Marketing-Konzept RIRI

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1 Seite 1 von 6 Fallstudie Marketingfachleute FA Adaption des Marketingplanerfalles 2004 im Prüfungsfach Marketing-Konzept Zeit: 180 Minuten RIRI Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel Schreibwaren und Taschenrechner ohne Textspeicherfunktion erlaubt. Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu Schreiben. Diese Aufgabe umfasst 6 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben.

2 Seite 2 von 6 Riri SA Unternehmen Die Riri-Gruppe ist das führende Unternehmen in Produktion und Vertrieb von Reissverschlüssen bester Qualität und für spezielle Anwendungen. Seit über 65 Jahren produziert das Unternehmen in Mendrisio (CH) Reissverschlüsse für Kleider, Leder und Luxusprodukte und in Tirano (Italien) Spezialprodukte. Riri produziert als einzige Firma spritzgegossene Reissverschlüsse aus Zamak, einer Zinklegierung mit hoher Festigkeit. Daneben werden auch Plastik (Nylon)-Reissverschlüsse hergestellt. Riri hat ihren Hauptsitz in Mendrisio (CH). In Mailand (I), New York (USA), München (D), Paris (F), Hong-Kong und Sanghai sind eigene Handelsfilialen aufgebaut. Agenten sind in Australien, Osterreich, Belgien, Luxemburg, China, Finnland, Grossbritannien, Griechenland, Indien, Japan, Korea, Marokko, Norwegen, Pakistan, Portugal, Spanien, Sri Lanka, Schweden, Tunesien und der Türkei. In der Gruppe arbeiten 150 Mitarbeitende, davon je ein Drittel in den Werken Mendrisio (CH) und Tirano (I) und in den 6 ausländischen Filialen. Riri stellt Reissverschlüsse ohne Begrenzung der Menge und Beschränkung der Anwendungsgebiete her, auch in kleinsten Abnahmemengen, um jede technische oder ästhetische Herausforderung anzunehmen. So entdeckt man eingenähte Riri- Reissverschlüsse auf den Rennstrecken der Formel Eins zum Schutz der Techniker und Rennfahrer, in Industriefiltern, in Sauerstoffzelten, in Fischnetzen, um nur einige Anwendungen zu nennen. Die ästhetisch exklusiven Riri-Produkte findet man in fast allen Designer/Haut-Couture Bekleidungsprodukte. Riri hat im Markt für Spezialprodukte kaum Mitbewerber. Plastik-Reissverschlüsse in vergleichbarer Qualität jedoch werden auch durch ein zweites Unternehmen angeboten. So beträgt beispielsweise der Marktanteil von Riri für Spezialprodukte in Japan über 80%. Dies wird mit 60 Unternehmen erreicht, die diese Produkte in ihren Erzeugnissen integrieren. Für den Consumer-Markt (Billig- oder Massenware) werden heute keine Riri-Reissverschlüsse mehr produziert, obwohl Riri noch immer mit diesen Produkten in Verbindung gebracht wird. Das hohe Qualitätsniveau (10-jährige Garantie) hat bekanntlich seinen Preis. Der durchschnittliche Preis pro Meter liegt bei Riri bei rund CHF Aus diesem Grunde macht es keinen Sinn, einen so hochwertigen und teuren Reissverschluss in eine Kleiderstück von weniger als CHF einzusetzen. Riri verkauft in den meisten Fällen direkt den Produzenten von Bekleidungs- und Ausrüstungsprodukten. Das Unternehmen ist in vier Bereiche Marketing und Verkauf, Technologie und Präzision, Forschung und Erprobung und Planung und Design aufgeteilt.

3 Seite 3 von 6 Produkte und deren Einsatzmöglichkeiten Reissverschluss Der Reissverschluss wurde 1917 vom schwedischen Ingenieur G. Sundback erstmals als Schließmechanjsmus von einander gegenüberliegenden Reihen von Kunststoff- oder Metallzähnen, die von einem Schieber beim Zuziehen verhakt und in der Gegenrichtung wieder entriegelt werden und sich v.a. für Kleidungsverschlüsse eignen, patentiert. Der Reissverschluss erleichtert somit generell den Gebrauch von Handschuhen und Overalls, machen Jeans, Jacken, Kleider, Hosen, Blazer und Blusen praktischer. Den Bekleidungsmarkt beliefert Riri mit exklusiven Produkten. Extravagantes Design, reflektierende Farben, Spezialgrössen, vergoldete Zähne oder Schieber, der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt! Dabei können Einzelstücke oder aber Lieferungen von mehreren Hundert Stück geordert werden. Eine durchschnittliche Bestellung beträgt 60 Stück. Zudem führt Riri ein ebenso exklusives Angebot für Spezialanwendungen. Dieses lässt sich wie folgt beschreiben DECOR UV Reissverschluss, speziell entwickelt um die ultravioletten Strahlen des Sonnenlichts abzuhalten. STORM Wasser, Wind und UV widerstandsfähiger Reissverschluss. Ein geschlossener Reissverschluss ist absolut Wasser undurchlässig. EXTREME Widerstandsfähig gegen Flüssigkeiten mit hohem Druck. FIRE Widerstandsfähig gegen Hitze. EXTRA STRONG Widerstandsfähig gegen starke Beanspruchung.

4 Seite 4 von 6 Die Produkte werden einerseits im Segelsport, für technische Seefahrtskleider, für Schutzkleider aller Art wie Hitzeanzüge, für spezielle Taschen/Säcke aber auch für medizinische Ausrüstungen eingesetzt. Andererseits werden die Riri-Reissverschlüsse oft im klassischen Outdoor-Bereich für Kleider und Ausrüstung verwendet. Dies sind u.a. Sportwäsche und Bekleidung, Taschen und Rucksäcke, Campingzelte, Schlafsäcke und vieles mehr. Die Riri-Reissverschlüsse werden durch Riri im Auftrag ihrer Kunden auftragspezifisch gestaltet. Die Hersteller der oben erwähnten Produkte integrieren die Riri- Reissverschlüsse in ihre meist hochspezialisierten, hochtechnischen und qualitativ hochstehenden Erzeugnisse. Marketing Kommunikation Riri ist Co-Sponsor von Alinghi, dem Sieger des America s Cup 2003 im Segeln. Der America s Cup ist die bekannteste Segel-Regatta der Welt und eine der ältesten noch heute ausgetragenen Sportveranstaltungen überhaupt. Im America s Cup treten zwei Boote (Syndikate) in mehreren Wettfahrten gegeneinander an. Der Cupverteidiger ist automatisch qualifiziert und bestimmt das Segelrevier. Der Herausforderer wird durch den Louis Vuitton Cup ermittelt. Die Teilnahme schon am Louis-Vuitton- Cup setzt großes finanzielles Engagement voraus: Die Budgets der High-Tech- Yachten betragen bis zu 100 Mio. Dollar. Die prestigeträchtigste Hochseeregatta der Welt gewann im Jahre 2003 ein Schweizer Boot. Weiter engagieren Sie sich an der Weltmeisterschaft Skidiving Viviane Wegrath, waren an den alpinen Skimeisterschaft 2003, St. Moritz mit dabei, unterstützen den Extrem-Skifahrer Dominique Perret. Weiter kennt man Riri als Sponsor einer Eishockey-Mannschaft, als namhaften Promoter eines bedeutenden Motorrad-Rennens in Italien und Unterstützer der Schweizer-Rudermeisterschaft. Riri bezeichnet selbst die Co-Sponsoring-Aktivitäten als Co-Marketing-Aktivitäten. Sie partizipieren aktiv und im Verbund mit den anderen Haupt- und Co-Sponsoren an den Marketing-Events. Sie nutzen diese Kommunikationsplattformen optimal für die eigene Kommunikation wie Logo-Präsenz, Kundenevents für Ausgewählte und vieles mehr. Hauptziele Das Hauptziel dieser Aktionen ist, dem Endverbraucher/Käufer eines Produktes mit Riri-Reissverschluss, hervorragende Leistung und Qualität des eigenen Produktes zu übermitteln. Dazu sind Leistungen und Veranstaltungen von höchster Qualität und hoher Medienpräsenz notwendig. Riri will zum Inbegriff und als Qualitätssiegel in all den Produkten werden, wo Reissverschlüsse eingesetzt sind, In der Computerwelt ist der Begriff Intel inside heute eine Auszeichnung und gibt dem Käufer das Vertrauen, einen Computer mit einem Intel-Mikrochip sei der beste Kauf.

5 Seite 5 von 6 In der Bekleidungsindustrje ist im Vergleich Gore-tex ein Inbegriff und Garant für wasserdichtes strapazierfähiges, atmungsaktives Gewebe. Unternehmensziele Das Hauptziel des Unternehmens ist die Steigerung des Umsatzes und der verkauften Meter Reissverschluss. Zudem wird eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke in Verbindung mit Qualität und Innovation angestrebt -- dies aber nur in Kooperation mit entsprechenden Endprodukten. Absatzentwicklung innerhalb der letzten 4 Jahre (Umsatz in CHF) Es sind keine Marktanteilsdaten bekannt. Riri ist aber in qualitativ hochwertigen Produkten klarer Marktführer.

6 Seite 6 von 6 Aufgaben Aufgabe 1 15 Punkte Erstellen Sie zu Handen der Geschäftsleitung eine Übersicht mit den wichtigsten Informationen dieses Falles. Dieses Papier könnte als Management Summary (Kurzfassung für das Management) eingesetzt werden. Aufgabe 2 15 Punkte Formulieren Sie 3 Marketing-Massnahmen (ohne Kommunikationsmassnahmen), die Riri durch das Co-Sponsoring des äusserst erfolgreichen Boots Alinghi zur Verteidigung und Festigung des erreichten lmages treffen soll. Aufgabe 3 Sie sind damit beauftragt, ein Marketingkonzept für die Einführung der Produktlinie Storm zu erstellen. Behandeln Sie dabei folgende Punkte: - Formulieren Sie 3 umfassende Marketingziele - Entwerfen Sie griffige Wettbewerbsstrategien - Erstellen Sie eine konkrete Aktionsplanung für die Einführung der Produktelinie Storm 40 Punkte Aufgabe 4 18 Punkte a) Beschreiben und beurteilen Sie je die 2 wichtigsten Chancen und Risiken des extremen Wachstums von Riri während den letzten Jahren. b) Beschreiben Sie Massnahmen, um diejenigen Risiken möglichst zu vermeiden, die Sie in Aufgabe 4a formuliert haben. Aufgabe 5 a) Formulieren Sie 2 konkrete Ziele für die Mehrmarkenpolitik von Riri mit ihren Produkten Storm, Extreme, Fire usw.. b) Beschreiben Sie 2 Vorteile und 2 Nachteile, die durch diese Mehrmarkenpolitik auftreten können. 12 Punkte Punkteraster Aufgabe 1 15 Punkte Aufgabe 2 15 Punkte Aufgabe 3 40 Punkte Aufgabe 4 18 Punkte Aufgabe 5 12 Punkte Total 100 Punkte