gesundheitsmanagement ist hier wie bereits erwähnt nicht unbedingt hilfreich. Genau so wenig wie die Einführung eines neuen Tarifwerkes, um einen kurzfristigen Selektionsgewinn zu erzielen. In so fern ist die Fragestellung etwas unglücklich. Seite 7

8 Frage 6: Umfassendes Online-Gesundheitsmanagement Falls Sie dem Online-Kanal in Zukunft eine hohe Bedeutung beim Gesundheitsmanagement zuordnen, was sind Ihrer Meinung nach wichtige Angebote dafür (z. B. Allgemeine Inhalte zur Krankenversicherung, medizinische Fachinformationen, Vernetzung/Kommunikation mit Experten aus den Versicherungen, Vernetzung/Kommunikation mit Medizinern oder anderen Kranken, laufende Therapie- Betreuung,...)? Welche Probleme werden für den Kranken/Versicherten auf diesen Plattformen gelöst? Welche Plattformen werden Träger dieses allgemeinen Gesundheitsmanagements werden: Allgemeine, offene Plattformen, Plattformen der Verbände (z.b. der PKV), Plattformen von medizinischen Dienstleistern oder Plattformen einzelner Versicherer? Ich kann mir eine hohe Bedeutung im Gesundheitsmanagementbereich noch nicht vorstellen, da jeder Krankheitsfall so individuell ist wie der Mensch selbst. Da auch jedes Tarifwerk unterschiedlich ist, würde der User komplett überfordert sein. Man möchte sich nicht im Gesundheitsbereich weiterbilden, sondern schnelle kompetente und verbindliche Hilfe für den akuten Fall erhalten. Es muss getrennt werden in reine Informationen zum eigenen Tarif (das kann nur die Gesellschaft selbst) und dem Krankheitsbild. Der Kunde möchte für sein Problem eine Lösung haben, so dass es hier egal wäre, ob es sich um einen Chat mit dem Gesellschaftsarzt handeln würde oder um ein Telefonat mit dem Arzt. Der Aufwand für den Kunden bleibt der gleiche. Eine Zusammenfassung übergeordneter Informationen müsste im Bereich des PKV- Verbandes liegen. Nur hier laufen die Drähte der Gesellschaften zusammen. Seite 8

9 Frage 7: Ausblick und Entwicklung Können Sie sich heute schon die Zukunft für die Krankenversicherungsbranche in 20 Jahren vorstellen? Wo sehen Sie bereits Ansätze dieser Entwicklung? Welche Ausrichtung werden Sie und Ihr Unternehmen auf diesem Weg einschlagen bzw. was planen Sie mittelfristig? Die Zukunft der Krankenversicherung ist so ungewiss wie die politische Zukunft. Doch eine Größe wird bleiben: Die Gesundheitskosten werden auch in Zukunft der größte Risikofaktor bleiben. Der medizinische Fortschritt wird weitergehen, eine weitere Überalterung der Bevölkerung in Folge. Somit wird sich alles um die Finanzierbarkeit des Systems drehen. Meiner Ansicht nach werden wir uns mit einer rudimentären staatlichen Absicherung auseinander setzen müssen, die noch weit unter dem Niveau der heutigen Versicherungen liegen. Die Zukunft wird damit automatisch im Bereich der Zusatzversicherungen liegen. Hier gilt es optimale Produkte zu entwickeln, die bezahlbar bleiben. In wie weit uns hier das Internet unterstützen wird, bleibt abzuwarten. Seite 9