NACHHALTIGKEIT MACHT ERFOLGREICH. DER SUSTAINABILITY IMAGE SCORE 2015 BEWEIST ES

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Joachim Schräder
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1 NACHHALTIGKEIT MACHT ERFOLGREICH. DER SUSTAINABILITY IMAGE SCORE 2015 BEWEIST ES Was denken Konsumenten über Nachhaltigkeit? Und wie beeinflussen Nachhaltigkeitsimages den Erfolg von Marken und Unternehmen?

2 WAS IST DER SIS? BRANCHENÜBERSICHT NACHHALTIGKEIT entwickelt, ist der SIS (Sustainability Image Score) die erste Studie, die Nachhaltigkeitsimages von Marken und Unternehmen aus der Perspektive von Konsumenten misst und vergleichbar macht. Vergleichbar heißt: Die befragten Verbraucher gewichten selbst, welche Aspekte von Nachhaltigkeit unternehmensspezifisch wichtig sind. Das entwickelte Studiendesign entspricht höchsten Anforderungen von Marketing, Unternehmenskommunikation und Corporate Social Responsibility:» Relevant nur Konsumenten, die Nutzer und Kenner der untersuchten Unternehmen und Marken sind, werden befragt» Praktikabel die Fragen beziehen sich auf konkrete Items, z. B. Umweltfreundlichkeit von Produkten, Fairness als Arbeitgeber etc.» Valide der SIS entspricht den Anforderungen an Repräsentativität» Vergleichbar über ein konsolidiertes Ratingsystem garantiert der SIS branchenübergreifende Vergleichbarkeit der Ergebnisse» Anwendbar der SIS identifiziert Treiber der Nachhaltigkeitsimages und belegt den Einfluss z. B. auf Loyalitätsdimensionen und die Gesamtzufriedenheit Das heißt: Mit dem SIS erfahren Unternehmen konkret, wie Kunden über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen denken und welche Kommunikationsinhalte die richtigen sind. Top-5-Branchen Flop-5-Branchen Babynahrung Molkereiprodukte Haushaltsgeräte Automobil Reisedienstleistungen Convenience/Tiefkühlkost Süßwaren Drogerieartikel Versicherungen Energiedienstleistungen Finanzdienstleistungen Consumer Electronics Bekleidung Lebensmittel Telekommunikation Fast Food Wertedefinition 0 60 kritisch 61 beobachten 85 gut sehr gut Index-Werte Basis 2015: Gesamt n = Index-Werte Green Image Score (Ökonomische Nachhaltigkeit) Economic Image Score (Ökonomische Nachhaltigkeit) Social Image Score (Soziale Nachhaltigkeit)

Konsumenten misst und vergleichbar macht. Vergleichbar heißt: Die befragten Verbraucher gewichten selbst, welche Aspekte von Nachhaltigkeit unternehmensspezifisch wichtig sind.

3 SIS-RANKING: TOP 10 WISSENSCHAFTLER HABEN DEN SIS ENTWICKELT HiPP * kein Vergleichswert vorhanden 77 Miele Milupa Toyota Alete Frosta Audi Bosch Coppenrath & Wiese Bärenmarke * * * * SIS 2011 SIS 2012 SIS 2013 SIS 2014 SIS 2015 Wertedefinition 0 60 kritisch 61 beobachten 85 gut sehr gut Index-Werte Basis 2015 HiPP n = 152 Miele n = 152 Milupa n = 152 Toyota n = 151 Alete n = 152 Frosta n = 151 Audi n = 151 Bosch n = 150 Coppenrath & Wiese n = 151 Bärenmarke n = 151 Die Idee für den SIS stammt von Serviceplan Corporate Reputation, der Kommunikationsagentur für Nachhaltigkeits- und Reputations Kommunikation der Serviceplan Gruppe. Das Studiendesign wurde von der Facit Research, Prof. Dr. Arnd Florack (Institut für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung, Universität Wien) und Dr. Franziska Weis (Institut Kompetenzzentrum Marketing Management St. Gallen) entwickelt. Durchgeführt wird der SIS seit 2011 von der Facit Research. Medienpartner ist die WirtschaftsWoche, in der die jährlich erhobene Studie veröffentlicht wird. Seit 2013 dienen Ansatz und Methodik des SIS als ergänzendes Kriterium zur Auswahl der Nachhaltigsten Marke im Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeitspreises.

152 Toyota n = 151 Alete n = 152 Frosta n = 151 Audi n = 151 Bosch n = 150 Coppenrath & Wiese n = 151 Bärenmarke n = 151 Die Idee für den SIS stammt von Serviceplan Corporate Reputation, der

4 SIS 2015 DIE MARKENWELT WIRD NACHHALTIGER WARUM DER SIS HILFT, MARKEN ZU FÜHREN Das Ranking zeigt, welche Unternehmen von ihren Kunden als besonders nachhaltig bewertet werden und welche abfallen. Das gute Abschneiden der Automobilindustrie überrascht? Hier zeigt sich, wie der SIS funktioniert: Es geht beim SIS nicht darum, was Experten über Nachhaltigkeit sagen, es geht darum, was der wichtigste Stakeholder denkt: der Konsument. Wenn Verbraucher die Nachhaltigkeit ihres Unternehmens oder ihrer Marke gut bewerten, landen diese im Ranking vorne. Und viele Automobilhersteller haben hier offensichtlich einen guten Job bei der Vermittlung ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten gemacht. Insgesamt lässt sich sagen, dass sich die Nachhaltigkeitsimages der meisten Unternehmen in den letzten Jahren verbessert haben. Die Anstrengungen, insbesondere bei der Kommunikation, haben sich gelohnt. If you can`t measure it, you can`t manage it. Dieser einfache Grundsatz trifft auch auf Nachhaltigkeit zu. Messbare Ziele beim Nachhaltigkeitsmanagement waren bislang primär Einsparungsziele wie Reduzierung des Ressourcen-Verbrauchs, weniger Emission etc. Der SIS bietet jetzt erstmals die Chance, Nachhaltigkeit auch mit zahlenbasiertem Marketing zu verheiraten insbesondere beim Thema Kommunikation. Was erwarten meine Kunden von mir? Und erfülle ich diese Erwartungen bereits? Welchen Einfluss hat Nachhaltigkeit auf meine Unternehmensreputation, Kundenloyalität und die Gesamtzufriedenheit?

Hier zeigt sich, wie der SIS funktioniert: Es geht beim SIS nicht darum, was Experten über Nachhaltigkeit sagen, es geht darum, was der wichtigste Stakeholder denkt: der Konsument.

5 Nachhaltigkeit Image Loyalität Green Image Score Ökologische Wahrnehmung (verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte ) Economic Image Score Qualität der Leistung Attraktivität Nachhaltigkeit (SIS) Image Loyalität Der SIS umfasst ein speziell entwickeltes Indikator-Set, das sich aus den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit zusammensetzt (Ökonomie, Ökologie, Soziales). Auf Basis eines Rankings macht er die spezifischen Stärken und Schwächen der Nachhaltigkeitsimages von Unternehmen und Marken branchenübergreifend vergleichbar. Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken/Korruption ist Werte Wirtschaftl. Erfolg Kompetenz Sympathie Wiederwahl Weiterempfehlung Social Image Score Bietet ein Unternehmen gute Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze, übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Führung Cross- Selling Gesamtzufriedenheit Markenwert

zusammensetzt (Ökonomie, Ökologie, Soziales).

6 5 JAHRE SIS NACHHALTIG- KEIT IST DAS NEUE PREMIUM LERNEN SIE UNS UND DEN SIS GENAUER KENNEN Seit 2010 konnten wir zwei wesentliche Trends feststellen, die sich zunehmend verfestigen. Erstens: Das Thema Nachhaltigkeit ist bei Verbrauchern immer stärker im Bewusstsein verankert. Dabei wird Nachhaltigkeit entsprechend des hier angewendeten Modells als Summe von Ökologie, Sozialem und Ökonomie verstanden. Zweitens: Nachhaltigkeit bietet Marken und Unternehmen die Möglichkeit, sich neu und zeitgemäß zu positionieren. Nachhaltigkeit und verknüpfte Werte werden von Verbrauchern als differenzierende Qualität wahrgenommen, die viele faktische und psychologische Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Oder kurz gesagt: Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Die Experten für Nachhaltigkeits- und Reputations-Kommunikation von Serviceplan stellen Ihnen gerne den SIS und seinen Nutzen für Marketing, Unternehmenskommunikation und Corporate Responsibility vor. Besuchen Sie uns in einem der Häuser der Kommunikation in München, Berlin, Köln und Hamburg oder wir kommen zu Ihnen. Ihr Ansprechpartner: Alicia Pfeiffer t a.pfeiffer@serviceplan.com

Dabei wird Nachhaltigkeit entsprechend des hier angewendeten Modells als Summe von Ökologie, Sozialem und Ökonomie verstanden.

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