Dirk Ader. Bei Anruf Neukunde! Leitfaden zur Neukundengewinnung im Finanzdienstleistungsbereich. copyright. Engelsdorfer Verlag Leipzig 2011

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1 Dirk Ader Bei Anruf Neukunde! Leitfaden zur Neukundengewinnung im Finanzdienstleistungsbereich Engelsdorfer Verlag Leipzig

2 Bibliografische Information durch die Deutsche Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Copyright (2011) Engelsdorfer Verlag Leipzig Alle Rechte beim Institut für Personalmanagement, Neubrandenburg Titelfoto Dmitry Ersler - Fotolia.com Hergestellt in Leipzig, Germany (EU) 10,00 Euro (D) 4

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort Das Kanal 4 Syndrom Märkte verändern sich! Kunden verändern sich auch! Ändern Sie Ihren Standpunkt! Klassiker treffen auf neue Marktsituationen Klassiker der Neukundengewinnung Ruf doch mal an! Telefonmarketing Haben Sie mal `ne Minute Zeit? Direktansprache Bild dir deine Meinung! Inserate in der regionalen und überregionalen Presse Die Empfehlung der Königsweg, der zu wenig begangen wird! Vorsicht Verkauf! Folgen der Reizüberflutung Kunden kennen Ihre Strategien Verkaufen Sie nicht Tun Sie das Beste für Ihren Kunden! Sie trainieren Ihre Kunden Firewall im Gehirn Fragen Sie nicht Jeden, fragen Sie empfehlungsreife Kunden Beraterkompetenz Zeit Bestätigung

4 7. Empfehlungsumfragen Konsultieren Sie Ihre Kunden! Die Empfehlungsumfrage in der Verkaufspraxis Vorbereitung Thema Kundenauswahl Gesprächsaufbau am Telefon oder auch im Anschluss an ein Kundengespräch Beispielgespräche Finanzdienstleistung Finanzdienstleitung Beispiel für ein Hotel Beispiel für die Verkaufsabteilung eines Autohauses Entwickeln Sie Ihr Beispiel Vertrauensvorschuss sichern! Adressenqualifizierung Das erste Telefonat mit Ihrem Neukunden Gesprächsaufbau für das erste Neukundengespräch Beispielgespräche Finanzdienstleistung Automobilbranche Einwandbehandlung Kaltakquise erfolgreich mit der Empfehlungsumfrage Zielgruppen bestimmen Vertrauen schaffen stellen Sie einen Bezugpunkt her Die Umfrage in der Praxis Beispiel aus der Finanzdienstleistung Ihr Ansprachekonzept für Kaltakquise

5 11. Kompetenzkreise Kundennetzwerke mit hohem Neukundenpotential Neukundengewinnung über Fachvorträge im Kompetenzkreis Neukundengewinnung durch direkte Anfrage Mininetzwerke mit großer Wirkung Nachhaltigkeit das wichtigste Kapitel, wenn Sie erfolgreich Neukunden gewinnen wollen Nachwort Das Gesetz zur Bekämpfung unlauterer Telefonwerbung Haftungsausschluss Quellenverzeichnis Autorenporträt

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7 Liebe Leserinnen, liebe Leser, 1 Vorwort Niemand kann ewig au derselben Welle surfen! (Förster und Kreuz) dieses Buch richtet sich an Verkäufer im Finanzdienstleistungssektor. Die beschriebenen Strategien können natürlich auf den Verkauf in jeder anderen Branche übertragen werden. Die meisten von Ihnen, verehrte Leserinnen und Leser, sind täglich mit der Anforderung konfrontiert, aktiv Neukunden zu gewinnen. Ich nenne es bewusst Konfrontation, da es in der Vertriebspraxis zunehmend schwieriger geworden ist, diese Aufgabe täglich erfolgreich zu erfüllen. Zumeist wird die Empfehlung als Gewinnungsstrategie favorisiert. Das Vorgehen ermöglicht es, schnell und direkt Adressen von potentiellen Neukunden zu erhalten. Außerdem ist die Empfehlung auch ein Qualitätsbarometer für die geleistete Arbeit des Verkäufers. Diese von K.J.Fink Königsdisziplin der Neukundengewinnung genannt wird in nahezu allen Vertrieben nach wie vor trainiert. Dennoch verwenden in der aktuellen Verkaufspraxis aber gerade mal 8% der Verkäufer die erlernte Methodik. Und auch diese bekommen immer weniger Neukundenadressen. Liegt das nun an der Empfehlung als Methode? Liegt es am Verkäufer? Haben sich die Kunden verändert? Muss das Verkaufen an sich neu betrachtet werden? Die Antwort steckt sicher in allem. 9

8 Natürlich haben sich die Kunden verändert. Sie sind immunisiert gegenüber den Wellen von Anfragen und Angeboten, die täglich über sie hinweg schwappen. Sie sind nicht nur kritischer, sondern auch vorsichtiger geworden. Eine floskelhafte Abfrage von Namen und Adressen ist so leicht nicht mehr möglich. Kunden werden heute überall umworben. Angebote erreichen sie per Post, per Telefon, mit der Tageszeitung und täglich über das Fernsehen, um nur einige wenige der unüberschaubar vielen Möglichkeiten zu nennen. Kunden fragen heute: Wem kann ich vertrauen? Wer hilft mir bei der Orientierung zwischen den Angeboten, Preisen und Anbietern? Wenn Sie wirklich werthaltige Empfehlungsadressen erhalten wollen, müssen Sie als Verkäufer spürbar mehr leisten. Wertschätzung, Kompetenz und Vertrauen stehen im Mittelpunkt der Beziehung zwischen Kunde und Berater. Das erfordert auch eine ehrliche Betrachtung der eigenen Arbeitsqualität. Kennen Sie einen spezialisierten Mediziner oder einen erfolgreichen Depotmanager, der nach Empfehlungen fragen muss? Dafür haben diese weder Zeit noch freie Kapazität! Und jeder, der dort betreut wird, ist über diese Situation überaus dankbar. Was machen diese Spezialisten aber anders, dass der Kunde von selbst zu Ihnen kommt? Diese und andere Fragen werden auf den nächsten Seiten beleuchtet. Aus meiner langjährigen Vertriebserfahrung weiß ich, dass theoretisch jeder die Möglichkeit hat, einen derartigen Expertenstatus zu erreichen. Das hilft Ihnen, verehrte Leser im Moment aber herzlich wenig, denn Sie brauchen jetzt Neukunden! Die in diesem Buch beschriebene Strategie verschafft Ihnen sofort werthaltige Neukundenkontakte. Das Vorgehen wird 10

9 Ihnen vertraut vorkommen. Das ist auch gut so und pure Absicht. Somit können Sie sofort in die praktische Umsetzung gehen. Ich wünsche Ihnen, liebe Leser, dass Sie mit der Anwendung der in diesem Buch beschriebenen Vorgehensweise viele neue und wertvolle Kundenkontakte gewinnen. Und, ganz im Sinne des Verfassers: Empfehlen Sie es weiter! Die besten Erfolge wünscht Ihnen Dirk Ader November

10 2 Das Kanal 4 Syndrom Warum Veränderungen notwendig sind Nichts ist so beständig, wie die Veränderung! Wenn Sie mit meiner Beratung zufrieden waren, wen können Sie mir denn für so eine Beratung noch empfehlen? Wer sind eigentlich Ihre zehn besten Freunde, die ich auch mal so beraten kann? Am Ende meiner Beratungsgespräche nehme ich immer Empfehlungen mit. Wen kennen Sie denn? Kennen Sie diese Formulierungen? Benutzen Sie diese für die Gewinnung von neuen Kunden? Diese Kundenansprachen werden immer noch verwendet und sind nach wie vor erfolgreich, um neue Kunden zu gewinnen. Sicher müssen heute wesentlich mehr Kunden abgefragt werden, um Kontakte zu erhalten. Und es gibt immer mehr Absagen seitens der befragten Kunden. Auf die Empfehlungsabfrage aber zu verzichten, wäre ein falsches Signal. Die tägliche Verkaufspraxis zeigt uns zwei Tendenzen: 1. Tendenz Unsicherheit bei der Weitergabe von Daten: In der Regel ist die Bereitschaft, Adressen weiter zu geben in der Kundschaft zurückgegangen. Kunden sind vorsichtiger, wenn es um persönliche Daten bzw. die Daten von Bekannten geht. Hier und da gab es vielleicht unangenehme Anrufe von Freunden, deren Daten man ohne Einverständnis angegeben hatte. Oft ist es auch einfach das bestehende Meinungsbild bzgl. der Empfehlung, welches das Antwortverhalten der Kunden steuert. 12

11 Sicher fördern ebenfalls aktuelle Informationen aus den Medien über den teilweise kriminellen Umgang mit Daten in großen Unternehmen die Entwicklung dieses Meinungsbildes. 2. Tendenz sinkende Abfrageaktivität: Fragt der Berater überhaupt nach Neukundenadressen? Wohl alle aktiven Verkäufer haben Empfehlungsstrategien kennen gelernt. Dennoch fragen nur wenige konsequent danach gerade noch Berater in Multi Level Marketingsystemen und Strukturvertrieben. In klassischen Vertrieben wird diese Frage von den Beratern immer mehr vermieden. Der Bedarf an neuen Kunden ist stets ein aktuelles Thema im Vertrieb und so werden u.a. Empfehlungsstrategien wieder und wieder trainiert. Die aktive Empfehlungsabfrage war die Erfolgsstrategie für die Neukundengewinnung im Vertrieb. Doch: Das, was uns erfolgreich werden lässt, lässt uns nicht erfolgreich bleiben! Misserfolge mit den klassischen Abfragestrategien in der Praxis sind eine tägliche Erfahrung im Vertrieb. Kunden reagieren nicht mehr so, wie es Gesprächsleitfäden vorgeben, und die Einwandbehandlungstechniken wirken wie theoretische Konstrukte ohne praktischen Bezug. Trotz dieser veränderten Situationen gibt es wenig neue Ideen in der direkten Ansprache. Es werden weiter die alten Sprüche trainiert. Manchmal scheint es, als wären die Verkäufer im Kanal 4 Syndrom (nach Förster und Kreuz) verfangen. 13

12 Eine Labormaus muss jeden Tag ein Stück Käse suchen. Der Versuchsaufbau besteht aus 4 Laufgängen oder Kanälen. Legt man nun jeden Tag den Käse in einen anderen Kanal, sucht die Maus ihr Futter täglich neu. Sobald man aber beginnt, den Käse immer in den 4. Kanal zu legen, lernt die Maus von allein, dass der Käse immer dort liegt. Fatal ist nun, wenn man den Käse plötzlich in Kanal 2 legt. Die Maus läuft der Erfahrung folgend in Kanal 4 und verzweifelt dort langsam aber sicher. Die Idee, neu auf die Suche zu gehen, kommt ihr nicht. Sie hat sich nur die Erfolgsphase gemerkt, die Suchphase aber vergessen! Kunden sind ebenfalls lernende Systeme, sie ändern sich und stellen ihr Verhalten aufgrund ihrer Erfahrungen ein. Also, Verkäufer dieser Welt: Der Käse liegt immer an einer anderen Stelle. Erfolgreich bleiben heißt: Bereitsein zum Suchen! Verlassen Sie sich darauf, Ihre Kunden kennen inzwischen viele Arten von Ansprachen und haben selbst Einwandstrategien trainiert! Die alten Ansprachemuster für Empfehlungen funktionieren immer weniger. Gleichermaßen gilt die Feststellung, dass die klassischen Märkte und damit die Kunden grundsätzlich aufgeteilt sind. Neukunden mal ebenso durch die Empfehlungsabfrage zu finden, ist reine Theorie. Die viel beschworenen grünen Wiesen sind längst ein Mythos aus der alten Zeit. Inzwischen sind die Wiesen grau. Ein Verdrängungswettbewerb ist entstanden, der mit Angeboten und Rabatten ausgefochten wird. Dem Verbraucher kommt das gelegen. Produkte werden immer vergleichbarer 14

13 und sind überall erhältlich. Bezüglich des günstigsten Preises helfen ihm verschiedene Anbieter vom Verbraucherschutz bis zu Internetportalen. Diese Entwicklung führt aber auch zu Kunden, die um jeden Cent feilschen und den Wert und den Aufwand der erbrachten Leistung nicht mehr bemessen können. Ein mangelndes Werteverständnis ist die Folge und wird auch auf andere Anbieter übertragen. Wer wegen Geld kommt, der geht auch wegen Geld! Es ist schon schwer nachvollziehbar, dass z.b. ein Versicherungsberater als Fachmann für Vorsorge und Absicherung in einer Zeit der leeren Rentenkassen, schwindender Sozialleistungen und der Gefahr von Altersarmut öffentlich auf einer Skala von skeptisch bis unerwünscht wahrgenommen wird. 2.1 Märkte verändern sich! Kunden verändern sich auch! Wir leben heute in einem Massenmarkt. Das Gesetz der großen Zahl als Grundgesetz im Verkauf und in der Neukundengewinnung bleibt wirksam, hat sich aber noch mehr in Richtung große Zahl entwickelt. Man muss inzwischen weit mehr Kontakte haben, um zu verkaufen, als es bisher der Fall war. Kunden verändern sich! Warum ärgert es heute Verkäufer, wenn sich Kunden, z.b. am Telefon, unfreundlich verhalten? Kundenverhalten ist Erfahrungsverhalten! Die Flut der Angebote über alle Wahrnehmungsebenen durch TV, Radiowerbung, Werbeflyer in Zeitungen, Product Placement in Fernsehserien, das Internet und Daueranrufe haben 15