Heumilch bei Billa Wer gewinnt? Wer verliert?
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- Clara Tiedeman
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1 Heumilch bei Billa Wer gewinnt? Wer verliert? Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung Vortrag, Zukunftswerkstätte Milchmarkt März 2012, Stieglbräu Salzburg
2 Billa Heumilch Wer gewinnt, wer verliert? 1. Sortimentsveränderung 2010/ Absatzentwicklung, Marktanteile 3. Die Frage der Preispositionierung 4. Gain & Loss: Woher kommen die Billa Heumilch Umsätze? 5. Die Gesamtperformance von Billa 6. Resümee
3 1. Das Billa Milchregal 2010/2011
4 Das Billa Milchregal - Frischmilch Stand Dezember 2010 Handelsmarken (5 SKUs) JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 500; WHOLE MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; LOW-FAT MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; WHOLE MILK; CLEVER; ; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; ; SUTTERLÜTY'S; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK EXTRA; Regionalmarke Heumilch: ZILLERTALER; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; Regionalmarken klassisch ( 1000 / 500 tw. Low Fat) - 16 SKUs - 11 Marken Ennstal Milch, Gmundner Milch, Kärntner Milch, Ländle, NÖM, Pinzgau Milch, OM, Salzburger Land, Stainzer, Täglich Waldviertel, Tirol Milch Stand Dezember 2011 Handelsmarken (6 SKUs) BILLA; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; WHOLE MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; LOW-FAT MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 500; WHOLE MILK; CLEVER; ; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; ; SUTTERLÜTY'S; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK EXTRA; Regionalmarke Heumilch: ZILLERTALER; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; ZILLERTALER; Heumilch; REGULAR; 1000; LOW-FAT MILK; Regionalmarken klassisch (1000/500 tw. Low Fat) - 17 SKUs - 10 Marken Ennstalmilch, Gmundner Milch, Kärntnermilch, Ländle, NÖM, Salzburger Land, Stainzer, Staufer, Täglich Waldviertel, Tirol Milch nicht mehr dabei: OM, Pinzgau Milch Neu: Staufer
5 Das Billa Milchregal - ESL Stand Dezember 2010 Handelsmarken (4 SKUs) JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; LOW-FAT MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; WHOLE MILK; JA! NATÜRLICH; Heumilch; ORGANIC; 500; WHOLE MILK; CLEVER; ; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; ; Regionalmarke Heumilch: ZILLERTALER; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; Regionalmarken klassisch (1000/500 tw. Low Fat) - 15 Marken - 28 SKUs A Faire Milch, Besser Bio, Desserta,, Die leichte Muh, Ennstalmilch, Gmundner Milch, Kärntner Milch, Ländle, NÖM, NÖM Fasten, Pinzgau Milch, Salzburger Land, Schärdinger, Stainzer, Tirol Milch Stand Dezember 2011 Handelsmarken (5 SKUs) BILLA; Heumilch; REGULAR; 1000; LOW-FAT MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; LOW-FAT MILK; JA! NATÜRLICH; ; ORGANIC; 1000; WHOLE MILK; JA! NATÜRLICH; Heumilch; ORGANIC; 500; WHOLE MILK; CLEVER; ; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; ; Regionalmarke Heumilch: ZILLERTALER; Heumilch; REGULAR; 1000; WHOLE MILK; Regionalmarken klassisch (1000/500 tw. Low Fat) - 13 Marken - 22 SKUs Desserta, Die leichte Muh, Ennstalmilch, Gmundner Milch, Kärntner Milch, Ländle, NÖM, NÖM Fasten, OM, Pinzgau Milch, Salzburger Land, Schärdinger, Stainzer nicht mehr dabei: A Faire Milch, Besser Bio, Tirol Milch Neu: OM
6 2. Absatzentwicklung & Marktanteile Datenbasis RollAMA
7 Marktentwicklung Heumilch - Menge FM + ESL Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]EntwHeuAnteil Jahre Monate 2010 Monate Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jän Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Menge (t) %-Ver. MENGE VJP ,19 0,99 Preis / kg 1,19 1,08 1,17 1,14 1,14 1,29 1,02 0,94 0,94 0,98 1,01 1,01 0,98 0,99 1,02 1,05 1,01 1, Anteil Heumilch an Milch Total (Menge)
8 Marktentwicklung Heumilch - Menge FM + ESL Hofer E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]EntwHeuAnteil Jahre Monate 2010 Monate Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jän Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Menge (t) %-Ver. MENGE VJP ,95 0,99 Preis / kg 0,94 0,95 0,95 0,95 0,95 0,95 0,96 0,97 1,02 0,99 0,97 0,98 0,96 0,97 1,02 1,03 1,03 1, Anteil Heumilch an Milch Total (Menge)
9 Marktentwicklung Heumilch - Menge Weiße Palette LEH mit Hofer/Lidl E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]EntwHeuAnteil Jahre Monate 2010 Monate Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jän Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Menge (t) %-Ver. MENGE VJP ,03 1,10 Preis / kg 1,05 1,05 1,04 1,03 1,03 1,03 1,03 1,00 1,09 1,11 1,10 1,11 1,10 1,10 1,13 1,12 1,12 1, Anteil Heumilch an Milch Total (Menge)
10 Jahr 2010 Jahr 2011 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Marktanteile Frischmilch MA PRD Menge an Frischmilch Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\[ Billa Marktanteilsentwicklung_1.xlsx]EKQTABW_Menge_Frischmilch HEU ANDERE HEU BILLA REGIONAL JA! NATÜRLICH CLEVER
11 Jahr 2010 Jahr 2011 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Marktanteile ESL-Milch MA PRD Menge an ESL Milch Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\[ Billa Marktanteilsentwicklung_1.xlsx]EKQTABW_Menge_ESL HEU ANDERE HEU BILLA REGIONAL JA! NATÜRLICH CLEVER
12 Jahr 2010 Jahr 2011 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Marktanteile Weiße Palette Wert (1.000 EURO) Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\[ Billa Marktanteilsentwicklung_1.xlsx]Marken_WP Heu ANDERE Heu Billa REGIONAL JA! NATÜRLICH CLEVER
13 Heumilch Anteile Weiße Palette & Butter Billa Menge Trinkmilch Joghurt natur Saure Milch E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\[ Billa Marktanteilsentwicklung_1.xlsx]Marken_Over Obers Topfen Butter Heu ANDERE Heu Billa REGIONAL JA! NATÜRLICH CLEVER
14 3. Die Preisfrage Datenbasis RollAMA
15 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Preisentwicklung - Preis/kg Frischmilch Kurantpreis / kg Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Preisentwicklung_Frischmilch 1,20 Clever Billa Heumilch* Nöm Ja! Natürlich 1,10 1,00 0,99 0,94 0,99 0,99 0,98 0,99 0,99 0,97 0,96 0,97 0,96 0,97 1,02 0,98 1,08 1,06 1,06 1,05 1,06 1,06 1,04 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99 1,00 0,95 0,96 0,94 0,95 0,93 1,08 1,09 1,08 1,08 1,04 1,05 1,05 1,05 0,99 1,00 0,99 0,97 0,90 0,89 0,91 0,88 0,89 0,89 0,89 0,80 0,78 0,79 0,79 0,79 0,79 0,79 0,79 0,82 0,85 0,85 0,85 0,85 0,84 0,85 0,70
16 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Preisentwicklung - Kurant Preis/kg Preisindex Frischmilch (Indexbasis: Clever Frischmilch) Index auf Basis Kurantpreis Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Preis_FM_X 140 Clever Billa Heumilch* Nöm Ja! Natürlich
17 Jul 2010 Aug 2010 Sep 2010 Oct 2010 Nov 2010 Dec 2010 Jan 2011 Feb 2011 Mar 2011 Apr 2011 May 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Sep 2011 Oct 2011 Nov 2011 Dec 2011 Preisentwicklung - Preis/kg ESL Milch (low Fat) Kurantpreis / kg Billa E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Preisentwicklung_ESL Milch 1,20 1,18 1,19 1,19 1,19 1,17 1,15 1,14 1,15 1,15 1,14 1,10 1,10 1,10 1,09 1,09 1,09 1,09 1,10 1,05 1,04 1,11 1,07 1,06 1,06 1,04 1,06 1,09 1,09 1,08 1,09 1,00 0,99 1,00 0,99 0,99 0,99 0,99 1,02 0,99 0,99 0,99 0,95 0,95 0,95 0,95 0,95 0,96 0,90 0,89 0,89 0,90 0,80 0,70 Ja! Natürlich Low Fat* Billa ESL Heumilch* Nöm Low Fat
18 Preisstellung Billa Milchsortiment dmkt Billa Kuratnpreis / kg Preisindex (Basis Clever) dprd Jahr 2010 Jahr 2011 Jahr 2010 Jahr 2011 FM Clever 0,77 0, FM Billa Heumilch 0, FM Nöm 0,96 1, FM Ja!Natürlich 0,99 1, ESL Billa Heumilch low Fat 0, ESL Ja! Natürlich Low Fat 1,09 1, ESL Nöm Low Fat 0,99 1,
19 4. Woher kommen die Billa Heumilch Käufer? Gain & Loss Analyse auf Basis RollAMA Daten
20 Gain & Loss Analyse Der Grundgedanke der Gain & Loss Analyse Die Kernfrage: Was sind die Ursachen für das Wachstum (Rückgang) eines Produktes? 1. Der Verwenderkreis der Produkt-Kategorie steigt (sinkt) 2. Die Käufer der Produktgruppe kaufen mehr oder öfter ein (weniger oder seltener) = Intensitätsänderungen der Produktgruppe 3. Bisherige Käufer von Konkurrenzprodukten steigen auf mein Produkt um (wechseln von meiner Marke zu einer anderen)
21 Gain & Loss: Das Konzept Per1: Beobachtungszeitraum 1 (13 Wochen = 1 Quartal) Per2: Beobachtungszeitraum 2 (13 Wochen = 1 Quartal) Vergleich RollAMA Haushalt Huber Jede Berechnung wird für jeden HH extra durchgeführt Berechnung der Einkäufe für jede Marke in Per1 und Per2 Berechnung der Perioden-Differenzen für jede Marke erst anschließend die Zusammenfassung der Haushalte
22 RollAMA - Gain & Loss Analyse HEU BILLA Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember 2011 Value [1000Euro] März 2010 bis Februar 2011 bis Gewinne gesamt Gewinne durch Neukaeufer im Intensivierung im Markt Gewinne durch Markenwechsel
23 RollAMA - Gain & Loss Analyse HEU BILLA Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember Value [1000Euro] = 100% 0 Value [1000Euro] = 100% Gewinne prozentual Absolut Affinitaet Index Verluste prozentual Absolut Affinitaet Index REGIONALE MILCH 36,3 CLEVER 35,7 JA! NATÜRLICH 21,6 SPEZIAL 6,1 6,1 HEU ANDERE 0,3 0,3 BIO ANDERE 0, ,0 21,6 36,3 35,
24 RollAMA - Gain & Loss Analyse CLEVER Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember 2011 Value [1000Euro] März 2010 bis Februar 2011 bis Gewinne gesamt Gewinne durch Neukaeufer im Intensivierung im Markt Verluste durch Markenwechsel
25 RollAMA - Gain & Loss Analyse CLEVER Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember Value [1000Euro] = 100% Value [1000Euro] = 100% Gewinne prozentual Absolut Affinitaet Index Verluste prozentual Absolut Affinitaet Index JA! NATÜRLICH 91,3 HEU ANDERE 8,7 HEU REGIONALE 8,7 91, BILLA 89,4 MILCH 7,6 7,6 SPEZIAL 2,8 2,8 Rest 0,2 0,2 89,
26 RollAMA - Gain & Loss Analyse JA! NATÜRLICH Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember 2011 Value [1000Euro] März 2010 bis Februar 2011 bis Verluste gesamt Gewinne durch Neukaeufer im Extensivierung im Markt Verluste durch Markenwechsel
27 RollAMA - Gain & Loss Analyse JA! NATÜRLICH Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember Value [1000Euro] = 100% Value [1000Euro] = 100% Gewinne prozentual Absolut Affinitaet Index Verluste prozentual Absolut Affinitaet Index SPEZIAL 66,8 HEU ANDERE 32,6 BIO ANDERE 0,6 HEU REGIONALE 0,6 CLEVER 32,6 66, BILLA 89,3 89, MILCH 8,9 8, ,8 1, Rest 0,0 0,
28 RollAMA - Gain & Loss Analyse REGIONALE MILCH Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember 2011 Value [1000Euro] März 2010 bis Februar 2011 bis Verluste gesamt Verluste durch Abwanderer aus Intensivierung im Markt Verluste durch Markenwechsel
29 RollAMA - Gain & Loss Analyse REGIONALE MILCH Pool Austria + Mopro inkl Soja+Billa+Trinkmilch AT RollAMA März 2010 bis Jänner 2011 vs. Februar 2011 bis Dezember Value [1000Euro] = 100% Value [1000Euro] = 100% Gewinne prozentual Absolut Affinitaet Index Verluste prozentual Absolut Affinitaet Index CLEVER 58,2 JA! NATÜRLICH 41,3 BIO ANDERE 0,5 HEU HEU 0,5 SPEZIAL 41,3 58, BILLA 80,4 80, ANDERE 12,3 12, ,9 6, Rest 0,3 0,
30 Milch: 60% kommt von Premium-Marken Diese Ergebnisse stammen aus der Gain & Loss Analyse für Frisch- und ESL-Milch. Die Prozentwerte zeigen wieviel Prozent der Hinzugewinne durch Verdrängung Billa Heumlich von welcher Marke gewonnen hat. 22% von Ja! Natürlich Verluste konnten nicht kompensiert werden 36% von Regionalmarken Verluste konnten nicht kompensiert werden Billa Heumilch rund 5,2 Mio Euro Gewinne durch Verdrängung 36% von Clever Verluste konnten weitgehend durch Intensivierung aufgefangen werden
31 Premium-Marken verlieren Preispremium Preispremium FM 2010/2011 (Basis Clever FM) 128/125 Diese Ergebnisse stammen aus der Gain & Loss Analyse für Frisch- und ESL-Milch. Die Prozentwerte zeigen wieviel Prozent der Hinzugewinne durch Verdrängung Billa Heumlich von welcher Marke gewonnen hat. 22% von Ja! Natürlich Verluste konnten nicht kompensiert werden Preispremium FM 2010/2011 (Basis Clever FM) 125/118 Preispremium (Basis Clever FM) % von Regionalmarken Verluste konnten nicht kompensiert werden 36% von Clever Verluste konnten weitgehend durch Intensivierung aufgefangen werden Billa Heumilch rund 5,2 Mio Euro Gewinne durch Verdrängung Preispremium FM (Basis Clever FM) 112
32 Weisse Palette: Regional-Marken Hauptverlierer Die Prozentwerte zeigen von welche n Marken die Marke Billa Heumilch wieviel gewonnen hat. Datenbasis sind Gain & Loss Analysen (berechnet auf Umsatzbasis) für die Bereiche Milch, Topfen, und Butter. Die Prozentwerte geben den Anteil der Hinzugewinne durch Verdrängung wieder. Der Durchschnitt wurde als einfacher Mittelwert berechnet. Milch Topfen Butter Durchschnitt Ja! Natürlich 22% 17% 17% 19% Regional Marken 36% 47% 52% 45% Clever 35% 36% 32% 34%
33 5. Die Gesamtperformance Datenbasis RollAMA
34 Veränderungen 2010/2011 Frischmilch E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Tabelle26 Veränderung von 2010 auf 2011 in Prozent LEH mit Hofer/Lidl Billa Merkur Penny Spar Gruppe Hofer Menge Wert Preis Reichweite Intensität ,5 6,9 9,5 9,1 8,9 10,
35 Veränderungen 2010/2011 ESL Milch E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Tabelle26 Veränderung von 2010 auf 2011 in Prozent LEH mit Hofer/Lidl Billa Merkur Penny Spar Gruppe Hofer Menge Wert Preis Reichweite Intensität ,0 5,8 6,1 4,3 11, 5 8,
36 Veränderungen 2010/2011 Weiße Palette E:\ LWK Österreich - HeumilchHandelsmarken Workshop\ Entwicklung Heumilch\[EntwHeumilch.xlsx]Tabelle26 Veränderung von 2010 auf 2011 in Prozent LEH mit Hofer/Lidl Billa Merkur Penny Spar Gruppe Hofer Menge Wert Preis Reichweite Intensität 0 6 6, , , , , ,9 2-8
37 6. Resümee
38 Billa mit sehr guter Performance 2011 Billa mit sehr guter Entwicklung im Jahr 2011 besonders stark bei Frisch- und ESL-Milch, insgesamt bei Weißer Palette nicht ganz so stark deutlich bessere Entwicklung als die Konkurrenz vor allem Menge und Intensität ist gestiegen ABER: Preisentwicklung bei Billa kann mit restlichem Markt nicht mithalten Marktanteil Billa Heumilch (nur in Handelskette Billa) Frischmilch + ESL: 18% Menge Weiße Palette: zw. 6 und 14%; Butter 11% Heumilchanteil Anstieg Handelsmarkenanteil bei Billa Trinkmilch (ohne UHT, von 2010 auf 2011): 50% -> 59% Ursachen für die positive Entwicklung von Billa im Jahr 2011 Heumilch Einführung ist eine mögliche und auch wahrscheinliche Ursache Direkter Zusammenhang kann aber nicht bewiesen werden, Einfluss andere Ursachen (z.b. Billa Vorteilsclub) ist ebenso möglich
39 Regionalmarken als Hauptverlierer Woher kommen Billa-Heumilch Käufer? bei Milch: 36% Clever, 36% Regionalmarken, 22% Ja! Natürlich im Schnitt Weiße Palette: 45% Regionalmarken, 34% Clever, 19% Ja! Natürlich Regionalmarken sind Hauptverlierer Zur Positionierung von Billa Heumilch mehr 60% des Umsatzes kommt von Käufern von höherpreisigen Marken Preispremium Billa Heumilch: 12% zu Preiseinstieg (Clever) Regionalmarken und Ja! Natürlich hat von 2010 auf 2011 an deutlich an Preispremium verloren Thesen: Der Milchumsatz von Billa wäre ohne Heumilcheinführung genauso stark gestiegen wie mit Heumilcheinführung. Das Preispremium von Ja! Natürlich und den Regionalmarken hat unter Billa Heumilch gelitten. Billa Heumilch ist zu billig positioniert.
40 Vielen Dank! Kontaktdaten Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 T: +43 / 7252 / F: +43 / 7252 / M: +43 / 699 / j.mayr@keyquest.at
Frische-Einkäufe Total von Wirtschaftskrise weitgehend unbelastet
Frische-Einkäufe Total von Wirtschaftskrise weitgehend unbelastet Marktentwicklung wertmäßig (in Mio. Euro), FRISCHEMÄRKTE ROLLAMA (alle Warengruppen der RollAMA) E:\2010.01.25 RollAMA 2009 III\0_Charts\0_Allgemein\[0_Charts_Allgemein.xls]Frischemarkte_RollAMA_WJ
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