Preisstrategien der Pharmaindustrie

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1 Dr. Jörg C. Mahlich (WKÖ): 1 Einführung Preisstrategien der Pharmaindustrie Der Preis ist auch im Pharmabereich eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen des Unternehmens, wenngleich die Preissetzung aufgrund staatlicher Preisregulierung oftmals weniger flexibel ist als in anderen Märkten. Der Lebenszyklus eines Medikamentes kann bezüglich der Preisgestaltung in zwei Phasen unterteilt werden: In der Zeit patentgeschützten Phase zwischen Markteintritt und Patentablauf haben die Unternehmen ein temporäres Monopol auf ihr Wirkstoff und die Konkurrenz besteht aus alternativen Wirkstoffklassen und Wirkstoffen für das gleiche Indikationsgebiet. Beispielsweise kann Bluthochdruck mit verschiedenen Wirkstoffklassen therapiert werden (z.b. Betablocker, ACE-Hemmer, Calciumantagonisten, Angiotensinrezeptorantagonisten und Thiaziddiuretika). Jede dieser Wirkstoffklassen besteht wiederum aus verschiedenen Wirkstoffen. So gibt es innerhalb der ACE-Hemmer 13 verwandte Wirkstoffe (z.b. Captopril, Enalapril oder Lisinopril), die jeweils unter diversen Handelsnamen (z.b. Renitec, Enac, Mepril im Falle von Enalapril) vertrieben werden. In der Phase nach Ablauf des Patents betreten Generika-Firmen den Markt und der Wettbewerb erfasst auch den spezifischen Wirkstoff. Die Post-Patentphase ist durch starken Preiswettbewerb geprägt, weil Generika-Firmen nicht die teuren Ausgaben für Forschung und Entwicklung (=F&E-Ausgaben) der Markenhersteller in der Preiskalkulation haben und daher zu Grenzkosten anbieten können, die im Pharmamarkt hauptsächlich im personalintensiven Vertrieb bestehen. 1.1 Patentgeschützte Phase In der patentgeschützen Phase hat das Unternehmen einen relativ großen Spielraum bei der Preisgestaltung, da Patentschutz Monopolmacht bedeutet und daher das Verhalten von anderen Marktteilnehmern nicht berücksichtigt werden muss. Das Unternehmen kann deshalb relativ autonom entscheiden, welche der gängigen Preisstrategien es verfolgt. Nach Dean (1969) gibt es bekanntermaßen zwei wesentliche Strategien bei einer Produkteinführung: Beim skimming pricing

2 2 wird das Produkt mit einem hohen Premiumpreis eingeführt, der im Laufe der Zeit sinkt. Es wird dadurch versucht, eine anfänglich hohe Kaufbereitschaft abzuschöpfen. Beim penetration pricing hingegen wird das Produkt mit einem niedrigen Preis eingeführt, um ihn dann zu heben, wenn ein Kundenstamm aufgebaut ist. Diese Strategie ist dann optimal, wenn mit Wiederholungskäufen gerechnet werden kann, was im Pharmamarkt beispielsweise bei chronischen Leiden der Fall ist. Was sagt die empirische Forschung zu dieser Frage? Bereits Reekie (1978) zeigt, dass bei neuen Medikamenten, die zwischen 1958 und 1975 in den USA mit einem niedrigen Preis eingeführt wurden, die Preissteigerungen besonders schnell waren, es also in dieser Periode die penetration pricing -Strategie dominiert hat. Lu/Comanor (1998) bestätigen die penetration pricing -Strategie jedoch nur bei Medikamenten, die laut der amerikanischen Gesundheitsbehörde keinen therapeutischen Nutzen gegenüber anderen am Markt befindlichen Produkten bieten. Bei innovativen Arzneimitteln hingegen wird die skimming pricing -Strategie verfolgt. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie ist, dass Medikamente gegen chronische Krankheiten zu einem niedrigeren Preis eingeführt werden, jedoch schneller im Preis steigen als diejenigen gegen akute Krankheiten. Aufgrund von Preisregulierungen ist in manchen Pharmamärkten es allerdings schwierig, einen einmal festgesetzten Preis zu erhöhen, die penetration pricing - Strategie kann also aus rein rechtlichen Gründen nicht angewandt werden. In Schweden beispielsweise sind Preiserhöhungen für Medikamente innerhalb von zwei Jahren nach der Produkteinführung nicht möglich. Dementsprechend werden dort auch andere Preisentwicklungen beobachtet als in den USA. So finden Eklund/Person (2003) heraus, dass in Schweden in der Einführungspreis neuer Medikamente höher ist als in den USA und die Preise im Gegensatz zu den USA nach Produkteinführung fallen, mithin die skimming pricing -Strategie überwiegt. Interessanterweise ist dieser Effekt bei innovativen Produkten besonders stark ausgeprägt, die Ergebnisse von Lu und Comanor werden aufgrund des unterschiedlichen institutionellen Umfeldes gleichsam auf den Kopf gestellt.

3 3 1.2 Post-Patentphase Eine entscheidende Phase im Lebenszyklus eines Medikamentes ist die Zeit nach Ablauf des Patentschutzes, wenn es sich dem Preiswettbewerb mit Generika stellen muss. Nun ist nicht mehr der Monopolpreis optimal für das Unternehmen, vielmehr müssen die strategischen Entscheidungen der Konkurrenz in das eigene Kalkül mit einbezogen werden Markenprodukt und Generika Wie verändern sich Preise und Marktanteile, nachdem das Patent des innovativen Produktes abgelaufen ist und Generika-Hersteller den Markt betreten? Grabowski/Vernon (1992, 1996) haben den Preisverlauf von 18 bzw. 22 erfolgreichen Medikamenten in den USA untersucht, die zwischen 1983 und 1987 bzw bis 1993 erstmals Konkurrenz durch Generika ausgesetzt waren. Ihr erstaunliches Ergebnis ist, dass die Hersteller von Markenprodukten trotz deutlicher Marktanteilsverluste die Preise nicht senken, sondern mit Patentablauf sogar erhöhen. Während die Markenprodukte teurer werden, führt der Wettbewerb bei den Generika untereinander hingegen zu niedrigeren Preisen. Je mehr Generika- Hersteller dabei den Markt betreten, desto stärker ist der Preiswettbewerb unter ihnen und desto schneller und deutlicher sinken die Preise. Dementsprechend ergibt sich für die relativen Preise von Generika und Markenprodukt ein im Zeitverlauf fallender Trend. Die Generika-Hersteller betreten den Markt mit einem Preis, der im Schnitt rund 60 % des Markenproduktes beträgt. Innerhalb von zwei Jahren fällt das Preisniveau auf 40 %. Die Tatsache, dass sich die Pionierunternehmen auf keinen Preiswettbewerb einlassen, hat die Konsequenz, dass ihr Marktanteil im Zeitverlauf deutlich schrumpft. Zwei Jahre nach dem Markteintritt des ersten Wettbewerbers beträgt er nur noch zwischen 25 % und 40 %. Je mehr Markteintritte es gibt, desto größer ist auch der Marktanteilsverlust, wobei sich dieser Effekt im Zeitverlauf zu verstärken scheint. Die Ergebnisse sind verhältnismäßig robust und werden durch weitere Studien erhärtet: Frank/Salkever (1997) berichten von Preissteigerungen der Markenprodukte als Reaktion auf den Markteintritt von Generika. Das beobachtete Preisverhältnis Generika/Marke liegt drei Jahre nach dem Markteintritt von Generika

4 4 bei 50 %. In diesem Zeitraum sind die Preise der Markenmedikamente um beachtliche 50 % gestiegen. Interessant ist auch hier wiederum die Frage, wie sich der Wettbewerb mit Generika in stärker regulierten Märkten verhält. Danzon/Chao (2000) legen dar, dass in preisregulierten Märkten weniger Preiswettbewerb herrscht und es in liberalen Ländern wie den USA durch den Markteintritt von Generika-Firmen nach Patentablauf des Originalpräparats zu einem stärkeren Preisverfall als in Ländern mit starker Preisregulierung wie etwa Frankreich oder Japan kommt. Während in den USA die Preiselastizität des Originalproduktes bezüglich der Anzahl an Wettbewerbern bei -0,5 liegt, betragen die entsprechenden Werte für Japan lediglich -0,06 und für Frankreich -0,15. Die Autoren führen das darauf zurück, dass in preisregulierten Märkten alte Wirkstoffe in veränderter Darreichungsform dem Preisregulator oft erfolgreich als Neuheiten verkauft werden, die mit einem entsprechend höheren Preis verbunden sind. Eklund/Person (2003) bestätigen diese Aussage mit schwedischen Daten und zeigen, dass die Anzahl der erhältlichen Substitute in Schweden einen geringeren Einfluss auf den Preis hat als in den USA. 2 Marktsegmentierung Die im letzten Abschnitt vorgestellten Ergebnisse aus der empirischen Literatur kommen mehrheitlich zu dem Schluss, dass die Hersteller der Markenprodukte lieber deutliche Marktanteilsverluste in Kauf nehmen, statt den Preiskampf mit den Generika-Herstellern aufzunehmen. Diese Strategie ist allerdings nur dann erfolgreich, wenn es ein preisunelastisches Marktsegment gibt, welches die hochpreisigen Originalprodukte aufnimmt. In der Tat ist der Pharmamarkt durch eine starke Segmentierung gekennzeichnet. Die zwei relevanten Teilsegmente unterscheiden sich dabei vor allem durch ihre Preiselastizität. Auf der einen Seite gibt es Krankenhäuser oder die managed care Organisationen (z.b. amerikanische HMO, oder niederländische Hausarztnetze) mit einer hohen Preissensitivität, auf der anderen Seite befinden sich die niedergelassenen Ärzte, deren Verschreibungsverhalten durch eine niedrigen Preiselastizität geprägt ist. Sobald Generika den Markt betreten, kauft der preiselastische Teil des Marktes Generika,

5 5 während der preisunelastische Teil dem Markenprodukt die Treue hält (Frank/Salkever, 1992). Wieso gibt es ein preisunelastisches Marktsegment, d.h. warum verschreiben viele Ärzte offenbar auch dann lieber Markenmedikamente, wenn preiswerte Generika auf dem Markt sind? Die einfachste Erklärung dafür ist, dass ein Wechsel im Verschreibungsverhalten für den behandelnden Arzt mit Kosten verbunden ist, da sich der Arzt über neu auf den Markt kommende Medikamente informieren muss und dies mit Zeit und Mühe verbunden ist. Der Arzt muss zuerst um die Existenz eines alternativen Medikamentes wissen und sich darüber hinaus den meist recht komplizierten generischen Namen eines Medikamentes einprägen. Es würde aber auch voraussetzen, dass der Arzt ausreichend Kenntnisse über die Preise von Medikamenten hat, was allerdings nicht die Regel ist (Temin, 1979). Wenn jedoch alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden, scheinen viele Ärzte bereit zu sein, auf Generika zu wechseln (BCG, 1993). 3 Zusammenfassung Die richtige Preisstrategie für Pharmaunternehmen hängt von folgenden Faktoren ab: dem institutionellen rechtlichen Umfeld, da Unternehmen in vielen Märkten Beschränkungen bezüglich der Preisgestaltung unterliegen. dem Ausmaß der Marktsegmentierung zwischen dem ambulanten und stationären Bereich. Da niedergelassene Ärzte weit weniger preissensitiv verschreiben als Hospitäler, hängt von diesem Bereich ab, inwieweit sich Hochpreisstrategien auch nach Ablauf des Patentschutzes lohnen. dem Indikationsgebiet, insbesondere der Frage, ob es sich um chronische oder nicht-chronischen Krankheiten handelt. Bei chronischen Krankheiten kann mit Wiederholungskäufen gerechnet werden, weshalb hier Preisstrategien erfolgreicher sind, die durch anfänglich niedrigere Preise rasch einen großen Kundenstamm aufbauen.

6 6 Literatur Boston Consulting Group, The Changing Environment for U.S. Pharmaceuticals, Boston Danzon, P., L.-W.Chao, Does regulation drive out competition in pharmaceutical markets?, in: Journal of Law and Economics, Vol. 43 (2000), S Dean, J., Pricing Pioneering Products, in: Journal of Industrial Economics, Vol. 17 (1969), S Eklund, M., B. Person, Pharmaceutical Pricing in a Regulated Marktet, in: The Review of Economics and Statistics, Vol. 85 (2003), S Frank, R., D. Salkever, Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals, in: The Industrial Organization of Health Care, Vol. 6 (1997), S Frank, R, D Salkever, Pricing, Patent Loss and the Market for Pharmaceuticals, in: Southern Economic Journal, Vol. 59 (1992), S Grabowski, H, J. Vernon, Longer Patents For Increased Generic Competition: The Waxman-Hatch Act After One Decade, in: PharmacoEconomics, Vol. 10 (1996), S Grabowski, H., J. Vernon, Brand Loyalty, Entry, and Price Competition in Pharmaceuticals after the 1984 Drug Act., in: Journal of Law and Economics, Vol. 35 (1992), S Lu, Z., W. Comanor, Strategic Pricing of New Pharmaceuticals, in: Review of Economics and Statistics, Vol. 80 (1998), S Reekie, W., Price and Quality Competition in the United StatesDrug Industry, in: Journal of Industrial Economics, 26 (1978), S Temin, P., Technology, Regulation, and Market Structure in the Modern Pharmaceutical Industry. in: Bell Journal of Economics, 10 (1979), S