Entscheidungen im Supermarkt

Transkript

1 Hochschule für Angewandte Psychologie Fachhochschule Nordwestschweiz Entscheidungen im Supermarkt Prof. Dr. Katrin Fischer Fachhochschule Nordwestschweiz, Olten

2 Wie entscheiden wir im Supermarkt? und vor allem: warum? 2

3 Warum wir wie im Supermarkt entscheiden Wahrnehmungen Emotionen Gedächtnis Einstellungen 3

4 Wahrnehmungen Hungrige Menschen sehen in den mehrdeutigen Bildern häufiger Essbares als satte Personen. Durstige Menschen erkennen Flüssigkeiten schneller als nicht durstige (Topolinski & Türk Pereira, 2012). 4

5 Wahrnehmungen Personen verzehrten weniger Schokolade, wenn im Hintergrund die dünnen Gestalten Alberto Giacomettis zu sehen waren als wenn im Hintergrund die Farbtafeln des amerikanischen Abstrakten Mark Rothko gezeigt wurden (Brunner & Siegrist, 2012). 5

6 Emotionen Bei sanfter Musik von etwa 72 Schlägen pro Minute und einer optimalen Temperatur von 20 Grad Celsius kaufen Kunden langsamer und mehr ein. 6

7 Emotionen Produkte mit Gesichtern werden häufiger angesehen, positiver eingeschätzt und besser erinnert als solche ohne Gesichter. Menschen haben mehr Lust, Waren zu kaufen, die sie auch anfassen können. Bei Waren, die man anfassen kann, sind Kunden sogar bereit, mehr dafür zu bezahlen als im Versand. Diese Anfassmöglichkeit ist bei manchen Gütern um 50% wichtiger als die Informationen in Text und Bild (Bushong et al., 2010). 7

8 Emotionen In einem Experiment bot D. Ariely (2008) Testpersonen zwei Sorten Schokolade an: Hershey s Kisses für 1 cent das Stück oder Lindt s Truffles für 15 cents 75% aller Personen wählten in diesem Setting die Trüffel von Lindt In einem zweiten Experiment veränderte Ariely die Versuchsanordnung: Beide Schokosorten wurden um einen Cent billiger angeboten: Hershey s Kisses gab es nun for free, die Lindt-Trüffel kosteten jetzt 14 cents Nun kehrten sich die Präferenzen um: 70% der Probanden nahmen Hershey s Kisses 8

9 Gedächtnis Personen benötigen nur 4 sec, um unter 16 verschiedenen Milchsorten die gewünschte Sorte auszuwählen. D.h. wir vergleichen nicht jedes Mal alle Sorten, sondern rufen aus dem Gedächtnis die bevorzugte Sorte als Erinnerung ab (Hartmann, 2013). 9

10 Gedächtnis Wir lieben Vertrautes. Unser Gehirn belohnt Entscheidungen, die bereits einmal zum Ziel geführt haben. Deshalb greifen wir in unbekannter Umgebung eher zu vertrauten Markenprodukten. Wähle das, was Du kennst. Das ist eine evolutionär sinnvolle Heuristik. Zu viele Informationen können nicht aufgenommen und verarbeitet werden. Unser Gehirn funktioniert nach dem Prinzip der kognitiven Ökonomie. 10

11 Gedächtnis Deshalb sind zu viele Entscheidungsalternativen eher ein Risiko im Supermarkt. Wenn Kunden zwischen zu vielen ähnlichen Produkten vergleichen müssen, kaufen sie weniger. So konnte ein führendes Unternehmen in der Herstellung von Schönheitspflegeartikeln seinen Umsatz bei einer Shampoo- Reihe dadurch um 10% steigern, dass das Unternehmen weniger Sorten anbot. 11

12 Einstellungen Ein Wein aus einer teuren Flasche schmeckt besser als derselbe Wein aus einer billigen (Goldstein et al., 2008). Was teuer ist, das muss auch gut sein! 12

13 Einstellungen Gesundheit im Supermarkt in Form von Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) und Vitaminpräparaten wird vor allem von solchen Personen konsumiert, die an sich bereits sehr gesundheits- und ernährungsbewusst sind (Lohmann, 2012): Frauen mittleres Einkommen weit überdurchschnittlich viel Bewegung und Sport (doppelt so hoch im Vergleich zur Grundgesamtheit) deutlich mehr Nichtraucher als in der Grundgesamtheit überdurchschnittlich gesunde Ernährung 13

14 Einstellungen Kaufen im Supermarkt dient auch der Befriedigung des moralischen Gewissens. So werden NEM und Gesundheitspräparate vor allem gekauft, um das eigene schlechte Gewissen zu beruhigen, Sünden falscher Ernährung auszugleichen, latente Schuldgefühle zu kompensieren (Lohmann, 2012). Biolebensmittel und Fair-Trade-Produkte aktivieren beim Kauf das Belohnungssystem stärker als konventionelle Lebensmittel, und Käufer sind bereit, bis zu 40% mehr dafür zu bezahlen (Lindner et al., 2010). 14

15 Neuromarketing Ein Kauf-Zentrum im Gehirn? 15

16 Neuromarketing Ein Kauf-Zentrum im Gehirn? Es gibt kein Kauf-Zentrum im Gehirn, aber bei Einkäufen werden bestimmte Hirnareale stärker aktiviert: Ncl. accumbens: liegt tief im Grosshirn und gehört zum Belohnungssystem des Menschen; besonders aktiv, wenn uns ein Produkt gut gefällt Insula: paarige Struktur in der seitlichen Furche der Hemisphären; mitverantwortlich für aversive Emotionen und Schmerzen; Gegenspieler des Ncl. Accumbens Je aktiver der Ncl. accumbens und je weniger aktiv die Insula, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen (Knutson et al., 2007). 16

17 Fazit: Warum entscheiden wir wie im Supermarkt? - sind selektiv - bedürfnis- Wahrnehmungegesteuert - manipulierbar - sind oft relevanter für Emotionen den Kauf als rationale Argumente - wirken oft unbewusst - Bekanntes ziehen wir Gedächtnis Unbekanntem vor - zu viele Optionen führen zur Qual der Wahl - verändern unsere Einstellungen Bewertungen - wir erkaufen uns oft ein gutes Gewissen 17

18 Entscheidungen im Supermarkt sind nicht immer logisch, aber immer psycho-logisch 18