Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Leseverstehen

Transkript

1 Leseverstehen I Werbung arbeitet mit allen Tricks, wenn es darum geht, ein Produkt für den Kunden attraktiv zu machen und es zu verkaufen. Allerdings haben Werbespots keinen Erfolg, wenn sie langweilig oder unverständlich sind oder an den Wünschen der Konsumenten einfach vorbeigehen. Werbeexperten versuchen deshalb, den unbekannten Kunden zu erforschen. Sie führen Umfragen durch und geben psychologische Tests in Auftrag, um herauszufinden, was die jeweilige Zielgruppe interessiert. Vor der Ausstrahlung der Werbespots im Fernsehen testen die Werbefachleute außerdem an Dutzenden Probanden die Wirkung der Werbebotschaften. Doch alle Botschaften haben ein Problem: Sie erkennen nicht, was im Kopf der Kunden wirklich passiert. Schließlich kann kein Werbefachmann direkt ins Gehirn blicken. II Wissenschaftler der Forschungsrichtung Neuroökonomie, die Hirnforscher und Werbe- bzw. Marketingexperten verbindet, können das aber. Beide haben ein Interesse an Erkenntnissen: Werbeleute, um zu verkaufen, Hirnforscher, um mehr über das Gehirn zu lernen. Was aber passiert beim Anblick von Werbespots im Fernsehen in unserem Kopf? Eine spannende Frage, denn je nach Werbestrategie sind ganz unterschiedliche Hirnregionen betroffen, die stimuliert oder überlistet werden. Warum hat die eine Werbekampagne Erfolg, während eine andere kaum wahrgenommen wird? Wie werden Gefühle verarbeitet, wann und warum bleibt Gesehenes oder Gehörtes in Erinnerung? Erst seit Anfang der 1990er Jahre können Forscher dem menschlichen Gehirn bei seiner Arbeit zusehen. Sie erkennen zunehmend, welche Funktionen unser alltägliches Erleben und Verhalten bestimmen. III Wenn Werbung zum Erfolg führen soll, dann müssen auch Details berücksichtigt werden Blicke können entscheidend sein. Wie muss zum Beispiel die Frau in einer Eiscremewerbung den Betrachter anblicken, um besonders viel Aufmerksamkeit zu erregen? Untersuchungen zeigen: Die normalerweise angewandte Perspektive der Profifotografen das Gesicht leicht schräg von vorne fotografiert ist ungeeignet. Der direkte Frontalblick löst viel größere Erregung im Gehirn aus. Das bestätigen auch Alltagserfahrungen: Wenn einem jemand im Gespräch direkt in die Augen blickt, erhöht das die Aufmerksamkeit. IV Häufig können Hirnforscher, wenn sie die Wirksamkeit von Werbekampagnen bewerten sollen, auf ihre eigenen Erfahrungen zurückgreifen. Bei der Zielgruppe Senioren haben sie zum Beispiel herausgefunden, dass sich ältere Menschen besser an länger zurückliegende Erlebnisse als an kürzlich geschehene erinnern. Wer also Senioren als Kunden gewinnen will, muss auf Erfahrungen aus ihrer Lebensmitte zurückgreifen. Eine den Alltag im Rentenalter thematisierende Werbung hat folglich keine Chance, sondern eine, die weiter zurückliegende Geschehnisse berücksichtigt. Außerdem funktioniert das Gedächtnis älterer Menschen anders als das jüngerer Menschen. Bis zu einem Alter von rund 0 Jahren überwiegt das repetitive Gedächtnis, das heißt dasjenige, das Informationen durch Wiederholung speichert. Über 50-Jährige arbeiten dagegen mit Gedächtnisstrategien. V Manches würde im Marketing vermutlich anders laufen, wenn sich die Werbefachleute schon früher an Untersuchungen der Hirnforschung orientiert hätten. Ein Beispiel dafür ist der Shock Novel Effect : In einer gleichmäßigen Serie von Eindrücken erscheinen plötzlich ungewöhnliche neue Varianten. Zeigt man zum Beispiel Probanden eine Abfolge von Gesichtern und plötzlich einen Affenkopf, dann nimmt die Aufmerksamkeit sofort messbar zu. Auch Werbefilme nutzen diese

2 Schockeffekte allerdings häufig in der falschen Reihenfolge. Typischerweise kommt erst das Überraschungsmoment und dann das Produkt. Versuche zeigen jedoch, dass nach dem Überraschungsereignis die Erinnerung an das davor Geschehene viel besser ist als an das, was nach dem Effekt folgte. Das heißt, das Produkt muss im Werbefilm vor dem Überraschungsmoment kommen. Auch zwischen den Geschlechtern gibt es Unterschiede. Männer arbeiten bevorzugt mit der eher rationalen linken Gehirnhälfte, Frauen mit der stärker emotionalen rechten. Je nachdem, welche Zielgruppe mit einer bestimmten Werbung erreicht werden soll, muss entweder stärker die rechte oder die linke Hirnhälfte angesprochen und stimuliert werden. VI Die Hirnforscher betrachten die Kooperation mit der Werbeforschung als sinnvolle Verbindung. Mit den Ergebnissen der Forschung lässt sich einschätzen, ob die Marketingaussagen zutreffen. Außerdem helfen die Erkenntnisse der Neuroökonomieforschung, das menschliche Gehirn insgesamt besser zu verstehen. Besonders für die Demenzforschung erhofft man sich Fortschritte, denn diese Krankheit wird in der immer älteren Gesellschaft weiter stark zunehmen. Wenn die Demenz früher erkannt würde, so ein Forscher, könne man vielleicht noch Nervenzellen schützen. Denn die Krankheit breche unbemerkt aus und entwickle sich schleichend, weil zunächst andere Gehirnzellen die Arbeit der abgestorbenen übernähmen. Das Ziel der Forschung ist, die Alterung der Gehirne um etwa fünf Jahre hinauszuzögern. (Quelle: General-Anzeiger vom 1./17. Juli 2005, verändert und gekürzt; Zeichen mit Leerzeichen) Worterklärungen Zeile 2: der Werbespot: kurzer Film, in dem für ein Produkt Werbung gemacht wird. Zeile 7: Ausstrahlung: im Fernsehen zeigen Zeile 8: der Proband: Person, mit der ein Experiment oder eine Untersuchung durchgeführt wird. Zeile 18: stimulieren: reizen Zeile 18: überlisten: mit einem Trick täuschen Zeile /5: die Demenz: Krankheit, die häufig im Alter ausbricht und die durch das Vergessen von Dingen gekennzeichnet ist. Zeile 7: schleichend: sehr langsam

3 Aufgaben zum Leseverstehen 1. Finden Sie eine Überschrift für den Gesamttext! 2 2. Welche Überschrift passt zu welchem Textabschnitt? Schreiben Sie bitte die Ziffer des Abschnitts vor die passende Überschrift! Abschnitt Mit Details zum Werbeerfolg Werbung für ältere Menschen Neuroökonomieforschung: Definition und Fragestellungen. Was tun Werbestrategen, um herauszufinden, was Kunden interessiert? (Stichworte) a) b) c) 4. Was ist Neuroökonomie (Zeile 12 ff.) und welche Ziele hat sie? (Sätze mit eigenen Worten) Definition Neuroökonomie Ziele 5. Wer für ein Produkt Werbung macht, sollte dem Zuschauer direkt in die Augen schauen, (Beenden Sie den Satz!) weil 4

4 . Worauf muss man achten, wenn man Senioren als Kunden gewinnen will? Und warum? (Stichworte) Achten auf: Grund: 7. a) Erklären Sie am Beispiel der Bilder, wie der Shock Novel Effect (Z. 45 ff.) wirkt! (Sätze mit eigenen Worten) b) Ist es sinnvoll, in einem Werbespot das Produkt direkt nach dem Shock Novel Effect zu zeigen? Begründen Sie Ihre Antwort! (Sätze mit eigenen Worten) 4

5 8. Was muss man beachten, wenn man Werbung entweder speziell für Frauen oder für Männer macht? (Stichworte) 9. Treffen die folgenden Aussagen zu? Kreuzen Sie an! a) Die Neuroökonomieforschung könnte bei der Erforschung der Demenzkrankheit hilfreich sein. 0 0 richtig b) Gehirnzellen sterben ab, deshalb bricht die Demenz-Krankheit schnell aus. 0 0 richtig falsch falsch Punkte: /40 Prozent: %