Kundenzentrierung als Herausforderung für den E-Commerce. Prof. Dr. Marcus Schögel 23. Juni 2015

Transkript

1 Kundenzentrierung als Herausforderung für den E-Commerce 23. Juni 2015

2 Zum Inhalt 1. Kundenzentrierung alter Wein in neuen Schläuchen? 2. Eckpfeiler einer kundenzentrierten Unternehmensführung 3. 7 Thesen für einen kundenzentrierten E-Commerce 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 1

3 Erfolgsfaktor Customer Centricity Ein Unternehmen ist dann erfolgreich, wenn der Kunde zurück kommt und nicht das Produkt! Wendelin Wiedeking 1993 Seite 2

4 Einer der ältesten Schläuche. Aktueller denn je!?! Actually marketing is so basic that it is not just enough to have a strong sales department and to entrust marketing to it. Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialised activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer's point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise. Peter Drucker 1954 Seite 3

5 Die Geschäftslogik der kundenzentrierten Unternehmensführung Focus on the market Customer s Needs Market Orientation Success: Revenues through satisfied customers According to Kotler/Bliemel 1999, S. 26. Seite 4

6 Erfolgswirkung der Customer Centricity Höhere Zufriedenheit der Kunden Höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden Stärkere Loyalität der Kunden Kunden empfehlen das Unternehmen häufiger weiter Customer Centricity Stärkere Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen Grösseres Vertrauen der Kunden Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen. Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity Seite 5

7 Erfolg durch Customer Centricity in der Schweiz Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D Finanzieller Erfolg im vergleich zu Wettbewerbern = Zusammenhang Customer Centricity und finanzieller Erfolg o = Zusammenhang Customer Centricity und finanzieller Erfolg pro Unternehmen Investitionen in Customer Centricity zahlen sich aus! Ausprägung der Customer Centricity Quelle: Befragung IfM-HSG bei 540 Unternehmen Seite 6

8 Erhöhung des Börsenwerts durch Customer Centricity Die TOP-Unternehmen mit der höchsten Kundenorientierung sind um ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der 500 größten börsennotierten US-Unternehmen. Quelle: Walker 2012 Seite 7

9 Die Essenz der Customer Centricity Mehrwert Unternehmen Customer Centricity is concerned with the process of dual value creation, whereas the paradigm lies on creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm. Mehrwert Kunden Quelle: Shah et al Seite 8

10 Zum Inhalt 1. Kundenzentrierung alter Wein in neuen Schläuchen? 2. Eckpfeiler einer kundenzentrierten Unternehmensführung 3. 7 Thesen für einen kundenzentrierten E-Commerce 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 9

11 Eckpfeiler der Customer Centricity 1. Strategische Stossrichtung Kundenfokus 2. Struktur Ausrichtung auf die Kunden 3. Kundenwissen Latente Bedürfnisse ansprechen 4. Kultur Customer Centricity (vor)leben Seite 10

12 Strategische Stossrichtung: Kundenfokus Customer Centricity bei einem Schweizer Unternehmen 1. Unser Handeln ist auf den Kunden ausgerichtet. Wir zeigen stets, dass wir den Kundenwünschen so schnell wie möglich nachkommen wollen. 2. Wir behandeln die Kunden als unsere Partner. Wir glauben, dass nachhaltigen Geschäften erfolgreiche und langfristige Beziehungen zugrunde liegen. 3. Wir setzen uns als Ziel, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klar zu verstehen und zu übermitteln. Wir versprechen nur das, was wir einhalten können, und wir halten unsere Versprechen immer ein. 4. Wir ziehen Nutzen aus unseren eigenen Kenntnissen und Erfahrungen und denen unserer Kunden, um den Bedürfnissen unserer Kunden mit angemessenen Lösungen gerecht zu werden. Quelle: Befragung IfM-HSG (2012) Seite 11

13 Customer Centricity changes business perspectives in million 120' '000 80'000 60'000 40'000 20' bn IBM Revenues 88.4 bn bn Financing and other Services Software Hardware Pre-Tax Income -8.8 bn 10.2 bn 16.7 bn Source: IBM Annual Reports Seite 12

14 Struktur: Ausrichtung auf die Kunden Kunden möchten Unternehmen denken in Produktentwicklung Produktmanagement Vertrieb und Verkauf Kundenservice individuelle Angebote hohe Qualität schnelle Ausführung Quelle: Backhaus 1999 Seite 13

15 Eckpfeiler der Customer Centricity 1. Strategische Stossrichtung Kundenfokus 2. Struktur Ausrichtung auf die Kunden 3. Kundenwissen Latente Bedürfnisse ansprechen 4. Kultur Customer Centricity (vor)leben Seite 14

16 Latente Bedürfnisse erfolgreich identifizieren Verdeckte Bedürfnisse der Kunden Zukünftige Bedürfnisse der Kunden - Ausrichtung auf die Zukunft + Szenariotechniken Kundenintegration Qualitative Methoden Trend Watching + - Nähe zu den Kunden Erläuterung der innovativen Marktforschungsmethoden Durch die Integration der Kunden können nicht artikulierbare Bedürfnisse aufgedeckt werden. Durch den Einsatz von qualitativen Methoden lassen sich verdeckte Bedürfnisse der Kunden tiefer erforschen. Durch Trendbeobachtungen lassen sich Änderungen der Kundenbedürfnisse frühzeitig identifizieren. Mit Hilfe von Szenariotechniken lassen sich zukünftige Bedürfnisse der Kunden abschätzen. Quelle: Herhausen 2011 Seite 15

17 Customer Centricity lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben! Führungskräfte und Management MA mit Kundenkontakt MA im Back Office Seite 16

18 Zum Inhalt 1. Kundenzentrierung alter Wein in neuen Schläuchen? 2. Eckpfeiler einer kundenzentrierten Unternehmensführung 3. 7 Thesen für einen kundenzentrierten E-Commerce 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 17

19 These # 1 E-Commerce E-Commerce Seite 18

20 Strategische Optionen im E-Commerce Reference to the existing business low high Support for existing business Stand alone distribution system New field of business existing Value chain new Schögel/Birkhofer/Tomczak 1999 Seite 19

21 These # 2 Aktives Touchpoint Management! Seite 20

22 Zentrale Moments of Truth identifizieren! Stimulus 0. Augenblick der Wahrheit (Information) 1. Augenblick der Wahrheit (Einkauf) 2. Augenblick der Wahrheit (Nutzung) Quelle: Lecinski 2011 Seite 21

23 OCBC: Prozess zur Touchpoint-Optimierung Get the big picture Draw the situation (visualize problem) Ask "why"? Agree on the problem Understand the problem Explore different options Ask "why not"? Prototype and refine Fix the problem Put in front of customers Collect feedback Improve Verify the effectiveness Quelle: Blecic Seite 22

24 These # 3 Die Rückkehr des POS! Seite 23

25 Seite 24

26 The Return of the POS "Only 30% [of music buyers] switched to digital 70% of the market is still physical." It's only a "matter of time", he adds, before HMV reclaims the top spot from Amazon, which banks 20% of UK music and DVD sales versus HMV's 19%. Sales at HMV stores have increased nearly 14% in the past two months, including a 21% increase in sales of CDs and vinyl records. Seite 25

27 These # 4 Vermeiden Sie die 3-E-Trap Seite 26

28 Everything seems to be possible... receive at... at home In the office with friends kiosk pick up points retail at home In the office order from... with friends kiosk pick up points retail Seite 27

29 Die 3-E-Trap Every- thing Every- body Every- where Seite 28

30 These # 5 Synergien sind wichtig, Nutzen ist besser! Seite 29

31 Die Antwort liegt im Trade-Off Unabhängigkeit Trade-off zwischen... Synergie Seite 30

32 These # 6 Smart automatisieren! Seite 31

33 Marketing Automation All Digital?!? Dahlström/Edelman 2013 Seite 32

34 These # 7 Es braucht Change Management! Seite 33

35 Change can be incremental, but is merely fundamental! Complexity Quantum Change Intensity Piecemeal Change Insecurity of employees Staehle 1999 Seite 34

36 Die wahren Erfolgsfaktoren liegen in der Software... Gestaltung der harten Faktoren Gestaltung der weichen Faktoren Strategische Ausrichtung Markenführung Struktur Prozesse Leadership MA-Verhalten Systeme Personalarbeit Hygienefaktoren Aber nur der erste Schritt zur Customer Centricity Wahre Erfolgsfaktoren Häufig liegen hier die grössten Herausforderungen und Potentiale Quelle: In Anlehnung an Villiger (GKB) 2014 Seite 35

37 Zum Inhalt 1. Kundenzentrierung alter Wein in neuen Schläuchen? 2. Eckpfeiler einer kundenzentrierten Unternehmensführung 3. 7 Thesen für einen kundenzentrierten E-Commerce 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 36

38 Take-Aways zum Konzept Customer Centricity definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden. zahlt sich (insbesondere) auch für Dienstleitungsunternehmen aus. bestimmt die Strategische Stoßrichtung für das ganze Unternehmen. betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen. berücksichtigt die latenten und zukünftigen Bedürfnisse der Kunden. lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben! Seite 37

39 Take-Aways zu den Herausforderungen Für den E-Commerce bedeutet Customer Centricity vor allem... E-Commerce ist nicht E-Commerce! Aktives Touchpoint Management! Die Rückkehr des POS! Vermeiden Sie die 3 E-Trap! Synergien sind wichtig, Nutzen ist besser! Smart automatisieren! It s a journey! Seite 38

40 Kontakt Telefon: +41 (0) Fax: +41 (0) Institut für Marketing Universität St.Gallen HSG Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen Seite 39