Dezember Markenführung bei Medikamenten teurer Spaß oder sinnvolle Investition?

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1 Dezember 2014 Markenführung bei Medikamenten teurer Spaß oder sinnvolle Investition?

2 2 Der Mensch im Alltag Hemden bügeln Personalgespräch Handwerkertermin Überweisungen Sandra anrufen Me-Time? Meeting vorbereiten! Kind zum Arzt bringen s checken Essen kochen Einkaufen Elternsprechstunde Hektik, Alltagssorgen, wenig Zeit wer denkt in Marken?

3 3 75 Prozent der Käufer von Arzneimitteln ist die Marke egal 1 Die Medikamente sind doch alle ähnlich. Man verliert den Überblick bei so vielen Medikamenten. Ich weiß sowieso nicht, was genau ich einnehme. Man wird mit Werbung regelrecht zugeschüttet. Da müsste ich Medizin studiert haben um die Unterschiede der Marken zu verstehen. Da hatte ich eine TV- Werbung gesehen, kann mich aber nicht an das Präparat erinnern. Warum geben die Unternehmen noch Geld für Werbung aus? 1 Quelle: Healthcare Marketing, Nr.11/Nov. 2014, Jg.9, S.18.

4 4 Der Arzt im Alltag Präparate-Muster Abgabeartikel ing des Herstellers Online-Foren Flyer / Folder Apps auf dem Smartphone Praxis-Software Patientenanfrage Schulung -Newsletter Außendienstmitarbeiter Online-Portale Kollegenempfehlung Klinische Studien Wo und wie kann man Ärzte überhaupt noch erreichen?

5 5 Markenerleben der Ärzte Marken als solche spielen für mich als Verordner nur quasi keine Rolle. Als Arzt entscheide ich nach rationalen Kriterien zum Wohle meiner Patienten und nicht nach Werbung Letzten Endes entscheidet doch der Preis. Die Hersteller unterliegen alle derselben Kontrolle und sind alle mehr oder weniger vertrauenswürdig. Der Kostendruck spielt Generika in die Hände und überschattet so die Werbekampagnen der Pharmamarken Verordnungsmarken im Erosionsprozess lohnt sich Markenführung?

6 6 K&A hat nachgefragt K&A Eigenstudie Nr. 35: Kontaktpunkte finden, Wahrnehmung steuern!

7 7 Wie nehmen Ärzte sich selbst wahr? RATIONAL EMOTIONAL Geldverschwendung Arzt = Freier Beruf Medizin-Trivialisierung Ankerpunkt Simplifizierung Dekodierung Der Arzt als rationaler Entscheider lässt sich nicht beeinflussen!

8 8 Ergebnisse der aktuellen Gehirnforschung für Menschen System 1: Automatisch & schnell Emotional Intuitiv Implizit Autopilot Erfahrungswissen System 2: Bewusst & langsam Rational Differenziert Explizit Selbstbild Lernen 95% Und Ärzte sind auch nur Menschen! aller Entscheidungen 5% aller Entscheidungen Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2010)

9 9 Marken liefern Entscheidungshilfen für Menschen Markensignale Markenbotschaften Spezielle Benefits Bisherige Erfahrungen (Implizite) Markenprofile Näher dran am Menschen und damit auch für Ärzte!

10 TOUCHPOINTS 10 Denkschule Markenerleben BENEFITS MARKEN- PERSÖNLICHKEIT MARKEN- STATUS MARKENSIGNALE

11 11 Markenerleben bei unklaren Unternehmensprofilen BrandClearness BrandUniqueness Klare Profile würden helfen, sonst entscheidet der Preis die Schlacht.

12 12 Werbepräsenz bei Sedativa (OTC) Viel Sympathie Wenig Werbung Viel Werbung Wenig Sympathie Baldriparan macht es vor: Viel Werbung Viel Sympathie! Quelle: Starke Marken, schwache Marken (OTC, 2014)

13 13 Wirksame Werbung ist nicht nur durchschnittlich Beispiel: OTC-Sedativum bei nervöser Unruhe Erinnerungswirkung Attraktivität Einzigartigkeit Modernität Originalität Emotionale Ansprache Informationsgehalt Faszination Irritation Identifikation Markenpassung K&A Werbemittelzielscheibe mit Ampellogik: Viel Grün Freie Fahrt!

14 14 An welchen Touchpoints ist Werbung am wirksamsten? Impact Weiterempfehlung Angehörige/Bekannte Beratung Apotheker Empfehlung Arzt Weiterempfehlung Patienten Anzeige in ausgelegter Apothekenrundschau TV-Spot/-Reportage/- Kommentar Beiträge in Online- Foren/ Blogs Beitrag Online-Portal Aufstellung in Apotheke Suchmaschinen/ Online-Suche Beipackzettel Anzeige Zeitung/Zeitschrift Schaufenster Apotheke Information auf der Packung Perception Verpackung in Apotheke Medikamente-Muster Werbeplakat Weg von 360 o -Kampagnen hin zu effizientem Einsatz des Werbebudgets. Quelle: Starke Marken, schwache Marken (OTC: Nervosität, Juli 2014)

15 15 Top 10 Kontaktpunkte Rx-Bluthochdruck (Ärzte), OTC-Sedativa (Patienten) Allgemeinärzte (n = 360) Patienten (n = 600) Werbeanzeige in einer Fachzeitschrift gesehen Gespräch mit Außendienstmitarbeiter des Herstellers Praxissoftware Präparate-Muster erhalten 37% 31% 30% 27% im Schaufenster einer Apotheke gesehen Weiterempfehlung von Angehörigen/Bekannten Anzeige in einer Zeitung / Zeitschrift gesehen eine(n) TV-Spot / TV-Reportage / TV-Kommentar zu dem Medikament gesehen 25% 24% 24% 22% Rote/Gelbe Liste Flyer/Folder über das Präparat erhalten Kollegengespräch/Empfehlung von anderen Kollegen Fach-/Studien-Publikation ein Werbeplakat gesehen durch Inhalte einer Fortbildungsveranstaltung auf das Präparat gestoßen 15% 13% 13% 10% 9% 25% O2 POS O Media WOM durch die Aufstellung in einer Apotheke Information auf der Packung Anzeige zu dem Medikament in der ausgelegten Apothekenrundschau gelesen Beipackzettel Beratung durch den Apotheker Weiterempfehlung von anderen Patienten, die ebenfalls darunter leiden 21% 20% 19% 19% 19% 16% Touchpoint Management: Die Basis für wirksame Markenimpulse.

16 16 K&A-Markenschlüssel als Ergebnis aus Markenerleben!

17 17 Was lernen wir daraus? Entscheidungen fallen schnell: Was zu kompliziert erscheint, blenden Menschen gerne aus. Markenerleben ist messbar und jederzeit gestaltbar. Menschen nehmen Marken nur stark gefiltert wahr: Fokussierung auf wenige und relevante Touchpoints mit Hebelwirkung! Markenkommunikation als Basis von Markenerleben: Klare Bilder helfen beim Dekodieren, verkürzen Customer Journey, verstärken Story Telling! Unternehmensprofile vereinfachen Kommunikation: Wenn klar ist, wofür Unternehmen stehen, hilft das auch deren Marken.

18 18 Studiensteckbrief Methode Online-Befragung Dauer ca. 15 Minuten Stichprobe n = 1066 Quotierung Online-repräsentativ für Deutschland Durchgeführt von +

19 19 Globalisierung Neue Lebensstile Demografischer Wandel Neue Märkte Gesellschaftlicher Wandel führt zu neuen Anforderungen an Marken und Marketing Näher dran an Menschen und Marken mit Eigenstudien von K&A BrandResearch

20 20 Näher dran an Märkten. Eigenstudie Nr. 35 Markenführung bei Medikamenten Die Ergebnisse sind Teil einer umfassenden Eigenstudie zum Thema Touchpoint-Management und Markenführung im Gesundheitsmarkt. Wir freuen uns über jede Art von Anmerkungen und Feedback! Senden Sie uns einfach eine Mail an: Falls Sie weitere Informationen zum Thema Marken / Markenführung benötigen, sprechen Sie uns gerne an! Urheberrecht: Die in diesem Bericht enthaltenen Bilder dienen ausschließlich der Illustrierung der Forschungsergebnisse. Die Weiterverwendung der Bilder für einen anderen Zweck ist strengstens untersagt. Ausgenommen sind die Bilder, an denen der Verwender die Bildrechte hält.