Ergebnisse der Onsite-Befragung

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1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Unterföhring, November 2012 Ferrero: kinder Maxi King Ergebnisse der Onsite-Befragung

2 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 2

3 Die Kampagne 3

4 Steckbrief der Onsite-Befragung Durchführung Erhebungsform Grundgesamtheit Auswahlverfahren SevenOne Media / Advertising Research Onsite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens User von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, MyVideo.de, wetter.com, sevenload.de, autoplenum.de, sport1.de Zufallsstichprobe über AdServer Stichprobe n = Befragungszeitraum 24. Mai 2012 bis 31. August 2012 Inhalte Analyse Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Werbemedien, Spotbewertung, Markenprofil, Verwendung, Kaufbereitschaft - Vorher/Nachhermessung (Nullmessung , Endmessung ) - nach gemessenen Onlinekontakten: 42% ohne Online-Kontakt, 58% mit Online-Kontakt - nach Werbemittel (Video Ads, Display Ads) - nach abgefragter Mediennutzung (TV und Mobile) 4

5 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 5

6 Höchste spontane Bekanntheit bei Jüngeren und Frauen Ungestützte Markenbekanntheit kinder Maxi King nach Zielgruppen Angaben in Prozent Gesamt 13,2 Gesamt 13,2 Geschlecht Männer 11,5 Frauen 18,4 Alter Jahre Jahre 22,9 23,8 Kinder im Haushalt Jahre 8,2 Kinder unter 12 13, Jahre 4,3 Kinder 13 bis 18 17,2 50+ Jahre 1,8 Keine Kinder 12, Frage: Welche Milchsnacks kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Basis: User des P7S1-Netzwerks 6

7 Spontane Bekanntheit steigt deutlich Ungestützte Markenbekanntheit im Zeitverlauf Angaben in Prozent 20 dieses und das nächste Ungestützte Markenbekanntheit im Zeitverlauf Chart bitte auf Angaben in Prozent; ZG Jahre eine Seite nebeneinander % 17, % 12, ,8 10 9, Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Welche Milchsnacks kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Basis: User des P7S1-Netzwerks 7

8 Zwei Drittel kennen kinder Maxi King Gestützte Markenbekanntheit Milchsnacks Angaben in Prozent Milchschnitte kinder Pingui Joghurt mit der Ecke (Müller) Fruchtzwerge Dany Sahne kinder Maxi King Froop (Müller) 82,3 75,3 74,5 77,2 67,0 65,8 60,8 kinder Choco Fresh Nesquick Snack Exquisa Snack 25,4 39,2 33,3 Milino Milchsnack Keine davon 3,6 8, Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Milchsnacks, die man im Supermarkt im Kühleregal finden kann. Bitte kreuzen Sie an, welche davon Sie kennen. Basis: User des P7S1-Netzwerks 8

9 Besonders Jüngere kennen kinder Maxi King Gestützte Markenbekanntheit kinder Maxi King nach Zielgruppen Angaben in Prozent Gesamt 65,8 Gesamt 65,8 Geschlecht Männer 61,7 Frauen 78,2 Alter Jahre Jahre 85,9 80,8 Kinder im Haushalt Jahre 73,9 Kinder unter 12 74, Jahre 58,9 Kinder 13 bis 18 77,4 50+ Jahre 26,2 Keine Kinder 61, Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Milchsnacks, die man im Supermarkt im Kühleregal finden kann. Bitte kreuzen Sie an, welche davon Sie kennen. Basis: User des P7S1-Netzwerks 9

10 Bekanntheit auf hohem Niveau gesteigert Gestützte Markenbekanntheit im Zeitverlauf Angaben in Prozent Gestützte Markenbekanntheit im Zeitverlauf Angaben in Prozent; ZG Jahre ,0 + 7% 66, % 76,6 78, Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Milchsnacks, die man im Supermarkt im Kühleregal finden kann. Bitte kreuzen Sie an, welche davon Sie kennen. Basis: User des P7S1-Netzwerks 10

11 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 11

12 TV als Top-Werbemedium Erinnerte Werbemedien Angaben in Prozent TV 94,4 Internet (über stationäres Endgerät) 14,9 Kino Zeitschriften Internet (über mobiles Endgerät) Radio Tageszeitungen Sonstiges Keines davon 4,5 4,4 2,9 2,7 1,6 3,2 1, Frage: Wissen Sie noch, wo Sie die Werbung für Kinder Maxi King gesehen, gehört oder gelesen haben? Kreuzen Sie bitte alle zutreffenden Medien an. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die die Werbung erinnern 12

13 Kampagne spontan vor allem Jüngeren präsent Ungestützte Werbeerinnerung kinder Maxi King nach Zielgruppen Angaben in Prozent Gesamt 7,6 Gesamt 7,6 Geschlecht Männer 7,0 Frauen 9,5 Alter Jahre 14, Jahre 12,2 Kinder im Haushalt Jahre 5,1 Kinder unter 12 8, Jahre 2,7 Kinder 13 bis 18 10,9 50+ Jahre 1,2 Keine Kinder 7, Frage: Und für welche Milchsnacks haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User des P7S1-Netzwerks 13

14 Deutlicher Anstieg im Kampagnenverlauf Ungestützte Werbeerinnerung im Zeitverlauf Angaben in Prozent 15 Ungestützte Werbeerinnerung im Zeitverlauf Angaben in Prozent; ZG Jahre % 11, % 8, ,7 2,1 0 Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Und für welche Milchsnacks haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User des P7S1-Netzwerks 14

15 Beim Recall liegt kinder Maxi King auf Platz 5 Gestützte Werbeerinnerung Milchsnacks Angaben in Prozent Joghurt mit der Ecke (Müller) Milchschnitte kinder Pingui Froop (Müller) kinder Maxi King Fruchtzwerge Dany Sahne 43,9 39,0 32,3 29,3 27,8 24,3 18,5 kinder Choco Fresh Nesquick Snack Exquisa Snack Milino Milchsnack 7,9 2,7 2,0 0,5 für keine davon 22, Frage: Bitte kreuzen Sie alle Produkte an, für die Sie in letzter Zeit Werbung gesehen haben Basis: User des P7S1-Netzwerks, die mind. eines der Produkte kennen 15

16 Vor allem Jüngere kennen die Kampagne Gestützte Werbeerinnerung kinder Maxi King nach Zielgruppen Angaben in Prozent Gesamt 27,8 Gesamt 27,8 Geschlecht Männer Frauen 28,4 27,6 Alter Jahre 45, Jahre 34,6 Kinder im Haushalt Jahre 22,7 Kinder unter 12 29, Jahre 18,1 Kinder 13 bis 18 36,6 50+ Jahre 9,3 Keine Kinder 25, Frage: Bitte kreuzen Sie alle Produkte an, für die Sie in letzter Zeit Werbung gesehen haben Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 16

17 Deutlicher Anstieg des Recalls Gestützte Werbeerinnerung im Zeitverlauf Angaben in Prozent 50 Gestützte Werbeerinnerung im Zeitverlauf Angaben in Prozent; ZG Jahre % 29, % 32, , , Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Bitte kreuzen Sie alle Produkte an, für die Sie in letzter Zeit Werbung gesehen haben Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 17

18 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 18

19 Der Spot ist auffällig und eindeutig Spotbewertung: Die Werbung Angaben in Prozent (TopTwo: stimme voll und ganz / eher zu) fällt einem sofort auf 44,4 Bei der Werbung weiß man wofür geworben wird macht Lust auf das Produkt 37,6 41,0 ist anders als Werbung, die man sonst so sieht Bei der Werbung würde ich nicht gleich umschalten bzw. wegklicken ist interessant 24,6 26,8 29,4 ist witzig/lustig sieht man sich gerne öfter an 18,5 20, Gesamt Jahre Frage: Bitte kreuzen Sie jeweils an, inwieweit Sie persönlich diesen Aussagen zustimmen. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die den Spot gesehen haben 19

20 Spotprofil Ferrero Maxi King besser als Vergleichsspot Spotbewertung: Die Werbung Angaben in Prozent (TopTwo: stimme voll und ganz / eher zu) fällt einem sofort auf Bei der Werbung weiß man wofür geworben wird ist anders als Werbung, die man sonst so sieht Bei der Werbung würde ich nicht gleich umschalten bzw. wegklicken ist interessant 14,5 16,0 23,8 26,5 24,6 26,8 29,4 41,0 44,4 72,7 ist witzig/lustig sieht man sich gerne öfter an 8,8 10,8 20,0 18,5 macht Lust auf das Produkt * 37, kinder Maxi King anderes FMCG-Produkt Frage: Bitte kreuzen Sie jeweils an, inwieweit Sie persönlich diesen Aussagen zustimmen. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die den Spot gesehen haben: * im Vergleichs-Case nicht erhoben 20

21 Jüngere wurden besonders gut aktiviert Spotbewertung: Die Werbung Angaben in Prozent (TopThree: stimme voll und ganz / eher zu / teils teils) fällt einem sofort auf 65,1 Bei der Werbung weiß man wofür geworben wird macht Lust auf das Produkt 59,9 60,7 ist anders als Werbung, die man sonst so sieht Bei der Werbung würde ich nicht gleich umschalten bzw. wegklicken ist interessant 48,9 48,3 53,9 ist witzig/lustig sieht man sich gerne öfter an 39,2 38, Gesamt Jahre Frage: Bitte kreuzen Sie jeweils an, inwieweit Sie persönlich diesen Aussagen zustimmen. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die den Spot gesehen haben 21

22 obwohl sie den Spot etwas schwächer bewerten Spotbewertung Angaben in Prozent 100 3,5 Weiß nicht ,4 11,2 14,3 28,7 6 (überhaupt nicht gut) Spotbewertung Angaben in Prozent; ZG Jahre 100 2,9 Weiß nicht ,7 14,2 15,1 29,3 6 (überhaupt nicht gut) (sehr gut) 40 1 (sehr gut) ,2 62,6 % 33,9 % ,2 56,1 % 26,8 % 0 6,7 0 4,6 Frage: Und wie hat Ihnen der Werbespot gefallen? Bitte vergeben Sie eine Note zwischen 1 (sehr gut) und 6 (überhaupt nicht gut). Basis: User des P7S1-Netzwerks, die den Spot gesehen haben 22

23 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 23

24 Kaufinteresse hoch in Haushalten mit Kindern Kaufinteresse nach Zielgruppen Angaben in Prozent (TopTwo: bestimmt kaufen/wahrscheinlich kaufen) Gesamt 34,4 Gesamt 34,4 Geschlecht Männer Frauen 33,7 35,9 Alter Jahre 44, Jahre 34,7 Kinder im Haushalt Jahre 24,9 Kinder unter 12 37, Jahre 29,2 Kinder 13 bis 18 40,0 50+ Jahre 29,0 Keine Kinder 31, Frage: Wie gerne würden Sie kinder Maxi King kaufen? Stufen Sie bitte ab, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass Sie dieses Produkt kaufen würden. Basis: User des P7S1-Netzwerks 24

25 Leichte Steigerung des Kaufinteresses Kaufinteresse im Zeitverlauf Angaben in Prozent (TopTwo: bestimmt/wahrscheinlich) Kaufinteresse im Zeitverlauf Angaben in Prozent; ZG Jahre ,9 32, ,8 34, Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Wie gerne würden Sie kinder Maxi King kaufen? Stufen Sie bitte ab, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass Sie dieses Produkt kaufen würden. Basis: User des P7S1-Netzwerks 25

26 Jüngere sind häufiger Verwender Verwendung kinder Maxi King nach Zielgruppen Angaben in Prozent Gesamt 47,6 Gesamt 47,6 Geschlecht Männer Frauen 45,8 52,6 Alter Jahre Jahre 64,3 65,2 Kinder im Haushalt Jahre 49,1 Kinder unter 12 52, Jahre 32,8 Kinder 13 bis 18 54,8 50+ Jahre 13,6 Keine Kinder 44, Frage: Bitte kreuzen Sie an, welche Produkte Sie schon einmal verzehrt haben. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 26

27 Verwendung ebenfalls gesteigert Verwendung im Zeitverlauf Angaben in Prozent Verwendung im Zeitverlauf Angaben in Prozent; ZG Jahre % 48, ,5 + 9% 59,3 42, Nullmessung Endmessung 0 Nullmessung Endmessung Frage: Bitte kreuzen Sie an, welche Produkte Sie schon einmal verzehrt haben. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 27

28 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 28

29 Besseres Image bei Kontakt mit allen Medien Markenprofil: kinder Maxi King Angaben in Prozent (Top-Two: stimme voll und ganz zu/stimme eher zu) hat eine knackige Schokohülle hat eine gute Milchcremefüllung hat einen kühlen, erfrischenden Geschmack schmeckt angenehm nach Karamell hat einen angenehmen Nussgeschmack hat eine hohe Qualität ist gut als Snack zwischendurch ist einzigartig gibt mir ein intensives Geschmackserlebnis bietet ein vielfältiges Geschmackserlebnis ist ein Snack für Leute mit Charakter Nullmessung Endmessung Kontakt alle Medien Frage: Sie sehen hier einige Aussagen zu Kinder Maxi King. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie der Aussage zustimmen. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 29

30 auch in der jüngeren Zielgruppe Markenprofil: kinder Maxi King Angaben in Prozent (Top-Two: stimme voll und ganz zu/stimme eher zu); ZG Jahre hat eine knackige Schokohülle hat eine gute Milchcremefüllung hat einen kühlen, erfrischenden Geschmack schmeckt angenehm nach Karamell hat einen angenehmen Nussgeschmack hat eine hohe Qualität ist gut als Snack zwischendurch ist einzigartig gibt mir ein intensives Geschmackserlebnis bietet ein vielfältiges Geschmackserlebnis ist ein Snack für Leute mit Charakter Nullmessung Endmessung Kontakt alle Medien Frage: Sie sehen hier einige Aussagen zu Kinder Maxi King. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie der Aussage zustimmen. Basis: User des P7S1-Netzwerks, die das Produkt kennen 30

31 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Spotbewertung Kaufbereitschaft und Verwendung Markenprofil Fazit 31

32 Hidden Beauty eine rundum erfolgreiche Kampagne Vorher/Nachher-Vergleich Im Zuge der Kampagne steigen sämtliche relevante Indikatoren an. Involvement Das Involvement der User ist eine entscheidende Variable im Hinblick auf das Niveau der Indikatoren. Personen mit Kindern im Haushalt sowie jüngere Befragte liegen durchweg auf einem höheren Niveau. Markenprofil Kinder Maxi King kann bei den Usern insbesondere mit der knackigen Schokohülle und der guten Milchcremefüllung punkten. Das Image bewegt sich insgesamt langsam, aber dennoch merklich. Bei Personen, die über mehrere Kanäle erreicht wurden, ist das Image besonders gut. Spotbewertung Der Spot ist aus Sicht der User auffällig und eindeutig. Jedem Dritten gefällt der Spot insgesamt sehr gut bzw. gut. Bei der jüngeren Zielgruppe kommt der Spot nicht ganz so gut an, macht dafür aber Lust auf das Produkt.. 32

33 Kontakt Johanna Teichmann Head of Advertising Research SevenOne Media Betastr. 10i D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/ Sandra Altenburg Research Manager SevenOne Media Betastr. 10i D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/