Komplexe Vermarktung Technik-Basics für Paid Business. Dr. Klaus Illgner-Fehns Direktor und Geschäftsführer Institut für Rundfunktechnik

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1 Komplexe Vermarktung Technik-Basics für Paid Business Dr. Klaus Illgner-Fehns Direktor und Geschäftsführer Institut für Rundfunktechnik 1

2 Konsumenten in Spannungsfeld von Konfussion und Geld ÖR Rundfunk Download Community YouTube (itunes) Pay TV Direkter EPG privater Medien vertrieb PVR Rundfunk Games VoD Media center Triple Play Internet TV 2

3 Wie kommen digitale Medien zum Konsumenten? Inhalteproduktion (content creation) Dienstbereitstellung (Playout) Verbreitungsnetze (Distribution) Konsument Hörspiel Spielfilm Nachrichten Sport Werbung Show Spiele Verkaufen Communities Musikclips. Hörfunk Fernsehen Online Portal VoD npvr Podcast Programmführer Satellit Terrestrisch Breitbandkabel Internet DSL UMTS / GPRS WLAN WiMAX Retail, Shops Gerätevielfalt Kontext Bedürfnisse Markenorientierung 3

4 Traditionelle Nutzungsmuster 2 grundsätzlich verschiedene Welten Broadcast / Rundfunk Ausstrahlung / Verbreitung an ganz viele Konsumenten gleichzeitig -- PUSH Angebot intendiert sofortige Nutzung (zeitsynchron) Dedizierte Empfangsgeräte (Radio, Fernseher) Mittelbare Kundenbeziehung Internet Abruf der Inhalte vom Konsumente PULL Abruf dann, wenn der Inhalt genutzt werden soll Abruf zur Speicherung PCs / universelle Geräte Direkte Kundenbeziehung (Verkauf und Profiling) 4

5 Klassische Medienverbreitung im digitalen Rundfunk Kontent Verbreitungsnetzwerke Kontentaggregation Verbreitungsplattform Serviceerstellung & (Servicekonzepte) Satellite DVB-S Breitbandkabel DVB-C Twisted pair DSL Network based Support services Internet Network based Support services Terrestrisch DVB-T / DAB Terretrisch DVB-H / DMB Mobil GPRS / UMTS Network based Support services Empfängerkontext Stationärer Nutzungskontext portabler / mobiler Nutzungskontext 5

6 Klassische Medienverbreitung im Rundfunk Rundfunkdienste sind mehr als nur Audio / AV-Streams: Videotext Untertitel EPG Mehrere Tonspuren Verkehrsinformationen Applikationen (MHP, PrePaid vgl. MediaSet in Italien) Merkmale: Simultane Verbreitung an viele Konsumenten Intendiert für die zeitsynchrone Nutzung Kein Rückkanal indirekte Kundenbeziehung Konsument kann individuell auf die Angebote zugreifen Verschlüsselung über separate Hardware und Vertriebskanäle (SmartCard) 6

7 MHP Anwendungen on Air 7

8 Medienverbreitung im Internet Damit fing alles an.. 8

9 Medienverbreitung im Internet Internet Radio und WEB-TV einschließlich Individualisierbarer Programmführer 9

10 Medienverbreitung im Internet im Direktvertrieb 10

11 Medienverbreitung im Internet eine Revolution? Portal für user generated content Empfehlungen Communities 11

12 Die Digitalisierung als Verursacher gravierender Veränderungen Medien sind heute digital Filme, Audio, WEB-Seiten, Grafik (Film-)Archive werden derzeit digitalisiert Netzinfrastrukturen sind weitgehend digitalisiert Telekommunikations- und Datennetze (Festnetz, Mobilfunk, Backbone, Access (DSL)) Breitbandkabel / Satellit / Terrestrik in der Umstellung Moore s Law der Halbleiternetwicklung Bislang nicht vorstellbare Leitungen und Vielfalt der Konsumergeräte im Massenmarkt Konsequenzen: Kapazitätszuwachs Dienste werden unabhängig von spezifischen Übertragungswegen Verbreitungsnetze (weitgehend) austauschbar Dienste sind kombinierbar (Chat-Community parallel zu einem Film) Neue Dienste sind realisierbar (PVR-Kontrolle bei Anruf, individuelle Werbung im Broadcast) Infrastrukturen stellen individuelle Zusatzfunktionen bereit (z.b. Personalisierbarkeit) neue Marktteilnehmer Konkurrent vs Partnerschaften 12

13 Internet Services Home Environment Network operator DSL Splitter DSLAM WEB- Browsing router DSL Modem ISDN / POTS ISP Access control Application Service Provisioning TV STB WEB Server INTERNET Die Die Ausgangslage WEB-Browsing am am PC PC TV-Panel zur zur Wiedergabe ausgewählter Inhalte Inhalte über über den den PC PC 13

14 Streaming Services Home Environment Network operator DSL Splitter DSLAM WEB-Browsing Streaming router DSL Modem ISDN / POTS ISP Access control Application server TV STB Application Service Provisioning WEB Server AV Streaming VoD Server INTERNET WEB-Radio // TV TV -Streaming im im Internet Internet Nutzung Nutzung von von Videoinhalten am am PC PC TV-Panel wird wird über über STB STB zum zum IP-Empfangsgerät 14

15 Internet TV Services Home Environment Network operator DSL Splitter DSLAM WEB-Browsing Streaming router TV-experience TV STB DSL Modem ISDN / POTS ASP Proxy CDN / Overlay ASP Proxy INTERNET ISP Access control Application server Application Service Provisioning WEB Server AV Streaming VoD Server TV Server NetPVR TV TV Qualität Qualität sichergestellt über über Overlay-Netze (bedingt (bedingt für für Life-Content) extrem extrem vielfältige weltweit weltweit empfangbarer TV-Programme 15

16 IPTV über DSL Home Environment DSL DSLAM Network operator Service provisioning TV Server VoD Server NetPVR WEB Server WEB-Browsing Streaming router TV over DSL Internet, etc. TV STB Residential gateway ISDN / POTS ASP Proxy CDN / Overlay ASP Proxy INTERNET ISP Access control Application server Application Service Provisioning WEB Server AV Streaming VoD Server TV Server NetPVR TV TV Service Service richtet richtet sich sich primär primär an an TV-Bildschirm Netzbetrieber bietet bietet managed services (triple (tripleplay, play, QoS, QoS, Hotline) Hotline) 16

17 IPTV Services über beliebige Netze Was ist anders als bei Rundfunk? Home Environment TelCo DSL/ BK / Sat Hotspot Mobilfunk Network operator Service provisioning TV Server VoD Server NetPVR WEB Server WEB-Browsing Streaming router TV over DSL Internet, etc. TV STB Residential gateway ISDN / POTS ASP Proxy CDN / Overlay ASP Proxy INTERNET ISP Access control Application server Application Service Provisioning WEB Server AV Streaming VoD Server TV Server NetPVR vergleichbare Dienste Dienste auf auf der der Basis Basis anderer anderer Netztechnologien Trennung von von Netz Netz und und Serviceangebot (Konsument kann kann nicht nicht unterscheiden) 17

18 Content is King : von Inhalten und Diensten Differenzierbarkeit der Angebote beim Konsumenten über Dienste = Inhalte + Funktionalität Lokal Time shift / Speichern und spätere Nutzung (PVR) Selektive Filterung und Suche / Browsen managed services npvr ESG / Navigations-Support Video on demand Profil-Generierung und Empfehlungen bruchfreie Integration der Kommunikation Kaufen Kommunizieren / Chat-Gemeinschaften / Video-Blogs Wählen und Abstimmen Spielen und Lernen Personalisierung Abruf individueller Dienstkomponenten Prosumer Eigene Beiträge / Manipulieren von Beiträgen User generated content (WEB2.0) Rundfunk- Verbreitung ausreichend Interaktions-Link erforderlich 18

19 Technik für s Geschäft Rückkanal kann heute als verfügbar angesehen werden: Separates Medium (z.b. Telefon) Separater Link, in Applikation integriert (SAT + DSL, DVB-T + UMTS) Implizit: DSL, Kabel, UMTS, WLAN, WIMAX und sonst? Elektronischer Programmführer Middleware DRM Authentifizierung Abrechnungsplattform Aber Offene Schnittstellen und Interoperabilität essentiell Interactiver Link Broadcast Link 19

20 Wer ist im Spiel? Internationale Regulierer Nationale Regulierer Globale Investoren Spiele-Industrie CE Industrie SW / Computer Hollywood Musik-Industrie Verbreitungsketten (discounter, WEB, ) Print-Medien Spielkonsolen IT-Industrie Konsument Shopping Allianzen TV/Radio Betreiber Telekommunikaiton Infrastruktur- Betreiber Rechteinhaber (sports) Werbung Hotspot-Betreiber (utilities) Mobilfunker ISPs / ASPs WEB Services Kino / public viewing 20

21 Wie sieht das Spielfeld aus? Service provider Broadcast playout Content provider CMS DRM Service aggregation / provisioning platform Playout server Multiplex CMS DRM Application administration Third Party Services SMS / MMS Gateway Mobile Network HLR / HSS Billing Media gateway Billing Node B Welcher Marktteilnehmer wird welche Rolle(n) übernehmen? Welcher Marktteilnehmer wird welche Rolle(n) übernehmen? 21

22 Geschäftsmodelle: Wer übernimmt welche Rolle? Find (google, recommend, navigate) Markenbindung BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND Kontentersteller Content Diensteersteller Dienst- (Broadcast) Netzbetreiber creator verbreitung Kontentersteller Content Diensteersteller (unicast) Netzbetreiber creator Heimnetz Endgeräte rights commercials PPV, VoD,. access infrastructure Simplify (CRM) Kunden- Beziehung & Umsatz 22

23 Geschäftsmodelle: Wer übernimmt welche Rolle? Rundfunk ISP / ASP Inhalteeigentümer Rundfunk- Netzbetrieb MNO... und weitere Diensteersteller Kontentersteller Content creator Kontentersteller Content creator Diensteersteller? Dienstverbreitung? Netzbetreiber (Broadcast) Netzbetreiber (unicast) Heimnetz Endgeräte nahezu keiner kann das Geschäft alleine machen Die Marktteilnehmer versuchen geeignete Rollen zu identifizieren und zu besetzen Partnerschaften sind unbedingt erforderlich die die verschiedensten Geschäftsmolle erlauben und unterstützen Marke Kundenbeziehung Umsatz 23

24 Konsequenzen Gewohnheiten der Konsumenten verändern sich Anzahl der Nutzungsumfelder wächst an Konsumenten leben in einer Teilmenge bevorzugter Nutzungsumfelder Konsumenten erwarten Dienste die ihre aktuellen Bedürfnisse im aktuellen Nutzungskontext, befriedigen Differenzierbarkeit der Angebote aus Konsumentensicht nimmt ab TV-zentrische Dienste über TelCo-Netze, Kabel, Satellit, Mobilfunk, Hotspots, TV over DSL versus Internet TV Konsumenten weichen vor unübersichtlicher Vielfalt zurück Bedeutung der Benutzerführung (UI) nimmt zu Neue Anforderungen an die Navigation googeln statt Listings? Portale Einfache und einheitliche Technik Plattform- lock-in versus offene Schnittstelle Managed Services der Netzbetreiber als Chance (Hotline, QoS, one stop shopping ) Klärungsbedarf für rechtliche Fragen Medienrecht versus Telekommunikationsrecht Lizenzrechte (Bindung der Rechte an Netztechnologie, Protokolle, Dienste?) 24

25 Zusammenfassung Im Vordergrund stehen Dienste / Funktionalitäten die dem Konsumenten einen echten, intuitiv erlebbaren Mehrwert bringen Es geht um eine nutzerzentrische Dienstkonfektionierung (Kontext / Endgeräte). Die Technik kann im Prinzip fast alles Technik ist nur Mittel zum Zweck Realisierung unterschiedlichster Geschäftmodelle Offene Schnittstellen oder Marktabgrenzung durch Vertikalisierung Angebots- und Verbreitungsvielfalt verursacht neue Herausforderungen, insbesondere Navigation versus Suche (Branding / Kundenkontakt) Rechtliche Fragen / Lizenzerwerb und Rechteverwaltung Plattformen / Zugangskontrolle 25

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Klaus Illgner Direktor und Geschäftsführer Institut für Rundfunktechnik Floriansmühlstraße München Germany Fon +49-(0) Fax +49-(0) Die Folien/Dokumente sind durch das Urheberrecht geschützt. Eine Vervielfältigung ist nur mit Genehmigung des Verfassers gestattet. Dieser Urheberrechtshinweis darf nicht entfernt werden. 26