Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG. Catwalk der Marken

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1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Catwalk der Marken

2 Auf dem roten Teppich von Germany s next Topmodel Germany s next Topmodel auch im neunten Jahr war Heidis Model-Suche wieder ein voller Erfolg. Und nicht nur die diesjährige Gewinnerin Stefanie stand am Ende als strahlende Siegerin da. Auch die Kooperationspartner profitierten von ihren Auftritten in der Show. Dieser aktuelle Research Flash enthält eine Sammlung von Case Studies zu den Partnern Opel, mydays und Emmi, die jeweils mit verschiedenen Werbeformen in der Sendung vertreten waren. Die Ziele und Konzepte waren ganz unterschiedlich, doch ein Resultat trifft auf alle zu: Gut umgesetzte Integrationen im Rahmen eines Erfolgsformats mit passgenauer Zielgruppe und ggf. ergänzenden crossmedialen Maßnahmen lassen auch die beteiligten Marken im Glanzlicht der Model-Show erstrahlen. 2

3 Studiensteckbriefe CATI-Tracking Onsite-Befragung (nur für den Kunden Opel) 3

4 Verschiedene Sehergruppen In den folgenden Auswertungen werden verschiedene Gruppen dargestellt: Nullmessung Endmessung mind. seltene Seher Stammseher GNT* Sponsoring erinnert Placement erinnert Repräsentative Stichprobe vor Werbestart Repräsentative Stichprobe nach Sendung Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation Kontaktgruppe Sponsoring Kontaktgruppe Product Placement CATI-Tracking Stammseher GNT* Onlinekontakte (Gesamt) Display Ad Video Ad Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und Mehrfachkontakte Kontaktgruppe mit sämtlichen gebuchten Werbemitteln Kontaktgruppe mit Display- Werbemitteln Kontaktgruppe mit Video- Werbemitteln Onsite-Befragung (nur für den Kunden Opel) * Stammseher sind per Definition alle Befragten, die angeben, mindestens jede zweite Folge der neunten Staffel von Germany s next Topmodel gesehen zu haben. 4

5 mydays 5

6 Kooperationsbestandteile mydays Ziele Bekanntheitssteigerung der Marke mydays Absatzsteigerung ausgewählter Erlebnisgeschenke Positionierung als führender Anbieter von Erlebnisgeschenken Januar Februar März April Mai Umsetzung TV > Klassische Werbespots TV > Product Placement Lizenz Online

7 Die Models bescheren mydays einen Bekanntheitspush Gestützte Bekanntheit mydays Angaben in Prozent % 57 Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert mydays ist als Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Dennoch ließ sich die Bekanntheit mit Hilfe von Produktplatzierungen und klassischen TV-Spots im Umfeld der Modelshow im Staffelverlauf weiter steigern. Dass die Zuwächse tatsächlich in hohem Maße auf die Integration in die Sendung zurückzuführen sind, zeigt ein näherer Blick auf die Zielgruppen: So ist mydays beispielsweise bei Stammseherinnen, die durch ihren überdurchschnittlich hohen Konsum der Sendung auch eine höhere Kontaktwahrscheinlichkeit mit den Werbemitteln haben, deutlich bekannter als bei der Gesamtzielgruppe. Nahezu alle Zuschauerinnen, die sich daran erinnern, eine Produktplatzierung gesehen zu haben, kennen mydays. Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Nun geht es um Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen. Ich lese Ihnen einige Anbieter von Erlebnis- Gutscheinen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Anbieter Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre. Quelle: forsa. / SevenOne Media 7

8 Spots und Placement führen unmittelbar zu Zuschauer-Reaktionen mydays: Visits in Abhängigkeit von TV-Spots und Produktplatzierung in Germany s next Topmodel 2:3 2:32 2:34 2:36 2:38 2:4 2:42 2:44 2:46 2:48 2:5 2:52 2:54 2:56 2:58 21: 21:2 21:4 21:6 21:8 21:1 21:12 21:14 21:16 21:18 21:2 21:22 21:24 21:26 21:28 21:3 21:32 21:34 21:36 21:38 21:4 21:42 21:44 21:46 21:48 21:5 21:52 21:54 21:56 21:58 22: 22:2 22:4 22:6 22:8 22:1 22:12 22:14 22:16 22:18 22:2 22:22 22:24 22:26 22:28 22:3 22:32 22:34 22:36 22:38 22:4 22:42 22:44 22:46 22:48 22:5 22:52 22:54 22:56 22:58 Uhrzeit Visits Gesamt Visits PC/Laptop Visits Mobiltelefon Visits Tablet Unmittelbar nach Ausstrahlung der Werbespots und Produktplatzierung schnellen die Website-Zugriffe rapide nach oben ein deutlicher Beweis für die Impulswirkung des Mediums TV. Der Großteil der Visits erfolgt außerdem von mobilen Endgeräten, vor allem von Smartphones. Das belegt die Bedeutung mobiler Devices als Touchpoint und Rückkanal zwischen Werbungtreibendem und Konsument. Die Parallelnutzung von TV und Web erhöht somit die Chance, dass sich Werbekontakte sofort in Interaktion umwandeln. Werbespots und Product Placements wirken also nicht nur als Awareness- und Imagetreiber, sondern sind zugleich mächtige Impulsgeber, die den Zuschauer unmittelbar in Interaktion mit dem Werbekunden bringen. TV-Spot Produktplatzierung Sendung vom Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics 8

9 Opel Adam 9

10 Kooperationsbestandteile Opel Ziele Ansprache der Zielgruppe: Junge, moderne, trendorientierte Frauen. Schaffung von Awareness für den Opel ADAM und Leadgenerierung. Interaktion mit dem Produkt und Darstellung der USPs. Generierung von Traffic auf die Kampagnenwebsite opeladam.de / sag-ja-zu-adam.de. Januar Februar März April Mai TV > Trailer Sponsoring (AKT) TV > Trailer Sponsoring (BGT) TV > Program Sponsoring Umsetzung TV > Redaktionelles Gewinnspiel TV > Product Placement Testimonial Lizenz Life Event 8.5. Sendermaßnahmen Online Mobile

11 Kontinuität zahlt sich aus: Starke Sponsorerinnerung für den Adam Ungestützte Sponsorerinnerung Angaben in Prozent Gestützte Sponsorerinnerung Opel Adam Angaben in Prozent Opel Adam Gillette Venus Maybelline Jade Emmi Chai Latte Cosmopolitan Mydays L'Oreal Stylight Luxuar sonstige konkrete Marken sonstige allgemeine Produkte Vorjahreswert 33% Endmessung 87 Stammseher Der Adam war bereits im zweiten Jahr in Folge im Dienste der Models unterwegs und das macht sich bezahlt: Mehr als die Hälfte der Befragten nennt den Adam ungestützt als Sponsor. Im Vorjahr waren es bereits gute 33 Prozent. Dies belegt, dass sich Kontinuität auszahlt. Gestützt ist die Sponsorerinnerung noch höher: 7 Prozent der Befragten wissen, dass der Adam der Hauptsponsor war, bei den Stammsehern sind es sogar 87 Prozent. Können Sie sich erinnern, welche Marke die Sendung präsentiert hat? Basis: Frauen Jahre, die Germany`s Next Topmodel" mindestens selten gesehen haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern? Basis: Frauen Jahre, die Germany`s Next Topmodel" mindestens selten gesehen haben und Opel Adam kennen; Quelle: forsa. / SevenOne Media 11

12 Bekanntheit und Erinnerung: Kontinuierliche Steigerungen seit Modelleinführung Gestützte Bekanntheit Opel Adam Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung Opel Adam Angaben in Prozent % % Seit der Einführung des Adam Anfang 213 hat sich dessen Bekanntheit kontinuierlich gesteigert auch die diesjährige Staffel Germany s next Topmodel hat ihren Beitrag dazu geleistet: Vorher kennen 46 Prozent der Befragten den Adam (was dem Niveau am Ende der letzten Staffel entspricht), danach ist es mehr als jede zweite Befragte. Bei den Zuschauerinnen von Germany s next Topmodel ist der kleine Flitzer besonders bekannt. Auch die Werbeerinnerung steigt im Staffelverlauf, vor allem aber die Fans der Sendung erinnern sich überdurchschnittlich häufig an Werbung für den Adam. Nun lese ich Ihnen einige Modelle von Kleinwagen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Modelle Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 12

13 Kooperation weckt Markeninteresse für den Adam, Höchstwert zum Finale Websuche-Interesse Opel Adam Häufigkeit der Wortsuche, am jeweiligen Höchstwert indiziert KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 1 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 2 KW 21 KW 22 KW 23 KW 24 KW 25 KW 26 KW 27 KW 28 KW 29 Dass Germany s next Topmodel das Interesse für den Adam deutlich geweckt hat, zeigen Analysen mittels Google Trends: Im Staffelverlauf ist die Häufigkeit der Google-Suchwortanfragen nach dem Kleinwagen deutlich angestiegen und gipfelt punktgenau zum Staffelfinale in ihrem Höhepunkt. Nicht zuletzt zeigt dieses Ergebnis erneut, dass Fernsehen ein starker Motor für Anschlusshandlungen der potenziellen Käufer ist. Um den Zusammenhang zwischen klassischer Werbung (insbesondere TV) und der Web-Suche zu untersuchen, stellen wir den Kampagnenzeitraum und Google-Suchanfragen deskriptiv gegenüber. Die Ergebnisse sind am jeweiligen Höchstwert indizierte Werte. Sie sagen nichts über das absolute Niveau aus, sehr wohl aber über die Entwicklung des Markeninteresses. Quelle: Google Trends 13

14 Kleines Auto, großes Potenzial Kaufbereitschaft Opel Adam nach Zielgruppen Angaben in Prozent (TopTwo); Basis: Opel Adam bekannt % Nullmessung Endmessung Stammseher Sponsor erinnert Placement erinnert Kaufpotenzial Opel Adam nach Zielgruppen Angaben in Prozent (TopTwo); Basis: alle % 17 Nullmessung Endmessung Stammseher Sponsor erinnert 42 Placement erinnert Apropos Käufer: Auch in Punkto Kaufbereitschaft nimmt der Adam Fahrt auf. Kommt vor Staffelstart für jede vierte Adam- Kennerin ein Kauf prinzipiell in Frage, ist es nach Staffelende mehr als jede Dritte und bei den Stammseherinnen sogar jede Zweite, die mit dem Adam liebäugelt. Wenn man die Kaufbereitschaft nun nicht auf Basis derer bezieht, die den Adam kennen, sondern auf die Gesamtheit der Befragten, ergibt sich das Kaufpotenzial. Im Zeitverlauf steigt es um mehr als die Hälfte an. Ein Blick auf die verschiedenen Sehergruppen macht die Bedeutsamkeit der Kooperation für diesen Erfolg deutlich: Das Kaufpotenzial ist in diesen Gruppen nahezu drei mal so hoch wie unter der Gesamtheit der Befragten. Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht? Basis: Frauen Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 14

15 Das Markenimage profitiert ebenfalls von der Kooperation Imageprofil Opel Adam Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) jung modern trendy hat ein ansprechendes Design ist individuell gestaltbar ist sportlich Auch das Markenimage profitiert von der Kooperation: Der Adam wird vor allem als jung, modern und trendy wahrgenommen. Die Zustimmung zu fast allen abgefragten Eigenschaften steigt im Zeitverlauf Vor allem bei den Stammseherinnen hat der Adam Eindruck hinterlassen: Unter ihnen fällt die Bewertung nahezu durchweg und teilweise mit deutlichem Abstand am positivsten aus. ist innovativ steht für Lebensfreude pur Nullmessung Endmessung Stammseher Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Frauen Jahre, die Opel Adam kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 15

16 Markenbekanntheit für den Adam steigt mit Kontakten und Involvement deutlich Markenbekanntheit Opel Adam Angaben in Prozent ohne Kontakt mit Kontakt Stammseher Markenbekanntheit Opel Adam Angaben in Prozent 67 Sie sehen nun einige Modelle von Kleinwagen. Kreuzen Sie bitte diejenige an, die Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: User von ProSieben.de Quelle: SevenOne Media und mehr Anzahl der Online-Kontakte Dass auch die flankierende Online-Kampagne einen Großteil zum Erfolg beisteuert, zeigen die Ergebnisse aus der Onsite-Befragung: Ohne Werbemittelkontakt kennen 67 Prozent der Befragten den Adam, unter den Kontaktierten liegt die Bekanntheit sogar bei 84 Prozent. Mehrfachkontakte sind dabei besonders wirkungsvoll: Mit einem Kontakt liegt die Bekanntheit für den Adam bereits bei 75 Prozent, mit zwei Kontakten steigt sie auf 78 Prozent und gipfelt schließlich mit drei und mehr Online- Kontakten in 91 Prozent. Nicht nur Mehrfachkontakte, sondern auch hohes Involvement treiben die Bekanntheit nach oben: Unter Stammsehern ist sie mit 92 Prozent besonders hoch.

17 Emmi CHAI LATTE 17

18 Kooperationsbestandteile Emmi CHAI LATTE Ziele Markenaufbau des neuen Produkts Emmi CHAI LATTE Bekanntheits-, Sympathie-, und Relevanzsteigerung durch mediale Präsenz in der Zielgruppe Emotionalisierung des neuen Produkts durch Storytelling Januar Februar März April Mai Umsetzung TV > Product Placement Promotionlizenz

19 Werbewirkungs-Boost für Emmi CHAI LATTE Gestützte Bekanntheit Emmi CHAI LATTE Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung Emmi CHAI LATTE Angaben in Prozent % % Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Nullmessung Endmessung Stammseher Placement erinnert Wie ein neu eingeführtes Produkt von der Kooperation mit einem Format wie Germany s next Topmodel profitieren kann, zeigt das Beispiel von CHAI LATTE aus dem Hause Emmi: Die Bekanntheit steigert sich im Zeitverlauf um 3 Prozent. Nach Staffelende kennt jede Dritte das trendige Getränk, unter den Stammseherinnen sind es sogar 68 Prozent. Auch die Werbeerinnerung steigt im Verlauf der Sendung deutlich an. Bei den Stammseherinnen ist die Kampagne mit 85 Prozent beeindruckend präsent. Und für welche der folgenden gekühlten Tee- und Kaffeegetränke haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Frauen Jahre, die die jeweilige Marke kennen. Quelle: forsa. / SevenOne Media Nun geht es noch um gekühlte Tee- und Kaffeegetränke. Ich lese Ihnen nun einige dieser Getränke vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Sorten Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre. Quelle: forsa. / SevenOne Media 19

20 (Digitale) Placements und Licensing pushen die Neueinführung Bekanntheit Integration von Emmi CHAI LATTE Angaben in Prozent Erinnerung Lizenz Emmi CHAI LATTE Angaben in Prozent Endmessung Stammseher Endmessung Stammseher Der CHAI LATTE hat vor allem bei der Topmodel-Fangemeinde bleibenden Eindruck hinterlassen: Nahezu die Hälfte der Seherinnen erinnert sich an die Produktplatzierungen von Emmi. Unter den Stammseherinnen sind es sogar 79 Prozent, die die Integrationen bemerkt haben. Auch das Germany s Next Topmodel -Branding wurde wahrgenommen. Die Lizenzbausteine, wie z.b. prominent platzierte Aufsteller im Handel, sind jeder fünften Seherin aufgefallen. Von den Stammseherinnen erinnert sich sogar jede Vierte an diese speziellen Werbemaßnahmen. Haben Sie in letzter Zeit bemerkt, dass Emmi CHAI LATTE in Geschäften bzw. in der Werbung besonders gekennzeichnet ist [ ]? Basis: Frauen Jahre, die Germany`s Next Topmodel" mindestens selten gesehen haben und Emmi kennen; Quelle: forsa. / SevenOne Media [ ] Können Sie sich an einen oder mehrere Auftritte von Emmi CHAI LATTE während der Sendung erinnern? Basis: Frauen Jahre, die Germany s next Topmodel mindestens selten sehen; Quelle: forsa. / SevenOne Media 2

21 Drei Erfolgsfaktoren für einen gelungenen Auftritt auf dem Catwalk Kontinuität Kontinuität zahlt sich aus. Auch im dritten Jahr in Folge ist der Erfolg von Opel als Partner der Model-Show ungebrochen. Über die Staffeln hinweg zeigen sich weitere Steigerungen. Format-Fit Das Fitting zur Sendung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Insbesondere Produktplatzierungen müssen authentisch sein und sich harmonisch in die Abläufe integrieren. Maßnahmen-Mix Die Verzahnung verschiedener Maßnahmen ist sinnvoll. So können verschiedene Zielsetzungen optimal bedient werden. Das Beispiel Opel zeigt zudem, dass sich flankierende Online-Maßnahmen positiv auf den Gesamtkampagnenerfolg auswirken. 21

22 Kontakt Johanna Teichmann Head of Advertising Research SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 () 89/ Fax +49 () 89/ johanna.teichmann@sevenonemedia.de Sandra Altenburg Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 () 89/ Fax +49 () 89/ sandra.altenburg@sevenonemedia.de 22