Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungsrates

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1 Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungsrates Festgesetzt durch den Regierungsrat am 8. November 2006

2 Inhalt 1. Einleitung 2. Zweck 3. Geltungsbereich 4. Grundsätze 5. Kommunikationsziele des Regierungsrates 6. Zielgruppen 6.1 Die Stimmberechtigten 6.2 Die Medien 6.3 Die Bevölkerung 6.4 Die Mitarbeitenden der kantonalen Verwaltung 6.5 Der Kantonsrat 6.6 Die Gemeinden 6.7 Adressaten von Konsultationen und Vernehmlassungen 6.8 Internationale, eidgenössische und interkantonale Ebene 7. Akteure 8. Kommunikationsmittel 8.1 Konventionelle Kommunikationsinstrumente 8.2 Elektronische Kommunikation 9. Ressourcen 10. Zuständigkeiten/Verantwortlichkeiten 11. Erfolgskontrolle

3 1 Einleitung Information und Kommunikation des Regierungsrates sowie der Verwaltung sind an Verfassungsvorgaben, Gesetze und Verordnungen gebunden. Gemäss dem in der Kantonsverfassung verankerten Öffentlichkeitsprinzip hat jede Person Anspruch auf Zugang zu den bei öffentlichen Verwaltungsstellen vorhandenen Informationen. Der Regierungsrat informiert von sich aus über seine Tätigkeiten, die von öffentlichem Interesse sind, und nimmt dabei Rücksicht auf die Bedürfnisse der Medien. Im Gesetz über die Organisation des Regierungsrates und der öffentlichen Verwaltung wird die Aufgabe der Information der Öffentlichkeit der Staatskanzlei in Zusammenarbeit mit den Direktionen übertragen. 3

4 2 Zweck Mit den vorliegenden Leitlinien regelt der Regierungsrat seine Öffentlichkeitsarbeit. Er legt die Grundsätze und Ziele seiner Information und Kommunikation fest, bestimmt die Zielgruppen und Akteure, nennt die Kommunikationsmittel und Ressourcen und regelt Zuständigkeiten und Erfolgskontrolle. 4

5 3 Geltungsbereich Mit diesen Leitlinien werden die Information und die Kommunikation des Regierungsrates bis zur Schnittstelle zwischen der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates und den Direktionen geregelt. 5

6 4 Grundsätze Die Öffentlichkeitsarbeit des Regierungsrates orientiert sich an folgenden Grundsätzen: Kollegialitätsprinzip Glaubwürdigkeit Korrektheit Daraus folgt: Die Kommunikation nach aussen dient als Teil der Regierungsarbeit der Durchsetzung und Begründung von Politik. Die Regierungskommunikation umfasst die Kommunikation zwischen Regierung und Parlament sowie die Kommunikation nach aussen und mit den öffentlichen Verwaltungen auf den drei Staatsebenen. Sie umfasst die Aufgaben von Regierung und Verwaltung. Der Regierungsrat trifft seine Entscheide als Kollegium. Die Mitglieder des Regierungsrates vertreten die Entscheide des Kollegiums. Die Orientierung über die Entscheide erfolgt unter Wahrung des Sitzungsgeheimnisses, es werden keine Abstimmungsergebnisse bekannt gemacht. Der Regierungsrat kommuniziert aktiv gegenüber der Öffentlichkeit und richtet seine Öffentlichkeitsarbeit entsprechend aus. Der Umgang mit Markt-, Verwaltungs- und Risikowissen ist sorgfältig und geplant. Der Regierungsrat unterscheidet bei seiner Kommunikation zwischen Tatsachen und Meinungen. Information und Kommunikation zur Politik des Regierungsrates erfolgen koordiniert und direktionsübergreifend bei Querschnittsthemen. Bei der aktiven Informationsvermittlung werden grundsätzlich allen Medien sämtliche Informationen gleichzeitig zur Verfügung gestellt. Hintergrundgespräche sind als ergänzendes Element einer umfassenden Information zulässig. Der Regierungsrat setzt bei seiner Informationstätigkeit Schwerpunkte und plant diese rechtzeitig. In Anbetracht der Informationsflut ist die Menge der Veröffentlichungen zu beschränken. Die Informationen entsprechen sprachlich hohen Qualitätsansprüchen. Die Informationen sind wahr, korrekt, vollständig und allgemein zugänglich. Auf Propaganda wird verzichtet. Für Werbung z. B. Inserate- oder Plakatkampagnen vor Abstimmungen dürfen keine Steuergelder eingesetzt werden. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der kantonalen Verwaltung werden in der Regel vor der Öffentlichkeit orientiert. 6

7 5 Ziele der Information und Kommunikation des Regierungsrates Der Regierungsrat richtet seine Information und Kommunikation auf folgende Ziele aus: Die frühzeitige, aktive und umfassende Information der Bevölkerung ist vertrauensbildend und verhindert Spekulationen, Indiskretionen oder Falschmeldungen. Die Entscheide des Regierungsrates sind bekannt und nachvollziehbar. Der Regierungsrat wird als glaubwürdige, kompetente und umsetzungsstarke Behörde wahrgenommen. Die Kommunikation unterstützt ihn dabei, die Akzeptanz für seine Entscheide zu erhöhen und damit deren Verwirklichung zu fördern. Der Regierungsrat sucht bei überregionalen Themen und Aufgaben Kontakte zu interessierten Regionen und kommuniziert aktiv und kontinuierlich mit den Entscheidungsverantwortlichen über die Kantonsgrenzen hinaus. Die Zielgruppen sind in der Lage, sich in politischen Prozessen auf Grund der Informationen eine eigene Meinung zu bilden und bei demokratischen Entscheiden aktiv und selbstbestimmt mitzuwirken. Das Internet wird als ergänzendes Medium stark genutzt. Die Informations- und Kommunikationstätigkeit des Regierungsrates im Internet bietet leicht auffindbare Inhalte aus der Verwaltung an. Die Öffentlichkeit erhält Zugang zu Originaltexten und -dokumenten sowie zu Regierungsratsbeschlüssen, die veröffentlicht werden können. Das Internet wird laufend den neuen Entwicklungen angepasst. Das Intranet ist das wichtigste interne Informations- und Kommunikationsmittel, es ist breit zugänglich und den Mitarbeitenden bekannt und vertraut. Der Regierungsrat orientiert im Intranet oder ergänzenden Kanälen wie oder Schreiben umfassend über die das Personal betreffenden Themen und Entscheide, bevor die Medien informiert werden. Die Mitarbeitenden nutzen die Intranet-Plattform bei ihrer täglichen Arbeit. 7

8 6 Zielgruppen 6.1 Die Stimmberechtigten Um den Anspruch auf unverfälschte Stimmabgabe zu erfüllen, sind die Abstimmungserläuterungen so zu verfassen, dass diese den Stimmberechtigten das korrekte Bild der für den Entscheid erheblichen Gesichtspunkte vermitteln und so die Voraussetzungen einer unverfälschten Willensbildung und Willensbetätigung erfüllen. Die Information muss die Stimmberechtigten in die Lage versetzen, sich ein Bild von der jeweiligen Vorlage zu machen. Hauptziel der Abstimmungserläuterungen ist aber, die Grundlage für die informierte politische Diskussion zu liefern. Weil ihnen hierbei eine herausragende Bedeutung für die Willensbildung der Stimmberechtigten zukommt, müssen sie besonders hohen Massstäben an Sachlichkeit, Inhalt und Form genügen. Die Behörde darf trotz des Gebots der Sachlichkeit Inhalt, Zweck und Folgen einer Vorlage bewerten. Ihre Bewertung muss jedoch begründet sein. 6.2 Die Medien Die politischen Akteure gelangen vor allem über die Medien als Multiplikatoren an die Öffentlichkeit. Meinungsbildende Kommentatoren in den Medien diskutieren und analysieren deren Beschlüsse und tragen zur politischen Auseinandersetzung bei. Da der Staat mit dem Informationsmonopol eine herausragende Position hat, werden an die Kommunikationstätigkeit des Regierungsrates gewisse Anforderungen gestellt, wie zum Beispiel die Pflicht der Gleichbehandlung aller Medien. 6.3 Die Bevölkerung Die Bevölkerung wird über die Berichterstattung der Medien, Informationsveranstaltungen, Hearings, «Tage der offenen Türen» und das Internet orientiert. 6.4 Die Mitarbeitenden der kantonalen Verwaltung Bei der Kommunikation von personalpolitischen Themen werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der kantonalen Verwaltung in der Regel vor der Öffentlichkeit orientiert. 6.5 Der Kantonsrat Die Kommunikation mit dem Kantonsrat richtet sich nach den gesetzlichen Vorgaben (Anträge an den Kantonsrat, Bearbeitung von parlamentarische Vorstösse usw.). 8

9 6.6 Die Gemeinden Die Kommunikationsmassnahmen gegenüber den Gemeinden sind vielfältig, sie gehen von persönlichen oder telefonischen Einzelkontakten bis zu Informationsveranstaltungen mit hohen Teilnehmerzahlen und umfassen auch die institutionalisierte Kommunikation mit dem Gemeindepräsidentenverband und der Vereinigung der Gemeindeschreiber und Verwaltungsangestellten. Den Hauptanteil der Kontakte zwischen den Staatsebenen macht jedoch das Alltagsgeschäft aus, wo zahllose Verbindungen zwischen kantonalen Amtsstellen und Gemeindekanzleien bestehen. 6.7 Adressaten von Konsultationen und Vernehmlassungen Mit verschiedenen Formen der Konsultation und Mitbeteiligung von Gemeinden und Interessenvertretungen, zum Beispiel in der Form von Vernehmlassungsverfahren, werden frühzeitig Informationen zu Gesetzesvorhaben veröffentlicht. Im Verlauf von Vernehmlassungen finden viele Anregungen aus der Politik, aus Kreisen Betroffener und Hinweise von anderen Verwaltungsebenen Eingang in ein Regelwerk. 6.8 Internationale, eidgenössische und interkantonale Ebene In den unterschiedlichsten Mitwirkungsverfahren auf eidgenössischer Ebene, mit Stellungnahmen zu Vernehmlassungen des Bundes, mit der Teilnahme an Direktorenund Fachbeamtenkonferenzen sowie an der Konferenz der Kantonsregierungen und in der Internationalen Bodenseekonferenz wird die Haltung des Kantons Zürich dokumentiert. Die politische Einflussnahme über die Kantonsgrenzen hinaus trägt zur Förderung des Standorts bei. 9

10 7 Akteure Die beteiligten Akteure haben am Kommunikationsprozess einen ebenso grossen Anteil wie der kommunizierte Inhalt. Akteure der Regierungskommunikation sind Mitglieder des Regierungsrates Staatsschreiberin oder Staatsschreiber Regierungssprecherin, Regierungssprecher Informationsbeauftragte der Direktionen Sachbearbeiterinen oder Sachbearbeiter (Fachliches Knowhow) Der Regierungsrat bestimmt, welche Kompetenzen die einzelnen Funktionsträger im Rahmen der Regierungskommunikation haben. Neben den direkt Handelnden kommt folgenden Gruppen als Multiplikatoren der Regierungskommunikation und Kommentatoren der Politik des Regierungsrates eine wesentliche Bedeutung zu Medien Parteileitungen, -sekretäre Fraktionen Gemeinden Pressure Groups, Interessenverbände Parlamentsmitglieder 10

11 8 Kommunikationsmittel 8.1 Konventionelle Kommunikationsinstrumente Die Informations- und Kommunikationstätigkeit des Regierungsrates umfasst die bekannten konventionellen Kommunikationsinstrumente wie Medienkonferenzen, Medienmitteilungen, Direktkontakte, Vernehmlassungen, Konferenzen und die unterschiedlichsten Publikationen. Spezifische Zielgruppen können über Informationsveranstaltungen, Hearings, «Tage der offenen Türen» oder Newsletters angesprochen werden. Die Wahl des Kommunikationsmittels ist auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet. Verschiedene Kommunikationsmittel werden in gegenseitiger Ergänzung eingesetzt. Der Regierungsrat veröffentlicht zu Beginn einer Amtszeit seine Legislaturschwerpunkte und erstattet zum Ende des letzten Jahres der laufenden Legislatur Bericht darüber. Zuhanden des Kantonsrates gibt der Regierungsrat im Frühling seinen jährlichen Geschäftsbericht heraus und präsentiert ihn zusammen mit der Rechnung des Geschäftsjahres. Der Konsolidierte Entwicklungs- und Finanzplan wird zusammen mit dem Voranschlagsentwurf im Herbst publiziert. Der Regierungsrat legt zudem jährlich eine Broschüre («Porträt eines Kantons») auf, welche die breite Bevölkerung über interessante Aspekte und aktuelle Zahlen des Kantons informiert. Zielgruppen Kommunikationsmittel: 1. Stimmberechtigte Abstimmungserläuterungen, Webangebot, Vernehmlassungen usw. 2. Medien Medienkonferenzen, Medienmitteilungen, Direktkontakte, Webangebot 3. Mitarbeitende der kantonalen Verwaltung Intranet, Direktkontakte, , Brief 4. Bevölkerung Berichterstattung der Medien, Informationsveranstaltungen, Hearings, «Tage der offenen Türen», Newsletters, Internet usw. 5. Gemeinden und Interessenvertretungen Vernehmlassungen, Medienmitteilungen, Direktkontakte, Webangebot 6. Kantone/Bund Vernehmlassungen, Medienmitteilungen, Zuschriften, Besuche, Regierungskonferenzen, Direktkontakte 7. Kantonsrat Geschäftsbericht, formelle Anträge, Bearbeitung von Vorstössen, Kommissionssitzungen, Direktkontakte 8. Opinion Leaders Vernehmlassungen, Medienmitteilungen, Direktkontakte 11

12 8.2 Elektronische Kommunikation Internet Eine starke Entwicklung ist bei der elektronischen Kommunikation zu beobachten. Das Internet wird als ergänzendes Medium stark genutzt. Die Entwicklung im elektronischen Bereich, die Projekte von e-government und das Öffentlichkeitsprinzip führen auch in diesem Bereich zu einem Erneuerungsbedarf. Die Informations- und Kommunikationstätigkeit des Regierungsrates im Internet weist noch Entwicklungspotenzial auf. Zwar bietet leicht zugängliche, attraktive Inhalte aus der Verwaltung an und der Regierungsrat nutzt die Möglichkeit, Originaltexte und -dokumente sowie seine Beschlüsse dort zu veröffentlichen. Aber das kantonale Internet muss laufend den neuen Entwicklungen angepasst und qualitativ weiterentwickelt werden. So wurde unter anderem die Suchmaschine grundlegend überarbeitet und den Bedürfnissen der Benutzer angepasst Intranet Beim Intranet ist das Ziel, dass die Mitarbeitenden die Intranet-Plattform bei ihrer täglichen Arbeit benützen, noch nicht erreicht. Mittelfristig soll angestrebt werden, den Mitarbeitenden auf dem PC eine einheitliche Benutzeroberfläche zur Verfügung zu stellen, von der aus sämtliche Programme, Datenbanken und Informationen angesteuert werden. Der Regierungsrat orientiert im Intranet umfassend über seine Entscheide, insbesondere auch über die das Personal betreffenden Themen. Das Intranet wird für den Regierungsrat einen der wichtigsten Kanäle in der internen Information und Kommunikation bilden. Das Intranet muss daher den Mitarbeitenden noch besser bekannt und vertraut sein. Die Zielgruppe, die mit dem Intranetangebot erreicht werden soll, besteht aus dem Gros der Mitarbeitenden der Zentralverwaltung. Aussenstellen, die eng mit den Direktionen verknüpft und deren Arbeitsplätze an das LEUnet angeschlossen sind, kann in Absprache mit der betreffenden Direktion der Zugriff auf das Intranet gewährt werden. 12

13 9 Ressourcen Der Regierungsrat bestimmt eine Regierungssprecherin oder einen Regierungssprecher. Die Staatskanzlei führt die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates, die der Regierungssprecher oder die Regierungssprecherin leitet. Die Abteilung erfüllt die Aufgaben gemäss ihrem Leistungsauftrag. Sie arbeitet mit den Informationsbeauftragten der Direktionen zusammen. Die Kosten der regulären Informations- und Kommunikationstätigkeit werden über die Budgets der Staatskanzlei oder der Direktionen abgerechnet. 13

14 10 Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten Der Regierungsrat orientiert die Medien über seine Beschlüsse. Bei direktionsübergreifenden Geschäften können Mitglieder des Regierungsrates gemeinsam auftreten. Die Regierungssprecherin oder der Regierungssprecher berät und unterstützt den Regierungsrat bei der kommunikativen Umsetzung seiner Entscheide. Die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates orientiert über die aktuellen Geschäfte der Regierungsratssitzungen. Sie ist zuständig für die Information und Kommunikation über die Tätigkeit der Kollegialbehörde und koordiniert deren Öffentlichkeitsarbeit. Politisch gewichtige Themen werden von den Mitgliedern des Regierungsrates an eigenen Medienkonferenzen erläutert. Zu ausgewählten Entscheiden des Regierungsrates führt die Regierungssprecherin oder der Regierungssprecher Medienkonferenzen durch. Zu allen wesentlichen Beschlüssen werden schriftliche Medienmitteilungen versandt und gleichzeitig im Internet und Intranet veröffentlicht. Sie leitet alle Medienmitteilungen zu den Beschlüssen des Regierungsrates an die Gemeinden weiter. Sie organisiert in Zusammenarbeit mit den Direktionen Medienanlässe, übernimmt die Terminkoordination und den Versand der Einladungen und Medienmitteilungen. Die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates führt in Zusammenarbeit mit dem Statistischen Amt an Abstimmungs- und Wahlwochenenden ein Medienzentrum. Die Kommunikationsabteilung bietet weitere Dienstleistungen an, wie die Betreuung der Medienleute an den Anlässen sowie die technische Infrastruktur usw. Die Aufgaben und Kompetenzen der Kommunikationsabteilung sind in einem Leistungsauftrag aufgeführt. Die Direktionen und die Staatskanzlei sind zuständig und verantwortlich für die Kommunikation über Themen und Geschäfte aus ihrem Zuständigkeitsbereich und regeln die Informationsaufgaben der untergeordneten Amtsstellen. Die Direktionen und die Staatskanzlei bezeichnen ihre Informationsbeauftragten. Die Öffentlichkeit muss erkennen können, aus welcher Quelle eine Information stammt. Die Informatorinnen und Informatoren der kantonalen Verwaltung informieren offen, d. h., die für die Information zuständige Stelle wird als Quelle namentlich bezeichnet. Der Staatsschreiber oder die Staatsschreiberin sorgt für die interne Information zwischen dem Regierungsrat und den Direktionen. Die Informationsbeauftragtenkonferenz besteht aus den Informationsbeauftragten der Direktionen und der Regierungssprecherin oder dem Regierungssprecher und dessen Stellvertretung. Die Regierungssprecherin oder der Regierungssprecher führt den Vorsitz. Die Konferenz befasst sich mit Themen aus dem Informationsbereich, dem Intranet und der mittelfristigen Planung und Koordination der Information. 14

15 11 Erfolgskontrolle Die Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit dient unter anderem der Professionalisierung, der Qualitätssteigerung, der Messung der Reputation und der Organisationsüberprüfung. Der Nutzen wird allerdings etwas eingeschränkt, weil es sich bei der Erfolgskontrolle in der Regel um eine Vergangenheitssicht handelt und die Resultate womöglich schon überholt respektive bereits korrigiert worden sind. Weiter besteht die Gefahr, dass Massnahmen bevorzugt werden, die sich messen lassen. Für die Wirkungskontrolle der Kommunikation gibt es kein allgemeingültiges Instrumentarium. Grundsätzlich kann die Wirkung entweder bei der Zielgruppe direkt mittels Befragungen oder bei den Medien gemessen werden. Sinnvoll sind Evaluationen mittels Benchmark, mittels interner Vergleiche mit früheren Messungen oder Medienresonanzanalysen. Die Medienresonanzanalyse ist ein Instrument, das erlaubt differenziert zu überprüfen, welche Effekte mit der Information und Kommunikation des Regierungsrates erzielt worden sind. Unter den zahlreichen Messkriterien stehen folgende im Vordergrund: Affinität der Medien (inhaltliche Nähe zur Position des Regierungsrates) Akzeptanz (Verhältnis positiver und negativer Beiträge) Durchdringung (Erwähnungshäufigkeit des Themas) Fairness (Einhalten journalistischer Verhaltensregeln) Eigenständigkeit (Verhältnis von Eigen- und Fremd-/Agenturberichten) Resonanz (Umfang und Gewichtung einzelner Themenbereiche) Text-Bild (Verhältnis von Texten mit Bild zu solchen ohne Bild) Botschaften-Transfer (Aufnahme einzelner Stichworte in der Berichterstattung) Verteilung (Themenpräsenz nach geografischer Verteilung) Die Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik des Regierungsrates soll einmal pro Legislatur durchgeführt werden. In welchem Umfang die Wirkungskontrolle durchgeführt werden soll, entscheidet der Regierungsrat. 15

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