Schriftenreihe der School of International Business Internationaler Studiengang für Tourismusmanagement (ISTM)

Transkript

1 Schriftenreihe der School of International Business Internationaler Studiengang für Tourismusmanagement (ISTM) Herausgegeber: Prof. Dr. Felix B. Herle ISSN Die Hochschule Bremen ist bereits seit Jahrzehnten eine international sehr gut vernetzte und anerkannte große Fachhochschule in Deutschland. Stets galt sie als Vorreiterin für wesentliche innovative Entwicklungen. Mit nunmehr über 3200 Studierenden prägt die School of Internation Business das Profil der Hochschule Bremen deutlich: Von den elf Bachelorstudiengängen und zehn Masterstudiengängen (davon drei als konsekutive Masterstudiengänge der Fakultät bzw. in Verbindung mit der Fakultät Gesellschaftswissenschaften) sind nahezu 90 % internationalisiert, zum großen Teil mit einem verpflichtenden Auslandsaufenthalt, einem erheblichen Anteil curricular verankerter englischsprachiger Lehrveranstaltungen, einer intensiven interkulturellen Vorbereitung auf Auslandsaufenthalte und einer multikulturellen Lehr- und Lernatmosphäre, die durch ca. 200 internationale Gaststudierende (Incomings) und viele Lehrende von internationalen Partnereinrichtungen geprägt ist. Die Fakultät unterhält ca. 80 Auslandskooperationen weltweit, die von ca. 500 Studierenden (Outgoings) für das Auslandsstudium/Auslandspraktikum genutzt werden. Mit den Schriftenreihen der Studiengänge der School of International Business bietet sie in Kooperation mit dem ibidem-verlag Dozenten und Absolventen der SIB eine attraktive Plattform zur Veröffentlichung ausgewählter Monographien und Studien sowie sonstiger Forschungsergebnisse. Band 1: Katharina Schirmbeck Markenbildung für Regionen Dachmarkenkonzepte im deutschen Regionalmarketing 140 Seiten. Paperback ,00 ISBN Die Vermarktung von Standorten nach dem Vorbild privatwirtschaftlicher Unternehmensführung nimmt vor dem Hintergrund des sich verschärfenden globalen Wettbewerbs stetig zu. In diesem Zusammenhang untersucht Katharina Schirmbeck in ihrem Buch Markenbildung für Regionen, einer der ersten Studien auf diesem Gebiet, die Anwendung von Markentheorie auf die Standortform Region von einem wissenschaftlichen Standpunkt. Regionen stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung, da sie als Standorte im Zuge einer Entwicklung zum 'Europa der Regionen' an Bedeutung hinzu gewinnen. Bestandteil der Studie ist eine empirische Erhebung, die deutschlandweit unter mehr als 80 Regional-Initiativen durchgeführt wurde. Band 2: Steffi Kranawetter und Ivonne Mühlner Erfolgreiches Krisenmanagement für Reiseveranstalter Ein Krisenhandbuch für plötzlich auftretende Krisen im Tourismus 188 Seiten. Paperback ,90 ISBN Immer wieder hat die Tourismusbranche mit Krisen wie Naturkatastrophen, Transportmit- 816

2 telunglücken und Terroranschlägen zu kämpfen. Die Touristikunternehmen müssen in solchen Situationen schnell und organisiert handeln, um schwerwiegende Folgen zu verhindern. Dies zeigt die Notwendigkeit eines strukturierten Krisenmanagements auf, das die Vorbeugung, Vermeidung und Bewältigung von diesen Krisen zum Ziel hat. Da es in Deutschland vorwiegend kleine und mittelständische Reiseveranstalter mit geringem Budget und wenig Personal gibt, galt es, Strategien und Maßnahmen eines Krisenmanagements zu entwickeln, die diese Rahmenbedingungen berücksichtigen. Unter dieser Maßgabe führten die Autoren Steffi Kranawetter und Ivonne Mühlner eine Umfrage unter 600 Reiseveranstaltern durch. Die aus der Theorie und der Befragung gewonnenen Ergebnisse wurden für die Erstellung dieses flexiblen Handbuchs genutzt. Dieses kann zwar ein Krisenmanagement nicht ersetzen, aber sicher einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Bewältigung von Krisen leisten. Band 3: Angela Bergner Tourismus als Mittel zur Armutsminderung in Nepal Das "Tourism for Rural Poverty Alleviation Programme" (TRPAP) 194 Seiten. Paperback ,90 ISBN Wie kann Tourismus, einer der weltweit größten Wirtschaftszweige, verträglich in Entwicklungsländern implementiert werden, um dort nicht nur positiv zur nationalen Ökonomie, sondern auch langfristig zur Minderung der defizitären Entwicklungssituation beizutragen? Kann Tourismus ein Mittel zur Reduzierung der Armut sein? Im Himalaya-Staat Nepal werden diese Fragen immer häufiger gestellt. Das Land, Heimat der höchsten Berge der Welt, schöpft einen Großteil seiner wirtschaftlichen Einnahmen aus dem Trekkingtourismus. Wirtschaftliche Profiteure des Tourismus sind jedoch nicht die Einheimischen, durch deren Dörfer die Touristen wandern, sondern Trekkingveranstalter aus der Hauptstadt Kathmandu oder dem Ausland. Das Tourism for Rural Poverty Alleviation Programme (TRPAP) - eine Kooperative zwischen dem United Nations Development Programme (UNDP) und dem Nepal Tourism Board (NTB) stellt ein Pilotprojekt dar, welches in sechs Distrikten Nepals aktiv ist. Ziel ist es dabei, die Einheimischen an den Einnahmen zu beteiligen, um ihnen dadurch eine Möglichkeit zu bieten, ihre Lebensräume eigenverantwortlich zu entwickeln. In ihrer Studie evaluiert Angela Bergner, ob die Arbeitsmethodik des TRPAP ein Schlüssel zur Lösung des Armutskonflikts in Nepal sein kann. Die Autorin stellt dabei drei Projektregionen in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung und analysiert Stärken und Schwächen des Projekts. Zentrale Fragen sind dabei, ob seitens der Reisenden Interesse für derartige Projekte besteht, ob diese langfristig in der nationalen Tourismusindustrie Fuß fassen können und welcher konkrete Nutzen letztendlich für die Einheimischen erzielt werden kann. 817

3 Band 4: Felix Bernhard Herle Strategische Planung grenzenloser Destinationen Vertikale und branchenübergreifende Erweiterung Touristischer Regionen 254 Seiten. Paperback ,90 ISBN Das Freizeitverhalten der Deutschen wird vermehrt durch Urlaubserlebnisse beeinflusst. Etwa zwei Drittel der Reisenden versuchen die besondere Urlaubsstimmung auch im Alltag zu erleben. Ausgerichtet auf diese Bedürfnisse entstehen außerhalb der Touristischen Regionen neue destinationsspezifische Erlebnisräume. Destinationen können von diesem Trend profitieren und diese touristifizierten Orte und Erlebnisangebote in ihr Marketing integrieren. Durch Markenerweiterung können so neue Strategien der Neukundengewinnung und Kundenbindung realisiert werden. Band 5: Birte Heidbreder Gütesiegel zur Einflussnahme auf die touristische Entwicklung einer Destination Erfolgsanalyse des CST Costa Ricas für nachhaltigen Tourismus 128 Seiten. Paperback ,90 ISBN Die wachsende Nachfrage und das wachsende Angebot auf dem touristischen Markt haben dazu geführt, dass eine konsequente und einheitliche Positionierung der einzelnen Destinationen unumgänglich geworden ist, um im Wettbewerb zu bestehen. Für eine überzeugende Positionierung ist die Realität im Zielgebiet von hoher Bedeutung. Doch inwieweit kann im Rahmen des Destinationsmanagements überhaupt Einfluss auf die Angebotsgestaltung genommen werden? Birte Heidbreder setzt sich vor diesem Hintergrund kritisch mit den Möglichkeiten und Grenzen von Zertifizierungssystemen auseinander. Zunächst wird das Instrument Gütesiegel in die Handlungsmöglichkeiten des Destinationsmanagements eingeordnet und im weiteren Verlauf anhand von Expertenbefragungen auf dem Reiseveranstaltermarkt ermittelt, inwieweit Gütesiegel bei dieser bedeutenden Gruppe von Abnehmern Berücksichtigung finden. In diesem Zusammenhang zeigt die Autorin am Beispiel des costaricanischen Gütesiegels CST auf, in welche Richtung sich Zertifizierungssysteme entwickeln sollten, um für die Verbraucher nützlich bzw. anwendbar zu sein und damit Einfluss auf die Angebotsgestaltung nehmen zu können. Bei ihrer Betrachtung und ihren Handlungsempfehlungen bleiben auch die hemmenden Faktoren und bestehenden Entwicklungsgrenzen nicht unbeachtet. Band 6: Linda von Nerée Das touristische Potential Hamburgs für chinesische Europa-Reisende Eine Bestandsanalyse mit konkreten Veränderungsvorschlägen 138 Seiten. Paperback ,90 ISBN Lange Zeit war es nur wenigen Einwohnern der Volksrepublik China vorbehalten, außerhalb des eigenen Landes zu verreisen. Die Lockerung der Reisebestimmungen und das Heranwachsen einer wohlhabenden Mittelschicht, ausgelöst durch das Wirtschaftswachstum in China, führten einen Wandel herbei, so dass die Bevölkerung Chinas heute ein großes Potential für die Tourismusindust- 818

4 rie darstellt. Europa ist dabei eines der beliebtesten Ziele für Fernreisen. Der Service während der Reise ist für die Bedürfnisse chinesischer Europa-Touristen allerdings bislang in den wenigsten Fällen zufriedenstellend, und die Hansestadt Hamburg lag zum Zeitpunkt der Erstellung der Studie von Linda von Nerée nicht zuletzt deswegen abseits üblicher Reiserouten chinesischer Europa-Touristen. Linda von Nerée stellt in ihrer Studie beispielhafte und auch für andere Städte wegweisende Möglichkeiten vor, wie Hamburg an Attraktivität für chinesische Touristen gewinnen kann. Hierzu untersucht sie die spezifischen Bedürfnisse und Interessen chinesischer Touristen und betrachtet auch anhand ausgewählter Fallbeispiele, wie andere Destinationen sich auf chinesische Touristen einstellen. Band 7: Joana Heinemann Mountainbike-Tourismus im Wettbewerb Zielgruppenorientierte Optimierung von Packages im Destinationsmarketing 120 Seiten. Paperback ,90 ISBN Das Mountainbiking ist in den Mittelgebirgsdestinationen längst kein Standardangebot mehr. Die Destinationen haben hier den Zukunftsmarkt erkannt und sehen eine Möglichkeit, dem veralteten Image der Mittelgebirge entgegenzuwirken. Streckennetze wurden ausgebaut, entsprechende Beschilderungssysteme und Infrastruktureinrichtungen geschaffen. Doch sind solche Basisleistungen ausreichend, um sich gegenüber vergleichbaren Destinationen zu profilieren? Vor diesem Hintergrund untersucht Joana Heinemann Pauschalangebote bzw. Packages als Möglichkeit, um sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen und dem Kunden einen Zusatznutzen zu präsentieren. Dabei wird deutlich, dass Tourismusorganisationen dieses Marketinginstrument bislang nur bedingt anwenden und das Profilierungspotential durch zielgruppenspezifische Packages bei weitem noch nicht ausgeschöpft haben. Heinemanns Studie zeigt auf, welche Rolle Tourismusorganisationen bei der Erstellung und Vermarktung von Packages übernehmen sollten und wie Packages, orientiert an den spezifischen und differenzierten Bedürfnissen der Zielgruppe, erfolgreich für Werbezwecke und den Imageaufbau genutzt werden können. Band 8: Tina Böttinger Die Entwicklung der Erlebnisorientierung Status quo und Perspektiven in der Kreuzfahrtund Themenparkbranche 238 Seiten. Paperback ,90 ISBN Erlebnisökonomie wird bereits seit über zehn Jahren in der Literatur beschrieben und in der Wirtschaft beobachtet. Den Begriff der Erlebnisgesellschaft gibt es seit rund 20 Jahren. Ist damit die Erlebnisorientierung überhaupt noch aktuell? Oder gibt es inzwischen neue Entwicklungen, die die Erlebnisorientierung abgelöst haben? Zur Untersuchung dieser Fragen entwickelt Tina Böttinger in ihrer Studie auf Grundlage umfangreicher Recherchen ein Modell zur Messung des Entwicklungsstands der Erlebnisorientierung. Es stellt sich heraus, dass Entwicklungsstufen der Erlebnisorientierung identifiziert werden können, die wiederum als Basis für ein von Böttinger ausgearbeitetes Erlebnis-Phasen- Modell dienen, das die Autorin exemplarisch für eine Untersuchung der Touristikbranchen 819

5 Kreuzfahrten und Themenparks anwendet. Das Ergebnis bestätigt den Nutzen einer Unterteilung in Erlebnis-Phasen und zeigt ferner, dass sich trotz des klar erkennbaren Entwicklungsfortschritts der Erlebnisorientierung nach wie vor alle Erlebnis-Phasen im touristischen Angebot befinden. Bei der Entwicklung des Modells und der anschließenden Anwendung wurde besonders deutlich, dass die auf Spaß bezogenen ersten Phasen der Erlebnisorientierung keineswegs veraltet sind. Die unterhaltungsorientierte Entwicklungsstufe besitzt noch immer Aktualität. Überraschend ist dabei, dass einige der exemplarisch untersuchten Angebote zeigen, wie die auf Spaß bezogenen Aspekte mit gänzlich neuen Entwicklungen beispielsweise dem Streben nach sinnvollen und entschleunigten Erlebnissen, kombiniert werden können. So entstehen neue Arten von freizeittouristischen Angeboten, die auch die Erlebnis-Angebote erneuern und weiterentwickeln. Böttinger wendet sich vornehmlich an Unternehmen und Berater aus dem freizeittouristischen Bereich, denen sie übersichtlich Faktoren vorstellt und Entscheidungskriterien an die Hand gibt, anhand derer Erlebnis- Produkte sinnvoll weiterentwickelt werden können, aber auch an eine am Thema interessierte allgemeine Leserschaft. Band 9: Moritz Busch Kooperationspotenziale von Lufthansa und Germanwings aus Konsumentenperspektive Eine Untersuchung zu Einflussfaktoren auf die konsumentenperspektivische Akzeptanz von Kooperationen konträrer Geschäftsmodelle 148 Seiten, mit zahlr. Abb. Paperback ,90 ISBN Wenn man seine Großmutter nach der Lufthansa fragte, sie geriete ins Schwärmen. Anders sähe dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flughäfen aus. Die neuesten Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparmaßnahmen hinterließen gewaltige Risse im ehemals so prestigeträchtigen Image der Lufthansa, ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche Gründe führen zum Einbruch in den aktuellen Image- Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit der konzerneigenen Tochter Germanwings. Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europäischer Mitbewerber stark gewachsen. Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht, ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa Passage Airline Gruppe zu installieren ihre Marken wurden autonom geführt, das markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden, neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und Germanwings im Europaverkehr für Lufthansa-Kunden faktisch zunächst ein Downgrade. Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einjährige Testphase, um die Kundenakzeptanz für eine mögliche Kooperation zu beleuchten, und entschied sich nach etwa vier Monaten für eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings. Moritz Buschs Studie fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien 820

6 aus. Seine Studie hat somit zum Ziel, kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Gerüst der Disziplinen Konsumentenverhalten, Markenführung und Aviation-Industrie liefert hierbei das inhaltliche Fundament für die Anwendung auf den Lufthansa-Konzern. Die sich ergebenden Fragen fallspezifischer Natur, etwa nach dem Grad der Divergenz in den Markenimages und resultierend der Kompatibilität, werden durch eine Umfrage direkt an den Konsumenten herangetragen und so von 436 Befragten aus der Perspektive des Endnutzers beantwortet. Das Ergebnis bietet Stoff für kontroverse Diskussionen. Die große Mehrheit der Befragten weiß von der Konzernzugehörigkeit von Germanwings, trotzdem dominiert der als niedrig eingeschätzte Preis das Markenimage als Ersatzindikator. Förderliche Faktoren wie der imagesteigernde Einfluss von Produkterfahrung bei beiden Marken machen der Kooperation Mut. Der Umstand jedoch, dass trotz weit verbreiteter Kenntnis der Konzernzugehörigkeit von Germanwings zu Lufthansa ein positiver Markenwerttransfer nicht stattfindet, deutet eher auf ein geringes Kooperationspotenzial hin. Dies sind lediglich zwei der vielschichtigen Faktoren, die Busch beleuchtet und diskutiert. Buschs Studie gewährt einen hervorragenden, in vielen Punkten exemplarischen Einblick in Potenziale und Risiken von Markenkooperationen konträrer Qualitäten im Fluggesellschaftsmarkt. Die besondere Aktualität der Thematik lässt den Leser Hintergründe der Strategieentscheidung des Lufthansa- Konzerns verstehen und zeigt zudem aus einer konzernunabhängigen Perspektive Herausforderungen auf, an deren Erreichen sich der Konzern final messen lassen muss vom Konsumenten, vom Leser. Band 10: Stefanie Schmaus A Brand Identity for the Frisian Wadden Sea Destination Branding on the Basis of Destination Image Analysis 122 Seiten, Paperback ,90 ISBN In today s globalized world, leisure tourism is an important economic factor for many regions and the number of travelers increases every year. Since the destination market in an increasingly internationalized world offers a plentitude of options and competition is high, travellers can choose from a wide range of places to visit, while at the same time destination selection has become an important lifestyle indicator, reflecting the visitors motivations and self-image. The challenge every destination faces is to convince potential tourists that the experience at the destination will satisfy their motivations and provide them with the benefits sought. Thus, there is a need to credibly communicate what the destination stands for. This can be achieved through branding. How a destination is perceived by non-visitors and actual tourists constitutes an important indicator for its marketing strategy and brand building. Stefanie Schmaus has investigated the potential for the development of a destination brand identity for the Frisian Wadden Sea on the basis of the destination image held by its most important international source market. She conducted a survey revealing cognitive, affective, and unique image dimensions among actual and potential visitors from Germany. The results were subsequently translated into the brand values and essence 821

7 of the future brand identity, thus creating a unique selling proposition (USP) for the destination. Schmaus study not only addresses regional destination management organizations and other tourism suppliers in the destination, but also comprises valuable insights for tourism planners and promoters by combining academic theory on image analysis and branding with its implementation in the tourism industry. 822