Markus Zeller Die Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation

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1 Markus Zeller Die Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswer ten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

3 Markus Zeller Die Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Bremen, Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort V Geleitwort Marken sind in der Gastronomie heute allgegenwärtig, sei es als Getränkemarken, als branded glassware oder auch in Speisekarten. Darüber hinaus ist die Gastronomie für viele Marken aus der Getränke- und Nahrungsmittelindustrie ein wichtiger Vertriebskanal. Ferner nutzen viele Marken für ihre Events gastronomische Betriebe als erlebnisstarke Location. Trotz dieser vielfältigen Bezüge zwischen der Führung von Marken und der Gastronomie gibt es meines Wissens nach bis heute keine fundierte wissenschaftliche Publikation, die sich mit der professionellen Nutzung der Gastronomie für die Zwecke der Markenführung beschäftigt. Vor diesem Hintergrund betritt Herr Dr. Zeller mit seiner Dissertation viel versprechendes Neuland. Eine solche Pionierleistung passt einerseits in besonderer Weise in die vorliegende Buchreihe Innovatives Markenmanagement, ist andererseits aber auch mit besonderen Mühen verbunden. Schon allein aus diesen Gründen ist das Promotionsprojekt von Herrn Dr. Zeller sehr lobenswert. Zur erfolgreichen Bearbeitung des innovativen Themas war Markus Zeller vor allem auch deshalb in der Lage, weil er über langjährige praktische Erfahrung als hochrangiger Manager einer der weltweit führenden Brauereikonzerne verfügt. Die Verbindung dieser Erfahrung mit dem konzeptionellen Rahmen der identitätsbasierten Markenführung nach Meffert/Burmann (1996) hat letztlich zu einem überzeugenden und hoch relevanten Ergebnis geführt. Besonders hervorzuheben ist dabei die außergewöhnliche empirische Fundierung der vorliegenden Dissertation, in der Herr Dr. Zeller über einen Zeitraum von 10 Jahren zahlreiche aufeinander aufbauende Marktforschungsstudien durchgeführt hat. Die vorliegende Dissertation ist der siebzehnte Band der Buchreihe zum innovativen Markenmanagement des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts- Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden Band (burmann@uni-bremen.de oder mkirchgeorg@t-online.de). Es ist geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema innovatives Markenmanagement zu beleben.

6 VI Geleitwort Abschließend wünsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Zeller eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

7 Vorwort VII Vorwort Durch eine verstärkte Nutzung von Events bei der Markenkommunikation streben die Markenverantwortlichen eine Markendifferenzierung über den symbolisch-emotionalen Nutzen an. Diese Entwicklung ist eine Folge der sinkenden Effizienz und Effektivität der klassischen Kommunikation, in Verbindung mit einer hohen Austauschbarkeit von Marken, insbesondere im Konsumgüterbereich. Hier setzt im Sinne eines innovativen Markenmanagements die vorliegende Arbeit an, denn die Gastronomie wird seit einigen Jahren beispielsweise als Eventplattform zur Einführung von Getränkemarken genutzt. Ziel der Arbeit ist es, die Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation theoretisch und empirisch zu analysieren. Grundlage ist die Einordnung der Gastronomie-Kommunikation in die identitätsbasierte Markenführung sowie in den Kontext weiterer erlebnisorientierter Kommunikationsformen. Auf Basis einer verhaltenswissenschaftlichen Fundierung, der Darstellung der aktuellen Forschungen zur Event- Kommunikation einschließlich der Betrachtung der psychographischen Prozesse der Fit-Bewertung erfolgt die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens der Gastronomie-Kommunikation. Die Untersuchungshypothesen werden anhand empirischer Studien für die Premium-Biermarke Beck s über einen Zeitraum von zehn Jahren überprüft, die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt und Implikationen für die Praxis und Forschung aufgezeigt. Anhand der in der vorliegenden Arbeit dargestellten Relevanz der Gastronomie als Kommunikationsinstrument erscheint eine erweiterte Betrachtung der Gastronomie neben ihrer Vertriebsfunktion als Dauerevent bzw. Profilierungsinstrument z. B. bei Einschränkungen der klassischen Kommunikation (z. B. bei anstehenden Werbeverboten) für Markenartikelunternehmen (insbesondere Lebensmittel-/Getränkemarken) lohnenswert. Bei einer Abwägung der jeweiligen Vorteilhaftigkeit der Distributionskanäle Gastronomie und (Einzel-)Handel sollte dabei im Rahmen einer vergleichenden Kosten/Nutzen-Betrachtung neben einem direkten ökonomischen (Umsatz-)Ergebnis zusätzlich der Kommunikationsnutzen der Gastronomiepräsenz betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. Ich danke ganz besonders für die hervorragende Betreuung meiner Dissertation Herrn Univ.-Prof. Dr. habil. Christoph Burmann, der mir sowohl fachlich den richtigen Weg aufgezeigt, als auch in den schwierigen Phasen die notwendige moralische Unterstützung gegeben hat. Herrn Univ.-Prof. Dr. habil. Jörg Freiling danke ich herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens.

8 VIII Vorwort Weiterhin möchte ich mich bei meinem Arbeitgeber, der InBev Deutschland Vertriebs GmbH & Co. KG/Brauerei Beck GmbH & Co. KG, für die Förderung meines Vorhabens von Beginn an bedanken. Ein besonderer Dank geht insbesondere an meine Vorgesetzten in dieser Zeit, Herrn Roland Tobias, Herrn Uwe Albershardt und Herrn Eric Lauwers, an das Marktforschungsteam von Herrn David Shaw, an Herrn Kai Falk (Corporate Affairs) sowie an Herrn Christian Wunderlich (für die Diskussionen zur Korrelationsanalyse). Die empirischen Daten meiner Arbeit stützen sich in großem Umfang auf die Zusammenarbeit mit der Sinus Sociovision GmbH, Heidelberg. Hier gilt mein Dank Herrn Thomas Perry. Für die hervorragende Unterstützung bei den ökonometrischen Analysen bedanke ich mich herzlich bei Herrn Wolfgang Feddersen von der Probis GmbH, Bremen. Darüber hinaus möchte ich mich beim Team des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM ) bedanken und hier insbesondere bei Heidi Schröder, Julia Launspach, Anja Berner, Fabian Stichnoth und Dr. Philip Maloney. Insbesondere Philip hat mir in zahlreichen wertvollen Diskussionen dabei geholfen, meine Gedanken zu strukturieren und mir dabei immer wieder Mut gemacht, die Arbeit voran zu treiben. Mein privates Umfeld war von entscheidender Bedeutung dafür, dass ich mein Dissertationsziel über die vielen Jahre nie aus den Augen verlor. Dank schulde ich einerseits meinen Freunden, die sich immer wieder meine Erzählungen zum Stand der Arbeit anhörten hier möchte ich mich stellvertretend bei Ulf und Charly bedanken. Darüber hinaus möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, d. h. bei Manuela (vielen Dank für das Lektorat) und Peter, Alexander (vielen Dank für die statistischen Ratschläge) und insbesondere bei meinen Eltern Maria und Karl Eure vorbildliche Erziehung und Eure große Unterstützung seit Kindheit an ermöglichten erst meine akademische Entwicklung. Schließlich möchte ich mich von ganzem Herzen bei Conny und Lea bedanken. Liebe Conny, Du hast sicherlich am engsten die positiven aber auch schwierigen Phasen der Dissertation mit mir durchlebt und mir in den vielen Jahren immer wieder den Rücken freigehalten, mir Rat gegeben und mir zugehört und auch unsere Tochter Lea hat auf ihre Art viel Verständnis gezeigt und mich mit einem lieben Wort oder einem kleinen Geschenk immer wieder angespornt. Dr. Markus Zeller

9 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XXIII Abkürzungsverzeichnis... XXV A Gastronomie als alternative Kommunikationsform... 1 Relevanz und aktuelle Herausforderungen der Markenführung für den Unternehmenserfolg... 1 Zunehmende Bedeutung alternativer Kommunikationsformen als Reaktion auf die sinkende Effizienz der klassischen Kommunikation... 2 Mögliche Bedeutung der Gastronomie als Kommunikationsform Gastronomietypen und Marktteilnehmer Marken in der Gastronomie Eignung von Biermarken für die Nutzung der Gastronomie als Kommunikationsinstrument Ziel der Untersuchung Gang der Untersuchung B Theoretische Grundlegung Gegenstand und Abgrenzung des Markenbegriffs Entwicklung der Markenführung Identitätsbasierte Markenführung Einordnung der Gastronomie in das identitätsbasierte Markenmanagement Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markendistribution und als Kommunikationsinstrument Kosten der Präsenz von Marken in der Gastronomie... 43

10 X Inhaltsverzeichnis 4.3 Nutzen der Präsenz von Marken in der Gastronomie Vergleich der Wirkungsmechanismen und Effizienz bei klassischer Kommunikation, Event-Kommunikation und Kommunikation via Gastronomiepräsenz Einordnung der Problemstellung in die Kommunikationsforschung Forschung zur Gastronomie als Kommunikationsinstrument der Markenführung Event-Kommunikation Event-Marketing Sponsoring Ambushing Markenwelten/-inszenierungen Point-of-Sale-Marketing Beitrag der einzelnen Forschungszweige für die Fragestellung der Dissertation Begriffsdefinitionen zur Gastronomie-Kommunikation C Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Analyse der Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation Modelle der Werbewirkungsforschung nach LASSLOP und NITSCHKE Übertragbarkeit der Modelle der Werbewirkungsforschung nach NITSCHKE und LASSLOP auf die Gastronomie Entwicklung eines Modells zur Wirkung des Dauer-Event Gastronomie Dauerhafte psychographische Wirkungen Wissen Markenbekanntheit Markenimage und Einstellung Verhaltensabsicht Momentane psychographische Wirkungen... 94

11 Inhaltsverzeichnis XI Markenwahrnehmung Imagetransfer als Lernprozess Fit Gastronomie und Marke Rezipientenbezogene Determinanten Involvement Stimmungen und Emotionen Bedürfnisse und Motive Prädisposition Werte Soziodemographische Merkmale Senderbezogene Determinanten Umweltbezogene Determinanten Response D 1 Zusammenfassender Bezugsrahmen zur Wirkung der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation Fallstudie: Ausgestaltung der Kommunikationsform Gastronomie am Beispiel der Marke Beck s Marke Beck s Situationsbeschreibung im Zeitraum 1997 bis Zielgruppen Erklärungs- und Lösungsansätze für die Situation der Marke Beck s auf der Basis der U&A-Studien Beck s-event-sponsoring Beck s-marken-gastronomie Quantitative empirische Analyse am Beispiel der Marke Beck s Dauerhafte psychographische Wirkungen der Gastronomie Methodik der Befragungen Markenbekanntheit Markenzugang

12 XII Inhaltsverzeichnis Konsumorte Markenimage Bewertung der Ergebnisse der dauerhaften psychographischen Wirkungen Momentane psychographische Wirkungen der Gastronomie Methodik der Befragungen Bedeutung des (Getränke-)Markenangebots im gastronomischen Objekt bei der Entscheidung für einen Gastronomietyp Bedeutung von Biermarken und Gebindearten nach Gastronomietypen Fit Gastronomietyp und Marke Prädisposition Wahrnehmung und Relevanz von Werbemitteln bei der Getränkewahl Wahrnehmung und Relevanz von Werbemitteln bei der Bierwahl Bewertung der Ergebnisse der momentanen psychographischen Wirkungen Akzeptanztest der Produkteinführung Beck s Gold in der Gastronomie Verhalten in der Gastronomie und zu Hause Ökonometrische Analysen zum Zusammenhang zwischen Gastronomie- und Handelsdistribution Datenbasis Datenerfassung in der Gastronomie Datenerfassung im Handel Gegenüberstellung der Daten aus Gastronomie und Handel Einflüsse von Drittvariablen Auswertung und Bewertung der Ergebnisse Korrelationsanalyse Regressionsanalyse

13 Inhaltsverzeichnis XIII 4 5 Markenbekanntheit und Markenimage von Beck s nach Konsumverhalten in der Gastronomie bzw. zu Hause Bewertung der Gastronomie als Kommunikationsinstrument der Markenführung E Fazit und Ausblick Zusammenfassung Implikationen für die Managementpraxis Implikationen für die weitere Forschung Anhang Literaturverzeichnis

14 Abbildungsverzeichnis XV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Food- & Beverage-Umsatz in Deutschland in Anteil der Getränkearten am Gesamtumsatz Getränke in der Gastronomie in Westdeutschland Dimensionen der Markenpräsenz in der Gastronomie Beispielhafte Nutzungsformen des Bühnencharakters der Gastronomie für die Markenführung Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung und konstitutive Komponenten der Markenidentität und des Markenimages Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung Entstehung von Markenimages über die Präsenz in der Gastronomie Corporate Sponsoring Wirkungskategorien von Event-Kommunikation Bezugsrahmen der Wirkungsweise von Marketing-Events Integriertes Modell der Wirkungen von Marketing-Events Bezugsrahmen zur Analyse der Wirkungen des Event- Marken-Fits Wirkungsmodell der Event-Kommunikation Kommunikationsprozess in der Gastronomie Bezugsrahmen zur Analyse der Wirkungsweise der Gastronomie-Kommunikation Netzwerkartige Wissensstruktur Integration der dauerhaften psychographischen Wirkungen der Gastronomie-Kommunikation Imagetransfer durch die Gastronomiepräsenz

15 XVI Abbildungsverzeichnis Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Imagetransfermodell für gastronomische Objekte Fit zwischen Gastronomie und Marke Integration der momentanen psychographischen Wirkungen der Gastronomie-Kommunikation Involvement-Modell für die Gastronomie Integration der rezipientenbezogenen Determinanten der Gastronomie-Kommunikation Abbildung 24: Senderbezogene Determinanten der Gastronomie- Kommunikation Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Integration der senderbezogenen Determinanten der Gastronomie-Kommunikation Integration der Response in den Bezugsrahmen der Gastronomie-Kommunikation Zusammenfassender Bezugsrahmen der Gastronomie- Kommunikation Entwicklung der Marke Beck s in den Jahren 2000 bis Bekanntheit und Werbewirkung ausgewählter nationaler Biermarken in Bekanntheit und Werbewirkung ausgewählter nationaler Biermarken in Marktanteilsituation im Pilsmarkt im Handel im Jahr Markensympathie, -loyalität und -vertrauen ausgewählter nationaler Biermarken Gewichtete Distribution ausgewählter Biermarken in Einzelhandelspreise ausgewählter Biermarken in Normierter Verkauf ausgewählter Biermarken in Zielgruppenforschung Positionierungsmodell zur Verortung von Zielgruppen

16 Abbildungsverzeichnis XVII Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47: Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50: Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung 54: Abbildung 55: Abbildung 56: Abbildung 57: Sinus-Milieus in Deutschland Verwendung von Bier nach Sinus-Milieus Vier strategische Zielgruppen von Bierverwendern Markenschwerpunkte der Bier-Zielgruppen Bierkonsum der Intensivverwender und Beck s-verwender nach Wochentagen in Darstellung der Markenverwendung der befragten Bierverwender Geschmackspositionierung ausgewählter Biermarken in Preiseinstufung ausgewählter Biermarken in Werbeerinnerung ausgewählter Biermarken in Bruttowerbeaufwendungen ausgewählter Biermarken Markenimagefacetten Beck s und Warsteiner Markenimagefacetten Preis und Verfügbarkeit Beck s und Warsteiner Absatz der größten deutschen Fassbiermarken im Jahr Empfundene Verfügbarkeit unterschiedlicher Biermarken Name und Absender der Beck s-marken-gastronomie Standorte der Beck s-marken-gastronomie Zugang zur Hauptmarke Zugang zur Hauptmarke nach Zielgruppe Performer Zugang zur Hauptmarke nach Zielgruppe Experience- Seeker Durchschnittlich konsumierte Menge Bier zu Hause und außer Haus

17 XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 58: Abbildung 59: Abbildung 60: Abbildung 61: Abbildung 62: Abbildung 63: Abbildung 64: Abbildung 65: Abbildung 66: Abbildung 67: Abbildung 68: Abbildung 69: Durchschnittlich konsumierte Menge Bier nach Konsumort der Beck s- Hauptverwender bzw. Intensivverwender Konsumorte für Bier in der Gastronomie nach Objekttyp Konsumorte für Bier der Beck s-verwender Konsumorte für Bier nach Zielgruppe Experience-Seeker Konsumorte für Bier nach Zielgruppe Performer Markenimage Beck s My Brand Markenimage Beck s Cool & Happy Markenimage Beck s Top Range" Gastronomierelevantes Markenimage Beck s nach Zielgruppen Steckbrief der Befragten Zeitpunkt des letzten Gastronomiebesuchs Besuchter Gastronomietyp Abbildung 70: Besuchsfrequenz der Gastrotypen Abbildung 71: Abbildung 72: Abbildung 73: Abbildung 74: Abbildung 75: Abbildung 76: Abbildung 77: Abbildung 78: Besuchsfrequenz bestimmter Objekte Aufenthaltsdauer nach Gastrotypen Ausgaben pro Gastronomiebesuch für Speisen und Getränke Ausgaben pro Gastronomiebesuch für Speisen und Getränke Entscheidungsaspekte für die Objektart Bar/Lounge/Club Entscheidungsaspekte für die Objektart Trend-/Szenegastronomie Entscheidungsaspekte für die Objektart Kneipe/Studentenkneipe Entscheidungsaspekte für die Objektart Gasthof/Gaststätte

18 Abbildungsverzeichnis XIX Abbildung 79: Abbildung 80: Abbildung 81: Abbildung 82: Abbildung 83: Abbildung 84: Abbildung 85: Abbildung 86: Abbildung 87: Abbildung 88: Abbildung 89: Abbildung 90: Abbildung 91: Abbildung 92: Abbildung 93: Abbildung 94: Abbildung 95: Abbildung 96: Entscheidungsaspekte für Objektart Restaurant deutsch Entscheidungsaspekte für die Objektart Restaurant ausländisch Entscheidungsaspekte für die Objektart Café/Bistro Entscheidungsaspekte für die Objektart Außengastronomie Bedeutung von Bier als Entscheidungsaspekt für die gewählte Gastronomie Bilder des Objekts Live im Hafen Konzeptbeschreibung Objekt Live im Hafen Bilder des Objekts Livingroom Konzeptbeschreibung Objekt Livingroom Imagefacetten der Konzepte Live im Hafen und Livingroom Passigkeit der Imagefacetten des Objekts zur Marke Marken-Passigkeit zu den Objekten Live im Hafen und Livingroom Zeitpunkt der Getränkeentscheidung Wahrnehmungshäufigkeit von Werbemitteln je Gastronomietyp Nutzungshäufigkeit von Werbemitteln nach Gastronomietyp Relative Wahrnehmung/Relative Nutzung von Werbemitteln im Gastronomietyp Bar/Lounge/Club Relative Wahrnehmung/Relative Nutzung von Werbemitteln im Gastronomietyp Disco/Großraumdiscothek Relative Wahrnehmung/Relative Nutzung von Werbemitteln im Gastronomietyp Kneipe/Studentenkneipe

19 XX Abbildungsverzeichnis Abbildung 97: Abbildung 98: Abbildung 99: Relative Wahrnehmung/Relative Nutzung von Werbemitteln im Gastronomietyp Trend- und Szenegastronomie Bedeutung der Außenwerbung für Bier Logo auf Bierglas Abbildung 100: Biertemperatur und Servicegeschwindigkeit Abbildung 101: Bedeutung der Faktoren bei der Bierwahl Abbildung 102: Vergleich Markenverwendung Gastronomie/zu Hause Abbildung 103: Einflussrichtung Gastronomie/zu Hause Abbildung 104: Hauptbiermarke Gastronomie/zu Hause und Erstkonsum Abbildung 105: Gesamteindruck Beck s Gold Abbildung 106: Fit Gastronomietypen Beck s Gold Abbildung 107: Kaufbereitschaft Beck s Gold Gastronomie Abbildung 108: Kaufbereitschaft Beck s Gold Handel Abbildung 109: Kaufbereitschaft Beck s Gold in verschiedenen Befragungen Abbildung 110: Einfluss Handel/Gastronomie (1) Abbildung 111: Korrelation der konsumierten Biermarken und Bierwahl zu Hause Abbildung 112: Einfluss Handel/Gastronomie (2) Abbildung 113: Faktoren für die Bierwahl zu Hause Abbildung 114: Faktoren für die Bierwahl in der Gastronomie Abbildung 115: Beziehung Gastro/Handel Abbildung 116: Fiktiver Vergleich zweier Nielsen-Gebiete hinsichtlich der Abverkaufsentwicklung im Handel Abbildung 117: Gegenüberstellung Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel in Nielsen 1 in den Jahren 2002 bis

20 Abbildungsverzeichnis XXI Abbildung 118: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel nach Nielsen-Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 119: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel nach Nielsen-Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 120: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel, bereinigt um Saison und Andere Einflüsse nach Nielsen-Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 121: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel, bereinigt um Andere Einflüsse nach Nielsen-Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 122: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel, bereinigt um Saison und Andere Einflüsse nach Nielsen-Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 123: Korrelation Gastronomie-Distribution und proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold im Handel, bereinigt um Andere Einflüsse nach Nielsen- Gebieten in den Jahren 2002 bis Abbildung 124: Loyality Ladder der Marke Beck s in 2007 nach Konsumorten

21 Tabellenverzeichnis XXIII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Einordnung der Gastronomie in die Dimensionen der Kommunikation... 7 Stellenwert unterschiedlicher Gastronomiekategorien für eine beispielhafte Biermarke Darstellung und Entwicklung der Betriebstypen 2000 bis Top-10-Systemgastronomie und Hotelbetriebe Markenbeispiele aus dem Getränkemarkt Einsatz der Instrumente des Marketingmix in der Gastronomie Kosten der Gastronomiepräsenz für das Markenartikelunternehmen Nutzen der Gastronomiepräsenz für das Markenartikelunternehmen Kosten der Präsenz in der Gastronomie und mögliche zusätzliche psychographische Wirkungen im Vergleich zum Handel Relevanz unterschiedlicher Absatzkanäle für Markenziele Taxonomie von Werbewirkungsmodellen Eignung der Werbewirkungsmodelle für die Event- Kommunikation Auswirkungen von Involvement auf den Informationsaufnahmeund Informationsverarbeitungsprozess Psychographische Merkmale der Ausprägungsformen von Event- und Gastronomie-Kommunikation Empirische Ergebnisse zu Prädispositionen als Wirkungsdeterminanten der Markenkommunikation Überblick der Untersuchungshypothesen

22 XXIV Tabellenverzeichnis Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Beschreibung der Bier-Zielgruppen Getränkefavoriten in ausgewählten Gastronomietypen Zeitpunkt der Getränkeentscheidung nach Gastronomietyp Mit Gastronomietypen spontan assoziierte Infoquellen und Werbemaßnahmen für Getränkemarken Gastronomie-Distribution Beck s Gold nach Nielsen- Gebieten in Erfasster Gastronomieabsatz Beck s Gold in Hektolitern nach Nielsen-Gebieten Tabelle 23: Proportionaler durchschnittlicher Absatz Beck s Gold nach Nielsen-Gebieten Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26: Tabelle 27: Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Beck s Gold-Promotion im Handel im Zeitraum 2003 bis Beck s Gold-Media-Spendings im Jahr Markenstärke und Konsumfrequenz der Marke Beck s nach Bundesländern Regressionsanalyse proportionaler Absatz Beck s Gold am Beispiel Nielsen Ergebnisse der Hypothesenprüfung (1) Ergebnisse der Hypothesenprüfung (2) Ergebnisse der Hypothesenprüfung (3) Ergebnisse der Hypothesenprüfung (4)

23 Abkürzungsverzeichnis XXV Abkürzungsverzeichnis a. a. O. am angegebenen Ort Abbildung Abbildung AMA American Marketing Association Anm. Anmerkung ATL Above the Line (klassische Kommunikation) Aufl. Auflage Biermisch Biermischgetränke Bsp. Beispiel B/L/C Bar/Lounge/Club bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich BTL Below the Line ca. circa DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband d. h. das heißt et al. et alii, et alia, et alteri f./ff. folgende/fortfolgende F&B Food & Beverage (Speisen und Getränke) FZ Fachzeitungen Gastro Gastronomie GfK Gesellschaft für Konsumforschung ggf. gegebenenfalls G/G/L Gasthof, Gaststätte, Landgasthof HF Hörfunk Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel k. A. keine Angaben l Liter MarkenG Markengesetz MMS Multimedia-Messaging-Service num. numerisch o. V. ohne Verfasser p. a. pro Jahr

24 XXVI Abkürzungsverzeichnis PL Plakat PoC Point of Consumption (Ort des Verzehrs von z. B. Getränken) PoP Point of Purchase (Ort des Kaufs von z. B. Getränken) PoS Point of Sale (Ort des Kaufs von z. B. Getränken) prop. proportionaler PR Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Promo Promotion PZ Publikumszeitschriften ROIC Return on Invested Capital RTD Ready-to-Drink (fertig gemischte Getränke auf Spirituosenbasis) S. Seite SMS Short Message Service sog. so genannter, -e, -es TdW Typologie der Wünsche TV Television, Fernsehen TZ Tageszeitungen USP Unique Selling Proposition (einmaliges Verkaufsargument) u. a. unter anderem U&A Usage & Attitude vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel