BRANCHENREPORT VEGETARISCH & VEGAN:

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1 BRANCHENREPORT VEGETARISCH & VEGAN: MODEERSCHEINUNG ODER NACHHALTIGER WACHSTUMSIMPULS? JAHRGANG 2015/2016 Nicole Röben

2 IMPRESSUM HERAUSGEBER IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH Dürener Str. 401b / D Köln Telefon +49(0) Telefax +49(0) info@ifhkoeln.de KONTAKT Nicole Röben Telefon +49(0) n.roeben@ifhkoeln.de COPYRIGHT Die Vervielfältigung, der Verleih, die Vermietung sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen Zustimmung der IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH, Köln. Dieses Projekt wurde nach bestem Wissen und Gewissen, mit aller gebotenen Sorgfalt, jedoch ohne Gewähr erstellt. Titelfoto: Fotolia.com

3 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis Übersichtenverzeichnis I III Kapitel I Abgrenzung des Marktes für vegetarische und vegane Lebensmittel 12 A Editorial 12 B Unterscheidung der Nutzergruppen und deren Motive für eine fleischfreie Ernährung sowie deren Einfluss auch auf andere Lebensbereiche 14 C Was sind vegetarische Lebensmittel? 24 D Informationsseiten und Labels zur Kennzeichnung von fleischfreien Produkten 34 Kapitel II Vegetarisch, vegan, free from nachhaltig: Einordnung in die Mehrwerttrends im Lebensmittelmarkt 36 A Imagewandel: Fleisch verliert, Fleischlos gewinnt. Rückläufiger Pro-Kopf-Konsum Fleisch 37 B Verunsicherung durch Lebensmittel-Skandale Tierwohl im Fokus? 40 C Nachhaltigkeit und der Einfluss auf die Ernährung 42 D E Vegetarisches im Wandel der Ernährungstypen: Genuss und Gesundheit 47 Selbst gekauft oder selbst gekocht? Convenience Vegetarisch und vegan 52 Kapitel III Konsum und Kauf vegetarischer und veganer Produkte eine IFH-Verbraucherbefragung 54 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 I

4 A Abgrenzung von Konsumentengruppen 55 B Abgrenzung Warengruppen fleischlos 65 C Zufriedenheit mit der Angebotsvielfalt und Einkaufserleichterung durch Siegel? 69 D Einkaufsstätten fleischlos: Wo wird eingekauft? 75 Kapitel IV Marktvolumen und Marktstrukturen vegetarischer und veganer Produkte 79 A B C Das Marktvolumen für vegetarische und vegane Lebensmittel 79 Das Marktvolumen für vegetarische und vegane Lebensmittel nach Warengruppen 82 Das Marktvolumen für vegetarische und vegane Lebensmittel nach Ernährungstypen 85 D Das Marktvolumen in den Kernwarengruppen Fleisch- und Molkereiersatzprodukte sowie Frühstück 88 Kapitel V Die Angebotsseite: Hersteller und Distributeure von vegetarischen und veganen Lebensmitteln 92 A B C Herstellung von vegetarischen und veganen Lebensmitteln 92 Vertriebswege von vegetarischen und veganen Lebensmitteln im Überblick 98 Vertriebswegeprofile von vegetarischen und veganen Lebensmitteln 108 LEH und Drogeriemärkte 108 Biosupermärkte und Reformhäuser 110 Online, Lebensmittelfachgeschäfte und Sonstige (veganer Supermarkt, Erzeuger und Wochenmärkte) 112 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegan & vegetarisch, Jahrgang 2016 II

5 D Artikelvielfalt vegetarische und vegane Lebensmittel (Kernsortiment) in den Vertriebswegen 115 E Eigenmarken vs. Herstellermarken 116 F Gastro und Großverbraucher von vegetarischen und veganen Lebensmitteln 118 Kommentar vegetarische und vegane Gastronomie 121 Kapitel VI Vegetarisch und vegan 2020 eine Potenzialanalyse 126 A B Allgemeine Foodtrends und innovative Vermarktungsansätze mit Bedeutung für den fleischlosen Markt 127 Prognose Marktvolumen vegetarischer und veganer Lebensmittel 2020 Potenziale der Warengruppen 130 Gesamtmarkt vegetarischer und veganer Lebensmittel 130 Potenziale der Warengruppen 133 C Prognose Vertriebswege vegetarischer und veganer Lebensmittel 2020 Potenziale der Formate 135 Anhang 137 Literaturverzeichnis 139 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 III

6 Übersichtenverzeichnis Seite Übersicht 1: Arten des Fleischverzichts 16 Übersicht 2: Umsatzanteile an Käufen von Fleischersatzprodukten und Brotaufstrich nach Alter, Angaben in % 19 Übersicht 3: Wichtigkeit veganer Produkte für die Studienteilnehmer (Kapitel III) nach Warengruppen (Non Food), Angaben in % 21 Übersicht 4: Anzahl Neuerscheinungen veganer Kochbücher 22 Übersicht 5: Anzahl der LOHAS und der Gesamtbevölkerung, die sich vegetarisch ernähren 2015, Angaben in % 23 Übersicht 6: Omnivore vs. fleischlose Produkte 24 Übersicht 7: Warengruppen, die tierische Bestandteile enthalten (können) 25 Übersicht 8: Zusatzstoffe, die aus Tieren hergestellt werden 26 Übersicht 9: Angebotene Fleisch-, Wurst-, Fisch- und Meeresfrüchteersatzprodukte 27 Übersicht 10: Vegane Labels auf dem deutschen Markt 34 Übersicht 11: Entwicklung des Verbrauchs an Fleisch und Fisch pro Kopf in Deutschland, Angaben in KG 38 Übersicht 12: Entwicklung des Konsums von Ersatzprodukten (mehrmals die Woche), Angaben in % 39 Übersicht 13: Veränderung des Kaufverhaltens nach dem Pferdefleischskandal, Angaben in % 40 Übersicht 14: Zustimmung zu der Aussage Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis, Angaben in % 41 Übersicht 15: Auswahl Lebensmittelskandale seit 1980 in Deutschland 41 Übersicht 16: Nachhaltigkeitsdimensionen 42 Übersicht 17: Wichtigkeit von verschiedenen Nachhaltigkeitsaspekten bei der Wahl der Einkaufsstätte, Angaben in % 43 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegan & vegetarisch, Jahrgang 2016 IV

7 Übersicht 18: Übersicht 19: Übersicht 20: Übersicht 21: Übersicht 22: Übersicht 23: Übersicht 24: Übersicht 25: Übersicht 26: Übersicht 27: Übersicht 28: Übersicht 29: Übersicht 30: Übersicht 31: Unterschiede bei der Wahrnehmung der Nachhaltigkeit in unterschiedlichen Formaten des LEH und Branchen, Angaben in % 44 Unterschiede in der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in unterschiedlichen Branchen nach Geschlecht, Angaben in % 44 Unterschiede in der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in unterschiedlichen Branchen nach Einkommen der Befragten, Angaben in % 45 Bewusstes Kaufen von nachhaltigen Produkten, Angaben in % 45 Umsatzvolumen nachhaltiger Sortimente im FMCG- Handel Zustimmung, wie wichtig Gesundheit für die Befragten im Vergleich zu früher ist, Angaben in % 47 Zustimmung bei folgenden Aussagen zur höheren Zahlungsbereitschaft für gesundheitsfördernde Produkte sowie Mehrausgaben für gesundheitsfördernde Produkte im Vergleich zu früher, Angaben in % 48 Relevanz von Gesundheit bei div. Einkaufsstätten, Angaben in % 49 Relevanz von Gesundheit bei div. Warengruppen, Angaben in % 49 Relevanz von Gesundheit nach Subgruppen, Angaben in % 50 Konsumhäufigkeit von Functional Food, cholesterinarmen und Diabertikerprodukten in Deutschland 2015, Angaben in % 51 Zustimmung zu der Aussage, dass Fertiggerichte eine große Erleichterung bedeuten, Angaben in % 52 Anteil der Menschen nach Alter in Deutschland, die häufig zu Fertiggerichten greifen 2013, Angaben in % 53 Vergleich der soziodemografischen Daten der Befragten mit den gesamtwirtschaftlichen Daten 54 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 V

8 Übersicht 32: Aufteilung der Studienteilnehmer bezüglich ihres Ernährungstypes, Angaben in % 56 Übersicht 33: Geschlechts-, Altersstruktur und Schulbildung der Studienteilnehmer aufgeteilt nach Ernährungstypen, Angaben in % 57 Übersicht 34: Soziodemographische Faktoren aller Ernährungstypen, Angaben in % 58 Übersicht 35: Zustimmung zu folgenden Aussagen differenziert nach Ernährungstypen, Angaben in % 60 Übersicht 36: Kaufmotive im Kontext Gesundheit und Nachhaltigkeit. Zustimmung zu folgenden Kriterien nach Ernährungstypen, Angaben in % 62 Übersicht 37: Zielgruppenprofil Allesesser 63 Übersicht 38: Zielgruppenprofil Flexitarier 64 Übersicht 39: Zielgruppenprofil Vegetarier/Veganer 64 Übersicht 40: Auflistung der zehn abgefragten Warengruppen 65 Übersicht 41: Aufteilung der Studienteilnehmer nach Ernährungstypen, die vegane und vegetarische Produkte nicht regelmäßig kaufen, Angaben in % 66 Übersicht 42: Aufteilung der Studienteilnehmer nach Ernährungstypen, die Fleischersatzprodukte regelmäßig kaufen, Angaben in % 66 Übersicht 43: Affinität für vegane/vegetarische Warengruppen, Angaben in % 67 Übersicht 44: Affinität nach Warengruppen und Ernährungstypen, Angaben in % 68 Übersicht 45: Zufriedenheit mit der Angebotsvielfalt und Qualität vegetarischer und veganer Lebensmittel nach Warengruppen, Angaben in % 69 Übersicht 46: Zufriedenheit mit der Angebotsvielfalt und Qualität von veganen und vegetarischen Produkten nach Ernährungstypen, Angaben in % 70 Übersicht 47: Zufriedenheit mit der Angebotsvielfalt und Qualität vegetarischer und veganer Lebensmittel nach Angebotsformaten, Angaben in % 71 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegan & vegetarisch, Jahrgang 2016 VI

9 Übersicht 48: Zufriedenheit mit der Angebotsvielfalt und Qualität vegetarischer und veganer Lebensmittel nach Angebotsformat und Ernährungstypen, Angaben in % 72 Übersicht 49: Die Kennzeichnung veganer Lebensmittel mit einem staatlich anerkannten Siegel würde den Einkauf enorm erleichtern, Angaben in % 73 Übersicht 50: Affinität für eine Informationsquelle zur Information über vegane Lebensmittel, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in % 73 Übersicht 51: Affinität der Ernährungstypen für eine Informationsquelle, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in % 74 Übersicht 52: Kauf sämtlicher Lebensmittel (vegan und nicht vegan) nach Formaten, Mehrfachnennungen erlaubt, Angaben in % 75 Übersicht 53: Kauf sämtlicher Lebensmittel (vegan und nicht vegan) nach Formaten und Ernährungstypen, Mehrfachnennungen erlaubt, Angaben in % 76 Übersicht 54: Haupteinkaufsstätten der befragten Verbraucher für vegetarische und vegane Lebensmittel, Angaben in % 77 Übersicht 55: Einkaufsstätten für vegane und vegetarische Lebensmittel, Angaben in % 78 Übersicht 56: Umsatz vegetarische und vegane Lebensmittel gesamt, in Mio. EUR 79 Übersicht 57: Umsatz Lebensmittelmarkt ohne Tabakwaren in Mio. EUR 80 Übersicht 58: Anteil vegetarischer und veganer Lebensmittel am Umsatz des gesamten Lebensmittelmarktes in % 81 Übersicht 59: Wachstumsvergleich vegetarische und vegane Lebensmittel zum Gesamtmarkt Lebensmittel ohne Tabakwaren , Index 2010= Übersicht 60: Anteile der Warengruppen am vegetarischen/veganen Lebensmittelmarkt in % 82 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 VII

10 Übersicht 61: Umsatz vegetarische/vegane Lebensmittel nach Warengruppen , in Mio. EUR 83 Übersicht 62: Wachstumsdynamik der Warengruppen im vegetarischen/veganen Lebensmittelmarkt CAGR 2010/ 2015 in % 84 Übersicht 63: Anteile der Ernährungstypen am Umsatz des vegetarischen/veganen Lebensmittelmarktes in % 85 Übersicht 64: Anteil der Ernährungstypen am Umsatz in den Warengruppen 2015 in % 86 Übersicht 65: Umsatz der Warengruppen nach Ernährungstypen in Mio. EUR 87 Übersicht 66: Umsatz Kernwarengruppen in Mio. EUR, Anteile der Ernährungstypen am Umsatz in den Kernwarengruppen 2015 in % 88 Übersicht 67: Anteile Fleisch- und Molkereialternativen sowie veganes/vegetarisches Frühstück am Umsatz der Kernwarengruppen in % 89 Übersicht 68: Umsatz Molkereialternativen (weiße Linie) in Mio. EUR, Anteile der Ernährungstypen am Umsatz Molkereialternativen 2015 in % 89 Übersicht 69: Umsatz Fleischalternativen in Mio. EUR, Anteile der Ernährungstypen am Umsatz Fleischalternativen 2015 in % 90 Übersicht 70: Umsatz Marktvolumen Frühstück in Mio. EUR, Anteile der Ernährungstypen am Umsatz Frühstück 2015 in % 91 Übersicht 71: Beschaffungsmarkt andere Lebensmittelzubereitungen: Produktion, Import und Export, in Mio. EUR 92 Übersicht 72: Produktionsprofil konventioneller Unternehmen, die Alternativprodukte herstellen 94 Übersicht 73: nahezu vollständige Auflistung von Marken für Fleischersatzalternativen 95 Übersicht 74: nahezu vollständige Auflistung von Marken für Molkereialternativen und Brotaufstrichen 96 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegan & vegetarisch, Jahrgang 2016 VIII

11 Übersicht 75: Anteile der Formate am Gesamtmarkt vegetarischer/veganer Lebensmittel 2015 in % 98 Übersicht 76: Umsatz Formate im vegetarischen/veganen Lebensmittelmarkt 2015 in Mio. EUR 99 Übersicht 77: Anteil Formate am Umsatz des vegetarischen/veganen Lebensmittelmarktes 2010 bis 2015 in % 100 Übersicht 78: Umsatz Formate am vegetarischen/veganen Lebensmittelmarktes in Mio. EUR 101 Übersicht 79: Anteile der Ernährungstypen am Umsatz des vegetarischen/veganen Lebensmittelmarktes in den Formaten 2015 in % 102 Übersicht 80: Umsatz des vegetarischen/veganen Lebensmittelmarktes in den Formaten nach Ernährungstypen 2015 in Mio. EUR 103 Übersicht 81: Anteile der Formate in den Kernwarengruppen (vegetarische/vegane Lebensmittel) in % 104 Übersicht 82: Umsatz Kernwarengruppen in den Formaten in Mio. EUR 105 Übersicht 83: Anteile der Ernährungstypen am Umsatz der Kernwarengruppen in den Formaten 2015 in % 106 Übersicht 84: Umsatz Kernwarengruppen in den Formaten nach Ernährungstypen 2015 in Mio. EUR 107 Übersicht 85: Verbrauchermärkte Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 109 Übersicht 86: Supermärkte Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 109 Übersicht 87: Discounter Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 110 Übersicht 88: Drogeriemärkte Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 110 Übersicht 89: Reformhäuser Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 111 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 IX

12 Übersicht 90: Übersicht 91: Übersicht 92: Übersicht 93: Übersicht 94: Übersicht 95: Übersicht 96: Übersicht 97: Übersicht 98: Übersicht 99: Übersicht 100: Übersicht 101: Übersicht 102: Übersicht 103: Übersicht 104: Biosupermärkte Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 112 Lebensmittelfachgeschäfte Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 112 Sonstige (Erzeuger, Wochenmärkte und vegane Supermärkte) Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel in Mio. EUR 113 Marktvolumen veganer/vegetarischer Lebensmittel Online in Mio. EUR 114 Anzahl Frühstück-, Molkerei- und Fleischersatzprodukte in veganen Onlineshops vs. Amazon 114 Angebotsvielfalt (Anzahl Artikel) von Fleisch- und Molkereiersatzprodukte (weiße Linie) sowie Brotaufstrich aufgeteilt nach Formaten, Kauf der Händlermarke bei Erwerb vegetarischer und veganer Produkte in % 117 Zahl der Hotels mit veganem oder vegetarischem Angebot nach Bundesländern, Umsatzentwicklung Food Service nach Anbietern, Index 2000= Umsatzanteile des Food Services nach Segmenten in % 120 Anzahl Gastronomie nach Stadtgröße (Einwohner), Zahl der Gastronomiebetriebe mit veganem Angebot nach Bundesländern, Anzahl Gastronomiebetriebe mit veganem Angebot differenziert nach gastronomischem Konzept, Umsatz vegetarische und vegane Lebensmittel gesamt 2010 bis 2020 in Mio. EUR 130 Anteile Warengruppen am vegetarischen/veganen Lebensmittelmarkt 2010/2015/2020 in % 133 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegan & vegetarisch, Jahrgang 2016 X

13 Übersicht 105: Anteile Vertriebswege am vegetarischen/veganen Lebensmittelmarkt 2010/2015/2020 in % 135 Übersicht 106: tierische Inhaltstoffe und deren Alternativen 137 IFH RETAIL CONSULTANTS Branchenreport vegetarisch & vegan, Jahrgang 2015/2016 XI