Kundenorientierung zahlt sich aus: Glückliche Kunden machen Bibliotheken erfolgreich

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1 Kundenorientierung zahlt sich aus: Glückliche Kunden machen Bibliotheken erfolgreich Bayerischer Bibliothekstag Bibliotheken zahlen sich aus in Rosenheim 21. November 2014 Frank Raumel Bibliotheksleiter MIZ Biberach

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3 Warum am Kunden orientieren Warum am Kunden orientieren? Rückläufige Kundenzahlen im gesamten Bundesgebiet Die Zahl der Neuanmeldungen und aktiven Entleiher sinkt kontinuierlich trotz Erhöhung der Ausgaben um 20,01 % (in 645 kommunalen ÖBs in Deutschland (c) hbz 2014) Entleiher - 21,08 % Neuanmeldungen - 34,4 % 0

4 Warum am Kunden orientieren Warum am Kunden orientieren? (2) Rückläufige Kundenzahlen im gesamten Bundesgebiet Warum? demographische Entwicklung (Kundenmengen schrumpfen) zunehmende (digitale) Konkurrenz (Buchhandel Amazon ekz-sofortwelten ), Bücher, E-Books, Leseflats, Zeitungen und Zeitschriften online, Musikdownload, Filmbibliotheken, Gaming, Informationsbeschaffung über Google und Co. bequem, zeit- und ortsunabhängig, einfach politische Argumentation ist leichter über Daten und Fakten als über das Bauchgefühl: meine Kunden wollen Effiziente Betriebssteuerung: Biete ich, was die Kunden wollen? knappe Ressourcen effizient und effektiv einsetzen Schwerpunkte setzen für neue und einzustellende Services Weniger Reklamationen Entspannteres Personal Es geht in Zukunft nicht mehr primär darum, möglichst viele Medien und Informationen in hoher Qualität bearbeitet zu haben, sondern es ist relevant, möglichst viele besonders zufriedene (Stamm-) Kunden zu haben Hannelore Vogt, 2004

5 Warum nicht Neukunden aquirieren? Warum nicht Neukunden aquirieren? Informationen über Nicht-Kunden sind viel schwerer zu erhalten, als über vorhandene Kunden (Warum kommen die nicht?) Das Marketing zur Neukundenaquise ist fünfmal teurer als jenes zum Halten der Kunden. Wen kann ich wie ansprechen? Kundenbindung spart Kosten, Stammkunden werden gehalten. Wachstum ist durch Kundenbindung einfacher als durch Neuaquise zu erreichen.

6 Begriff Kundenorientierung Was ist Kundenorientierung? Welches Ziel hat sie? Kundenorientierung ist die regelmäßige, systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte, Dienstleistungen und interaktive Prozesse. Kundenorientierung betrifft alle betrieblichen Bereiche und ist eine Daueraufgabe. Ziel dabei ist es, langfristig stabile und wirtschaftlich sinnvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

7 Kundenzufriedenhei t Nur zufriedene Kunden sind loyale Kunden. Nur loyale Kunden kommen wieder. Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines permanenten Vergleichsprozesses zwischen den subjektiven Ansprüchen und Erwartungen und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung. Dieser Vergleich kann zu Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder Kundenbegeisterung führen.

8 Marktforschung (Kunden 1) Marktforschung statt Vermutungen: Was wissen wir über unsere Kunden? (1) 1. Analyse vorhandener Kunden-Daten: absolut: Alter, Geschlecht, Wohnort, Aktiv, Passiv, Neu, Zahlweise, Benutzergruppen, Ausleihverhalten (Ausleihcontrolling, Anschaffungswünsche), Aktivitätszeiten relativ: Leserfluktuation, Marktdurchdringung, Aktivitätsgrad je Ort, Verlauf: Entwicklung Leseranteile nach Geschlecht / Alter / Wohnort, Ableitung von Entwicklungsprognosen

9 Was wissen wir über unsere Kunden (2) Was wissen wir über unsere Kunden? (2) 2. Erhebung und Analyse von Befragungsdaten: alltägliche Fragen ans Personal (Auskunftsstatistik, CRM), Besucherbefragung (Durchführung, Ergebnisse BC ) Nicht-Nutzer-Befragung (BC 2012) 3. Wünsche und Erwartungen (ungleich Bedürfnisse!) Beschwerdemanagement CRM, Feed-back-System, Kundenerwartungsmanagement 4. Vergleich mit Sekundärdaten Stat. Landesamt, Bibliotheken ähnlicher Größe, Art etc. (BIX), Einwohnermeldeamt, Berichte KiGa-, Schulbericht, HH-Plan, Prognos-Studie, Soziodemographische Marktforschungsergebnisse...

10 Marktforschung 3: sich in den Kunden versetzen 5. Sich in den Kunden versetzen Kundenbeobachtung: fühlt sich der Kunde wohl? Testkunde sein: im eigenen Haus (Anonyme Testkunden prüfen beim Mysterie-, Silentshopping im Auftrag der Bibliotheksleitung), bei der Konkurrenz (Warum nutzt der Kunde andere Anbieter? Was macht der Buchhandel vor Ort besser? Was bieten Online-Dienste Buch, Musik, Film?) überall: nehmen Sie bewusst die Perspektive des Kunden ein Testanrufe: Wie freundlich sind die MA? Korrekte Auskünfte? Benchmarking: Was machen andere Bibliotheken besser: BIX, Vergleichsringe, Best Practice Dem Kunden zuhören: Analyse der Kundenfragen über jährliche Auskunftsstatistik TIPP: Ein Formblatt erleichtert die Erfassung von Lob, Anregungen, Fragen, Problemen, Beschwerden. Erinnern Sie ihre MA alle 3 Monate!

11 Marktdurchdringun g Marktdurchdringung a) Anteil der Bewohner, die einen Leseausweis besitzen b) Anteil der Haushalte, die einen Leseausweis haben c) Anteil der Bewohner, die im vergangenen Jahr aktiv waren nach Alter / -sgruppen Jahresbericht 2012

12 Unzufriedene Kunden Unzufriedene Kunden? Laut einer Studie der Ingolstadt School of Management: 70 bis 75 % der unzufriedenen Kunden laufen kommentarlos zu Wettbewerbern über Unzufriedene Kunden teilen ihre schlechte Erfahrung neun bis zehn (11 13) Personen mit, 13 % kommunizieren ihre Unzufriedenheit an mehr als 20 Personen jede erfolgreich bearbeitete Beschwerde wird fünf Personen mitgeteilt 54 bis 70 % der zufriedengestellten Beschwerdeführer werden zu Dauerkunden (bei schneller Reaktion bis zu 95 %) aus: Hübner: Service, 2009 Beschwerden sind die Spitze eines Eisberges. Wer sie ernst nimmt und analysiert, kann durch strukturelle Veränderungen die Kundenzufriedenheit deutlich verbessern

13 Schlechter Service als Grund für Anbieterwechsel Unzufriedenheit wegen Defiziten in Kundenfreundlichkeit und Servicequalität An erster Stelle der Beschwerden bzw. der meistgenannten Gründe für die Abwanderung von Kunden im Konsumgüterbereich stehen Ursachen, die ausschließlich im Servicebereich liegen: Bsp.: Gründe für das Abwandern im Einzelhandel: 1 % der Kunden stirbt einfach weg 3 % der Kunden verschwinden durch Umzug aus dem Einzugsgebiet 5 % verändern ihre Wertvorstellungen im Laufe der Zeit 9 % gehen bei einer Preiserhöhung nicht mehr mit 14 % akzeptieren einen Qualitätsmangel (Produkt, Leistung) nicht mehr und gehen zur Konkurrenz 68 % gehen wegen des Defizits an Kundenfreundlichkeit und der mangelnden Servicequalität In der Bibliothek ist das ähnlich! aus: Klein: Kulturmarketing, 2011

14 Kunden glücklich machen durch besseren Service Kunden glücklich machen durch besseren Service: Vom Point-of-Pain zum Wow! -Effekt Hübner Erreichbarkeit: Öffnungszeiten pro Woche / Verteilung Standort: Parkmöglichkeiten Auto/Fahrrad/Kinderwagen, Anbindung ÖPNV Barrierefreiheit: räumlich, datentechnisch, Online-Services Zeitflexibilität: Rückgabe außerhalb der Öffnungszeiten, Online-Services Ansprechbarkeit: Erkennbarkeit des Personals (Namensschild, Teamkleidung) Keine Wartezeiten: Verfügbarkeit des Personals pro Öffnungsstunden Orientierung im Haus (Übersicht, Beschriftung, Leitsystem) Atmosphäre: Übersichtlichkeit, Sauberkeit, Ausstattung, Ästhetik. Preis- / Leistungsverhältnis Beratungsqualität und umfang (Qualitätsstandards festlegen)

15 Teamkleidung / Image Teamkleidung Teamfortbildung 4. Aufl. Leitbild 2007 einheitliches Outfit zur besseren Erkennbarkeit, Ansprechbarkeit Ausdruck unserer Seriosität und Professionalität Arbeitspapier Teamkleidung (wer, was, welche Menge, wann zu tragen, Pflege, Übernahme...) Budget Reaktionen

16 Service im EG Nah am Kunden und alles aus einer Hand: Servicepoint im EG je Öffnungsstunde 1 Dipl. Bibl. + 1 FaMI (3 x 3 Std.-Schichten) für den Kunden alle Services aus 1 Hand: Anmeldung, Gebühren (Einzugsermächtigung) Information Beratung Technik-Troubleshooting Videoüberwachung (Sicherheit)

17 Service im EG Anmeldung und Medienrückgabe erleichtern Sitzgelegenheit und Stehgelegenheit für Kunden Spielgelegenheit für kleinere Kinder Give-aways für Kinder Uhrzeit Informations-TV verkürzt Wartezeiten Abstellmöglichkeit für große Körbe etc. Deutliche Ausschilderung WC ( Nette Toilette statt Kloschlüssel!) geschlechtsneutrale Wickelmöglichkeit Einkaufskörbe Medienablage und Korbrückgabe an den Selbstverbuchern

18 Orientierung im Haus und im Bestand Orientierung im Haus und im Bestand einfach und logisch an welchen Stellen orientiert sich der Kunde? Farben und Zahlen Übersicht Haus Stockwerk Regal Führung vom Katalog aus Special für Kinder, Eltern, Erzieher: Fritzle

19 Leitsystem I Erschließung für Kinder: Leitsystem der Kinder- und Jugendabteilung Lilliput für Kinder von 0-9 Jahren Knuddelbär Kalle Bilderbücher (gelb) Willi Wichtel Kinderromane (grün) Rabe Ragus Kindersachbücher (grau) Kunterbunt AV-Medien YoYo die Jugendbücherei von Jahren YoYo Romane Jugendromane (rot) YoYo Action AV-Medien

20 Leitsystem II Erschließungshilfe für Leseanfänger / schwache Leser: Fritzle Standort- und Themenorientierung über Symbole 1. Themen-Bild am Regal 2. Themen-Bild im Regal 3. Themenwort + Lesekompetenz auf dem Buchrücken

21 Leihfristerinnerung Dem Kunden das Leben einfacher und schöner machen: Die Leihfristerinnerung Einführung 2008 als Anreiz zur Erteilung einer Einzugsermächtigung (kostenfrei/ 6 /Jahr) Imageverbesserung: wir bestrafen nicht, wir helfen dem Kunden 15. Wie zufrieden sind Sie mit...? Gesamt sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden den Medienausstellungen 21% 76% 3% der Leihfristerinnerung per /SMS 68% 29% 3% dem Hörbuchangebot 22% 64% 14% der neuen Beleuchtung 30% 67% 3% Kundenbefragung 09/2011

22 Preis- /Leistungsverhältnis Überprüfung Preis- / Leistungsverhältnis: 11. Finden Sie die Benutzungsgebühren im Verhältnis zu den Leistungen der Bibliothek angemessen? 1% 14% 4% 27% 54% ja eher ja eher nein nein zahle keine Kundenbefragung 09/2011

23 Kundenorientierung kostet. Bringt aber auch was. Kundenorientierung kostet. Aber bringt auch was. Kundenorientierung zahlt sich aus! Kosten Zeitaufwand Personalaufwand Lernaufwand Geld für Werbung Ausgaben z.b. für MA- Schulungen Überprüfung der Produkte Nutzen Weniger Reklamationen Zufriedeneres Personal Qualifizierteres Personal Einsparungen durch höhere Kundenbindung Mehr Einnahmen durch mehr Kunden Einsparung unnützer Angebote

24 Von der Kundenakzeptanz zur Kundenbindung Von der Kundenablehnung zur Kundenbindung: Methoden: Kundenbindung (Freund / Partner) Kundenorientierung (Gast) Kundenfreundlichkeit (Besucher) Kundenakzeptanz (Bittsteller) Kundenablehnung (Störenfried) Kundenintegration: frühe Beteiligung an Entscheidungen (ZS-Auswahl) Zeit für neue Zeitschriften! Wussten Sie, dass Zeitschriften zu den am meisten genutzten Medien in der Stadtbücherei gehören? Wir möchten deshalb unser Zeitschriftenangebot um mehrere Titel erweitern. Bei der Auswahl ist Ihre Meinung gefragt. Entscheiden Sie mit, welche Publikationen zukünftig regelmäßig in unserem Lesecafe aufliegen werden. Und das geht ganz einfach: Lesen Sie in unserem Lesecafé ausgewählte Zeitschriften wie "Abenteuer & Reisen", "Connect, "LandIdee" oder "Brigitte Balance" Probe, wählen Sie Ihre Favoriten und kreuzen Sie diese auf dem ausliegenden Wunschzettel an. Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich auf Ihre Fragen!

26 Weitere Informationen: Veröffentlichungen / Vorträge: Wir über uns / Fachinformationen für KollegInnen mail frank.raumel@biberach-riss.de, fon