Touristische Bedeutung des Campingtourismus und Einbindung in das Zielgruppenmarketing

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1 Touristische Bedeutung des Campingtourismus und Einbindung in das Zielgruppenmarketing Christian Schmidt Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH Wall Kiel Marktforschung (Im Jahr 2009): Beteiligung des VCSH an der Landesweiten Gästebefragung in Schleswig-Holstein 2009: Segmente Touristik- und Dauercamping TASH beauftragt das Institut für Tourismus und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Durchführung einer Übernachtungsgästebefragung auf den Mitgliedscampingplätzen des VCSH 1

2 Landesweite Gästebefragung G GBSH Land 2009 Übernachtungsgäste in SH Tiefergehende Kundenkenntnis Struktur-, Nutzungs- und Bewertungsdaten -Unterkunft -Gastronomie -Freizeitangebot Vergleichsmöglichkeit: Land, Orte, Regionen, Themen und Zielgruppen Segmentsbefragung Camping 2009 Befragung auf den VCSH Campingplätzen Finanzierung durch den VCSH und die TASH Methodik und Großteil des Fragenprogramms identisch zur Landesweiten Gästebefragung: Vergleich zur GBSH Land 2009 möglich Welchen Nutzen haben die Ergebnisse? Tourismusmarketing Nutzung Gästedaten Gestaltung Werbemaßnahmen passender Informationsweg den Wünschen und Bedürfnissen der Gäste entsprechendes Produkt entwickeln Tourismuspolitik und Lobbyarbeit für den Tourismus anhand von Gästedaten Aufzeigen der Wichtigkeit des Campingbereichs für die Anbieter uns Wirtschaftsstruktur des Landes 2

3 Bedeutung für f r den Schleswig-Holstein Tourismus Schwerpunktthema Campingtourismus Die SH-Zielgruppen sind auf Campingplätzen mit beachtlichen Anteilen vertreten insgesamt 67% aller Camper - davon Best Ager 48% (größte Teilgruppe) - jeder zehnte Camper gehört zur Zielgruppe der Neuen Familien Dauer- camper 54 5 SH-Zielgruppen Präsenz auf den VCSH- Campingplätzen Best Ager Anspruchsvolle Genießer Alle Befragten 48 8 Touristik -camper /3 aller Camper in SH stammen aus SH, Niedersachsen und HH Dauercamper Hauptquellgebiete: v.a. SH, HH, Niedersachsen Touristikcamper Hauptquellgebiete: auch weiter entfernte Bundesländer, v.a. NRW (32%) Neue Familien Angaben in % Fallzahlen: Alle Befragten n = 447, Dauercamper n = 307, Touristikcamper n = 140, 14 Bedeutung für f r den Schleswig-Holstein Tourismus Schwerpunktthema Campingtourismus Reisentscheidungsgrün de für f r den Campingplatz - TOP 10 Alle Befragten Dauercamper Touristikcamper Best Ager Neue Familien ausschlaggebende Entscheidungsgründe nde bei der Campingplatzwahl: Landschaft/Lage Strand/Meer/Baden Anreise/Erreichbarkeit Klima/Luft Landschaft/Lage Strand/Meer/Bademöglichkeiten Anreise/Erreichbarkeit Klima/Luftqualität Radfahrmöglichkeiten Stellplatzangebot Radfahrmöglichkeiten Stellplatzangebot Preis Natur (Flora + Fauna) Wander-/Walking-/Nordic Walking-Möglich. Wassersportmöglichkeiten Angaben in %, Basis: alle Befragten 2009 n = 447, Dauercamper n = 307, Touristikcamper n = 140, Best Ager n = 216, Neue Familien n = 49 3

4 Bedeutung für f r den Schleswig-Holstein Tourismus Schwerpunktthema Campingtourismus Aufenthalts- /Reisearten Alle Befragten Dauercamper Frühjahr/Herbst Sommer Touristikcamper Alle Befragten Frühjahr/Herbst Sommer Reiseart: Erholungsurlaub/Erholun g Radurlaub/Rad fahren Erholung mit großem Abstand die wichtigste Variante (Dauersowie Touristikcamper) Bei Dauercampern spielen deutlich häufiger weitere Reisearten eine Rolle: Rad, Natur und Gesundheit Natururlaub/Natur Rundreise (nur Touristikcamper) Aktivurlaub/Aktiv sein Gesundheitsurlaub/Gesu ndheit Städtereise (nur Touristikcamper) Kulturreise/Kultur Shoppingreise (nur Touristikcamper) Wellnessurlaub/Wellness Gruppenreise (nur Touristikcamper) Angaben in %, Basis: Alle Touristikcamper n = 140, Touristikcamper Frühj ahr/herbst n = 52, Touristikcamper Sommer n = 88; Alle Dauercamper n = 307, davon Frühj ahr/herbst n = 158, davon Sommer n = 149 Bedeutung für f r den Schleswig-Holstein Tourismus Schwerpunktthema Campingtourismus Wichtigste Aktivitäten während eines Campingaufenthaltes: Radfahren und Faulenzen Schwimmen/Baden Strandaufenthalte Restaurant-/Café-Besuche Einkaufen/Shopping Die am häufigsten, h von mindestens einem Viertel der Gäste G genutzten Angebote Radfahren Faulenzen Schwimmen/Baden im Meer Strandaufenthalt Restaurant/Café besuchen Einkaufen/Shopping Wandern/Spazierengehen Veranstaltungen besuchen Alle Befragt en Dauercamp Touristikca Best A ger er mper Neue Familien Ø Nutzungsanzahl der Aktivitäten: 5,7 (neue Familie: 7,6) Mit Kindern spielen Angaben in % Basis: alle Befragten 2009 n = 447, Dauercamper n = 307, Touristikcamper n = 140, Best Ager n = 216, Neue Familien n = 49 4

5 Insgesamt hohe Gästezufriedenheit: Gesamtnote 2,1 (Schulnotenskala) Besonders gut bewertet wurden: Erreichbarkeit Radfahrmöglichkeiten Möglichkeiten zum Wandern/Walken Fazit der Gästebefragung Schwachpunkte: Kulturangebot Angebote für Kinder Events organisierte Führungen Fazit der Gästebefragung Campingsegment trägt zur zielgruppenbezogenen Neuorientierung des SH-Tourismus bei Durch hohen Anteil der Zielgruppen Best Ager und Neue Familien an allen Campern Die SH-Camper sind Kunden mit SH-typischen Motiven, Reiseanlässen und Angebotsnutzungen ausgeprägter Destinationstreue 5

6 Übergeordnete Aufgaben des zentralen touristischen Landesmarketings Zielgruppenkampagnen: Entwicklung und Koordination der jährlichen Kampagnen für die Zielgruppen Neue Familien Anspruchsvolle Genießer Best Ager Herzstück des Tourismuskonzeptes SH und in enger Abstimmung mit den anderen Leitprojekten Familien mit Kleinkindern- mittleres/ hohes Einkommen Zielgruppenkampagnen Best Ager Anspruchsvolle Genießer er Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen Themen: Kultur Natur erleben Reiten Segeln Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen Themen: Golf Kultur Natur erleben Segeln Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen Themen: Golf Kultur Natur erleben Reiten Segeln 6

7 Ziele der Marketing-Kampagnen Imagewerbung mit hoher Reichweite Erhöhung der Aufmerksamkeit auf Schleswig-Holstein Stärkung des Image Schleswig-Holsteins als Urlaubsdestination Aktive Verkaufsförderung Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Marktforschung Zielgruppenmarketing Verkaufsförderung / Reiseveranstalter Public Relations E-Business Auslandsmarketing 7

8 Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Zielgruppenmarketing - Familie 2011 Familienbroschüre mit Familienkarte wunnerland* ELTERN family Reisesupplement Schleswig-Holstein 24 Seiten, ET 1/2011 t-online Eltern: Redaktionelles Special Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Zielgruppenmarketing Best Ager 2011 NEU Neuauflagen beider Angebotsbroschüren t-online: Content-Boxen Beillagen in Frau im Spiegel und Mein Schöner Garten AdCover in Gong und Bild & Funk 8

9 Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Zielgruppenmarketing Anspruchsvolle Genießer er 2011 NEU ADAC Reisemagazin Beikleber auf Cover ca. 32 Seiten, ET 6/2011 Doppelseitige Präsentation Reise-Schaufenster Schleswig-Holstein Focus online Reisen Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Zielgruppenübergreifend 2011 Essen & Trinken Schleswig- Holstein Supplement, 24 Seiten, ET 2/2011 Münchner Merkur / tz Medienpaket, ab 3/2011 9

10 Attraktive Beteiligungsmöglichkeiten glichkeiten für f r alle Partner Zielgruppenübergreifend 2011 Reiseveranstalter- Kooperationen Einbindung des VCSH in das zentrale touristische Landesmarketing der TASH (am Beispiel 2010) 10

11 Beispiele Zielgruppenkampagnen VCSH ist Premiumpartner der Familienkampagne wunnerland* seit 2009 Gemeinsame Entwicklung familienfreundlicher Qualitätskriterien, die für die Prüfung zum wunnerland-angebot bis heute gelten seit 2008: 12 wunnerland* zertifizierte Campingplätze und Campingangebote Kontaktdaten der zertifizierten Campingplätze einer Region im Familienkatalog wunnerland* 2008 zwei A4 Seiten über den VCSH und zertifizierte Campingplätze im Familienkatalog wunnerland* 2009 Nennung des VCSH Kontakts in der Familienkarte wunnerland* 2010 Medien Gesamtauflage: ~ 2,5 Millionen Beispiele 11

12 Beispiele Onlineintegration im Rahmen der Zielgruppe Familie Premiumpartner Premiumpartner-Microsite Beschreibungstext / Vorstellung Bildintegration Auflistung aller familienfreundlichen Campingplätze der Zielgruppenkampagne wunnerland* Zielseite für campingbezogene Schlagworte der Google AdWords- Kampagne Beispiele Onlineintegration im Rahmen der Zielgruppe Familie Integration Camping Camping Suchmaske Unterkünfte suchen & anfragen 12

13 Beispiele Auslandsmarketing FERIE for alle in Herning größte Touristikmesse Dänemarks zweitgrößte Messe in Skandinavien 911 Aussteller 100 Fachbesucher und Gäste (2010) VCSH hatte eigenen Counter und war in Schleswig-Holstein Auftritt des DZT Deutschlandstandes integriert Beispiele Pressearbeit / nachrichtenagentur* Einbindung in Pressereise 2010 für Zielgruppe Neue Familie Ene, mene, meck und wir sind weg im wunnerland* Schleswig-Holstein! Vorstellung des Camping- und Ferienparks Wulfener Hals auf Fehmarn Beantwortung aktueller Medienanfragen zum Campingtourismus oder Vermittlung an den GF des VCSH Vorstellung wunnerland* zertifizierter Campingplätzen in den bundesweit veröffentlichten Pressemittelungen Einbindung der Top-Campingplätzen in den Presse-Meldungs-Auslandsversand für ind. Pressereise vom ANWB 2010, Organisation von Übernachtungen auf den Ostseeplätzen Triangel, Kagelbusch und der Familie Heide 13

14 Beispiele Print: : Schleswig-Holstein Holstein-Karte überblick* Zielgruppe Sprachen Auflage Inhalte Erstinformation für Endkunden und Business Partner deutsch, englisch, dänisch, schwedisch je Exemplare Allgemeiner Informationsteil zu Schleswig-Holstein Veranstaltungshighlights nach Monaten Themenfelder: Wassersport, Golf, Kulinarik, Kultur + Freizeit, Leuchttürme, Strände, Shopping Kontaktadressen touristischer Partner SH-Karte mit teilweiser Verortung der Themen + Anfahrtshinweisen Verweis auf Weblinks Nennung des VCSH als Ansprechpartner für f r Camping in Schleswig-Holstein Maßnahmen 2011 Zielgruppenkampagnen: Maßnahmen 2011 Neuer Beteiligungsflyer: übersichtliche Darstellung aller Maßnahmen transparente Preise einheitliche Rabattierung für alle Partner 14

15 Maßnahmen 2011 meer.online* - Online Beteiligungen 2011 Maßnahmen 2011 meer.online* - Online Beteiligungspakete 2011 Pakete: Basispaket, Silber-Paket, Gold-Paket, Premium-Paket, Paket, TASH-ostsee* ostsee*-paket Beispiel: Gold-Paket Inhalt Laufzeit Angebotseintrag Januar Dezember Angebotsplatzierung /schleswig-holstein holstein 3 Monate Microsite 12 Monate Platzierung im Zielgruppennewsletter 3 x Platzierung im allgemeinen Newsletter 3 x Engl. Angebotseintrag inkl. Übersetzung 12 Monate TOP-Angebotsteaser Key Visual 1 Monat TOP-Angebotsteaser Startseite 3 Monate TOP-Angebotsteaser auf einer Zielgruppenstartseite 1 Monat Platzierung in den TASH-Social Social Media Kanälen regelmäß äßig 15

16 Maßnahmen 2011 meer.online* - Online Beteiligungspakete 2011 Pakete: Basispaket, Silber-Paket, Gold-Paket, Premium-Paket, Paket, TASH-ostsee* ostsee*-paket Beispiel: TASH-ostsee* ostsee*-paket (exklusiv nur für f OHT-Mitglieder Mitglieder) Inhalt 5 Angebotseinträge im OHT-Portal u. 2 saisonale Angebote (Ostern/Weihnachten) sind inkl. (Basis- leistung für OHT-Mitglieder Mitglieder) Ausspielung 3 der 5 Pauschalen im TASH-Portal Platzierung im OHT-Newsletter Platzierung im allgemeinen TASH-Newsletter TOP-Angebotsteaser OHT-Startseite TOP-Angebotsteaser TASH-Startseite Startseite Eintrag auf Twitter und Facebook inkl. Verlinkung auf eigene Webpage Laufzeit Januar Dezember Januar Dezember 1 x 1 x 1 Monat 1 Monate regelmäß äßig Maßnahmen 2011 Tourismuspreis Schleswig-Holstein Auszeichnung innovativer touristischer Projekte Einsendeschluss: 31. März 2011 Prämierung der Gewinner auf dem schleswig-holsteinischen Tourismustag 2011 Teilnehmen können Destinationen, lokale Tourismusorganisationen, Orte und Leistungsträger Gewinn: Marketingpaket im Gegenwert von ursprünglich , neu: , beinhaltet u.a. Medialeistungen der Frankfurter Rundschau und Mach 3 Marketing Alle weiteren Informationen sowie der Bewerbungsbogen erhältlich unter 16

17 Ausblick Fortsetzung der Kooperation zwischen TASH* und VCSH Datenverwertung aus der GBSH Land 2009 und Segmentsbefragung Camping 2009 Erfolgreiche Umsetzung der Zielgruppen Kampagnen Potenziale nutzen und Wertschöpfung erzielen Vielen Dank! Christian Schmidt Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH Wall Kiel 17