Editorial INHALT. 03 Editorial. 04 Top 04 TopStudie

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2 Editorial INHALT 3 Editorial 4 Top 4 TopStudie 9 Werbewirkung 9 Germany s next Topmodel 14 Werbung auf sixx 16 Fernsehdebüt 18 Gestaltung TV-Werbung 22 Medien 22 Promi Big Brother 25 SAT.1 Gold 26 Zuschauerstimmung beim Fernsehen 29 New Media 29 Media Activity Guide AGOF digital facts die neue Währung 34 Connected TV 36 Grundlagenstudie Multichannel 4 Multichannel-Kampagne 42 Case TV und Online 44 VideoAds 46 Web-TV auf MyVideo 48 Markt 48 Wirtschaft 49 LEH-Unternehmen Liebe Leser, irgendwo da draußen, außerhalb von Unterföhring, soll es tatsächlich Menschen geben, die keine Werbung schauen. Kaufentscheidungen trifft dieser Homo Oeconomicus aus rein rationalen Gründen gänzlich unbeeinflusst durch die stetigen Impulse der Werbung, die bei ihm auf wundersame Weise verpuffen. Sicher sind Ihnen diese Menschen auch schon einmal begegnet. Ich zähle gleich mehrere Vertreter dieser Spezies zu meinem Freundeskreis. Kommt man dann mal zu Besuch, begrüßen einen allerdings auf Schritt und Tritt die guten, alten Bekannten aus dem Werbeblock: In der Küche blubbert und zischt die Nespresso-Maschine, selbstredend nur, weil sie im Testbericht besonders gut abgeschnitten hat. What else? Im Kühlschrank schmiegt sich der Leerdammer zärtlich an die Lätta, weil sie im direkten Vergleich zu anderen Produkten am besten schmecken. Ist klar! Und im Altpapier wartet der Zalando-Karton geduldig auf seine Entsorgung. Ich vermute mal, dass Zalando der Online-Händler mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis sein muss frage an der Stelle aber gar nicht mehr nach. Die Liste ließe sich endlos fortführen und zu einer kompletten Markenwelt verdichten, die erstaunlicherweise Eingang in die Haushalte der vehementen Werbeverweigerer gefunden hat. Darauf angesprochen, gibt es natürlich für jeden Markenkauf eine absolut vernünftige und plausible Erklärung jenseits der Werbung. Die Wahrheit ist natürlich eine andere: Man muss nur mal einen Blick in diese Ausgabe der TopBox werfen, um zahlreiche Belege dafür zu finden, dass Werbung wirkt: So zeigt etwa unsere TopStudie, dass Fernsehwerbung selbst dann ihre Wirkung entfaltet, wenn wir nebenbei einen Second Screen nutzen. Und auch der Lebensmittel-Einzelhandel setzt seit geraumer Zeit auf TV als Werbekanal, um den Abverkauf in den Filialen zu steigern. Mit großem Erfolg wie unsere Ergebnisse auf Basis des ROI- Analyzers zeigen. Aber erstaunlicherweise überzeugen den sonst so vernunftbetonten Homo Oeconomicus solche Ergebnisse in keiner Weise. Niemals würde er zugeben, dass Werbung auch bei ihm wirkt: Das mag für andere gelten, aber nicht für mich, lautet die pauschale Antwort. Vielleicht sollten wir ernsthaft erwägen, unsere Studienergebnisse künftig als TV-Spot im Werbeblock zu kommunizieren. Erfolg garantiert! Viel Spaß beim Lesen Gerald Neumüller Director Research 3

3 QUANTITATIVES MODUL STECKBRIEF Methode Kontrolliertes Experiment mit 4 Testgruppen Design Jeder Teilnehmer sieht 4 Spots im Mono-Screen- und 4 Spots im Second-Screen-Modus Testmaterial 16 Spots, eingebunden in Programmstrecke und Werbeblöcke (verdecktes Design) Stichprobe n=129 Personen (18 59 Jahre), die beim Fernsehen Smartphone oder Tablet nutzen Feldzeit Wirkungsmaße Befragung: Werbeerinnerung (ungestützt), Markenbekanntheit (gestützt), Relevant Set Messung: Aufmerksamkeit (Eye Tracking), Zappingverhalten TOP Institut eye square Messung der Werbewirkung TopStudie QUALITATIVES MODUL STECKBRIEF DER TON MACHT DIE MUSIK AKTUELLE STUDIE ZUR WERBEWIRKUNG BEI PARALLELNUTZUNG Die parallele Nutzung von TV und Smartphone oder Tablet ist inzwischen fester Bestandteil unseres Medienalltags. Während auf dem Bildschirm Samu Haber und seine Jury-Kollegen The Voice of Germany suchen, sitzt der showaffine Zuschauer mit seinem Smartphone auf dem Sofa, sendet Tweets zu den Kandidaten, bestellt das letzte Album des sympathischen Finnen oder checkt s. Doch was passiert in den Werbepausen? Kann der Spot in Situationen, in denen die Aufmerksamkeit nicht vollständig auf den TV-Schirm gerichtet ist, noch durchdringen? Und gibt es Spots, die das besser schaffen als andere? Diese Fragen beantworten wir mit einer aktuellen Studie, die die Werbewirkung bei Parallelnutzung mit einem quantitativen und einem qualitativen Modul untersucht. Das quantitative Modul misst die Werbewirkung bei Parallelnutzung im Vergleich zur Mono-Screen-Nutzung. Relevante Indikatoren sind die Blickverläufe der Zuschauer, ihr Zapping-Verhalten sowie die klassischen Wirkungsparameter, die per Befragung erhoben wurden. Das quantitative Modul besteht aus einer teilnehmenden Beobachtung von Rezipienten während der Second-Screen-Nutzung, kombiniert mit Tiefeninterviews. Die Detailanalyse einzelner Spots identifiziert dabei konkrete Erfolgsfaktoren. Methode Teilnehmende Beobachtung, tiefenpsychologische Einzelinterviews im Alltagsstudio Design Jeder Teilnehmer sieht 7 Testspots, 3 davon werden ausführlicher analysiert Testmaterial 1 Spots Stichprobe n=3 Personen (2 45 Jahre), die beim Fernsehen regelmäßig Smartphone oder Tablet nutzen Feldzeit Wirkung Tiefeninterview: Attention Grabbing Potential, Attention Sticking Potential (ASP) Kopfkino Potential, Key Visual Potenzial Institut concept m Identifikation von Erfolgsfaktoren 4 TOPSTUDIE TOPSTUDIE 5

4 Die Ergebnisse des Eye-Trackings zeigen, dass die Aufmerksamkeit des Parallelnutzers auch im Werbeblock noch zu fast 6 Prozent dem Fernseher gilt; außerhalb des Werbeblocks sind es sogar 7 Prozent. Werbeinhalte können demnach direkt und unmittelbar wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass die Zapping-Neigung deutlich geringer ist, wenn andere Medien parallel genutzt werden. Der Anteil der Zuschauer, die am Ende des Werbeblocks noch dabei sind, ist um 1 Prozent höher als im Mono-Screen-Modus. So viel zu den harten, gemessenen Fakten. MERKMALE VON PARALLELNUTZUNGSSITUATIONEN Aufmerksamkeitsanteil TV 57 % 7 % während Werbung Nutzung insges. Zappinganteil -1 % Quelle: eye square / SevenOne Media 213/214 INDIKATOREN DER WERBEWIRKUNG Werbewirkung gesamt: 55 Werbewirkung gesamt: 54 Quelle: eye square / SevenOne Media 1 Werbeerinnerung ungestützt Markenbekanntheit gestützt Relevant Set Das Modell der Werbewirkung im Second-Screen-Modus stellt die Zusammenhänge noch einmal schematisch dar: Die Aufmerksamkeit für den Fernseher ist bei Parallelnutzung leicht vermindert, was jedoch durch geringeres Zapping kompensiert wird. Periphere visuelle sowie auditive Stimuli dringen zudem weiterhin zum Zuschauer durch und der Spot entfaltet seine Wirkung entweder implizit (indem die Botschaft unbewusst verankert wird) oder explizit (indem die Aufmerksamkeit zum Fernseher gelenkt wird). Die konkrete Erinnerung an die Werbung ist in diesen Situationen etwas niedriger, die für die Marke relevanten Faktoren bleiben stabil. Insgesamt leidet die Werbewirkung nicht Doch was bedeutet das für die Werbewirkung? Weit weniger, als man auf Anhieb vielleicht denken könnte. Zwar ist die Werbeerinnerung bei Second- Screen-Nutzung leicht vermindert, aber selbst ohne aktive Erinnerung kann Werbung wirken, was sich an stabilen Werten für Markenbekanntheit und Relevant Set zeigt. Die Erklärung hierfür liefern zahllose Studien zur impliziten Wirkung von Werbung. Der Zuschauer, der gerade mit etwas anderem beschäftigt ist, nimmt unbewusst auditive und periphere visuelle Reize wahr. Gleichzeitig sind seine Abwehrmechanismen gegen Werbung ausgeschaltet. Der Spot dringt quasi unter dem Radar zu ihm durch und entfaltet ungehindert seine Wirkung. Oder er lenkt mit einem ansprechenden Audioelement die Aufmerksamkeit zum Fernseher zurück. In Summe ist die Werbewirkung ungebrochen, wie der Gesamtindex belegt. MODELL DER WERBEWIRKUNG IM SECOND-SCREEN-MODUS Verteilung der Aufmerksamkeit Merkmale der Rezeptionssituation Folgen für die Werbewirkung 57 % TV geringere Aufmerksamkeit periphere visuelle Stimuli Markenbekanntheit Werbeerinnerung auditive Stimuli Zuschauer geringeres Zapping Relevant Set 43 % Wirkung unter dem Radar Wirkung insgesamt 2nd Device Quelle: eye square / SevenOne Media 6 TOPSTUDIE TOPSTUDIE 7

5 ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN AUF DER TONSPUR - Aufmerksamkeitsstarke Intros (z.b. Gefahrentöne) - Markante Charakterstimmen - Unerwartete Musik, aber auch Stillemomente - Audio-Highlights, die besondere Bilder erwarten lassen - Gelernte Erkennungsgeräusche oder Songs + Quelle: concept m / SevenOne Media Die Durchschnittsergebnisse über alle Spots gelten natürlich nicht für jeden Spot gleichermaßen. Bei differenzierter Betrachtung kristallisieren sich vier Aspekte heraus, die über den Erfolg von Spots im Second-Screen-Modus entscheiden: - Attention Grabbing (Gewinnung von Aufmerksamkeit) - Attention Sticking (Halten von Aufmerksamkeit) - Kopfkino Potenzial (Hervorrufen von Bildern) - Key Visual Potenzial (Verankern von Schlüsselreizen) - Negative Aussage oder Stimme, z.b. bevormundend - Eintönige Musik - Litanei der Aussagen, in die Länge gezogener Spot ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN AUF DER BILDSPUR - Originelle Fortführung von Elementen der Tonspur - Beantwortung von Fragen, die auf der Tonspur gestellt werden - Bilderwirbel, Bildstakkato, Hell-Dunkel-Effekte - Polarisierende Spots: ungewohnte, surreale Bilderwelten - Ungewohntes Erzähltempo, z.b. sehr ruhig - Sich wiederholende Bild- und Tonaufzählungen innerhalb eines Spots - Immer Gleiches mit nur leichten Variationen als Serie - Negative Bildwelten Spots, die eine oder mehrere dieser Fähigkeiten besitzen, haben in Parallelnutzungssituationen besonders gute Wirkungschancen. Dabei spielt vor allem die Tonspur eine entscheidende Rolle. Auditive Reize sind besonders dafür geeignet, Aufmerksamkeit zu lenken. Dazu zählen musikalische Highlights ebenso wie markante Charakterstimmen. Unangenehme Stimmen oder eintönige Musik dagegen gilt es zu vermeiden. Aber auch die Bildspur kann entscheidende Impulse setzen, wenn etwa Erwartungen, die auf der Tonspur geweckt wurden, in neuer Art fortgeführt werden. Starke auditive und visuelle Reize sowie originelle Ideen sind die Schlüssel, mit denen Kreationen auch künftig zu gerade twitternden oder votenden Castingshow- Fans durchdringen werden. / (jt) Fazit Die steigende Parallelnutzung ng stellt keinerlei Gefahr für die Werbewirkung dar. Vielmehr schafft sie neue Herausforderungen für die Kreation von Spots. - WERBEWIRKUNG Germany s next Topmodel Werbung auf sixx Fernsehdebüt Gestaltung TV-Werbung Germany s next Topmodel CATWALK DER MARKEN ERFOLGREICHE KOOPERATIONEN RUND UM DIE CASTINGSHOW Auch im neunten Jahr war Heidi Klums Model-Suche wieder ein voller Erfolg. Und nicht nur die diesjährige Gewinnerin Stefanie stand am Ende als strahlende Siegerin da. Auch die zahlreichen Kooperationspartner profitierten von ihren Auftritten in der Show. Dieses Mal waren neben dem Hauptsponsor Opel unter anderem mydays, Anbieter für Erlebnisgeschenke, und Emmi, bekannt für seine Kaffeegetränke, mit von der Partie. Die Ziele und Konzepte der jeweiligen Partner waren ganz unterschiedlicher Natur, doch ein Resultat trifft auf alle Beteiligten zu: Gut umgesetzte Integrationen im Rahmen eines Erfolgsformats mit passgenauer Zielgruppe und ergänzenden crossmedialen Maßnahmen lassen auch die beteiligten Marken im Glanzlicht der Model-Show erstrahlen. Zu diesem Ergebnis kommt unsere begleitende Trackingstudie zur nunmehr neunten Staffel von Germany s next Topmodel. Hierzu hat das Marktforschungsinstitut forsa. in unserem Auftrag vor Staffelstart 5 und nach Staffelende 1. Frauen zwischen 14 und 49 Jahren telefonisch befragt. Ergänzend haben wir eine Onsite- Befragung unter mehr als 3. Usern unseres Online- Networks durchgeführt. Für mydays hat sich die Kooperation in mehrfacher Hinsicht gelohnt: Als Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen GESTÜTZTE BEKANNTHEIT MYDAYS % 57 Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Frage: Nun geht es um Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen. Ich lese Ihnen einige Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Anbieter Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre. Quelle: forsa. / SevenOne Media TOPSTUDIE GERMANY S NEXT TOPMODEL 9

6 ist mydays zwar bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankert, doch ließ sich die Bekanntheit mit Hilfe von Produktplatzierungen und klassischen TV-Spots im Umfeld der Modelshow im Staffelverlauf weiter steigern. Dass diese Zuwächse tatsächlich in hohem Maße auf die Integration in die Sendung zurückzuführen sind, zeigt ein näherer Blick auf die Zielgruppen: So ist mydays beispielsweise bei Stammseherinnen, die durch ihren überdurchschnittlich hohen Konsum der Sendung auch eine höhere Kontaktwahrscheinlichkeit mit den Werbemitteln haben, deutlich bekannter als bei der Gesamtzielgruppe. Nahezu alle Zuschauerinnen, die sich daran erinnern, eine Produktplatzierung gesehen zu haben, kennen den Erlebnis-Anbieter. MYDAYS: VISITS IN ABHÄNGIGKEIT VON TV-SPOTS UND PRODUKTPLATZIERUNG IN GERMANY S NEXT TOPMODEL Kontinuität zahlt sich aus Auch Opel fuhr in der neunten Staffel auf der Erfolgswelle der beliebten Castingshow mit: Der Adam war 214 bereits im zweiten Jahr in Folge im Dienste der Models unterwegs und zwar erneut mit umfassenden Maßnahmen wie Sponsoring, Produktplatzierungen, Gewinnspiel, Lizenz, Live-Events und einer crossmedialen Verlängerung. Und das macht sich bezahlt: Mehr als die Hälfte der Befragten nennt den Adam ungestützt als Sponsor. Im Vorjahr waren es bereits gute 33 Prozent. Gestützt fällt die Sponsorerinnerung noch mal höher aus: 7 Prozent der Befragten wissen, dass der Adam der Hauptsponsor war, bei den Stammseherinnen sind es sogar hervorragende 87 Prozent. Diese Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich Kontinuität auszahlt. UNGESTÜTZTE SPONSORERINNERUNG Opel Adam Gillette Venus Maybelline Jade Emmi Chai Latte Cosmopolitan MyDays L Oreal Stylight 1 2:3 2:32 2:34 2:36 2:38 2:4 2:42 2:44 2:46 Visits gesamt 2:5 2:52 2:54 2:56 2:58 21: 21:2 21:4 21:6 21:18 21:1 21:12 21:14 21:16 21:18 21:2 21:22 21:24 21:26 21:28 21:3 21:32 21:34 21:36 21:38 21:4 21:42 21:44 21:46 21:48 21:5 21:52 21:54 21:56 21:58 22: 22:2 22:4 22:6 22:8 22:1 22:12 Visits Mobiltelefon Visits PC/Laptop Visits Tablet TV-Spot Produktplatzierung 22:14 22:16 22:18 22:2 22:22 22:24 22:26 22:28 22:3 22:32 22:34 22:36 22:38 22:4 22:42 22:44 22:46 22:48 22:5 22:52 22:54 22:56 22:58 Uhrzeit GESTÜTZTE SPONSORERINNERUNG OPEL ADAM Luxuar sonstige konkrete Marken sonstige allg. Produkte Frage: Können Sie sich erinnern, welche Marke die Sendung präsentiert hat? Basis: Frauen Jahre, die Germany s next Topmodel mindestens selten gesehen haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Sendung vom , D&A Media & Analytics 25 Eine minutengenaue Analyse der Zugriffszahlen auf die Webseite von mydays für eine beispielhaft ausgewählte Sendung zeigt zudem, dass die eingesetzten Werbeformen ihre Wirkung auch in Hinblick auf Anschlusshandlungen der potenziellen Konsumenten deutlich entfalten: Die Produktplatzierung sowie die klassischen TV-Spots führen unmittelbar zu Zuschauerreaktionen im Netz. Auffällig ist zudem, dass der Großteil der Visits von mobilen Endgeräten, vor allem von Smartphones, erfolgt. Das belegt die Bedeutung mobiler Devices als Touchpoint und Rückkanal zwischen Werbungtreibendem und Konsument. Die Parallelnutzung von TV und Web erhöht somit die Chance, dass sich Werbekontakte sofort in Interaktion niederschlagen. Für mydays hat sich das Engagement im Rahmen von Germany s next Topmodel in jedem Fall bezahlt gemacht. Die eingesetzten Werbespots und Product Placements wirken nicht nur als Awareness- und Imagetreiber, sondern sind zugleich mächtige Impulsgeber, die den Zuschauer unmittelbar in Interaktion mit dem Werbekunden bringen. Endmessung Stammseher Frage: Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern? Basis: Frauen Jahre, die Germany s next Topmodel mindestens selten gesehen haben und Opel Adam kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 1 GERMANY S NEXT TOPMODEL GERMANY S NEXT TOPMODEL 11

7 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT OPEL ADAM Nullmessung Zwischenmessung Endmessung % Nullmessung Frage: Nun lese ich Ihnen einige Modelle von Kleinwagen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Modelle Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 53 Endmessung 75 mind. seltene Seher 84 Stammseher 96 Sponsor erinnert 87 Placement erinnert Der Blick auf die Markenbekanntheit unterstreicht dieses Ergebnis: Seit der Modelleinführung ist eine kontinuierliche Bekanntheitssteigerung für den kleinen City-Flitzer zu beobachten und auch die diesjährige Staffel Germany s next Topmodel hat ihren Beitrag dazu geleistet: Vorher kannten 46 Prozent der Befragten den Adam, was dem Niveau am Ende der letzten Staffel entspricht, danach ist es mehr als jede zweite Befragte. Bei den Zuschauerinnen von Germany s next Topmodel ist der trendige Kleinwagen besonders bekannt, was wiederum die Wirkung der Kooperation untermauert. Rückenwind für Neulinge Wie ein neu eingeführtes Produkt von der Kooperation mit einem Format wie Germany s next Topmodel profitieren kann, hat der inzwischen bestens etablierte Opel Adam im vergangenen Jahr eindrucksvoll gezeigt. Und auch in dieser Staffel war mit CHAI LATTE aus dem Hause Emmi ein Neuling auf dem Laufsteg dabei wieder mit großem Erfolg: Die Bekanntheit des neuen Kaltgetränks steigert sich im Zeitverlauf um 3 Prozent. Nach Staffelende kennt jede Dritte das trendige Getränk, unter den Stammseherinnen sind es sogar 68 Prozent. Auch die Werbeerinnerung legt im Verlauf der Sendung deutlich zu. Bei den Stammseherinnen ist die Kampagne mit 85 Prozent beeindruckend präsent. Die Produktplatzierungen, die z.b. im Rahmen eines Jobs zu sehen waren, haben ihre Wirkung in der Zielgruppe mehr als deutlich entfaltet. Erfolgsrezepte für den Catwalk Im Rückblick auf die diesjährige Staffel von Germany s next Topmodel kristallisieren sich drei Erfolgsfaktoren heraus. 1 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT EMMI CHAI LATTE % 32 Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Frage: Nun geht es noch um gekühlte Tee- und Kaffeegetränke. Ich lese Ihnen nun einige dieser Getränke vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Sorten Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre. Quelle: forsa. / SevenOne Media Zunächst gilt: Kontinuität zahlt sich aus. In besonderem Maß wird das am Beispiel Opel deutlich, denn auch im dritten Jahr in Folge ist der Erfolg von Opel als Partner der Model-Show ungebrochen. Über die Staffeln hinweg zeigen sich zudem noch weitere Steigerungen Umparken mit den Topmodels Umparken im Kopf so lautet der Slogan der aufmerksamkeitsstarken Imagekampagne, die die diesjährige Markenkommunikation des Autobauers aus Rüsselsheim geprägt hat. Auch zum angestrebten Imagewandel konnte Germany s next Topmodel einen Beitrag leisten, besonders innerhalb seiner Zielgruppe. Denn auch das Markenimage des Adam profitiert von der Kooperation zwischen dem Autobauer und der Casting-Show: Der Adam wird vor allem als jung, modern und trendy wahrgenommen allesamt Eigenschaften, die bis dato nicht unbedingt untrennbar mit Opel verknüpft waren. Hier gelingt es allerdings, mit dem Adam auch eine sehr junge und moderne Zielgruppe anzusprechen: Die Zustimmung zu fast allen abgefragten Eigenschaften steigt im Staffelverlauf an. Vor IMAGEPROFIL OPEL ADAM allem aber bei den Stammseherinnen (TopTwo: stimme voll und ganz zu / stimme zu) haben die Adam-Auftritte Eindruck hinterlassen: Unter ihnen fällt die jung Bewertung des Flitzers nahezu modern durchweg und teilweise mit deutlichem Abstand am besten aus. trendy ansprechendes Design individuell gestaltbar sportlich innovativ Lebensfreude pur 1 2 Nullmessung Endmessung Stammseher Frage: Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Frauen Jahre, die Opel Adam kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media Mit Vollgas über den Laufsteg Nach dem Erfolg in 213 gewinnt der Adam auch in der nunmehr neunten Staffel an Fahrt: Die hervorragenden Werte über sämtliche Indikatoren im Zeitverlauf und vor allem bei den Seherinnen der Sendung belegen die Wirksamkeit der Kooperation erneut und zeigen deutlich, dass sich ein kontinuierliches Engagement auszahlt. 2 3 Außerdem stellt das Fitting zur Sendung einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Insbesondere Produktplatzierungen müssen authentisch sein und sich harmonisch in die Abläufe integrieren. Schließlich hat sich ein bunter Maßnahmen-Mix bewährt, mit dessen Hilfe die verschiedenen Zielsetzungen der einzelnen Kooperationspartner optimal bedient werden können und ihnen ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt auf dem Catwalk gesichert ist. / (sa) GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG EMMI CHAI LATTE % 43 Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Frage: Und für welche der folgenden gekühlten Tee- und Kaffeegetränke haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Frauen Jahre, die die jeweilige Marke kennen. Quelle: forsa. / SevenOne Media GERMANY S NEXT TOPMODEL CATWALK DER MARKEN 13

8 Werbung auf sixx DAS WILL ICH AUCH KLEINER SENDER MIT GROSSER WIRKUNG Wer schön sein will, muss nicht leiden, sondern einfach fernsehen. Der japanische Luxuskosmetik-Konzern Shiseido hat erstmalig den Schritt ins TV unternommen. Von Mitte April bis Mitte Mai diesen Jahres setzten 2-Sekünder den Lippenstift Lacquer Rouge auf sixx, in SAT.1 und auf ProSieben in Szene. Der TV-Einsatz war Teil der Kampagne Share the Beauty, mit der Shiseido die Bekanntheit und das Image seiner Marke in der Zielgruppe der jungen Frauen ausbauen will. Die meisten Spots liefen auf sixx. Wir haben ihre Wirksamkeit mit einer Onsite-Befragung auf sixx.de unter Frauen, die den Sender zumindest gelegentlich sehen, untersucht. SHISEIDO: GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT UND WERBEERINNERUNG Markenbekanntheit Nullmessung Endmessung 3 14 Werbeerinnerung Basis: Userinnen von sixx.de, die sixx mindestens gelegentlich sehen Die Ergebnisse belegen den Erfolg der Werbemaßnahmen. Die Markenbekanntheit ist von 37 Prozent auf 42 Prozent gewachsen. Gemessen am Ausgangswert sind das 14 Prozent Steigerung. Die Werbeerinnerung hat sich verfünffacht: 14 Prozent nehmen in der Endmessung Werbung für die Marke wahr. Bisher war Shiseido eher bekannt für pflegende Kosmetik. Ziel der TV-Kampagne war neben der Steigerung von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung auch, das Markenbild zu ändern und Shiseido in Verbindung mit Produkten aus dem Bereich dekorative Kosmetik zu bringen. Dieses Unterfangen ist geglückt: Nach Kampagnenende wird Shiseido viel stärker als Make up-marke wahrgenommen. Fazit: TV ist das optimale Einstiegsmedium für Marken aus dem Luxus-Segment. Besonders sixx bietet Unternehmen mit kleinen Budgets und weiblicher Marken-Zielgruppe eine ideale Plattform für TV-Neueinführungen. SHISEIDO: MARKENWAHRNEHMUNG Shiseido ist eher eine Marke für Make up Nullmessung Endmessung Shiseido ist eher eine Marke für pflegende Kosmetik Basis: Userinnen von sixx.de, die sixx mindestens gelegentlich sehen und Shiseido kennen Keine halben Sachen buchdepot24 sagt amazon den Kampf an Der Buch- und Medienshop buchdepot24 ist 213 als Newcomer gestartet. Mit dem Ziel, den mächtigen Rivalen amazon herauszufordern, wurde Mitte diesen Jahres eine Launch-Kampagne im TV gestartet. Den Anfang machten Spots im SAT.1 Frühstücksfernsehen und auf sixx. Auch hier haben wir die werblichen Aktivitäten auf sixx mit einer Onsite-Studie auf sixx.de begleitet. Befragt wurden Frauen, die sixx zumindest gelegentlich sehen. Durch die zusätzliche Abfrage Nutzungshäufigkeit von sixx konnte auch zwischen seltenen und häufigen sixx-seherinnen unterschieden werden. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Kannten vor dem Start nur vier Prozent der Befragten buchdepot24, sind es danach 17 Prozent. Die Markenbekanntheit hat sich mehr als vervierfacht. Auch die Werbeerinnerung spiegelt das positive Ergebnis wider. Praktisch aus dem Nichts steigt die Awareness auf neun Prozent. BUCHDEPOT24: GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT UND WERBEERINNERUNG Markenbekanntheit Nullmessung BUCHDEPOT24: MARKENIMAGE (TopTwo)... ist ein modernes Unternehmen... hat ein vielfältiges Angebot ist ein sympathisches Unternehmen bietet einen umfangreichen Service seltene sixx-seherinnen Endmessung liefert schnell häufige sixx-seherinnen 1 Basis: Userinnen von sixx.de, die zumindest gelegentlich sixx sehen und buchdepot24 kennen; Daten aus Endmessung 9 Werbeerinnerung Basis: Userinnen von sixx.de, die zumindest gelegentlich sixx sehen Obwohl das Markenimage erfahrungsgemäß eher träge auf den eingesetzten Werbedruck reagiert, zeigt sich auch hier eine vielversprechende Entwicklung. Differenziert nach seltenen und häufigen sixx-seherinnen in der Endmessung zeigen die Ergebnisse eine eindeutige Entwicklung: Die Zuschauergruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit hat über alle Eigenschaften hinweg ein deutlich besseres Bild von der Marke. / (fr) Fazit: sixx hat sich als ideale Plattform für die Launchkampagne von buchdepot24 herausgestellt. Lesebegeisterte Frauen wurden optimal erreicht. Aufgrund die- ses Erfolgs wurde die Kampagne jetzt auch auf reichweitenstärkere Sender wie SAT.1 und kableins ausgeweitet. 14 WERBUNG AUF SIXX WERBUNG AUF SIXX 15

9 Fernsehdebüt GET DRESSED MARC CAIN ÜBERZEUGT MIT SEINER TV-PREMIERE Das Ergebnis ist eindeutig: Die Markenbekanntheit steigt signifikant an. Marc Cain war vor Start der TV-Kampagne knapp 28 Prozent der Befragten ein Begriff, nach Kampagnenende ist es gut ein Drittel. Das entspricht einem Plus von 13 Prozent. Auch in Sachen Werbeerinnerung zeigt die Kampagne Wirkung: Vor Kampagnenstart erinnern sich 19 Prozent der befragten Frauen, die Marc Cain kennen, an Werbung für das Label. Nach der Kampagne sind es 25 Prozent eine Steigerung von 3 Prozent. Dass die Kampagne auch das Markeninteresse deutlich beeinflusst, zeigt ein Blick auf die Entwicklung des Search- Aufkommens im Netz: Analog zu den TV-Spendings steigt auch das Ausmaß der Suchanfragen über Google deutlich an. Ein Beleg dafür, dass TV als Treiber für Anschlusshandlungen potenzieller Kunden hervorragend funktioniert. / (sa) Dass sich Fernsehwerbung auch für exklusive Marken mit spitzer Zielgruppe auszahlt, zeigt einmal mehr das Beispiel des TV-Neukunden Marc Cain. MARKENBEKANNTHEIT UND WERBEERINNERUNG SUCHWORTANFRAGEN IN ABHÄNGIGKEIT DER MEDIASPENDINGS Angaben in Indizes* / in T Zwischen Ende Februar und Ende März diesen Jahres bewarb das deutsche Modeunternehmen seine Frühjahrsund Sommerkollektion 214 und setzte dabei zum ersten Mal in der 4-jährigen Geschichte des Unternehmens auf TV. Insgesamt drei unterschiedliche Spots wurden dazu auf ProSieben und in SAT.1 geschaltet % +3% Wir haben diese Premiere mit einer Trackingstudie begleitet. Das Marktforschungsinstitut forsa. befragte dazu telefonisch vor Kampagnenstart 5 und nach Kampagnenende 75 Frauen in der Kundenzielgruppe zwischen 35 und 55 Jahren TV-Spendings Google-Suche Marc Cain 4 2 *Indizierte Werte: Gemessen an der häufigsten Suchanfrage im ausgewählten Zeitraum in Deutschland Quelle: Google Trends; Nielsen wizzad / SevenOne Media Gestützte Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Nullmessung Endmessung Frage: Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Designer-Marken für Damenmode und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. (Markenbekanntheit) Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? (Werbeerinnerung) Basis: Frauen Jahre (,die Marc Cain kennen (Werbeerinnerung)). Quelle: forsa / SevenOne Media. Fazit Alle relevanten Indikatoren reagieren deutlich auf die erstmalige TV-Präsenz der Designermarke. Die Firmenzentrale in Bodelshausen blickt auf eine gelungene TV-Premiere zurück kein Wunder, dass der zweite Flight bereits im Spätsommer diesen Jahres on air ging. Das Beispiel Marc Cain zeigt einmal mehr, dass sich der Schritt ins Fernsehen auch für Marken mit spitzer Zielgruppe auszahlt. 16 FERNSEHDEBÜT FERNSEHDEBÜT 17

10 Gestaltung TV-Werbung MIT KREATION PUNKTEN: DER EINFLUSS FORMALER KRITERIEN Für eine erfolgreiche TV-Kampagne sind nicht nur der Werbedruck, die Mediastrategie oder das Treiben der Konkurrenz entscheidend, auch die Spotkreation spielt eine wesentliche Rolle. Kreative Spots werden besser erinnert, kommen besser beim Zuschauer an und haben einen positiven Einfluss auf die Marke; das zeigen zahlreiche Studien. Die Schalthebel, die betätigt werden können, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, sind vielfältig. Neben formalen Kriterien wie Spotlänge, Einsatz von Slogans und Jingles oder Zeigen des Produktes gibt es auch inhaltliche Aspekte, die die Wahrnehmung des Zuschauers beeinflussen: Wird eine Geschichte erzählt? Wird Humor eingesetzt? Welche Stimmung herrscht in dem Spot? Seit elf Jahren führen wir in regelmäßigen Abständen von zwei bis drei Monaten einen Spottest durch. Jeweils 1 Personen sehen sich eine Programmstrecke aus dem Wissensmagazin Galileo mit Werbeblock und Trailern an. Im Anschluss daran werden sie in einem persönlichen computergestützten Interview sowohl zur Sendung als auch zur Werbung befragt. Dabei interessieren die Werbeerinnerung, die Bewertung verschiedener Spoteigenschaften sowie Likes und Dislikes des Spots. Diese Befragungsdaten bilden die Grundlage eines umfangreichen Datenpools. Zusätzlich werden die Spots nach verschiedenen Gestaltungsmerkmalen inhaltsanalytisch kategorisiert. Die Verbindung von Befragungsdaten und Spotmerkmalen ermöglicht die Analyse des Einflusses bestimmter Spotmerkmale auf die Werbewirkung eines Spots. EINFLUSS DER PRODUKT- DARSTELLUNG AUF AWARENESS EINFLUSS DER PRODUKT- DARSTELLUNG AUF GEFALLEN keine einmal mehrmals Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 54 Produktdarstellung Auch wenn es vielleicht etwas banal klingt: Die Darstellung eines Produktes im Spot spielt eine wichtige Rolle für dessen Wirkung. Spots, in denen das beworbene Produkt gezeigt wird, werden deutlich besser erinnert. Und je häufiger das Produkt gezeigt wird, desto höher ist die Awareness. Spots ohne Produktdarstellung werden im Durchschnitt von 47 Prozent der Befragten erinnert, bei nur einmaligem Zeigen des Produkts sind es 52 Prozent. Wird das Produkt mehrmals gezeigt, erinnern sich sogar 56 Prozent an den Spot. Auf die Sympathie übt die Produktdarstellung allerdings keinen Einfluss aus. Die Bewertung des Spots ist völlig unabhängig davon, ob und wie häufig das Produkt zu sehen ist. Das kann verschiedene Ursachen haben: Zum einen hängt das Gefallen eines Spots von der Attraktivität des Produktes ab. Schnelle Autos, schicke Klamotten oder verführerische Eisbecher kommen beim Zuschauer sicher besser an als WC-Reiniger, Kopfschmerztabletten oder Lebertran. Aber auch die Art der Einbindung des Produkts spielt eine Rolle. Wenn Spotkreation und Produkt nicht zusammen passen, löst das beim Zuschauer eher negative Gefühle aus. Mittlerweile enthält die Datenbank fast 5 Spots. Auf dieser breiten Basis haben wir die Analysen zum Einfluss der Kreation auf die Werbewirkung aktualisiert. Die Ergebnisse werden nun sukzessive in der TopBox vorgestellt. Im ersten Teil dreht sich alles um die Wirkung formaler Kriterien. 1 keine einmal mehrmals Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 18 GESTALTUNG TV-WERBUNG GESTALTUNG TV-WERBUNG 19

11 Spotlänge Tag Ons Wie lang ein Spot sein soll, gehört zu den wichtigsten Fragen im Planungsprozess. Wie viel Zeit wird benötigt, um den Zuschauer wirkungsvoll, nachhaltig und effizient zu erreichen? Ist es besser, mit vielen kurzen Spots zu arbeiten? Oder lieber mit weniger, aber dafür längeren Clips? Fest steht: Die Dauer eines Spots hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbewirkung. Leider gibt es kein pauschales Erfolgsrezept. Die optimale Spotlänge hängt vom Kampagnenziel ab. Auf die Erinnerung hat die Spotlänge keinen großen Einfluss. Die Unterschiede zwischen kurzen, mittleren und langen Spots sind nur gering. 5 Prozent der Befragten können sich an kurze Spots erinnern, bei langen Spots sind es 54 Prozent. Ein Tag On ist eine Nachklappe, die sich direkt dem Hauptspot anschließt und ihn um eine zusätzliche Information ergänzt. Oft wird dabei eine Line Extension vorgestellt, zum Beispiel neue Geschmacksrichtungen bei Limonaden oder Bier. Das Tag On eignet sich für neue Produkte, die nicht erklärungsbedürftig sind und daher keinen eigenen Spot benötigen. Diese Gestaltungsmöglichkeit schafft Aufmerksamkeit. Spots mit Tag On werden von 59 Prozent der Befragten erinnert, ohne sind es dagegen nur 53 Prozent. Bei der Bewertung schneiden Spots mit Tag On allerdings geringfügig schlechter ab. Sympathie lässt sich also nicht unbedingt über eine Nachklappe steuern. Die schlechte Nachricht vorab: Es gibt kein Patentrezept für den ultimativen Spot. Die gute Nachricht: Je nach Kampagnenziel können einzelne Gestaltungsmerkmale ausgewählt werden und somit die Wirkungsweise des Spots positiv beeinflussen. Wer Stilmittel einsetzt, um Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu erregen, muss unter Umständen in Kauf nehmen, dass sein Spot vielleicht nicht so gut ankommt. Und wer lieber auf Sympathie baut, muss damit rechnen, dass sein Spot vielleicht nicht so gut erinnert wird. Natürlich ist Awareness oder Sympathie keine reine Entweder-Oder-Entscheidung. Es gibt auch Stilmittel, die beide Ziele unterstützen. Dazu mehr in der nächsten TopBox. / (fr) Bei der Spotsympathie trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier wird ein entscheidender Einfluss der Spotlänge sichtbar: Je länger ein Spot ist, desto besser wird er bewertet. Nur 45 Prozent der Befragten geben kurzen Spots eine Eins oder Zwei, bei langen Spots sind es fast 6 Prozent. Um Gefallen beim Zuschauer zu finden, braucht man Zeit. In längeren Spots können Geschichten erzählt, Produkte aufwändiger inszeniert und unterschiedliche Stimmungen besser transportiert werden. EINFLUSS VON TAG ONS AUF AWARENESS 7 EINFLUSS VON TAG ONS AUF GEFALLEN (TopTwo) 7 Die klare Empfehlung ist demnach, für den Aufbau von Awareness lieber auf kürzere Spots in höherer Frequenz zu setzen. Geht es um Sympathie, Image oder die Vermittlung von Markenwelten, sollte man bei der Spotlänge nicht zu sparsam sein EINFLUSS DER SPOTLÄNGE AUF AWARENESS 7 6 EINFLUSS DER SPOTLÄNGE AUF GEFALLEN (TopTwo) ohne Tag On mit Tag On Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 2 1 ohne Tag On mit Tag On Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media kurz mittel lang kurz mittel lang Spotlänge: kurz <15 Sekunden, mittel Sekunden, lang >25 Sekunden Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media Spotlänge: kurz <15 Sekunden, mittel Sekunden, lang >25 Sekunden Basis: 498 Werbespots (jeweils 1 Befragte, Erwachsene Jahre) in 5 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 2 GESTALTUNG TV-WERBUNG GESTALTUNG TV-WERBUNG 21

12 SIXX IM VERGLEICH , : 1:4 UHR Marktanteile E 14 49, 8, 6, 6,4 4, 2, 2, 1,8 1,7 1,7 1,4 1,3,9 sixx N 24 Tele 5 RTL Nitro DMAX SUPER RTL n-tv Disney Channel Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU) Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope MEDIEN Promi Big Brother SAT.1 Gold Zuschauerstimmung beim Fernsehen Promi Big Brother DAS EXPERIMENT AUCH FÜR DIE SENDERGRUPPE Oben leuchtet, unten leidet, so das Motto der diesjährigen zweiten Promi Big Brother -Staffel. Der Experimentiercharakter galt nicht nur für das Konzept der Sendung, sondern auch für die ProSiebenSat.1-Sendergruppe, denn die Marke Promi Big Brother war zum ersten Mal auf zwei Sendern präsent. Die senderübergreifende Verlängerung erwies sich als großer Gewinn für beide Sender. SAT.1 und Promi Big Brother : Talk of Town dank neuem Konzept SAT.1-Geschäftsführer Nicolas Paalzow: Die zweite Staffel Promi Big Brother ist für SAT.1 ein großer Erfolg. Nicht nur die durchgehend starken Quoten überzeugen, sondern auch das neue Konzept begeistert inhaltlich. Im Schnitt schalteten 2,95 Mio. Zuschauer ab drei Jahren ein, in der Kernzielgruppe Erwachsene Jahre erzielte die von Jochen Schropp präsentierte Show einen Marktanteil von 18,8 %. 12 von insgesamt 15 Folgen holten sich die Marktführerschaft im Vergleichszeitslot. Der große Erfolg von Promi Big Brother gipfelte im August-Marktanteil von 1, % und damit dem höchsten Monatsmarktanteil seit November 212. sixx zum ersten Mal in der Sendergeschichte live on air sixx ging im Anschluss an die SAT.1-Shows ab : Uhr mit Promi Big Brother Late Night LIVE auf Sendung ein Meilenstein in der jungen Sendergeschichte: Noch nie zuvor hatte sixx eine Live-Show im Programm. ProSiebenSat.1 TV Deutschland-Geschäftsführerin Eun-Kyung Park:,Late Night LIVE hat sich während der 14 Tage zur perfekten Ergänzung von,promi Big Brother in SAT.1 entwickelt. Mit exklusiven Gästen wie den Eltern von Prinz Mario Max oder mit dem Live-Telefonat mit Stefan Effenberg konnten wir spätnachts echte Highlights für die Zuschauer bieten. Die großartigen Quoten zeigen, dass wir damit voll ins Schwarze getroffen haben. Das Experiment Live-Show zahlte sich für sixx aus. Promi Big Brother Late Night LIVE erreichte einen hervorragenden Marktanteil von 6,5 % (Erw Jahre) und lag damit deutlich über dem sixx-senderschnitt. Der von Jochen Bendel und Melissa Khalaj moderierten Sendung gelang eine breite Zielgruppenansprache. So schalteten mehr Männer als gewöhnlich sixx ein. Die siebte Folge erzielte mit 1, % einen zweistelligen Marktanteil, mehrere Male platzierte sich sixx im Slot : 1:4 Uhr im Marktanteilsranking sogar im Feld der großen acht Sender, die kleinen Sender rund um DMAX, Tele 5, RTL Nitro und Co. ließ sixx fast jede Nacht hinter sich. Folgerichtig durfte sixx im August mit 1,6 % (Erw Jahre) den besten Monatsmarktanteil seit Senderbestehen feiern. 22 PROMI BIG BROTHER PROMI BIG BROTHER 23

13 SAT.1 Gold GOLDENE ZEITEN: KLEINER SENDER AUF QUOTENJAGD SAT.1 und sixx befeuern sich gegenseitig Das Zusammenspiel zwischen SAT.1 und sixx funktionierte hervorragend. Der Minutenverlauf zeigt einen deutlichen Umschaltimpuls von SAT.1 zu sixx; viele Zuschauer warteten schon vor : Uhr auf den Beginn der sixx-live-show. Im Durchschnitt verfolgten rund zwei Drittel der Late Night LIVE -Zuschauer zuvor die SAT.1-Ausstrahlung. Im Gegenzug brachte sixx dem Format Promi Big Brother neue Zuschauer und sorgte so für Netto-Reichweitenzuwächse von bis zu,21 Mio. Zuschauern pro Ausstrahlungstag. Auch online war Promi Big Brother ein großer Erfolg. Die Anzahl der Videoviews auf der SAT.1-Homepage sowie der Reichweiten-Zuwachs der Facebook-Fanseite von Promi Big Brother stieg gegenüber der ersten Staffel um 5 % bzw. 15 %. Die Frage des Tages auf der sixx-facebook-seite aktivierte viele User. Pro Nacht wurden durchschnittlich 1. Kommentare gepostet sowie 1. Tweets abgesetzt. Insgesamt pushte das gegenseitige Anteasern von Highlights und der Austausch von exklusivem Bildmaterial die Online-Performances beider Sender deutlich. Fazit: Experiment geglückt auf allen Ebenen! / (vf) Als erster Sender mit ausschließlich deutschen Programmen ging SAT.1 Gold am 17. Januar 213 auf Sendung. Der fünfte frei empfangbare Sender der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH wendet sich an die Kernzielgruppe der 4- bis 64-Jährigen, vor allem an weibliche Zuschauer. Seit April 214 ergänzen US-Serien-Klassiker wie Bonanza, Ein Engel auf Erden oder Mord ist ihr Hobby das Tages-Programm. Senderchef Marc Rasmus: Das Konzept von SAT.1 Gold war nicht vordergründig, deutsch zu sein, sondern den Zuschauerinnen und Zuschauern nah zu sein und ihnen ein Programm mit vertrauten Sendungen zu bieten. Deshalb haben wir in diesem Jahr unser Programm um einige US-Serienklassiker ergänzt: Unser Publikum kennt sowohl die Familie Cartwright, als auch die Ingalls oder Mrs. Fletcher für sie ist es ein Wiedersehen mit alten Freunden aus ihrer Jugend. Zusätzlich sind für SAT.1 Gold Service und Information sehr wichtig; mit diesen Programmen bieten wir unseren Zuschauerinnen wertvolle Informationen aus einem anderen Blickwinkel. Ein weiterer wichtiger Programmbestandteil ist deutsche Musik. Schlager liegen im Trend die Erfolge unserer Fetenhits Oktoberfest und die wöchentlichen Musikcharts geben uns Recht. SAT.1 Gold trifft damit offensichtlich den Geschmack der Zuschauerinnen und Zuschauer: Der Marktanteil des Senders, der derzeit eine technische Reichweite von mehr als 75 Prozent hat, steigt regelmäßig, immer häufiger überspringt der Tagesmarktanteil die Ein-Prozent- Marke. Nach nur eineinhalb Jahren verzeichnet SAT.1 Gold Spitzen-Tagesmarktanteile von bis zu 2,2 Prozent in der Relevanz-Zielgruppe der 4- bis 64-jährigen Frauen. Bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern glänzt SAT.1 Gold mit Tagesmarktanteilen von bis zu 1,5 Prozent. Zu den Erfolgsformaten zählen die Serie Der letzte Bulle (bis zu 1,8 % MA) und die Kult-Serie Bonanza mit bis zu 5, Prozent Marktanteil. Im Herbst bereichern die Magazine Lenßen klärt auf mit Ingo Lenßen, Kai reist mit Kai Böcking und Leben im Luxus mit Bettina Cramer das SAT.1-Gold-Programm. Neben neuen Formaten rund um Service und Information gibt es weitere Serien-Klassiker und deutsche Musik. Ein besonderes Highlight verspricht die José Carreras Gala 214 am zu werden die erste Live- Show bei SAT.1 Gold und damit eine neue Programmfarbe für den kleinen Sender. / (kk) VERLAUF IN 5-MIN.-SCHRITTEN, PROMI BIG BROTHER, AB 22:15, Marktanteile, E 14 49, Promi Big Brother Promi Big Brother Late Night LIVE MARKTANTEILSENTWICKLUNG SAT.1 GOLD SEIT SENDERSTART Marktanteile in %, Mo So. 3: 3:, ,6 1,4 1,4 1,5 1,2 1,1 1,2 1,2 1,2 1,,9,8,8,8,8,8,7,6,6,6,6,9,5,5,5,7,7,7,7,4,4,4,6,6,5,5,5,2,2,4,4,4,4,4,4,4,4,3,3,2 1,6 1,5,8,8 22:1 22:15 22:2 22:25 22:3 22:35 22:4 22:45 22:5 22:55 23: 23:5 23:1 23:15 23:2 23:25 23:3 23:35 23:4 23:45 23:5 23:55 : :5 :1 :15 :2 :25 :3 :35 :4 :45 :5 :55 1:5 1:1 1:15 1:2 1: 1:25 1:3 1:35 1:4 1:45 Jan. 13 Feb. 13 Mrz. 13 E F 4 64 Apr. 13 Mai 13 Juni 13 Juli 13 Aug. 13 Sep. 13 Okt. 13 Nov. 13 Dez. 13 Jan. 14 Feb. 14 Mrz. 14 Apr. 14 Mai 14 Juni 14 Juli 14 Aug. 14 Sep. 14 Okt. 14 Nov. 14 SAT.1 sixx Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU) Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope Letzte vier Tage vorläufig gewichtet. Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU) Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope 24 PROMI BIG BROTHER SAT.1 GOLD 25

14 Zuschauerstimmung beim Fernsehen Daytime Fernsehen als verlässlicher Begleiter durch den Nachmittag PROGRAMMGESTALTUNG NACH STIMMUNGSBAROMETER PRIMETIME IST BELOHNUNGSZEIT Am Nachmittag ist der (All-)Tag noch in vollem Gange: Eingebunden in die täglichen Pflichten, sehnt sich der Zuschauer nach kleinen Fluchten, die Ablenkung und kurze Verschnaufpausen ermöglichen und damit immer wieder neuen Schwung für noch anstehende Aufgaben schenken. Daytime-Formate erfüllen die Funktion kurzzeitiger Erholungs- und Flucht-Oasen. Der Fernseher bietet Halt und Unterstützung, indem er das tägliche Treiben und Werken im Haushalt positiv auflädt und für Energiezufuhr sorgt. Programme in der Daytime dürfen nicht zu viel Aufmerksamkeit beanspruchen, denn im Vordergrund stehen die täglichen Aufgaben, die nebenbei verrichtet werden. Leichte Kost zur Nebenbeirezeption erlaubt die flüchtige Konzentration auf Alltagsgeschichten, die zugespitzt und schnell auf den Punkt kommen thematisch ist daher eine ausgewogene Balance zwischen Erwartbarkeit und Abwechslung wichtig. Zurzeit erfolgreiche Nachmittagsformate wie Im Namen der Gerechtigkeit oder Anwälte im Einsatz (SAT.1) bieten genau diese gelungene Mischung aus milder Spannung, belebender Dynamik ( wie geht die Geschichte aus? ) und guter Laune zum Abschalten für Zwischendurch. Vorwiegend für Frauen ermöglicht auch kabel eins mit Serien wie Charmed oder Ghost Whisperer die verdiente Auszeit am Nachmittag. In der richtigen Stimmung zu sein, ist in vielerlei Hinsicht ein ausschlaggebendes Kriterium, um Entscheidungen zu fällen. Das trifft bei der Wahl des Abendessens süß oder herzhaft, scharf oder mild ebenso zu, wie bei der Wahl des richtigen Fernsehprogramms. Die Launen seiner Zuschauer zu kennen, ist für einen TV-Sender daher eine unentbehrliche Information, um ein maßgeschneidertes Programm anbieten zu können. Der gesamte Alltag ist von unterschiedlichen Verfassungen geprägt: Ein Zusammenspiel von Stimmungslagen, Befindlichkeiten, Bedürfnissen und teils unbewussten Wünschen prägt die Art und Weise, wie wir zu verschiedenen Uhrzeiten und an verschiedenen Tagen fernsehen, welche Themen uns beschäftigen und mit welchen Erwartungen wir den Fernseher einschalten. TV- Programme machen konkrete Angebote, die an die Verfassung der Zuschauer im jeweiligen Timeslot anknüpfen müssen, denn der Zuschauer wählt solche Inhalte aus, die zu seiner momentanen Stimmungslage passen (mood management). Wie die Timeslot-Verfassungen über die Wochentage und Uhrzeiten hinweg variieren und welche Anforderungen sich hieraus für die Programmgestaltung ergeben, wurde in einer breit angelegten qualitativen Studie in Zusammenarbeit mit dem Kölner Marktforschungsinstitut phaydon herausgefunden. Start in die (Arbeits-) Woche Noch erholt vom Wochenende, möchte man sich die entspannte Stimmung möglichst lange erhalten. Konzentrationsfähigkeit nimmt im Laufe der Arbeitswoche ab TV-Rezeption ist durch Themenschwerpunkte im Angebot geprägt Access Vorabend-Schleuse zwischen (Berufs-)Alltag und Qualitätszeit Basis: n=12/ Jahre/regelmäßige Seher Privatfernsehen Quelle: phaydon / research+consulting/prosiebensat.1 TVD/März 214/Timeslot-Analyse Daytime Freitag: Übergang ins Wochenende Man ist erschöpft, aber freut sich auf die freie Zeit. Samstag: Gedanklich größte Distanz zum Arbeitsalltag. Sonntag: Wochenend-Ausklang Wunsch nach Harmonie und Gemütlichkeit, um Ruhe zwischen den Wochen möglichst lang auszudehnen. Der Vorabend ist von einer Übergangsverfassung geprägt: Die Zuschauer wollen die Pflichten und Forderungen des (Berufs-)Alltags abschütteln und wieder zu sich finden. Hier geht es vor allem darum, Spannungen abzubauen, die im Tagesverlauf entstanden sind und nach Auflösung und Bearbeitung drängen. Tagesreste sollen soweit bearbeitet werden, dass man anschließend möglichst unbelastet in den Hauptabend starten kann. Dem Bedürfnis nach Ruhe und Erholung stehen jedoch die Dinge entgegen, die am Tag liegengeblieben sind und noch erledigt werden müssen: Abendessen vorbereiten, Aufräumen, Hausarbeiten der Kinder etc. Erfolgreiche Fernsehprogramme versöhnen diese beiden Bestrebungen, indem sie Tagesreste bearbeiten helfen (Nachrichten), ein Fenster in fremde Welten öffnen oder Gelegenheiten bieten, gemeinsam mit den Kindern in die Welt des Wissens einzutauchen ( Galileo ). Fernsehen am Vorabend muss Übergangshilfe leisten und dabei das eigene und das Familiengleichgewicht wieder herstellen, indem das Spannungsfeld zwischen Alltagsbearbeitung und Entspannung auf der einen, zwischen eigenem Kosmos und weiter Welt auf der anderen Seite bespielt wird. Fest etablierte Köpfe und vertraute Stimmen, wie die Galileo-Moderatoren Aiman Abdallah, Funda Vanroy oder Stefan Gödde dienen hierbei als wichtige Anker und Orientierungshilfen. Aber auch fiktive Charaktere, wie Die Simpsons docken hervorragend an diese Verfassung im Timeslot an. Sendungen, die den Alltag entschleunigen, lösen somit Verspannungen des Tages auf und leiten über in eine Feierabendstimmung, in der man sich voll und ganz dem Fernsehen widmen kann. 26 ZUSCHAUERSTIMMUNG BEIM FERNSEHEN ZUSCHAUERSTIMMUNG BEIM FERNSEHEN 27

15 Primetime Belohnung nach dem anstrengenden (Arbeits-)Tag Neben den unterschiedlichen Stimmungen im Tagesverlauf, ist das Fernsehverhalten auch stark von den Verfassungen an einzelnen Wochentagen abhängig. Montags möchte man die entspannte Wochenendstimmung am liebsten so lange wie möglich beibehalten. Hier bieten sich Formate mit einer positiven Grundtonalität an. So sorgt der Mad Monday auf ProSieben beispielsweise in der Primetime mit seinen Gute-Laune-Formaten für einen gelungenen Start in die Woche. Belastende Themen möchte man an diesem Tag nicht im TV sehen, da diese zu sehr aufwühlen und im Hinblick auf die noch vor einem stehende Arbeitswoche demotivierend wirken können. Dienstags befindet sich der Zuschauer in einer indifferenten Verfassung: Er hat sich mit dem Arbeitsmodus arrangiert und den Wochenrhythmus sowie die damit verbundenen Herausforderungen und Pflichten akzeptiert. Der Wunsch nach Routine ist an diesem Tag besonders stark ausgeprägt. Bekanntes oder Themenabende wie der SAT.1 Film entsprechen diesem Bedürfnis. Zur Wochenmitte hin macht sich ein Halbzeitgefühl breit Grund genug, sich selbst auch einmal zu belohnen: Am Mittwoch wird die abendliche Entspannungsphase deshalb stärker zelebriert als an anderen Tagen. Bei einem TV-Abend mit Freunden tankt man Geselligkeit und lädt die Batterien für den zweiten Teil der Woche auf. Der Donnerstag ist von der Suche nach Abwechslung geprägt. Unbeschwert und für Neues offen, zeigt sich der Zuschauer Sendungen gegenüber aufgeschlossen, die ihm Einblicke in fremde Welten ermöglichen. So zum Beispiel der Mystery-Donnerstag auf sixx, der mit dem Primetime ist Belohnungszeit, also die kurze Zeit am Tag, die man alleine oder mit dem Partner in Harmonie und Ungestörtheit verbringen möchte. Die Mühen des Tages sollen honoriert werden und entsprechend wird diese Zeit auch zelebriert: Jetzt darf man die Beine hochlegen, sich dem Fernsehen hingeben und es sich gut gehen lassen. Die hohe Aufmerksamkeit und der hohe persönliche Stellenwert dieses Timeslots für die Zuschauer resultieren auch in hohen Erwartungen an die Qualität von Formaten. Zuschauer wollen überrascht, bewegt und mitgenommen werden, wobei Einzigartigkeit und Exklusivität der Formate eine wichtige Rolle spielt. Die wohlverdienten (Feier-)Abendstunden will der Zuschauer nicht für 8/15-Formate oder Me-too- Konzepte verschwenden. Sendungen in der Primetime müssen emotionale und bewegende Erlebnisse bieten, sollen aufrütteln, neugierig machen und Neues zeigen. Neue Show-Konzepte wie Circus Halli Galli auf ProSieben oder die aktuelle Promi Big Brother-Staffel in SAT.1 bespielen solche Erwartungen, indem sie u.u. auch mal polarisieren, aber stets eine hohe Relevanz haben und für Gesprächsstoff sorgen. Stimmung im Wochenüberblick: Montag und Freitag als Zäsuren Leuchtturmformat Vampire Diaries vor allem Frauen in seinen Bann zieht. Aber auch Shows wie Germany s next Topmodel bedienen diese Komponente treffend, wenn sie in die Welt der Mode und des Glamours entführen. Erschöpft von der Woche, aber in Vorfreude auf das Wochenende wünscht man sich am Freitag Formate mit TV-Erlebnis-Charakter. Mit kleinen Shows wie Die Perfekte Minute will man bewusst entspannen und die Last der Arbeitswoche vergessen bzw. sich in gemeinsamer Vorfreude auf das nahende Wochenende einstimmen. Themen, die zu sehr an den eigenen Arbeitsalltag erinnern, möchte man hier nicht sehen. Am Wochenende ist der Wunsch nach außergewöhnlichen TV-Erlebnissen am größten. Der Samstagabend ist der Ort für große Unterhaltungsshows mit Exklusivcharakter wie Schlag den Raab, die man gemeinsam mit der ganzen Familie oder Freunden anschaut und die sich durch ihre hingebungsvolle Machart von der TV-Masse abheben. Der Sonntag steht wiederum für einen gemütlich-genussvollen Ausklang des Wochenendes, an dem es auch mal emotionaler zugehen darf. Hier macht man es sich auf der Couch gemütlich und versinkt im TV-Programm. Spannungsgeladene Blockbuster laden später am Abend zum Mitfiebern ein. Grundsätzlich sind hier auch komplexere und ungewohntere Erzählmuster erlaubt, da der Kopf frei und erholt ist. Wochentag und Timeslot bilden somit zwei wesentliche Einflussfaktoren, die über die spezifische emotionale Verfassung der Zuschauer auch indirekt die tägliche Fernsehnutzung steuern. / (la) NEW MEDIA Media Activity Guide 214 AGOF digital facts die neue Währung Connected TV Grundlagenstudie Multichannel Multichannel-Kampagne Case TV und Online VideoAds Web-TV auf MyVideo Media Activity Guide 214 NEUE ZEITRECHNUNG MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG IN DER MULTISCREEN-ÄRA 214 haben wir der Mediennutzung der Deutschen nun schon zum 15. Mal nachgespürt. In der letzten TopBox (Ausgabe 17) haben wir ausführlich die geänderte Methodik vorgestellt und erläutert, warum die Neuausrichtung notwendig wurde. Zur Erinnerung: Die größte Umstellung war die völlig überarbeitete Abfragesystematik, die uns nun in ihrer Differenziertheit und zusammen mit weiteren methodischen Verbesserungen (Bezugszeitraum, Dauer der Studie, Stichprobenzusammensetzung, Grundgesamtheit) ein so detailliertes Bild der Mediennutzung ermöglicht wie noch nie in dieser Studienreihe. Anfang September war es so weit und wir konnten den ersten Media Activity Guide veröffentlichen. Neben den grundlegenden Ergebnissen zu Besitz und Nutzung von Medien ermöglicht der umfangreiche Datenbestand zahllose Sonderauswertungen zu den verschiedensten Fragestellungen. In dieser Ausgabe werfen wir einen genaueren Blick auf die Nutzungsdauern. 28 ZUSCHAUERSTIMMUNG BEIM FERNSEHEN MEDIA ACTIVITY GUIDE

16 NUTZUNGSDAUER Ø täglich, Mittelwerte; Angaben in Minuten ,4 259,1 129,2 Gesamt TV Radio Internet inhaltlich Basis: Personen ab 14 Jahren; n=1.51; Elemente in Befragung teils allgemeinverständlicher/präziser benannt als hier dargestellt Quelle: MediaActivityGuide ,7 57,9 32,7 29,8 29,1 5,7 68, Internet infrastrukturell Games Buch Print DVD/BluRay Sonstige Auch mit neuer Methodik bleibt es dabei: Fernsehen ist mit Abstand das meistgenutzte Medium. Über 37 % ihrer gesamten Mediennutzungszeit von mehr als 11,5 Stunden verbringen die Deutschen ab 14 Jahren mit TV. In der Hauptausgabe des Media Activity Guides ist an diesem Punkt auch aufgeführt, wie ausdifferenziert einerseits die Übertragungskanäle geworden sind und welche Dominanz andererseits klassisches lineares TV noch immer hat. Neu ist, dass wir jetzt auch zwischen inhaltlicher (86 Min./Tag) und infrastruktureller (58 Min./Tag) Internetnutzung unterscheiden. Dabei geht es vor allem darum, die Vergleichsbasis von Mediengattungen zu vereinheitlichen: Gerade beim multimedialen Internet ist aus Sicht der Werbekontaktträger nicht jede Nutzung qualitativ gleich zu bewerten. Aus dieser Perspektive ist die Nutzung des inhaltlichen Internets am ehesten mit anderen Werbeträgergattungen vergleichbar. Die Ergebnisse hier sind Durchschnittswerte über alle befragten Personen. Natürlich gibt es teils starke Unterschiede nach Altersgruppen, die im Media Activity Guide 214 dargestellt sind. NUTZUNGSDAUER INTERNET Ø täglich, Mittelwerte; Angaben in Minuten ,7 Internet inhaltlich 2, s 16, 12,4 soziale Netzwerke 1,2 9,3 6,2 Online-Video Artikel/ Blogs/Foren Beiträge online lesen 4,4 4,4 Online-Musikstreaming Onlinenavigation Online- Shopping 2,9 e-learning Die inhaltliche Internetnutzung setzt sich aus Elementen zusammen, in denen das Netz für den Nutzer sichtbar wird und die auch als Werbefläche zur Verfügung stehen. Im Gegensatz dazu kann das WorldWideWeb als technischer Übermittler dienen, wie es etwa bei Messengern der Fall ist. In diesen Fällen handelt es sich um infrastrukturelle Nutzung. Inhaltliche Elemente sind allen voran die klassische , mit deren Schreiben und Lesen fast alle Onliner unabhängig vom Alter gleich viel Zeit am Tag verbringen. Bei den anderen inhaltlichen Angeboten zeigen sich viel stärkere Unterschiede zwischen den Altersgruppen Jährige nutzen soziale Netzwerke 3 x länger als der Durchschnitt, die aktivsten Blogger sind zwischen 2 und 29 Jahren alt. So ist es auch bei den Onlinevideos: Das Gros der Nutzung spielt sich bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen bis 4 ab. Auch hier kann man die Nutzung noch weiter auffächern. Basis: Personen ab 14 Jahren; n=1.51; Elemente in Befragung teils allgemeinverständlicher/präziser benannt als hier dargestellt Quelle: MediaActivityGuide 214 NUTZUNGSDAUER ONLINEVIDEO Ø täglich, Mittelwerte; Angaben in Minuten ,2 7,5,9 2,1 Online-Video kostenfrei auf TV auf PC auf Laptop auf Tablet auf Smartphone Basis: Personen ab 14 Jahren; n=1.51; Elemente in Befragung teils allgemeinverständlicher/präziser benannt als hier dargestellt Quelle: MediaActivityGuide 214 1,8,7 2,1 2,7 2,5 auf Smartphone kostenpflichtig auf TV,1,1,1, auf PC auf Laptop auf Tablet Online-Video ist inzwischen zum Sammelbegriff geworden für die Vielfalt an Bewegtbild im Netz. Die Spanne reicht hier vom Blockbuster in HD auf maxdome über die Mediatheken der TV-Sender bis zum Handy-Upload auf youtube alles online und alles auf Abruf. Trotz dieser Vielfalt ist die Nutzung mit durchschnittlich 1 Minuten pro Tag noch recht gering. Auch bei den Jährigen sind es erst 18 Minuten pro Tag. Bei reiner Betrachtung der Zahlen muss man also schlussfolgern: Relevant ja, die Mediennutzung auf den Kopf stellend nein. Drei Viertel der Onlinevideo-Nutzung ist kostenfrei und erfolgt zunehmend auch auf mobilen Geräten, insbesondere dem Smartphone. Die kostenpflichtigen Videos, also Pay VoD, sehen die Nutzer lieber auf dem großen Bildschirm. Bezahlt man also für Bewegtbild, ist das auch mit einem höheren technischen Anspruch verbunden. Diesen können insbesondere Second Screens offenkundig nur sehr eingeschränkt erfüllen. / (ar) 3 MEDIA ACTIVITY GUIDE 214 MEDIA ACTIVITY GUIDE

17 AGOF digital facts die neue Währung MEHR IST MEHR NETTO-REICHWEITE DURCH MOBILE-WERBUNG STEIGERN Am Beispiel wetter.com zeigt sich das Potenzial mobiler Werbung deutlich: Aus 6,68 Mio. Unique Usern, die sich exklusiv im stationären Internet bewegen und 3,5 Mio. Unique Usern, welche hingegen nur mobile Kanäle nutzen, ergibt sich auf Monatsbasis eine Schnittmenge von,66 Mio. Unique Usern, die die Wettervorhersagen sowohl online als auch über die App abrufen. Die zusätzliche Netto-Reichweite durch Mobile-Werbung liegt damit bei 42 Prozent. Auf Wochenbasis ergibt sich sogar eine Zusatzreichweite von 58 Prozent. Die Hochrechnung auf einzelne Tage schließlich zeigt, dass auf wetter.com mit Werbung auf mobilen Geräten 87 Prozent mehr Nutzer erreicht werden. Immer mehr Menschen greifen bei der Internetnutzung auf mobile Endgeräte zurück. In der Folge sind sie mit herkömmlicher Online-Werbung schlechter zu erreichen. Somit liegt die Frage nach der potenziellen zusätzlichen Reichweite von mobiler Werbung nahe. Gerade das Angebot von wetter.com ist durch seine speziellen Inhalte prädestiniert für die mobile Nutzung das spiegelt sich auch im hohen Anteil der exklusiv mobilen Nutzer wider. Unter Berücksichtigung dieser Umstände kann die Reichweite durch eine Zubuchung von Mobile als Werbeträger deutlich gesteigert werden. / (sa) (ar) (jt) Der tatsächliche Anteil exklusiver Mobile-Nutzer, also der Personen, die ein bestimmtes Angebot in einem bestimmten Zeitraum nur mobil nutzen, war bislang weitgehend unbekannt. In Ermangelung von offiziellen Daten haben die Vermarkter mit Hochrechnungen gearbeitet, die auf eigenen Studien basierten. Seit Mitte September liegt nun mit den AGOF digital facts eine neue Währung vor, die es erlaubt, die zusätzliche Netto-Reichweite durch Mobile-Werbung für einzelne Angebote auf Monats- und Wochenbasis zu beziffern. Aus diesen haben wir unter Verwendung zweier Annahmen am Beispiel von wetter.com die Tagesreichweiten fortgeschrieben. MOBILE ZUSATZREICHWEITE Monat +42 % Woche +58 % Tag +87 % Prozentualer Anteil Online only (rot) an Online gesamt aus Wochenbasis übernommen, daraus abgeleitet Schnittmenge (orange) und Mobile only (gelb). Daraus folgt eine tendenzielle Unterschätzung der exklusiven Gruppen, da der Anteil Online only bei kürzeren Zeiträumen steigt. NETTO: 1,39 Mio. UU Online Online + App 3,2 Mio. io. 3,5 Mio. 1,83 Mio. NETTO: 5, Mio. UU,84 Mio.,4 M 6,68 Mio.,15 Mio. 2 Reichweite Mobile gesamt entwickelt sich von Woche zu Tag ggü. Monat zu Woche im gleichen Verhältnis wie Online gesamt (->,8 Mio. UU Mobile/Tag),66 M 1 io. Die zugrunde gelegten Annahmen im Überblick:,76 Mio. NETTO: 1,64 Mio. UU App Quelle: AGOF, Digital Facts (Monat, Woche); Hochrechnung der Tageswerte auf Basis der AGOF Online-Daten unter Verwendung von 2 Annahmen: 1. Reichweite Mobile gesamt entwickelt sich von Woche zu Tag ggü. Monat zu Woche im gleichen Verhältnis wie Online gesamt (->,8 Mio. UU Mobile/Tag); 2. Prozentualer Anteil Online only (rot) an Online gesamt aus Wochenbasis übernommen, daraus abgeleitet Schnittmenge (orange) und Mobile only (gelb) -> tendenzielle Unterschätzung der exklusiven Gruppen, da Anteil Online only bei kürzeren Zeiträumen steigt) 32 AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS 33

18 Connected TV DIGITALE WERBUNG AUF DEM BIG SCREEN: ERFOLGREICHE HOCH- LAND-KAMPAGNE IM CONNECTED TV Internetfähige Fernseher halten Einzug in unsere Wohnzimmer. Gut jeder Vierte hat in seinem Haushalt ein Fernsehgerät, mit dem er ins Netz gehen kann (Quelle: Media Activity Guide, SevenOne Media). ConnectedTV bietet auch für die Werbung attraktive Möglichkeiten. In der TopBox 16 haben wir mit einer Case Study für Simfinity belegt, wie gut Display-Werbeformen wirken. Dieses Mal nehmen wir die Wirkung von VideoAds innerhalb des ConnectedTV-Angebots genauer unter die Lupe. Der neu eingeführte Snack Toast it! von Hochland war noch vor der Einführungskampagne im klassischen TV sowie anschließend zusätzlich kampagnenbegleitend mit PreRolls im ConnectedTV-Angebot von auf den Sendern von ProSieben, SAT.1, kabel eins und sixx vertreten. Um die Wirkung der eingesetzten Werbemittel quantifizieren zu können, haben wir im Vorfeld und parallel zur Kampagne 5.92 Nutzer befragt. Diese können den Fragebogen ohne Medienbruch direkt über das Fernsehgerät durchlaufen. Zusätzlich werden im Hintergrund mit Hilfe technischer Messpixel Werbemittelkontakte aufgezeichnet. Das klare Ergebnis: PreRolls im ConnectedTV pushen die Bekanntheit für das neue Produkt enorm. So ist die Markenbekanntheit bei Personen mit Werbemittelkontakt um gut ein Fünftel höher als ohne nachgewiesenen Kampagnenkontakt. Auch die Kontaktfrequenz ist entscheidend: Lässt ein Kampagnenkontakt die Bekanntheit um 18 Prozent steigen, ist bei zwei und mehr Kontakten bereits ein Mehr von 25 Prozent an Toast it! -Kennern zu verzeichnen. Ein noch deutlicheres Bild liefert der Blick auf die Werbeerinnerung: Auf die Frage, für welche Marken in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen wurde, geben mehr als doppelt so viele Personen mit Kampagnenkontakt an, Werbung für Toast it! gesehen zu haben als Personen ohne Kontakt. Und auch hier zeigt sich, dass mehr Kontakte auch mehr bringen. Die Wirkung mit einem Kontakt ist schon beachtlich, nach oben ist aber noch viel Luft, wie das Ergebnis bei mehrfach Kontaktierten zeigt. Die Entwicklung im Zeitverlauf bildet die Leistung der unterschiedlichen Kampagnenteile ab. Die Nullmessung wurde vor Start der Einführungskampagne durchgeführt, die Zwischenmessung ist das Ergebnis der exklusiven ConnectedTV-Phase, die Hauptmessung das der klassischen Kampagne mit ConnectedTV-Verlängerung. Bereits der Kampagnenstart allein über ConnectedTV zeigt eine deutliche Wirkung die Werbeerinnerung steigt um über 4 Prozent. Die anschließende Kombination aus klassischen Spots und PreRolls im ConnectedTV führt zu einem noch steileren Anstieg der Kampagnenpräsenz. Nicht zuletzt wird auch die Kaufbereitschaft durch die Kampagnenkontakte angekurbelt: Kontaktierte sind demnach eher bereit, sich bei einem Einkauf Toast it! in den Einkaufswagen zu legen, als Befragte ohne Kampagnenkontakt innerhalb des ConnectedTV-Angebots. Auf den (roten) Punkt Die kampagnenbegleitende Studie hat gezeigt, dass VideoAds in Form von PreRolls ihre Wirkung auch im Connected TV hervorragend entfalten: Die reine ConnectedTV-Kampagne hat bereits vor der massenmedialen Ausrollung über das klassische Fernsehen für Aufsehen in der Zielgruppe gesorgt. Dies zeigen die Ergebnisse auf Basis der technischen Kontaktmessung ebenso wie die Entwicklung im Zeitverlauf. In Kombination mit klassischer TV-Werbung steigen die Werte nochmals deutlich an. / (sa) GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG NACH MESSZEITPUNKT Angaben in Indizes Nullmessung 142 Zwischenmessung Frage: Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die die jeweilige Marke kennen KAUFBEREITSCHAFT Angaben in Indizes % Hauptmessung GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT NACH KONTAKTKLASSEN Angaben in Indizes GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG NACH KONTAKTKLASSEN Angaben in Indizes kein Kontakt Kontakt PreRoll Frage: [ ] Käme Toast it! von Hochland bei einem Einkauf für Sie prinzipiell in Frage? Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die Toast it! kennen kein Kontakt 1 Kontakt 2 und mehr Kontakte kein Kontakt 1 Kontakt 2 und mehr Kontakte Frage: [ ] Welche der folgenden kleine Mahlzeiten zum Toasten oder Aufbacken kennen Sie? Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Frage: Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die die jeweilige Marke kennen 34 CONNECTED TV CONNECTED TV 35

19 Grundlagenstudie Multichannel MEHR ALS DIE SUMME DER TEILE Multichannel-Kampagnen gehören inzwischen zum Tagesgeschäft in der Werbung. Immer mehr TV-Kampagnen werden online und mobil verlängert. Was bis heute fehlt, sind valide Wirkungsnachweise, denn die drei Medien werden in unterschiedlichen Studien und Panels abgebildet und verlässliche Aussagen über Kontaktkombinationen sind nur schwer zu treffen. SevenOne Media hat daher in einem umfassenden Projekt mit BrandScience die Effekte von Multichannel-Kampagnen untersucht. Datengrundlage ist der Market Response Finder, ein Single-Source-basierter Ansatz. Dabei werden per Befragung Werbewirkungsindikatoren und Mediennutzungsverhalten ermittelt. Die Mediennutzungsdaten werden mit den jeweiligen Währungsdaten der Medien gewichtet, für Online liegen sogar gemessene Kontakte vor. Die anschließende Verrechnung mit den Schaltplänen der Kampagne ermöglicht Analysen zur Effizienz konkreter Kontaktkombinationen. Mit diesem Tool wurden zwei Analysen erstellt: - eine Meta-Analyse, die auf Basis von 18 Kampagnen das Zusammenspiel von TV und Online untersucht - und eine Case-Study für Vodafone, die für die XMAS-Kampagne 213 das Zusammenspiel aller drei Medien analysiert. SYSTEMATIK MARKET RESPONSE FINDER mrf Single Source Befragung Gewichtung mit planungsrelevanten Daten (GfK, MA) Kognitive Parameter der Werbewirkung Individuelle Mediennutzung (TV, Funk) Prinzip des Market Response Finders: Verrechnung mit dem Streuplan der Kampagne - Single Source Befragung im Online Access Panel - Werbewirkung und Mediennutzung aus einer Quelle - Technische Messung Online-Kontakte via Cookie - Anpassung der befragten TV-Nutzung an Währungsdaten der AGF/GfK - Zeitraum und Mediengattungen flexibel auf Kampagne zugeschnitten Zunächst zu den Ergebnissen der Meta-Analyse: TV ist als Basismedium unverzichtbar. Fernsehwerbung erzielt bei nahezu allen untersuchten Indikatoren die deutlichsten Effekte. Vor allem die Aufmerksamkeit wird von TV getragen, zusätzliche Online-Kontakte bringen hier nur geringe Zuwächse. Für Relevant Set ist Online als Ergänzungsmedium dagegen wirksamer. Die Analyse der Kontaktkombinationen bestätigt, dass TV als Aufmerksamkeitstreiber Basis jeder wirksamen Kampagne sein sollte. Durch zusätzliche Online-Kontakte sind weitere Steigerungen der Awareness möglich, vor allem bei Personen ohne TV-Kontakte. In puncto Relevant Set bilden TV und Online ein äußerst schlagkräftiges Duo. Werbewirkung in % Kampagnenkontakte ILLUSTRATIV STECKBRIEF Methode Befragung im Online-Panel STEIGERUNGEN DER WIRKUNG IN ABHÄNGIGKEIT VON MEDIENKONTAKTEN Steigerungsraten ggü. kein Kontakt in % Kontakte Messung der Online-Kontakte (Cookies) Ermittlung TV-Kontakte über Market Response Finder Analyse Modellierung der Werbewirkung mit dem Market Response Finder 4 Institut Trend Research (Online-Befragung); BrandScience (Modellierung) 3 2 Meta-Analyse - 18 verschiedene TV-Online-Kampagnen - 16 für etablierte Marken, 2 Launches - Aggregierte Analyse der Ergebnisse Case Vodafone - Stichprobe: n=1.66 Erwachsene zwischen 18 und 49 Jahren (Onliner) - Analysierter Kampagnenzeitraum: Feldzeit: TV Unaided Recall Online Aided Recall Unaided Brand Awareness Basis: 18 Kampagnen verschiedener Branchen seit 21 Quelle: BrandScience Aided Brand Awareness First Choice Relevant Set 36 GRUNDLAGENSTUDIE MULTICHANNEL GRUNDLAGENSTUDIE MULTICHANNEL 37

20 Die Case Study für Vodafone untersucht das Zusammenspiel von TV, Online und Mobile für die XMAS-Kampagne 213. Flankierend zur umfangreichen Fernsehkampagne wurde online eine reine Display-Kampagne mit performancelastigen Werbemitteln gebucht, auf mobilen Endgeräten liefen brandinglastige Prestitials. Die Vodafone Kampagne Äußerst spannend sind die Ergebnisse der Kontaktkombinationen von TV und Online. Die Online-Kontakte haben keine signifikanten Awareness-Effekte, nicht einmal bei Personen ohne TV-Kontakte. Die durch Online erreichbaren Zuwächse sind noch geringer als in der Meta-Analyse. Der Grund liegt auf der Hand: Es gab für Vodafone ausschließlich performancebasierte Displaywerbung, die wenig aufmerksamkeitsstark ist. In der Meta-Analyse sind auch Kampagnen mit InStream-Werbung enthalten, die deutlich stärker auf Awareness einzahlt. Im Relevant Set (nicht im Chart abgebildet) erzielt Online leichte Zuwächse, was ebenfalls mit den Ergebnissen der übergreifenden Studie korrespondiert. Mobile dagegen kann die ohnehin hohe TV-Wirkung noch deutlich verstärken. Zwar ist TV auch hier entscheidender Treiber der Awareness, aber auch Mobile ist als eigenständiges Medium wirksam. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass Mobiler vermutlich eine hohe Affinität zum Thema Mobilfunk haben und daher auf Vodafone- Werbung in besonderem Maße ansprechen. Außerdem waren die Prestitials deutlich aufmerksamkeitsstärker als die Online-Werbemittel und besaßen eine bessere Anbindung an den TV-Spot. Alles in allem sind die crossmedialen Effekte beeindruckend gemeinsam schaffen TV und Mobile eine starke Kampagnenpräsenz. / (jt) TV-Spot AIDED RECALL AIDED RECALL Hohe Online-Dosis Hohe Mobile-Dosis Niedrige Online-Dosis Niedrige Mobile-Dosis Online (Display-Werbemittel) Ohne Online-Kontakte Ohne Mobile-Kontakte Mobile (Prestitial) Ohne TV-Kontakte Mittlere TV-Dosis Hohe TV-Dosis Ohne TV-Kontakte Mittlere TV-Dosis Hohe TV-Dosis Basis: alle Befragten (n=1.66) Quelle: Trend Research, BrandScience / SevenOne Media Basis: alle Befragten (n=1.66) Quelle: Trend Research, BrandScience / SevenOne Media Fazit TV ist als Basismedium unverzichtbar. Vor allem Aufmerksamkeit wird überwiegend durch Fernsehwerbung gesteuert. Online und Mobile können je nach Zielsetzung und Zielgruppe hochwirksame Ergänzungsmedien sein. Online stärkt vor allem die Position der Marke im Relevant Set. Aber auch als Awarenesstreiber sind digitale Ergänzungsmedien erfolgreich, sofern geeignete Werbemittel mit starkem Brandingcharakter eingesetzt werden. Kampagnenzeitraum: GRUNDLAGENSTUDIE MULTICHANNEL GRUNDLAGENSTUDIE MULTICHANNEL 39

21 Multichannel-Kampagne EINE SAUBERE SACHE: BRITA SETZT AUF TV UND ONLINE UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG BRITA GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG BRITA KAUFBEREITSCHAFT VERLAUF DER KAMPAGNE VERLAUF DER KAMPAGNE TV only TV + Online Online only TV only TV + Online Online only Frage: Versuchen Sie bitte, sich an Werbung zu erinnern, die Sie kürzlich für Wasserfilter gesehen haben. Mit Werbung ist nicht nur die Werbung im Fernsehen gemeint, sondern auch auf Plakaten, in Zeitschriften, Internetwerbung usw.. Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a. TV only TV + Online Online only Frage: Bei welchen der folgenden Marken von Wasserfiltern können Sie sich an Werbung in der letzten Zeit erinnern? Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a. Frage: Können Sie sich vorstellen, einen Trinkwasserfilter von BRITA zu kaufen? Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a., die BRITA kennen Das Patentrezept für perfekten Geschmack versprechen BRITA Wasserfilter. Ab Mitte März diesen Jahres wurden die Produkte zweieinhalb Wochen lang im TV beworben, im Anschluss daran gab es eine zweiwöchige Online-Kampagne. Die Werbemaßnahmen in beiden Medien überschnitten sich um eine Woche. Wir haben das Engagement mit einer Onsite-Erhebung auf unseren Netzwerkseiten begleitet. Befragt wurden Frauen ab 14 Jahren. Die Auswertung bildet die verschiedenen Kampagnenphasen ab: Phase 1 mit nur TV-Werbung, Phase 2 mit TV- und Online-Werbung, Phase 3 mit nur Online-Werbung. Die Ergebnisse zeigen, wie erfolgreich beide Medien zusammen wirken. Spontan können sich während der TV-Kampagne 15 Prozent der Befragten an Werbung für BRITA erinnern. In der anschließenden Phase mit beiden Medien wird ein Zuwachs von 77 Prozent erzielt, die Werbeerinnerung steigt auf 27 Prozent. Im abschließenden Online-Flight geht die Werbeerinnerung nur leicht zurück, obwohl sich der Werbedruck insgesamt deutlich verringert hat. Der TV-Einsatz wirkt immer noch nach. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich ein ähnliches Bild. Im TV-Zeitraum gibt ein Drittel der Befragten an, Werbung für BRITA wahrgenommen zu haben. In der Kampagnenphase mit beiden Medien wird dieser Wert fast verdoppelt. Nach dem TV-Flight kann das hohe Niveau durch Online fast gehalten werden. Immerhin erinnert sich dann noch mehr als jede Zweite an BRITA-Werbung. Doch nicht nur die Werbeerinnerung profitiert von dem Zusammenspiel der beiden Medien. Bei der Kaufbereitschaft zeigt sich ein noch deutlicheres Bild: In der Phase mit TV-Werbung können sich 13 Prozent der Befragten den Kauf eines BRITA Wasserfilters vorstellen. Mit TV und Online sind es doppelt so viele. Ohne TV- Unterstützung geht die Kauflust wieder deutlich zurück. / (fr) Fazit: TV und Online wirken in Kombination optimal. Die Werbewirkung ist in der Kampagnenphase mit beiden Medien besonders hoch. Dabei qualifiziert sich TV als Basismedium ganz besonders, da Fernsehspots die stärkste Aufmerksamkeit wecken. 4 MULTICHANNEL-KAMPAGNE MULTICHANNEL-KAMPAGNE 41

22 Case TV und Online SCHUHE GEHEN IMMER: TAMARIS FLANKIERT TV-KAMPAGNE MIT ONLINE-WERBUNG Ein Paar für jede Gelegenheit Frauen besitzen doppelt so viele Schuhe wie Männer. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie von YouGov, bei der im Februar diesen Jahres über 1. Personen befragt wurden. Während bei Männern durchschnittlich etwa acht Paar im Schrank stehen, sind es bei Frauen gut 17, von denen ein Großteil allerdings kaum getragen wird. Im Schnitt werden 11 Paar seltener als einmal im Monat angezogen. Das klingt vielleicht irrational, doch die Gewissheit, für die unterschiedlichsten Gelegenheiten gewappnet zu sein, vermittelt Frauen offenbar ein gutes Gefühl. Tamaris stillt genau dieses Bedürfnis. Ob Ballerina, Cowboy-Stiefel oder Sandalen die Auswahl ist grenzenlos, für jeden Geschmack ist etwas dabei. Im März und April wurden neue Modelle von Tamaris im TV und Internet beworben. Die Online-Kampagne umfasste Pre- und PostRolls, die auf frauenaffinen Seiten geschaltet wurden. Wir haben die Kampagne begleitet und auf sixx.de und myvideo.de Frauen zur Werbewirkung befragt. Um es vorwegzunehmen: Die Online-Kampagne war ein voller Erfolg. Über alle abgefragten Indikatoren gibt es Steigerungen. Die ungestützte Markenbekanntheit startet auf einem hohen Niveau. Ohne Kontakt kennen 36 Prozent die Marke spontan. Mit zwei oder mehr Kontakten sind es 42 Prozent. Das bedeutet einen Zuwachs von 17 Prozent. UNGESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT Anzahl der Online-Kontakte Frage: Nun geht es um das Thema Marken und Hersteller von Damenschuhen. Welche Marken und Hersteller von Damenschuhen kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG Frage: Und für welche Marken und Hersteller von Damenschuhen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de 38 Anzahl der Online-Kontakte 39 KAUFBEREITSCHAFT (TopTwo) Die ungestützte Werbeerinnerung hat ebenfalls von der Online-Werbung profitiert. Das Ausgangsniveau ist mit 35 Prozent bereits sehr hoch. Trotzdem steigt mit Online-Kontakt die Werbeerinnerung noch einmal an. Mit drei und mehr Kontakten können sich fast 4 Prozent der befragten Frauen spontan an Werbung für Tamaris erinnern. Das entspricht einem Zuwachs von zwölf Prozent. Auch die Kaufbereitschaft ist im Kampagnenzeitraum gestiegen. Ohne Kontakt mit der Online-Kampagne kann sich jede Zweite vorstellen, Schuhe von Tamaris zu kaufen; mit Kontakten sind es 6 Prozent, also 15 Prozent mehr. Unsere Begleitforschung zeigt, wie gut Online-Bewegtbildwerbung funktioniert. InStream VideoAds steigern nicht nur die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, sondern auch die Kaufbereitschaft. Vermutlich haben Frauen bald noch mehr Schuhe zur Auswahl, wenn Kampagnen wie die von Tamaris derart erfolgreich arbeiten. / (fr) 1 2+ Anzahl der Online-Kontakte Frage: Könnten Sie sich vorstellen, Damenschuhe von Tamaris zu kaufen? Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de, die noch keine Damenschuhe bei Tamaris gekauft haben 42 CASE TV UND ONLINE CASE TV UND ONLINE 43

23 VideoAds PROST! KROMBACHER GELINGT DER WIEDEREINSTIEG IN DIE ONLINE-WERBUNG Den stärksten Effekt hatte die Kampagne auf die Kaufbereitschaft. Für jeden fünften User ohne Online-Kontakt käme Krombacher beim Bierkauf in Frage. Mit Kontakt steigt die Kaufbereitschaft auf knapp 3 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs um 38 Prozent. Der Wiedereinstieg in die Online-Werbung ist geglückt: Von der Markenbekanntheit über die Werbeerinnerung bis hin zur Kaufbereitschaft steigen alle Indikatoren an, wenn die User Kontakt mit der Werbung hatten. Selbst das Image der Marke wurde durch die Online-Kampagne noch geschärft. Und das in einem Zeitraum von nur vier Wochen. Das ist umso bemerkenswerter, da es sich bei Krombacher um eine äußerst bekannte und etablierte Marke handelt. / (sa) Nach einem Jahr Abstinenz integrierte Krombacher im Frühjahr 214 Online-Werbung wieder in seine Kommunikationsstrategie und setzte dabei auf besonders wirkungsstarke Bewegtbildwerbemittel, die flankierend zur Fernsehkampagne eingesetzt wurden. Über einen Zeitraum von vier Wochen hinweg wurden im gesamten P7S1-Netzwerk Pre- und MidRolls geschaltet mit hervorragender Wirkung, wie unsere Begleitforschung zeigt. Im Rahmen der Studie haben wir knapp 1. User unseres Netzwerks online befragt. Dass die Onlinekampagne ihre Wirkung nicht verfehlt hat, zeigt bereits der Blick auf die ungestützte Markenbekanntheit. Jeder dritte User mit Onlinekontakt nennt spontan die Marke Krombacher, wenn er nach bekannten Biermarken gefragt wird. Ohne Kontakt sind es nur knapp 27 Prozent, also 17 Prozent weniger. Aber selbst die gestützte Bekanntheit, mit knapp 8 Prozent auf einem ohnehin schon sehr hohem Niveau, konnte im Verlauf der Kampagne noch ausgebaut werden. Deutliche Effekte zeigt die Online-Werbung auch bei der Werbeerinnerung. Ohne Online-Kontakt erinnern knapp 18 Prozent spontan Werbung für die Marke, mit Online- Kontakt sind es 24 Prozent. Das entspricht einer Steigerung von 34 Prozent. Bei der gestützten Abfrage konnte die Werbeerinnerung um 14 Prozent gesteigert werden. KAUFBEREITSCHAFT KROMBACHER % MARKENBEKANNTHEIT KROMBACHER WERBEERINNERUNG KROMBACHER ohne Kontakt mit Kontakt Frage: Welche der folgenden Biermarken kommen generell für Sie beim Bierkauf in Frage? Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a., die Krombacher kennen. 1 4% % % 4 34% ungestützte Markenbekanntheit gestützte Markenbekanntheit ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung ohne Kontakt mit Kontakt ohne Kontakt mit Kontakt Frage: Welche Unternehmen oder Marken aus der Bierbranche kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? (ungestützt) Wir zeigen Ihnen nun einige Biermarken. Welche davon sind Ihnen bekannt, wenn auch nur dem Namen nach? (gestützt) Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a. Frage: Und von welchen Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? (ungestützt) Und für welche der folgenden Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? (gestützt) Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a. (die Krombacher kennen (gestützt)) 44 VIDEOADS VIDEOADS 45

24 Web-TV auf MyVideo CASTING FÜR DIE WERBUNG: YOURFONE SUCHT DEN TITELSONG FÜR SEINE KAMPAGNE Der Mobilfunkanbieter yourfone suchte im ersten Halbjahr 214 den neuen Song für eine bundesweite Werbekampagne und rief zum yourfone Songcontest auf. Die Resonanz war gewaltig: Mehr als 55 Songs gingen in verschiedenen Kategorien ins Rennen. Am Ende setzten sich vier Finalisten durch, die bei Expertenjury und yourfone-community gleichermaßen gut ankamen. Wie sich die Bands dabei geschlagen haben, wurde in sechs Web-TV-Folgen auf MyVideo dokumentiert. Auf dem Abschlussevent in Hamburg wurden schließlich die Gewinner gekürt: Das Duo PARI SAN! konnte sich am Ende gegen die Konkurrenz behaupten. Der yourfone Songcontest wurde über PreRolls auf myvideo.de, einen TV- sowie einen Kino-Spot beworben und über Social-Media-Aktivitäten flankiert. User von MyVideo konnten den Verlauf des Wettbewerbs auf einer eigenen Microsite mitverfolgen. Dort waren sowohl die eingereichten Songs als auch die Web-TV-Folgen zu sehen. Am Ende waren nicht nur PARI SAN! die Gewinner, auch die Marke yourfone konnte sich im Rahmen des Wettbewerbs bei den Usern positionieren. Dies zeigen die Ergebnisse einer Begleitforschung, bei der wir 1.2 User hauptsächlich auf MyVideo.de befragt haben. Die Ergebnisse belegen die durchschlagende Wirkung der Werbemaßnahmen rund um den Contest. Besonders die Besuche der User auf der Microsite verhalfen dem Mobilfunkanbieter zu größerer Bekanntheit: Jeder fünfte Befragte ohne Microsite-Besuch gibt an, yourfone zu kennen, mit Kontakt zur Seite sind es knapp 6 Prozent. Auch in Sachen Werbeerinnerung hat der Contest seinen Beitrag geleistet: Befragte, die die Seite nicht besucht hatten, erinnern sich kaum an Werbung. Gerade einmal acht Prozent der Befragten ist Werbung für den Anbieter präsent. Hatten die User dagegen auf der Microsite den Wettbewerb verfolgt, konnten sich gut 35 Prozent an Werbung für yourfone erinnern. MARKENBEKANNTHEIT UND WERBEERINNERUNG YOURFONE Nicht nur in puncto Awareness hat die Kooperation gut funktioniert. Auch das Image der Marke profitierte von dem Wettbewerb. User mit Kontakt zur Werbung oder zur Microsite bewerten den Mobilfunkanbieter auf beinahe allen Dimensionen deutlich positiver als User ohne Kontakt. Vor allem in Sachen Sympathie und Innovationskraft konnte sich die Marke profilieren. Ein derartiger Imageshift funktioniert nur dann, wenn das Format bei den Usern auf entsprechendes Interesse stößt. Genau das war der Fall: Knapp 6 Prozent bewerten den Songcontest mit der Schulnote 1 oder 2. Vor allem die Idee des Wettbewerbs und die verschiedenen Musikstile und -richtungen im Wettbewerb kommen bei den Usern gut an. / (sa) Gestützte Markenbekanntheit ohne Kontakt Microsite besucht 36 Gestützte Werbeerinnerung Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Anbietern von Handyverträgen. Bitte kreuzen Sie an, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. (Markenbekanntheit) Und für welche der folgenden Anbieter von Handyverträgen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? (Werbeerinnerung) Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a. (die yourfone kennen). 8 MARKENIMAGE (TopTwo)... ist eine auffällige Marke ermöglicht mobilen Lifestyle... ist sympathisch... bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist innovativ und kommt mit vielen neuen Ideen auf den Markt... bietet ein gutes Netz... ist der beste Anbieter für junge Leute... bietet Tarife, die genau meine Bedürfnisse erfüllen... steht für Qualität... würde ich meinen Freunden empfehlen ohne Kontakt mit Kontakt (Microsite und Werbung) Frage: Sie sehen hier einige Aussagen zu yourfone. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie den Aussagen zustimmen. (Skala von 1 = stimme voll und ganz zu bis 5 = stimme ganz und gar nicht zu) Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a., die yourfone kennen (n=49); Fallzahl in der Gruppe ohne Kontakt sehr gering (n=32) BEWERTUNG YOURFONE SONGCONTEST (TopTwo) Die Idee des Formats Die Musikstile/ -richtungen Die Auswahl der Bands Die Auftritte der Bands Die Zusatzinformationen zu den Bands Die Einbindung der User Der Look des Channels Die Moderatoren Frage: Bitte bewerten Sie auch folgende Aspekte des Formats yourfone Songcontest (Skala von 1 = sehr gut bis 5 = überhaupt nicht gut) Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a., die das Format schon mal besucht haben (n=67) Das Image einer Marke zu verändern, ist die Königsdisziplin der Werbewirkung, denn das Image ist im Vergleich zu anderen Indikatoren, wie etwa Werbeerinnerung, deutlich schwieriger und eher längerfristig zu beeinflussen. Hochwertig umgesetzte WebTV-Formate wie der yourfone Songcontest verbinden die hohe Emotionalität des Fernsehens mit der Interaktivität des Mediums Online und bieten damit ein ideales Umfeld, um das Profil einer Marke zu schärfen. 46 WEB-TV AUF MYVIDEO WEB-TV AUF MYVIDEO 47

25 MARKT LEH-Unternehmen Wirtschaft LEH-Unternehmen Wirtschaft DER HANDEL WIRD ZUR MARKE IMAGEWERBUNG LÄSST DIE KASSE KLINGELN LEICHT ANGEZOGENE HANDBREMSE GEMEINSCHAFTSDIAGNOSE OKTOBER 214 Konjunktur kühlt ab, Konsumenten springen in die Bresche. Die Weltwirtschaft ist im Jahresverlauf 214 ins Stocken geraten. Geopolitische Krisen, schwache Zahlen aus der Eurozone und uneinheitliche Entwicklungen in den Schwellenländern belasteten stärker als zu Jahresbeginn angenommen. Diesem Sog konnte sich auch die bisher recht stabile deutsche Wirtschaft nicht entziehen. Das milde Winterwetter und die florierende Baukonjunktur hatten im ersten Quartal 214 zwar noch für einen dynamischen Start gesorgt, danach ging aber nicht mehr viel. Im zweiten Quartal schrumpfte die Wirtschaftsleistung um,1 Prozent, im dritten legte sie um minimale,1 Prozent zu. Vor diesem Hintergrund mussten die Institute der Gemeinschaftsdiagnose ihre recht optimistische Prognose aus dem Frühjahr (BIP: +1,9 %) im Herbst um,6 Prozentpunkte nach unten korrigieren. Trotz Abkühlung soll die Aufwärtsdynamik aber erhalten bleiben. In 215 wird mit einem soliden realen Plus von 1,1 Prozent gerechnet. Bei höheren realen Einkommen, Transferleistungen und Renten sollte vor allem der GEMEINSCHAFTSDIAGNOSE OKTOBER 214 BIP, Veränderung vs. Vj. in % Privater Konsum, Veränderung vs. Vj. in % Verfügbare HH-Einkommen, Veränderung vs. Vj. in % Arbeitslosenquote (BA) in % preisbereinigt, verkettet Quellen: Destatis, Gemeinschaftsdiagnose Herbst ,4,7 2, 6,8 private Konsum einen wesentlichen Wachstumsbeitrag beisteuern können. Dafür spricht, dass sich die Konsumenten auch jetzt, im gerade abgeschlossenen dritten Quartal, von der allgemeinen Stimmungslage wenig beeindrucken ließen und ihre Konsumausgaben mit plus,7 Prozent vs. Vorquartal kräftig ausweiteten. Auch das Weihnachtsgeschäft wird nach Einschätzung des Einzelhandelsverbands recht positiv verlaufen. Für die Werbemärkte ist dies eine positive Botschaft, da Konjunkturlage und Werbemarktentwicklung eng miteinander verbunden sind. Besonders deutlich wurde dies 29, als die schwere Rezession infolge der Finanzmarktkrise (BIP: -5,6 %) mit einem regelrechten Absturz der Netto-Werbemarktumsätze einherging (Gesamt: -9,8 %, TV: -9,8 %). 21 folgte die Kehrtwende: Das Bruttoinlandsprodukt stieg um 4,1 Prozent, der Gesamt-Werbemarkt laut ZAW um 2,1 Prozent. Das Fernsehen hat dabei einen wichtigen Vorteil. Seine Abhängigkeit von der Konjunktur ist nicht so stark, weil es derzeit von strukturellen Verlagerungen aus den Printmedien profitiert. So konnte TV im wirtschaftlich wenig dynamischen Jahr 213 (BIP: +,1 %) und einem Minus im Gesamt- Werbemarkt von 1,7 Prozent trotzdem um netto 2,2 Prozent zulegen. Die 1,3 1,2 Aussichten des TV- Werbemarktes 214,8 1,4 und 215 sind also doppelt günstig: Die 2, 2,8 Konjunktur stützt und die Budgetverlagerungen von 6,7 6,8 Print ins Fernsehen gehen weiter. / (dz) p 215p Trend,1,8 1,8 6,9 Ein entscheidende Rolle im Beziehungsgeflecht zwischen Markenartiklern und Verbrauchern spielt der Einzelhandel. Klassische Marketingkommunikation der Hersteller dient nicht allein der Aktivierung von Konsumenten, sondern ist auch ein wichtiges Argument, um überhaupt im Handel gelistet zu werden und eine breite Distributionsbasis zu erlangen. Zugleich ist der Handel selbst eine bedeutende werbungtreibende Branche. Speziell der Lebensmitteleinzelhandel hält sich allerdings im Gegensatz zu anderen Handelsbranchen mit Fernsehwerbung noch immer zurück und wirbt von jeher hauptsächlich in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern. Damit präsentierten sich die deutschen Händler ganz anders als ihre Kollegen im Ausland. Vollsortimenter wie Sainsbury oder Tesco in WERBEINVESTMENTS DES LEH und Mio. (brutto) Mio. 6% 38% 43% 1% TV Werbesendungen Tageszeitungen 1. HJ HJ 214 Zeitraum: 1. Halbjahr 213, 1. Halbjahr 214 Basis: Above-the-line-Medien & Direct Mail Quelle: Nielsen Media Research 915 Mio. 6% 37% 39% 13% Radio Online Out Of Home / Kino Zeitschriften TOP TV-SPENDER Angaben in Mio. (brutto) Lidl Kaufland Edeka Rewe Penny Real 1. HJ HJ 214 Zeitraum: 1. Halbjahr 213, 1. Halbjahr 214 Quelle: Nielsen Media Research Großbritannien verlassen sich schon lange nicht allein auf produktbezogene Anzeigen oder die Bewerbung von Sonderpreisen, sondern auch auf TV-Werbung, in denen sie die Atmosphäre ihrer Filialen und das Image ihrer Unternehmen kommunizieren. Diesen Weg beschreiten nun auch immer mehr deutsche LEH-Unternehmen. Im ersten Halbjahr 214 haben diese rund 12 Millionen Euro in TV- Schaltungen investiert, das entspricht einem Anteil von 13 % an den gesamten Werbeausgaben des LEH. Zu den größten TV-Werbungtreibenden im Handel zählen aktuell Lidl, Edeka, Rewe, Penny und Real. Auch Kaufland sendet erstmals Spots und hat im ersten Halbjahr 214 dafür 26 Millionen Euro investiert WIRTSCHAFT LEH-UNTERNEHMEN 49

26 TOP 5 GRÜNDE FÜR DIE WAHL DER LEH-EINKAUFSSTÄTTE Wachstum ist preisgetrieben Angesichts der Entwicklungen im Handel und den Veränderungen im Konsumverhalten der Deutschen ist es sinnvoll, Kunden durch mehr Argumente von sich zu überzeugen als allein durch Sonderpreise. Die Umsatzentwicklung des Handels zeigt, dass es immer schwieriger wird, Wachstum zu generieren. LEH und Nonfood-Einzelhandel wachsen zwar kontinuierlich, doch das Wachstum wird nur durch ein insgesamt angehobenes Preisniveau erzielt. Die Deutschen geben zwar mehr aus, kaufen aber insgesamt immer weniger ein. Zwischen 29 und 213 ist die Menge der verkauften Waren um 3 Prozent zurückgegangen. Angesichts der unverändert hohen Promotionaktivität im LEH 2 Prozent des Umsatzes werden über Abverkäufe von Artikeln zum Sonderpreis erzielt steht der Handel vor der Herausforderung, eine zugleich preis- als auch qualitätsorientierte Kundschaft anzuziehen, die vor allem auch auf lange Sicht dem Geschäft die Treue hält. Lage Preis-Leistungsverhältnis Sortiment/Vielfalt Ambiente Image 2 Quelle: Gefährten Handels-Branchenbericht Handelsunternehmen als Marke Zu den wichtigsten Gründen, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen, zählen neben der Lage der Filiale und einem ausgewogenen Preis- /Leistungsverhältnis in hohem Maße die Vielfalt des Sortiments, das Ambiente und das Image des Geschäfts. Die LEH-Unternehmen verkaufen nicht nur Marken, sondern sind selbst Brands mit eigenständigem Profil. Und es wird immer wichtiger, dieses Profil adäquat zu vermitteln, damit die Verbraucher beim Einkauf eine Treue nicht nur zu Produkten, sondern auch zu Einkaufsstätten entwickeln. UMSATZ IM EINZELHANDEL Angaben in Mrd Lebensmitteleinzelhandel Umsatz +5 % Absatz -3 % * Quelle: IRI Grundgesamtheiten, GfK ConsumerScope (Nonfood: Elektro/Textil/Hartwaren/DIY, exkl. Tierbedarf/Münzen, 213 Prognose), GfK ConsumerScan (LEH 213: eigene Berechnungen Basis Haushaltspanel, Bonsumme FMCG inkl. Frische) 16 Nonfood-Einzelhandel Das Einkaufsverhalten ändert sich Auch weil sich die täglichen Einkaufsgewohnheiten stark verändern, gewinnt die Kommunikation qualitativer Kriterien an Bedeutung. Die Zahl der so genannten Shoppingtrips geht kontinuierlich zurück und die Anzahl der besuchten Geschäfte nimmt ebenso deutlich ab. Dafür steigen im Durchschnitt die Anzahl der gekauften Artikel sowie die Ausgaben pro Einkauf. Kurz: Man geht seltener in weniger Geschäften einkaufen und bevorratet sich mehr. In den letzten fünf Jahren sind dadurch jedem Händler rund zwölf Prozent seiner Kunden abhanden gekommen. Wenn sich die Verbraucher zwischen immer weniger Geschäften entscheiden, ist es für den Händler umso wichtiger, dass sie direkt eine Filiale des eigenen Unternehmens betreten und nicht ein Geschäft der Konkurrenz. Offensichtlich reichen Schweinebauchanzeigen und Preisaktionen als alleinige USPs irgendwann nicht mehr aus. FMCG: VERBRAUCHER IN DEUTSCHLAND 8,7 7,7 8,3 8,8 14,96 17, Ø Anzahl besuchter Einkaufsstätten p.a. 1) 214* 28 Ø Anzahl Artikel pro Einkauf 2) 214* * 29 Ø Bonsumme pro Einkauf in EUR 2) 213 Ø Anzahl Shopping Trips 1) Anzahl unterschiedlicher Accounts (inkl. Frische, ohne Fachhandel) 2) FMCG (inkl. Frische, ohne Fachhandel) Quelle: GfK ConsumerScan / *MAT 4/214 5 LEH-UNTERNEHMEN LEH-UNTERNEHMEN 51

27 DATENBASIS UND MODELLIERUNG VON EINKÄUFEN IM LEH Datenbasis (12 Monate) Modell (logistische Regression) ROI LEH-UNTERNEHMEN Kaufdaten zu allen FMCG- Einkaufsakten (GfK ConsumerScan Panel) TV-Nutzungsdaten (AGF/GfK-Fernsehpanel) Werbeinvestments (Nielsen Werbestatistik) Fusion TV-Werbekontakte Marke (zeitl. gewichtet) Loyalität Persönl. Merkmale unabhängige Variablen TV-Werbekontakte andere Marken (zeitl. gewichtet) Promotions Art des Shoppingtrips Einkaufsmöglichkeit in der beworbenen Einkaufsstätte Art des Shoppingtrips (Treuestufe) Kauf in der Einkaufstätte ja/nein abhängige Variablen Kurzfrist Effekte ,46 11,43 1,42 4,2 5,61 2,52 Händler A Händler B Händler C Quelle: GfK / SevenOne Media Modellierung der Einkäufe für Folgejahre (Zusatzumsatz) Langfrist Effekte ROI kurz ROI lang ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) Basis: 3 analysierte Händler Quelle: GfK / SevenOne Media Ob sich TV-Werbung monetär rechnet, lässt sich mit dem ROI Analyzer der SevenOne Media nicht nur für einzelne Produkte ermitteln, sondern auch für die Fernsehkampagnen von Einzelhandelsketten. Dazu haben wir das Modell um einige wichtige Aspekte erweitert. Die abhängige Variable in diesem erweiterten Modell ist der Kauf in der beworbenen Einkaufsstätte (im Gegensatz zum Kauf bei der Konkurrenz ). In den Umsatz fließen alle im Consumer Scan Panel erfassten FMCG-Käufe ein, die ein Haushalt im betreffenden Geschäft getätigt hat. Da die Wahl des Geschäfts von verschiedenen spezifischen Einflussfaktoren beeinflusst wird, werden diese als unabhängige Variablen im Modell berücksichtigt. Einkaufsroutinen werden berücksichtigt Um sicherzustellen, dass ein Einkaufsakt eindeutig dem Kontakt mit der Fernsehwerbung des Händlers und nicht etwa Einkaufsroutinen zuzuschreiben ist, unterscheiden wir zwischen fünf Kategorien von Shoppingtrips, die im Modell berücksichtigt werden (siehe Abb.). Gleichzeitig wird geprüft, wie stabil diese Einkaufsmuster der Haushalte in Bezug auf die Einkaufsstätten sind, ob etwa oft oder eher selten Kleineinkäufe in bestimmten Einkaufsstätten getätigt werden. Auf diese Weise lässt sich der Kauf als Resultat purer Einkaufsgewohnheit statistisch trennen vom Kauf infolge des Werbekontaktes. Auch die Verfügbarkeit des Geschäfts und Promotionaktivitäten können Einfluss auf das Kaufverhalten haben und werden statistisch kontrolliert, um saubere Ergebnisse zu erhalten. TV-Werbung rechnet sich für die Händler Wir haben die TV-Kampagnen von drei Einzelhandelsunternehmen (darunter zwei Vollsortimenter und ein Discounter) im Zeitraum Juli 211 bis Juni 212 analysiert. In allen Fällen hat sich das TV-Investment um ein Vielfaches refinanziert. Die durch die Werbespots generierten Zusatzumsätze liegen bei allen drei Kampagnen bereits im ersten Jahr deutlich über eins und erreichen nach fünf Jahren eine Größenordnung von zwischen vier und 23 Euro also deutlich über dem Durchschnitt der im Modell analysierten FMCG-Marken. 52 LEH-UNTERNEHMEN LEH-UNTERNEHMEN 53

28 Imagewerbung entscheidender als Produktwerbung Die meisten Einzelhändler setzen im Rahmen ihrer Kampagnen auf zweierlei Arten von Werbespot. Auf Imagespots, die die Positionierung der Einzelhandelskette insgesamt zum Ziel haben und deren qualitative Eigenschaften vermitteln, und auf produktorientierte Spots, die auf ein oder mehrere Produkte aus dem Sortiment fokussieren, häufig verbunden mit einer Preispromotion. In einer Sonderanalyse haben wir die gesendeten Spots eines Vollsortimenters und eines Discounters kategorisiert und deren Umsatzeffekte ermittelt. Das Ergebnis zeigt, dass imageorientierte Werbung deutlich mehr Zusatzumsätze generiert als Produktspots und zwar sowohl beim LEH-Vollsortimenter als auch beim Discounter. Offensichtlich geben qualitative Argumente eher den Impuls zum Besuch eines Geschäfts als Preisargumente dies unterstreichen auch die niedrigen Renditen ROI LEH-VOLLSORTIMENTER ,68 5,76 Produktorientierte TV-Spots ROI kurz ROI lang 9,52 14,14 Imageorientierte TV-Spots ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) Quelle: GfK / SevenOne Media ROI DISCOUNTER ,15,3 Produktorientierte TV-Spots ROI kurz ROI lang 7,12 1,5 Imageorientierte TV-Spots der produktorientierten Spots des Discounters, dessen Kernkompetenz ohnehin niedrige Preise sind. Preiswerbung via TV generiert keine nennenswerten Zusatzumsätze mehr hier werden Eulen nach Athen getragen. Imagespots machen sich hingegen auch für den Discounter bezahlt, mit einem Langfrist-ROI von EUR 1,5 sogar ausgesprochen erfolgreich. Die Ergebnisse belegen zusammenfassend, dass sich Fernsehwerbung für die LEH-Unternehmen am Ende auszahlt. Ein wichtiges Ergebnis vor dem Hintergrund, dass sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher in den letzten Jahren massiv geändert hat. / (gn) ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) Quelle: GfK / SevenOne Media Impressum Herausgeber: SevenOne Media GmbH, Unterföhring, Januar 215 Leitung: Malte Hildebrandt (Central Marketing) Gerald Neumüller (Director Research) Chefredaktion: Olaf Schlesiger (os), Johanna Teichmann (jt) Redaktion: Sandra Altenburg (sa), Lukas Angerer (la), Verena Funkenweh (vf), Kathrin Küster (kk), Gerald Neumüller (gn), Andre Rhody (ar), Franziska Rochau (fr), Dagmar Ziegler (dz) Pressekontakt: Marcus Prosch, ProSiebenSat.1 Media AG Art Direction: Manuela Bach Grafik Design: Lisa Elm Produktion: Lisa Elm Erscheinungsweise: zweimal im Jahr Änderungen und Tippfehler vorbehalten! SevenOne Media GmbH Thomas Wagner (Vorsitzender Geschäftsführer), Sabine Eckhardt, Dr. Jens Mittnacht, Guido Modenbach Georg Nitzl, Thomas Port Medienallee Unterföhring Tel. +49 () 89/ Fax +49 () 89/ HRB AG München 54 LEH-UNTERNEHMEN 55

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