Blickverlauf auf Websites

Transkript

1 Blickverlauf auf Websites Auf dem Weg zu Daumenregeln? Thorsten Wilhelm (GF eresult GmbH) September 2003

2 Inhaltsübersicht Blickverlauf auf Print- Anzeigen Stand der Forschung: BLV auf Web-Seiten Forschungsbedarf

3 Blickverlauf auf Print-Anzeigen Zahlreiche Studien von Kroeber-Riel, Leven & Vögele aus den Jahren Daumenregeln zum Blickverlauf auf Printanzeigen Bilder werden vor Headlines beachtet! Konnten diese Elemente Interesse wecken, dann wandert der Blick zum Fließtext, anderenfalls erfolgt ein Kontaktabbruch. Fließtext wird häufig nur überflogen! Die typische Blickrichtung verläuft von oben nach unten!

4 Blickverlauf auf Print-Anzeigen Blickverlauf auf Websites: Können die vorliegenden Erkenntnisse übertragen werden? NEIN!, da... auf Web-Seiten deutlich mehr und auch zusätzliche Elemente vorhanden sind (wie z.b. Navigations- und Orientierungselemente). neben Bildern, Graphiken und Texten auch bewegte Bilder präsentiert werden können (z.b. animierte Buttons, Videos) eine High-Involvement-Kontaktsituation vorliegt, mit einer Web-Seiten-Aufenthaltsdauer von z.t. mehr als 30 Sekunden eine deutlich längere Kontaktdauer gegeben ist.

5 Inhaltsübersicht Blickverlauf auf Print- Anzeigen Stand der Forschung: BLV auf Web-Seiten Forschungsbedarf

6 Blickverlauf auf Web-Seiten Steigert die Animation eines Seitenelements dessen Aufmerksamkeitsleistung? Zentrum für Mensch-Maschine-Interaktion an der TU Berlin Eckdaten zur Studie: Anlage: Experimentelle Laboruntersuchung Faktor: Art der Animation (Frequenz und Regelmäßigkeit) Stichprobe: n=18 (Studenten), 31 Jahre im Mittel, erfahrene Site-Nutzer/-innen Surf-Motivation: Browsing Website: Angebot einer Forschungseinrichtung (ZMMS an der TU Berlin)

7 Blickverlauf auf Web-Seiten Steigert die Animation eines Seitenelements dessen Aufmerksamkeitsleistung? Zentrales Ergebnis: Animierte Seiten-Elemente (hier: Werbebanner) werden tendenziell länger betrachtet.

8 Universität Göttingen Eckdaten zur Studie: Blickverlauf auf Web-Seiten Werden farblich hervorgehobene Links intensiver betrachtet? Anlage: Experimentelle Laboruntersuchung Faktor: Farbgestaltung eines Links (blau (üblich) vs. rot) Stichprobe: n=35 (Studenten), 27 Jahre im Mittel, erfahrene Web-Nutzer/-innen Surf-Motivation: Browsing Website: eshop für Wein

9 Blickverlauf auf Web-Seiten Werden farblich hervorgehobene Links intensiver betrachtet? Zentrale Ergebnisse: Eine farbliche Hervorhebung eines Links - in diesem Fall durch den Einsatz einer Signalfarbe - steigert dessen Betrachtungshäufigkeit. Anmerkung: Stat. signifkant (p<0.5; Varianzanalyse) ist lediglich der Effekt auf die Betrachtungshäufigkeit.

10 Blickverlauf auf Web-Seiten Unterscheidet sich der Blickverlauf von erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern? Universität Göttingen / eresult GmbH Eckdaten zur Studie: Anlage: Quasi-experimentelle Laboruntersuchung Faktor: Web-Erfahrung (Experten / Novizen) Operationalisiert über den Startzeitpunkt der Webnutzung, die Nutzungsdauer des Internets pro Woche (im Mittel) und eine subj. Selbsteinschätzung. Stichprobe: n=50 (Studenten) Surf-Motivation: Browsing Website: Angebot einer regionalen Online-Community

11 Blickverlauf auf Web-Seiten Unterscheidet sich der Blickverlauf von erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern? linker Seitenrand Navigation (oben) 7 16 Headline Texte Bilder Animation/Werbung Unerfahrene Nutzer Erfahrene Nutzer Erläuterung: Aufmerksamkeitsverteilung (relative Anzahl (%) an sog. Fixationsflächen- Kontakten) in den ersten 2-3 Sekunden des HP-Aufenthalts (Orientierungsphase).

12 Blickverlauf auf Web-Seiten Unterscheidet sich der Blickverlauf von erfahrenen und unerfahrenen Webnutzern? Zentrale Ergebnisse: Unerfahrene Webnutzer/-innen beachten Werbebanner in den ersten Sekunden eines Homepage-Kontaktes intensiver. Sie betrachten jedoch den linken Seitenrand weniger intensiv als erfahrene Webnutzer/-innen. Mögliche Erklärung: Ausprägung von mentalen Vorstellungen ( inneren Bildern ) zum Aufbau von Homepages mit zunehmender Weberfahrung i.v.m. einer eher negativen Einstellung zu Werbebannern.

13 Universität Göttingen Eckdaten zur Studie: Blickverlauf auf Web-Seiten Übt die Surf-Motivation einen Einfluß auf den Blickverlauf aus? Anlage: Experimentelle Laboruntersuchung Faktor: Surfmotivation (Seeking / Browsing) Stichprobe: n=42 (Studenten), erfahrene Webnutzer/-innen Website: eshop für Wein

14 Zentrale Ergebnisse: Blickverlauf auf Web-Seiten Übt die Surf-Motivation einen Einfluß auf den Blickverlauf aus? Webnutzer/-innen, die gezielt nach Informationen suchen (Entscheidungsvorbereitung), betrachten Navigations- und Orientierungselemente tendenziell häufiger und länger als ziellos surfende Personen ( Surfer ). Bilder werden dagegen von Surfern signifikant häufiger und länger betrachtet.

15 Blickverlauf auf Web-Seiten Welche Blickrichtungen dominieren auf Web-Seiten? eresult GmbH Eckdaten zur Studie: Anlage: Metaanalyse (sieben Laboruntersuchungen) Websites: eshops, redaktionelle Websites, Community-Portale, Reise-Sites mit folgenden Gemeinsamkeiten: Navigationsleiste am oberen und linken Seitenrand (umgekehrte L-Navigation) Textlastiger Content-Bereich Stichproben: zwischen n=8 und 24 Personen (über Quotenpläne abgebildete Nutzerschaft der jeweiligen Site) Surf-Motivation: Browsing

16 Blickverlauf auf Web-Seiten Welche Blickrichtungen dominieren auf Web-Seiten? Zentrale Ergebnisse: Im Rahmen der sog. Orientierungsphase (definiert über die ersten drei Fixationsflächen-Kontakte) traten auf zwei Drittel der analysierten Homepages folgende Blickrichtungen am häufigsten auf: Vertikal: von oben nach unten Horizontal: mitte-links, auf einer Ebene alternierend Daraus ergibt sich folgende typische Blicksequenz (räumlich-geographisch):

17 Blickverlauf auf Web-Seiten Derzeitiger Kenntnisstand (Zusammenfassung): Animierte Seitenelemente werden frühzeitiger und intensiver betrachtet. Farbliche Hervorhebungen schaffen Aufmerksamkeit. Die Surf-Motivation (als situatives Merkmal) und die Web-Erfahrung (personenbezogenes Merkmal) beeinflussen den Blickverlauf auf Web-Seiten. Dominierende Blickrichtungen auf Homepages mit einer sog. umgekehrten L-Navigation: Von der Mitte zum linken Seitenrand und von oben nach unten (während der ersten Orientierung).

18 Fazit: Der derzeitige Kenntnisstand reicht noch nicht aus, um Daumenregeln zum Blickverlauf auf Web-Seiten aufstellen zu können!

19 Inhaltsübersicht Blickverlauf auf Print- Anzeigen Stand der Forschung: BLV auf Web-Seiten Forschungsbedarf

20 Forschungsbedarf Theoriegeleitete Hypothesen-Herleitung und Überprüfung Mehrspurige Datenerhebung (z.b. Eyetracking kombiniert mit (N)PLD und/oder Befragung) Replikationsstudien Analyse der Blickverläufe im Rahmen von Interaktionsprozessen (d.h. seitenübergreifend ) Detaillierte Analyse des Orientierungsverhaltens auf Homepages (z.b. räumlich-geographisch vs. inhaltlich-funktional?)

21 Forschungsbedarfe Analyse der Blickverläufe bei wiederholten Kontakten mit Web- Seiten (Stichwort: Scanpath-Hypothese) Analyse von personenbezogenen Unterschieden (Frauen/Männer, junge vs. alte Webnutzer/-innen, Personen mit/ohne Site-Kenntnis usw.) Systematische Untersuchung der Blickverläufe bei unterschiedlich gestalteten Seiten Variation der formalen Gestaltung zentraler Seitenelemente (Farben, Animation, Textdesign, Link-/Button-Gestaltung usw.) Variation der Positionierung von Seiten-Elementen (z.b. Navigationsleisten, Werbung, Linklisten, Text-Bild-Anordnungen usw.)

22 Literaturtipp Surftipp`s Seiten / 39.- Euro (inkl. MWST + Versand) studien@eresult.de

23 Aktuelle eresult-studien II - Auf die Usability kommt es an! Download: 39 EUR (zzgl. MWST, inkl. Versandkosten) Imagery-Studie Erwartungen an die Gestaltung von Homepages Download: 39 EUR (zzgl. MWST, inkl Gestaltung von Online-Werbung Download: 29 EUR (zzgl. MWST, inkl. Versandkosten) Online-Reisemonitor-Studie 2003 Download: 39 EUR (zzgl. MWST, inkl. Versandkosten) Eine Übersicht aller eresult-studien & Paper finden Sie unter:

24 Dipl.-Kfm. Thorsten Wilhelm Kontakt eresult GmbH Weender Landstraße Göttingen Fax: URL: NEU: NEU: URL Panel: