REPORT Transparenz im Medienmarkt September 2009

Transkript

1 REPORT Transparenz im Medienmarkt September 2009 NEUE ZAHLEN für neue Zeiten Die WEMF auf dem WEG in die Zukunft Seite 4 Im Fokus: Ganzheitliche Multimediastudien Seite 8 total Audience und Werbewirkung gewinnen an Bedeutung Seite 10 Die neuen Studien der WEMF Seite 13

2 Editorial In Kürze Neuerungen in der MACH Basic Ab September 2009 sind planbare Reichweiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen in der MACH Basic schneller verfügbar. Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF Liebe Leserin, lieber Leser Ja, richtig. Sie sind bei der WEMF! Die WEMF bewegt sich in vielerlei Hinsicht. Sie hat sich eine zukunftsorientierte Strategie gegeben, sie hat am diesjährigen Mediaforschungstag gros se und kleine neue Navigationsinstrumente lanciert neue Zahlen für neue Zeiten. Und sie hat weitere Innovationen in der Pipeline. Vor allem sie geht mit selbstbewussten Schritten auf den Kunden zu. Sie hört hin, nimmt auf und setzt um. Dies ist der Zeitpunkt, um neben der inneren Marken pflege auch die äussere wahrzunehmen. Während der aktuell schwierigen Zeiten wird allerseits propagiert, dass man die Chance nutzen und gerade jetzt seine Marke stärken soll. Wir tuns. Das Ergebnis liegt vor Ihnen. Ein neues Logo, ein neues Erscheinungsbild bildet Heritage (Herkunft) und Zukunft unserer Marke ab. Also Qualität, Stabilität den Währungscharakter der WEMF. Zusätzlich Frische und Innovationskraft. Es ist ein Zeichen wir hoffen, dass Sie es spüren und auch mit uns Freude daran haben. Ihr Marco Bernasconi Nach den zurzeit bestehenden Regeln für die Durchführung der MACH-Studien müssen neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen mindes tens 18 Monate warten, bis für sie planbare Reichweitenwerte in den elektronischen Datenbeständen aus gewiesen werden können. Neu wird in der MACH Basic die Wartezeit von 18 auf 12 Monate reduziert. Für eine Publikation in der Standardberichterstattung und den elektronischen Datenbeständen mussten bisher Ori ginal mediendaten aus zwölf aufeinanderfolgenden Monaten vorliegen. Neu wird dieser Zeitraum auf sechs Monate verkürzt. Die «fehlen den» Daten werden zukünftig mittels Datenfusion ergänzt bzw. aktualisiert, so dass technisch gesehen nach der Fusion für diese Titel ebenfalls Mediendaten aus zwölf aufeinanderfolgenden Monatswellen vorliegen, d.h. sechs Wellen mit Originaldaten und sechs Wellen mit ge nerierten Daten. Die MACH Basic wird damit aktueller, etwas differenzierter und somit auch relevanter. Die Neuerung tritt mit der nächsten Publikation der MACH Basic im September 2009 in Kraft. Der gedruckte Berichtsband enthält somit eine zusätzliche Tabelle mit Semesterwerten. Obwohl damit auch für bestehende Titel eine zusätzliche Information ausgewiesen wird, bleibt diese Neuerung für die heutigen Teilnehmer der Studie MACH Basic ohne Kostenfolge. Das derzeitige Angebot an MACH-Sonderstudien als Ergänzung zu der MACH-Standardpublikation ist von dieser Änderung nicht betroffen und bleibt unverändert bestehen. Neue Mitglieder im Forschungsteam Seit August 2009 ist Roland Gauglhofer neuer Junior-Projektleiter für die MACH Basic. Ebenfalls neu im MACH Basic-Team ist Katia Nadelstumpf als Assistentin in der Forschung tätig. Roland Gauglhofer und Katia Nadelstumpf 2 REPORT September 2009

3 Christel Plöger 25 Jahre aktiv bei der WEMF AG Daten Nach einer Einarbeitungsphase übernahm Christel Plöger schon bald die Leitung der Auflagebeglaubigung der WEMF. Ihr grosses Engagement sowie Ihre Kenntnisse über Reglement und Prozedere auf diesem Gebiet sind legendär; war sie nicht nur in der schweizerischen Zeitungsbranche doch als MISS AUFLAGE allseits bekannt, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus sehr geschätzt! Über Jahre war sie neben ihrer Tätigkeit bei der WEMF aktives Mitglied bei der IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) und amtierte von 1998 bis 2002 als Präsidentin der IFABC. Eine so lange Amtsdauer hat es vorher und nachher nicht gegeben. Vor gut drei Jahren hat Christel Plöger die Verantwortung für die Auflage beglaubigung an Roland Achermann abgegeben, stand aber dem Team nach wie vor tatkräftig Geschäftsbericht lag der Fokus der WEMF auf Print, Kino und den für den Medienmarkt immer wichtiger werdenden Bereich Intermedia. Geprägt war das Geschäftsjahr für die WEMF einerseits durch die Anpassung ihrer Statuten und andererseits durch die damit verbundene Erweiterung ihres Angebots der klassi schen Singlemedia- zu neuen Intermedia- Konzepten (Allmedia) und daraus resultierende neue Navigationsinstrumente für den Medienmarkt. Das Angebot der WEMF wird bedürfnis- und kundengerecht überarbeitet und weiterentwickelt, um so Antworten auf die Fragen zu den zur Seite. Seit Ende August 2009 geniesst Christel Plöger nun ihren verdienten Ruhestand. Liebe Christel, das WEMF-Team dankt dir für deinen unermüdlichen Einsatz in den letzten 25 Jahren und wünscht dir von Herzen noch viele gesunde, glückliche und unbeschwerte Lebensjahre! Christel Plöger hatte ihren ersten Arbeitstag bei der Auflagebeglaubigung der WEMF am 1. September Sie trat damals die Nachfolge von Frau Marie- Louise Simmen an. neuen Herausforderungen geben zu können. Details zum letztjährigen Geschäftsverlauf der WEMF können im Geschäftsbericht 2008 auf der Website nachgelesen werden. Der Geschäftsbericht 2008 kann aber auch in gedruckter Form bestellt werden. WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 CH-8048 Zürich Tel.: Fax: MACH Basic und MACH Consumer erscheinen am 8. September MACH Cinema 2009 erscheint am 8. September MA Sponsoring erscheint am 8. September MACH Radar erscheint im 22. September MA Strategy 2009 erscheint am 26. November MA Strategy Radar 2009 erscheint am 10. Dezember Impressum Herausgeberin WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53, 8048 Zürich Tel , Fax Verantwortlich für den WEMF-Report Alexandra Stiegler, Leiterin Kommunikation WEMF Redaktoren der Ausgabe 1/2009 Harald Amschler (WEMF), Nina Bender (WEMF), Marco Bernasconi (WEMF), Rolf Blum (WEMF), Alexandra Stiegler (WEMF), Karin Jost (Jeannies GmbH), Andreas Merk (Medianovis) Redaktion und Produktion Medianovis AG, 8802 Kilchberg Corporate Design effact AG, 8006 Zurich Bilder und Grafiken Quelle: WEMF, ausser auf Seiten: 2: Editorial: Peewee Windmüller, Zürich 10 12: Simon Hallström, Zürich 16: Stiftung für Werbestatistik Schweiz Korrektorat Jeannies GmbH, 8032 Zürich Druck Vogt-Schild Druck AG, Derendingen Copyright WEMF/REMP Nachdruck und Weiterverwendung der Artikel mit Quellenangaben (WEMF/REMP, Zürich) gestattet. Gratisabonnement des WEMF-Reports unter REPORT September

4 Facts «Die WEMF muss mehr Awareness für ihre Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investieren.», Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF. Neue ZahlEN für NEue ZeiTEN Die WEMF auf dem Weg in die Zukunft Neue Zeiten erfordern neue Strategien. Der Strukturwandel im Medienmarkt ist in vollem Gange: Die Digitalisierung der Medien, die parallele Verbreitung von Content über verschiedene Kanäle und die Konzentration der Medienanbieter beeinflussen auch die Medienforschung. Die WEMF ist bereits mitten in der Umsetzung neue Zahlen, neue Studien sowie neue Produkte. In einer wirtschaftlich angespannten Zeit gewinnt die Erhebung relevanter Marktinformationen und deren Analyse für die strategische und operative Planung zusätzlich an Bedeutung. Laut Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF, besteht die Kunst in diesen Zeiten des beschleunigten Wandels darin, die etablierten Währungen zu schützen, gleichzeitig aber flexibler und dynamischer zu werden. «Die konsequente Haltung der WEMF hat natürlich unsere extrem starke Position in Bezug auf Qualität der Währung, der anerkannten Forschungskompetenz und Glaubwürdigkeit überhaupt erst ermöglicht. Gleichzeitig müssen wir heute mehr Awareness für unsere Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investieren. Dazu gehört auch, neue Massnahmen in möglichst kurzer Frist auf den Markt zu bringen.» Mit der Umsetzung dieser Ziele hat die WEMF bereits begonnen. Eine Kundenzufriedenheitsstudie ist in Auftrag gegeben, und das Projekt «Speed it», das dafür sorgt, dass in den MACH Studien schneller Planungsdaten von neu lancierten oder relaunchten Titeln zur Verfügung stehen, tritt bereits mit der MACH Basic diesen Herbst in Kraft. Aufbau einer Consulting Unit Mit ihren drei Säulen Forschung, Auflagebeglaubigung und Statistik ist die WEMF gut aufgestellt. Hier gilt es, die Qualität zu halten und jeden einzelnen Bereich zu stärken. Mit der 4 REPORT September 2009

5 Unit Consulting wird ein zusätzlicher Bereich aufgebaut: die Beratung. Bis anhin war es die Zielsetzung der WEMF, aggregierte Rohdaten in bestmöglicher Qualität zu produzieren und zu publizieren. Zukünftig will sie mit dem Aufbau einer Consulting-Abteilung kleinere und mittlere Verlage und Werbeauftraggeber darin unterstützen, die Ergebnisse noch besser zu verstehen und auch zu analysieren. Bernasconi betont aber: «Die WEMF wird keine strategische Beratung anbieten, wir sind und bleiben neutral.» Vorstellbar ist für ihn ein mehrstufiges Modell der Beratung, von der Schulung der WEMF- Studien über Standardauswertungen bis hin zu Workshops mit tiefer gehenden Analysen und dem Aufzeigen von Zusammenhängen aus unterschiedlichen Studien. Ziel muss hierbei immer sein, für den Kunden den maximalen Nutzen aus den reichhaltigen Studienerkenntnissen ziehen zu können. Neue Kundensegmente Gemeinsam mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA erschliesst die WEMF zudem neue Kundensegmente: Waren bis anhin die Medien, Medienagen turen und -häuser und die Hauptkunden, gehören heute auch immer mehr die Werbeauftraggeber dazu. Mit der soeben publizierten MA Sponsoring ist die WEMF auf Basis ihrer Markt- Medien-Studien MACH Consumer und MACH Radar in ein neues Feld vorgestossen (siehe Artikel «Mehr Transparenz und Planbarkeit für das Sponsoring», Seite 13). Zusätzlich zu den schon gemachten strategischen Überlegungen der WEMF wird der Ruf nach dem ROI (Return on Investment) und damit die Frage nach der Werbewirkung immer gewichtiger. Hier sind die ent scheiden den methodologischen Überlegun gen weltweit noch nicht an nähernd ausgereift. Und dennoch wird sich die WEMF auch diesen Herausforderungen stellen und zeitge rech te Lösungsansätze präsentieren müssen (siehe Interview Seite 8). Herausforderungen für die Print-Forschung Für die Zukunft der nationalen Leserschaftsforschung ist einerseits die Sicherung und Weiterführung bewährter Elemente ein zentrales Anliegen, gleichzeitig aber sollen mit der MACH 3 auch der aktuelle Forschungsansatz und die Studieninhalte weiterentwickelt werden. Die MACH 3 Basic wird die Währungsstudie für die Pressemedien bleiben mit einer Stichprobengrösse von ca Interviews. Um jedoch im Vergleich zu heute die Stichprobenqualität weiter zu verbessern, werden zukünftig auch die nicht eingetragenen Festnetztelefonnummern und Handynummern miteinbezogen. Messgenauigkeit der Ergebnisse und Repräsentativität der Stichprobe Ein weiterer Aspekt bleibt der Forschungsansatz an sich. Soll man weiterhin die Angaben zur Nutzung der Pressemedien befragen oder messen? Für Harald Amschler, Forschungsleiter der WEMF, herrscht grundsätzlich ein Zielkonflikt zwischen Messgenauigkeit der Ergebnisse und Repräsentativität der Stichprobe. Die Printforschung ist durch den Rückgriff auf telefonische Befragungen punkto Repräsentativität führend, bietet aber weniger Messgenauigkeit als zum Beispiel «Die Leserschaftsforschung muss auch als intermediale Publikumsforschung weiterentwickelt werden. Dies tun wir mit dem Projekt MACH 3.» Harald Amschler, Bereichsleiter Forschung, WEMF. REPORT September

6 Facts «Der Ruf nach «Total Audience» kommt sowohl von den Werbeauftraggebern als auch von den Medienhäusern. Die WEMF navigiert bereits in diese Richtung», Marco Bernasconi. die Radio- und TV-Forschung, die ihre Daten mithilfe von Messge räten erhebt dafür aber mit Pro blemen bei der Rekrutierung der Auskunftshaushalte bzw. Auskunftspersonen kämpft. Optimal wäre somit und dies nicht nur für die Leserschaftsforschung, beides zu vereinen: eine passive Messung in einer grossen und repräsentativen Stichprobe. Grosse Hoffnungen setzt man bei den Pressemedien auf die RFID- Technologie (Radio Frequency Identification), die bis anhin vor al lem in der Logistik eingesetzt wird. Erste Experimente werden bereits heute schon im Bereich der Leserschaftsforschung durchgeführt. Jedoch wird es noch etliche Jahre dauern, bis die RFID-Technologie ausgetestet und zu finanzierbaren Preisen für die Zwecke von Presse-Währungsstudien vorliegt. Von der Intramedia- zur Intermediaforschung Eine weitere grosse Herausforderung der Zukunft sieht Harald Amschler auch in den neuen Bedürfnissen an die intermediale Publikumsforschung, die mittels eines holistischen Approachs die ganzheitliche, crossmediale Betrachtungsweise der Mediennutzung zum Ziel hat. Von den heute intramedialen Branchenforschungen wie MACH Basic, NET-Metrix-Profile, Telecontrol, Radiocontrol und SPR+ geht die Tendenz hin zur intermedialen Forschung. Trotzdem ist Harald Amschler überzeugt davon, dass auch zukünftig beide Ansätze notwendig sein werden: «Wir sind uns einig, dass die Zeitungen und Zeitschriften auch in zehn Jahren noch sehr wichtige Werbeträger sein werden. Aus diesem Grund muss auch die Leserschaftsforschung als intramediale Forschung weiterentwickelt werden. Genau dies tun wir mit der MACH 3» (siehe Seite 15). Es geht grundsätzlich darum, entweder die intramediale oder die intermediale Forschung weiter zuentwicklen, sondern es handelt sich hier um ein «Sowohl-als-auch». Intermediale Publikumsforschung heisst für die WEMF in einer ersten Phase, die «Total Audience» von Pressemedien und deren Internet- Angeboten zu quantifizieren und zu beschreiben. Eine erste Machbarkeitsstudie ist bereits im Feld. In der Folge könnten auch Scharniere zur Radio- und Fernsehforschung geprüft werden mit dem Ziel, dereinst einen gemeinsamen Datensatz für Presse, Websites, TV- und Radiosender zu erstellen. Das Bedürfnis 6 REPORT September 2009

7 ist vom Markt her da. Nun gilt es, Schnittstellen zwischen den verschiedenen Forschungen zu definieren, die Fragen abzugleichen und zu entscheiden, was im Zentrum stehen soll. Auch bei der MA Strategy gibt es Ausbauprojekte. Bis heute fehlen in dieser intermedialen Standardstudie Angaben zum wichtigen Werbeträger Aussenwerbung. Nach Meinung seitens WEMF könnte sich dies schon in absehbarer Zeit ändern: «Wir sind im Gespräch mit den Plakatforschungsorganisationen und prüfen, ob eine Integration technisch machbar wäre», so Harald Amschler. Starke internationale Vernetzung Durch die Mitgliedschaft in verschiedenen internationalen Organisationen ist die WEMF sehr gut vernetzt und informiert sich laufend an Symposien über die weltweit neusten Technologien und Trends in der Me diaforschung (siehe Kasten). Derzeit soll eine WEMF-interne Erhebung zu den internationalen Benchmarks allfällige Defizite aufdecken. Aber Marco Bernasconi ist schon jetzt überzeugt: «Im Bereich der Leserschaftsforschung liegen wir mit unseren MACH-Währungsstudien im Spitzenfeld. Bezüglich Single- Source-Erhebungen und mit der MA Strategy Richtung Allmedia ebenfalls.» Eine weitere wichtige internationale Verbindung besteht mit der ag.ma, der «Arbeitsgemeinschaft Medien-Analyse» in Frankfurt, der führenden Organisation in der Allmedia-Forschung in Deutschland. Ihr Geschäftsführer Jürgen Wiegand ist seit vielen Jahren Mitglied der WEMF-Forschungskommission. Zukunftsvisionen Für Marco Bernasconi ist klar: «Die Medienforschung in der Schweiz muss Synergien nutzen und Kooperationen eingehen. Der Ruf nach Internationale Vernetzung der WEMF Mitgliedschaften I-JIC, The International Association of Joint Industry Committees for Media Research IFABC, International Federa tion of Audit Bureaux of Circulations EMRO, European Media Research Organisations ESOMAR, world organisation for enabling better research into markets, consumers and societies BVM, Deutscher Marktforschungsverband Aktive Teilnahme an Fachkonferenzen und Symposien Worldwide Readership Research Symposium EMRO-Fachkonferenzen ESOMAR-Fachtagungen WAN-Kongresse (World Association of Advertisers) IFABC-Kongresse Mit der neu publizierten MA Sponsoring ist es der WEMF gelungen auch das Kundensegment der Werbeauftraggeber zu erschliessen. «Total Audience» im umfassenden Sinn kommt nicht nur von Werbeauftraggeberseite (siehe Seite 8), sondern auch von den Medienhäusern (siehe Seite 10).» Ob die Zukunft in einer einzigen Branchenforschung für alle Medien liegt, lässt er offen. Jedoch: «Mit Fällen wäre auch die MACH 3 Basic in Zukunft als intermediale Basisstudie mit der grösstmöglichen Repräsentativität prädestiniert und könnte mit einer Scharnierfunktion die anderen Studien integrieren. Dieser Ansatz wird auch international verfolgt», so Bernasconi weiter. Bei der Mediaforschung ist vieles im Fluss, und die WEMF navigiert bereits in Richtung Zukunft. Karin Jost REPORT September

8 Opinion WERbemedienFORSchung aus der Sicht eines MarkETingSPEzialiSTEn Im Fokus: ganzheitliche Multimediastudien Giovanni M. Fabris ist Marketing- und Medienspezialist mit langjähriger internationaler Erfahrung und Berater der World Federation of Advertisers WFA 1. Aus Sicht der Werbeauftraggeber zeigt er auf, weshalb Reichweitenstudien unverzichtbar bleiben und ganzheitlichen Multimediastudien die Zukunft gehört. gend abgedeckt aber sind vor allem zwei Bereiche: umfassende, ganzheitliche oder holistische Multi mediastudien sowie Nutzerstudien zu interaktiven Medien. Ganzheitliche oder holistische Multimediastudien stellen nicht das Medium, sondern die Person in den Mittelpunkt. Das Leben der Menschen wird immer multimedialer, was sich ebenfalls in den Strategien der Werbeauftraggeber widerspiegelt. Nur fehlen zurzeit die Instrumente für das Ausarbeiten solcher Strategien und deren Postevaluation. Die World Federation of Advertisers (WFA) hat die Bedürfnisse der Werbeauftraggeber in diesem Bereich im Papier «Blueprint for Consumer-Centric Holistic Measurement» 2 formuliert. Giovanni M. Fabris ist CEO von Fabris Media Marketing Services in Paris. Er war lange Jahre auf Werbe- und Mediaagentur- wie auch auf Kundenseite international tätig. Er ist Berater der WFA und Mitglied in verschiedenen internationalen Organisationen wie ESOMAR 7 und ARF 8. WEMF: Herr Fabris, welche Aspekte der Medienforschung stehen für Sie als Marketer im Mittelpunkt und welches sind Ihre Ansprüche an die Medienforschung? Giovanni M. Fabris: Einzelstudien für klassische Medien sind im Allgemeinen vorhanden und vom Markt auch gut akzeptiert. Nicht oder ungenü Der zweite Bereich, in dem Handlungsbedarf besteht, sind einheitliche Nutzerstudien zu interaktiven Medien. Natürlich gab es im Zuge der Entwicklung dieser Medien verschiedene individuelle, manchmal auch parallele Initiativen für die Evaluation der Nutzerschaften. Es ist aber dringend notwendig, diese Studien zu systematisieren und zu harmonisieren. Auch hier hat die WFA kürzlich ein Positionspapier veröffentlicht, das die Bedürfnisse der Werbeauftraggeber in diesem Bereich detailliert auflistet und erste Massnahmen vorschlägt. Kennen Sie Beispiele, wo solche Medienforschungen schon konkret umgesetzt worden sind? Verschiedene Joint Industry Committees (JICs) 3 sind dabei, Initiativen für holistische Multimediastudien zu starten. Die Mehrheit dieser Studien verfolgt den Ansatz der «Hub Fusion»: Basis ist eine zentrale Studie, 8 REPORT September 2009

9 in die mittels statistischer Fusion verschiedene existierende Einzelmedienstudien integriert werden. Das erfolgreichste Beispiel ist die Studie «TouchPoints» 4, die in Grossbritannien in der dritten Auflage vorliegt. Diese wurde vom Institute of Practitioners in Advertising (IPA) 5 initiiert und von den Agenturen wie auch den Medien breit unterstützt. Ein weiteres interessantes Projekt ist «Cross Media» in Frankreich. Dieses wurde vom Institut Médiamétrie in Zusammenarbeit mit dem Multimedia-JIC CESP 6 durchgeführt. CESP kontrolliert auch die zentrale Studie sowie die Verfahren der statistischen Fusion. Welche Rolle spielen für Sie als Werbeauftraggeber und als Be rater der WFA die Joint Industry Committees (JICs) oder JIC-ähnliche Organisationen wie die WEMF, respektive wie wichtig sind sie? Die JICs ob sie nun multimedial ausgerichtet oder auf eine Mediengattung spezialisiert sind sind Dreh- und Angelpunkt des gesamten Berufsstandes. Sie organisieren und steuern die Nachfrage nach Medienstudien. Obwohl dabei verschiedenste, teilweise entgegengesetzte Interessen zusammentreffen, werden im Allgemeinen letztlich doch Konsenslösungen gefunden. Dadurch ist auch die Neutralität der JICs gewährleistet. Die JICs sind auch die exklusiven und sehr beständigen Verhandlungspartner für die Marktforschungsinstitute, mit denen sie Modalitäten und Kosten aushandeln. Sie stehen als Garant für die methodologische Übereinstimmung und die Kontinuität der Studien sowie für die Zuverlässigkeit der Resultate. Ein weiterer Vorteil für die Marktforschungsinstitute: Mit einem JIC als Partner an der Seite können sie die notwendigen Investitionen, die vor allem in der Ausstattung (Infrastrutkur, Audimeter, PDAs usw.) und der Datenaufbereitung sehr hoch sind, mit überschaubarem Risiko tätigen. Wie wichtig ist aus Sicht des Marketers, dass es für die Medien einer Mediengattung sogenannte «Währungsstudien» gibt? Währungs- respektive Intramediastudien sind und bleiben eine absolute Notwendigkeit. Einerseits natürlich für den Kauf und Verkauf von Werberaum, aber auch für die Medien selbst, um ihre Nutzerschaften und deren Entwicklungsverlauf zu kennen. Und für die Werbeauftraggeber, Agenturen und Vermarkter sind diese ebenfalls unerlässlich, um Mediaplanungen für bestimmte Zielgruppen zu berechnen, zu verhandeln und zu realisieren. Im Gegensatz dazu sind holistische Multimediastudien nicht dazu da, die Leistungskontakte verschiedener Medien zu vergleichen. Diese Intermediastudien sind notwendig, um feststellen zu können, ob, wie und mit welcher Intensität jede einzelne Person mit jedem für die entsprechende Kampagne eingesetzten Medium in Kontakt gekommen ist. Oder metaphorisch ausgedrückt: Man würde doch nie einen Vergleich zwischen dem Besuch bei einer Person und einem Telefongespräch mit derselben Person anstellen, auch wenn es nützlich und oft auch notwendig ist zu wissen, ob diese Person einen Telefonanruf, einen Besuch, beides oder keines von beiden erhalten hat. Für Marketers ist der optimierte Return on Investment (ROI) zentral. Bestehen dadurch Forderungen für die Werbewirkungsforschung? Jedes einigermassen professionelle Unternehmen überprüft das erzielte Resultat dies gilt für jede Investition und damit auch für die Marketingkommunikation. Der Wert der Werberäume wird zumindest langfristig durch die erzielten Resultate der darin platzierten Kommunikationsmassnahmen definiert. Konsequenterweise sollten sowohl Einzelmedienstudien wie auch holistische Studien prognostische und beschreibende Indikatoren für die durch die Marketingkommunikation zu erzielenden oder bereits erzielten Resultate beinhalten. Interview geführt von Karin Jost 1) WFA, World Federation of Advertisers: Die WFA ist die einzige globale Organisation, die die Interessen der Werbeauftraggeber vertritt. Mitglieder sind 55 nationale Werbeauftraggeber-Verbände auf 5 Kontinenten sowie weltweit 50 Top-Werbeauftraggeber, 2) Blueprint for Consumer-Centric Holistic Measurement, Grundlagenpapier zur holistischen Multimediaforschung als Download in vier Sprachen, 3) JICs und JIC-like Organisations: Joint Industry Committees, Organisationen unter Beteiligung aller Marktakteure: Medienbesitzer, Agenturen und Werbeauftraggeber. 4) TouchPoints, TouchPoints-Site-Home. 5) IPA: Institute of Practitioners in Advertising: Grossbritanniens grösster Verband für Marketingund Werbeagenturen mit rund 260 Mitgliedern, die rund 85 Prozent aller Werbausgaben verwalten, 6) CESP, Centre d Etude des Supports de Publicité: CESP ist ein Multimedia-JIC und damit grösste Branchenforschungsorganisation zur Medien nutzung in Frankreich, 7) ESOMAR: Weltorganisation für bessere Marktund Meinungsforschung mit 5000 Mitgliedern. Ihr Zweck ist die Förderung der höchsten technischmethodischen Standards in der Markt- und Meinungs forschung sowie das Ausarbeiten ethischer und berufsständischer Verhaltenskodexe, 8) ARF, Advertising Research Foundation, New York: Internationales offenes Forum für Marktforschung, Networking und Beratung. Mitglieder sind die gröss ten Werbeauftraggeber weltweit, Werbe- und Mediaagenturen, Medien, Forschungsinstitute, Verbände und Universitäten, REPORT September

10 Opinion total Audience und WERbEWirkung gewinnen an bedeutung Mehr Service und Innovationen Um sich mit neuen Navigationsinstrumenten erfolgreich in der Medienforschung zu positionieren, muss die WEMF die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und aufnehmen. In diesem Zusammenhang wurden einige Verleger und CEOs von namhaften Schweizer Medienhäusern gebeten, ihre Erwartungen an die WEMF zu äussern und Empfehlungen für die Zukunft in der Medienforschung abzugeben. Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbands Schweizer Presse und Verleger der Südostschweiz Mediengruppe AG «Sowohl von den Verlagen, von den Fernseh- und Radiostationen als auch von der Werbewirtschaft wird die WEMF glaubhaft aufgenommen. Die Medienforschung hat im Allgemeinen jedoch Schwierigkeiten, in der Medienkonvergenz mitzuhalten, die heute in raschen Schritten vorwärtskommt. Die Forschung ist auf verschiedene Unternehmungen und Stiftungen verteilt, und es gibt noch kein Angebot, das Online, Radio, Fernsehen, Print zusammenfasst. Sie muss sich also schnellstens an das reale Bild der Multimediaunternehmungen anpassen. Medienunternehmungen sollen plausibel ihren Kunden die Werbewirkung ihrer Medien im Einzelnen und im Allgemeinen darstellen können. Ich nehme an, dass es letztlich eine Unternehmung geben wird, die die gesamte Medienforschung machen muss und dann mit ausländischen Medienforschungsinstituten im Wettbewerb und in der Kooperation steht. Die Schwierigkeit besteht dann darin, die gesetzlich vorgeschriebene Forschung im Radiound Fernsehgesetz und die privatrechtlich organisierte Forschung, bei der WEMF unter ein Dach zu bringen.» «Die Printmedienforschung der WEMF überzeugt durch ihre hohe Repräsentativität und die Konstanz in der Methodik. Dadurch erhalten wir vergleichbare Daten über einen längeren Zeitraum. Am stärksten zulegen sollte die Medienforschung bei den noch jungen Online-Medien, bei denen noch viele Fragen offen sind. Ich stelle mir vor, dass die WEMF mit einer Art «Intermedia- Forschung» eine Führungsrolle in der Schweiz übernehmen könnte. Uns allen stehen heute immer mehr Medien und immer mehr Mediengattungen zur Verfügung. Für uns als Medienunternehmen, aber auch für unsere Kunden, ist es eine Herausforderung zu erkennen, welches dieser Medien für welche Situation geeignet ist. Auch eine Erforschung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Medien und ihrer Nutzung würde uns stark voranbringen. Die Mediaforschung steht vor der gleichen Herausforderung, vor der wir Medienunternehmen, aber auch unsere Kunden stehen: Bessere Leistungen noch schneller, innovativer zu erbringen und gleichzeitig effizienter zu werden. Wir müssen gegenüber unseren Kunden noch stärker in der Lage sein, die Wirkung ihrer Werbeinvestitionen nachzuweisen. Die WEMF hat sich in den letzten Jahren von der fleissigen, aber auch etwas grauen «Forschungsmaus» zu einer deutlich dynamischeren und aktiveren Institution gewandelt. Und doch dürfte sie bei den Kundinnen und Kunden mit noch mehr Begeisterung von ihren Produkten sprechen. Wenn sie diesen Weg kontinuierlich fortsetzt, dann ist mir um die Medienforschung und die WEMF in keinster Weise bange.» Martin Kall Martin Kall, Vorsitzender der Unternehmensleitung der TAMEDIA AG 10 REPORT September 2009

11 Norbert Neininger, Präsident des Verwaltungsrates der Meier + Cie AG Schaffhausen (Das Schaffhauser Medienhaus) «Total Audience und Werbewirkung gewinnen in der Medienforschung immer mehr an Bedeutung. Ich habe zum Beispiel beim Radio nie verstanden, warum man misst, ob eine Uhr hört und nicht, ob der Mensch Radio hört. Auch in der Printforschung sehe ich Schwächen. So glaube ich, dass qualitative Aspekte vergessen werden, zum Beispiel in welchem Umfeld inseriert wird. Wie erreiche ich Leute in einem bestimmten Gebiet mit verschiedensten Medien, nicht nur mit der Zeitung, nicht nur mit dem Radio, nicht nur mit dem Fernsehen oder dem Internet. Zudem würde ich mir sehr mehr Beratung wünschen, so dass man mit den Resultaten auch deren Bedeutung mitgeliefert bekommt. Die Leute wollen nicht allein wissen, ob ein Inserat gelesen wird, sondern sie wollen wissen, was es auslöst. Das Internet hat das vorgemacht. Dort kann ganz genau gemessen werden, was passiert, und das sollte auf alle Medien ausgedehnt werden.» Norbert Neininger «Die unmittelbare Stärke der WEMF sehe ich in der Breite und der Dichte des Zahlenmaterials, das sich in den letzten Jahren ja auch weiterentwickelt hat. Ein Problem ist die Kleinheit unseres Marktes, wo in den bestehenden Studien bestimmte Zielgruppen nur sehr ungenau erfasst werden können, namentlich bei den Wirtschaftsmedien. Für unsere Kunden entscheidend ist die Wirksamkeit der Werbung: Was wollen sie aus den WEMF-Studien herauslesen können? Wir müssen glaubwürdig belegen, welche Leistungen unsere Medien in bestimmten Märkten, bei bestimmten Zielgruppen, bei gewissen Aufgabenstellungen erbringen. Und diese Antworten, diese Unterstützung wünsche ich mir aus der Werbemarktforschung.» Ralph Büchi Ralph Büchi, CEO Axel Springer Verlag Schweiz AG «Die Stärken der WEMF liegen in ihrer historischen Tradition und in der Reichhaltigkeit ihrer vielen Studien, von Basic, Consumer über Strategy bis Leader. Das sind die Eckpfeiler. Ihre relative Schwäche ist ihre Ausrichtung auf Einzelmedien, die nicht mehr dem aktuellen, multimedialen Konsumverhalten entspricht. Die Medienforschung ist nach wie vor in Kanäle fragmentiert, während viele Printverleger, zu denen ich gehöre, ihre Marken in verschiedenen Kanälen aufbauen möchten. Wie kann man die globale Werbewirksamkeit einer Marke über verschiedene Kanäle hinweg einfangen? Das ist die Herausforderung, welche die WEMF kurzfristig erwartet. Tibère Adler, Generaldirektor der Edipresse-Gruppe Wenn die Studien der WEMF mittels Consulting Services persönlicher gestaltet werden, ist es unerlässlich, dass ihre Glaubwürdigkeit intakt bleibt. Basisstudien und -instrumente sind unumgänglich, sie werden immer zu den Stärken der WEMF gehören. Und es gibt einen Markt für Beratung. Aber heute zählt mehr denn je die Kosteneffizienz, und alles, was nicht unentbehrlich ist, was ich nice to have nenne, ist in Gefahr. Ich persönlich würde der WEMF empfehlen, sich ihre Zukunft als eine spezialisierte Marketingdienstleisterin vorzustellen.» Tibère Adler REPORT September

12 Opinion «Sowohl für Print- als auch für Online-Medien sind die Publikationen der WEMF die wichtigsten Instrumente bei der Planung von Werbekampagnen. Die Schwächen zeigen sich in den Details vor allem im zeitlichen Aufwand. Wenn es bis zu 18 Monate braucht, bis Statistiken über ein neues Produkt vorliegen, dauert dies zu lange. In der heutigen Zeit verlangen Werbekunden aktuelle Daten zur Planung ihrer Kampagnen. Des Weiteren fordern einige unserer Kunden die Möglichkeit zur Messung der Wirksamkeit ihrer Werbemassnahmen in der Tagespresse. Ich weiss, es gibt solche Methoden zur Messung der qualitativen Analyse, und einzelne Verlage nutzen diese. Aber es wäre in Zukunft interessant, über eine einheitliche Methode zu verfügen, die alle Zeitungen und Zeitschriften grossflächig abdeckt. Die WEMF ist in der Medienforschung anerkannt und respektiert. Sie soll weiterhin ihre guten Beziehungen zu Verlagen, Werbeagenturen, Werbetreibenden pflegen und auf deren Bedürfnisse eingehen. So kann sie in Zukunft entsprechende Produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität liefern.» Peter Keller Peter Keller, Verlagsdirektor des «Corriere del Ticino» Albert P. Stäheli, CEO der NZZ-Gruppe «Der WEMF ist es gelungen, sich einen hervorragenden Ruf in der Werbemedienforschung aufzubauen. Ihre Daten sind glaubwürdig und verlässlich. Wünschenswert wäre, wenn die Zeitspanne von der Erhebung der Daten bis zu deren Publikation verkürzt würde und dadurch die Daten den Kunden schneller zur Verfügung stehen würden. Dabei müsste allerdings berücksichtigt werden, dass keine Qualitätsverluste entstehen. Zudem steigt der Anspruch der Verlage, das gesamte Portfolio in seiner Wirkung als Total Audience zu messen. Die WEMF könnte die Medienhäuser zusätzlich unterstützen, indem sie die Beratungsdienstleistungen, die heute teilweise in den einzelnen Unternehmen erbracht werden, übernähme und zusammenführte. Dadurch könnten bei Verlagen, Marketing- und Werbeagenturen Kosten gespart werden. Natürlich muss sie weiterhin ihre Forschungen laufend überarbeiten, quasi in Generationenschritten zu neuen Ufern aufbrechen. Im Grossen und Ganzen kann ich zur WEMF aber sagen: Macht weiter so!» Albert P. Stäheli Kundenbedürfnisse miteinbeziehen Die WEMF soll in der Lage sein, flexibel und schnell auf den sich ändernden Medienmarkt zu reagieren, ohne dabei die hohe Qualität ihrer Daten und Analysen zu verlieren. Konzepte, die die Total Audience oder die Werbewirksamkeit messen, stehen bei den Kunden der WEMF hoch im Kurs. Sie erwarten von ihr proaktiv kosteneffiziente Innovationen. Die WEMF soll zudem nicht nur eine einfache «Datenlieferantin» sein, sondern auch im Umgang mit dem Datenmaterial beratend zur Seite stehen. Um das hohe Vertrauen, das die WEMF bei ihren Kunden geniesst, in Zukunft zu sichern, richtet sie sich auf deren Bedürfnisse aus. Entsprechend hat sie 2008 ihre Statuten angepasst, so dass alle werberelevanten Medien- und Werbeträger erforscht werden können. Die ersten Neuerungen im Angebot wurden am Schweizer Medienforschungstag 2009 präsentiert, da run ter MACH Cinema, MA Sponsoring sowie der Beginn der Intermedia-Forschung in der Schweiz mit der MACH 3 Basic (siehe Seiten 13 16). Doch auch bewährte Stu dien werden weiterentwickelt, wie die MACH Basic, in der seit September 2009 planbaren Reichweiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen schneller zur Verfügung stehen (siehe Seite 2). 12 REPORT September 2009

13 Tools MA SPOnSORing Mehr Transparenz und Planbarkeit für das Sponsoring Basierten Sponsoring-Engagements bis anhin oft auf Bauchentscheiden und Annahmen, stehen heute mit der MA Sponsoring erstmals repräsentative Planungsdaten vor allem für Sport- und Kulturevents zur Verfügung. Bereits 15 Prozent Tendenz steigend aller Marketingspendings werden für Sponsoring ausgegeben, und so ist auch der Wunsch nach Messbarkeit seitens der Sponsoring-Auftraggeber immer stärker geworden. Mit der MA Sponsoring wird Transparenz im Kultur- und Sportsponsoring endlich Realität. Auf Initiative des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA und dem Sponsoringfachverband FASPO erarbeitete die WEMF auf Basis ihrer MACH-Währungsstudien ein Konzept; im April 2008 ging die MA Spon soring ins Feld, erste Re sul tate werden im September 2009 publiziert. Erstmals ist damit für Sponsoring- Auftraggeber eine professionelle Pla nung mit den entsprechenden Planungsdaten für Sport- und Kul- Datenquellen MA Sponsoring 20 Konsumbereiche Konsumstudie* n = Sponsoring 33 Sportarten 24 Sportevents 12 Sportinstitutionen 12 Kulturthemen tur events möglich. Für den Mitinitiator der Studie, Jean-Baptiste Felten, sind einige der Resultate durchaus überraschend: «Vor allem die klaren Aussagen der jugendlichen Zielgruppe zu Kultur- und Sportthemen oder zur Attraktivität der grossen Sportveranstaltungen sind sehr aufschlussreich.» Erweiterung der MACH Consumer Der Fragebogen der MACH Consumer wurde um 33 Sportarten, 25 Sportevents, 12 Sportinstitutionen und 21 Kulturthemen erweitert. Mit dieser einzigartigen Datenbasis von Interviews und dem Single-Source-Ansatz mit den anderen MACH-Studien sowie den differenzierten Auswertungsmöglichkeiten verfügt die Schweiz mit der MA Sponsoring laut Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF, Medienstudien** n = Soziodemografie Intressen Medienwerte Single Source Die MA Sponsoring wird in drei abgestuften Modulen angeboten. Studie zu den Werthaltungen*** n = (24 000) Psychografie Legende: n Stichprobe * Daten aus der MACH Consumer ** Daten aus der MACH Basic/MA Strategy *** Daten aus der MACH Radar Weitere Informationen: WEMF AG für Werbemedienforschung Marco Bernasconi, marco.bernasconi@wemf.ch, Felten & Compagnie Jean-Baptiste Felten, jbf@feltencie.com, und Remo Rusca, rr@feltencie.com, über eine «Weltpremiere». Ebenfalls erhoben werden die Art der Nutzung (live vor Ort oder über verschiedene Medien) sowie gewisse Image dimensionen. Eignung im Mediamix feststellen Mit dem Einbezug der Soziodemografie und den Interessen der MACH Basic sowie den Konsum- und Einstellungsdaten der MACH Consumer kann das Zielgruppenpotenzial differenziert werden. Mit Einbezug der MACH Radar können zudem Psychografie und Werthaltungen und mit der MA Strategy die Eignung von Sponsoring im Mediamix eruiert werden. Als Partner der ersten Stunde konnten Coop, Axpo und Orange gewonnen werden, die das Projekt mitfinanziert haben. Für die Vermarktung und Beratung der Studie ist im Rahmen eines Kooperationsmodells die Mitinitiantin, die auf Sponsoring spezialisierte Agentur Felten & Compagnie, zuständig, für deren Inhalt, Durchführung und Publikation die WEMF. Karin Jost REPORT September

14 Tools MACH CinEMA Das Medium wird saisonal planbar Mit der aktuell publizierten MACH Cinema können neu differenzierte Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und Kinokampagnen präziser geplant werden. Zudem enthält die Studie erstmals Angaben zu Genrepräferenzen bei Kinofilmen und erlaubt diesbezügliche Zielgruppenanalysen der Kinobesucher. Saisonalität der Kino besuche ProCinema Billettverkaufsstatistik (Durchschnitt ) Nationaler Pool (MACH Basic Kinobesuche) Mit der neuen MACH Cinema stellt die WEMF der Werbewirtschaft ein Tool zur Verfügung, mit dem Kinokampagnen noch präziser geplant werden können: Neu werden in einer jährlichen Publikation neben den Besucherzahlen einer Durchschnittswoche zusätzlich die Besucher pro Kinowoche publiziert. Die neue Ki nobesucher forschung im Rahmen des MACH-Forschungssystems wird somit dem saisonalen Medium Kino mit einem ebenfalls saisonalen Planungstool gerecht. Durch die Verbindung von Befragungsdaten aus der MACH Basic und MACH Consumer mit der Billettverkaufsstatistik des Branchenverban des ProCinema ent steht mit den individuellen Reichweiten pro Kino woche und -pool eine neue und valide Währung. Ermöglicht wurde die Entwicklung dieses neuen Ansatzes für die Kinobesucherforschung durch die Zusammenarbeit der WEMF AG mit Publicitas Cinecom und ProCinema. Zwei Ausgaben der Studie Die neue MACH Cinema wird jeweils in zwei Ausgaben publiziert: Während in der MACH Cinema Basic alle Zielgruppen der MACH Basic sowie die Werte der Cinecom-Kinopools publiziert werden, enthält die MACH Cinema Consumer neben den Werten der Cinecom-Kinopools analog alle Zielgruppen der MACH Consumer. Dabei wurden die Zielgruppen der MACH Consumer auf die aktuelle Publikation hin um weitere Angaben zu Kino erweitert. So sind neu unter anderem Analysen bezüglich den Genrepräferenzen der Schweizer bei Kinofilmen möglich. Auswertungen der neuen Leistungsdaten sind im bewährten Online- Tool MACH Online der WEMF AG sowie mittels des ebenfalls online zugänglichen Programms Vergo von Publicitas möglich. Gleichzeitig können die Broschüren zur MACH Cinema und das Offline-Auswertungsprogramm bei der WEMF bezogen werden. Nina Bender Nina Bender, Projektleiterin MACH Cinema 14 REPORT September 2009

15 NeuES AUS DER FORSCHungSWERKSTATT Aktueller Stand MACH 3 Die Bedürfnisse der Werbewirtschaft und der Medienhäuser, das (Presse-)Medienangebot sowie die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen für die Medienforschung sind stetig im Fluss. Dies macht es periodisch nötig, die MACH-Studien den neuen Gegebenheiten anzupassen. Mit der vorgesehenen ersten Ausgabe der neu konzipierten nationalen Leserschaftsforschung MACH 3 Basic wird im Jahr 2012 nach elf Jahren Stabilität eine erste Studie aus dem neuen MACH 3-Forschungssystem vorliegen. Seitdem im Sommer 2008 der Entscheid fiel, für die Datenerhebung der neuen Generation der MACH Basic-Studien einen anspruchsvollen 3-stufigen Forschungsansatz (siehe Grafik) einzusetzen, ist die WEMF-Forschungsabteilung zusammen mit den für die Durchführung der Feld arbeit vorgesehenen Marktfor- schungsinstituten und weiteren Experten daran, die Studienanlage, das Stichprobenmodell sowie den Fragebogen auszuarbeiten. Die erste Fassung des Fragebogens und den damit verbundenen Titel- Logolisten für die neue Währungsstudie steht und geht ab diesem Herbst in die qualitative und quantitative Testphase. Sobald sich die Machbarkeit der neuen Studienanlage und die Validität der mit ihr erhobenen Medienwerte erhärtet haben (siehe Kasten), ist dann im Jahr 2010 auch noch eine grössere Untersuchungsanlage für neue Basiserhebung MACH 3 Basic Rekrutierungsinterview Versand Zeigematerial Hauptinterview CATI mit RDD* (*RDD = Random Digit Dialing) Repräsentative Zufallsstichprobe Zustellung Zeigematerial per Post CATI-Hauptinterview mit Verwendung Zeigematerial (n = ca ) Zweiteiliges CATI-Telefoninterview mit Verwendung von Logolisten in einer RDD- Ausgangsstichprobe: In einem kurzen CATI-Eingangsinterview werden die zufällig ausgewählten Auskunftspersonen eingeladen, am folgenden CATI-Hauptinter view teilzu nehmen. Vorgängig erhalten sie per Post Listen mit den Logos der teilneh men den Titel. Dieses Zeigematerial wird dann in der Hauptbefragung eingesetzt, um v.a. die Qualität der Antworten in Bezug auf das Leserverhalten weiter zu steigern. Die wichtigsten Vorteile der neuen MACH 3 Basic Stichprobe: Neu auch inklusive Personen in Haushalten, die ihre Telefon nummer(n) nicht in öffentliche Verzeichnisse eintragen lassen, und Personen, die nur über ihr Handy erreichbar sind. Titellogos: Um herauszufinden, welche Pressemedien die Auskunftspersonen lesen, werden nicht mehr nur die Titelnamen vorgelesen, sondern auch deren Titellogos eingesetzt. Websites von Pressemedien: Zusätzlich zur Nutzung der gedruckten Ausgaben von Pressemedien wird die Nutzung von den dazugehörigen Online-Angeboten abgefragt. Diese Daten dienen dann dazu, in Zusammenarbeit mit der Intermediaforschung «NET-Metrix-Profile» sogenannte «Total Audience»-Reichweiten für Medienmarken zu berechnen. Neue Befragungsinhalte: In den weiteren Modulen des neuen Forschungssystems besteht Platz für neue Befragungsinhalte. 1:1-Testerhebung in den Wirtschaftsgebieten Zürich und Vaud vorgesehen. Sie soll u.a. zeigen, wie stark sich aufgrund der neuen Stichprobe und Methodik die zukünftigen Titelreichweiten von den heutigen unterscheiden. Wenn alles nach Plan verläuft, wird mit der Datenerhebung zur MACH 3 Basic im Jahr 2011 begonnen. Die neuen Reichweiten liegen ein Jahr später 2012 zum ersten Mal vor. Im Anschluss daran werden weitere neue MACH 3- Studien zu Themen wie Konsumzielgruppen, Psychografie oder Titel - qualitäten folgen. Harald Amschler REPORT September

16 Tools WERBESTATiSTik Werbeumsätze 2008 leicht gesunken Im vergangenen Jahr betrugen die Netto-Werbeumsätze insgesamt rund CHF 5.8 Milliarden und lagen damit knapp unter dem Vorjahresniveau. Damit wurde die positive Entwicklung der letzten Jahre gestoppt. Die verschiedenen Mediengattungen schnitten dabei unterschiedlich ab. Die von der WEMF im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung für das Jahr 2008 zeigt folgendes Bild: Insgesamt wurden im vergangenen Jahr CHF 5796 Mio. Werbeumsätze erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einem leichten Minus von CHF 74 Mio. oder 1.3% entspricht. Nach den positiven Trends der letzten 4 Jahre fand damit erstmals wieder ein leichter Rückgang statt. Entwicklung bei der Presse Die Anzeigenerlöse der Presse betrugen CHF 2406 Mio., 3.3% weniger als im Vorjahr. Diese rückläufige Tendenz ist auf die Mindereinnahmen bei der Tagespresse zurückzuführen. Im Gegensatz dazu hat die Sonntagspresse dank der Lan cierung neuer Titel um 10.3% zugenommen. Bei der Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse gab es eine leicht rückläufige Entwicklung, während insbesondere bei der Spezialpresse sowie bei der Fachpresse das Vorjahresergebnis übertroffen wurde. Im Weiteren gingen die Einnahmen aus Stellenanzeigen gegenüber dem Vorjahr um 4.5% auf CHF 350 Mio. zurück. Elektronische Medien Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt CHF 628 Mio. eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein leichtes Minus von 1.4%. Den rückläufigen Einnahmen bei den öffentlich- rechtlichen Sendern standen po s itive Entwicklungen bei den priva ten Schweizer Sendern und ausländischen Werbefenstern gegenüber. Das Ergebnis der Radiosender lag mit CHF 131 Mio. um 4.0% unter dem Vorjahresniveau. Bei der Kinowerbung wurden Einnahmen von CHF 30 Mio. generiert (-9.1%). Der Bereich Teletext lag mit CHF 9 Mio. praktisch auf Vorjahresniveau. Neu werden in der Werbestatistik auch die Umsätze von Adscreen ausgewiesen. Im Jahr 2008 wurden mit diesen audiovisuellen digitalen Werbeträgern Werbeeinnahmen von CHF 5 Mio. erzielt. Schätzungen für Online-Werbung Ein erster Versuch, Netto-Werbeaufwände für Online-Werbung zu messen, ist leider an der mangelnden Bereitschaft gescheitert, der Stiftung Daten zu liefern. Media Focus schätzt die Umsätze für das Jahr 2008 auf CHF 288 Mio. Werbeaufwand Schweiz: Netto-Werbeumsätze 2008 In dieser Zahl sind Display- und Suchmaschinen-Werbung, Affiliate- Marketing und der Online-Rubrikenmarkt enthalten. Übrige Mediengattungen Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahr 2008 mit CHF 684 Mio. um 3.2% höher als im Vorjahr. Auch die Adressbücher und Informationswerke erzielten im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Plus von 3.0% und steigerten ihre Umsätze auf CHF 213 Mio. Im Sektor Messen und Ausstellungen wurden CHF 422 Mio. aus Flächenerträgen und Dienstleistungen wie zum Beispiel Basisinstallationen eingenommen, was einer Zunahme der Erträge um 9.7% entspricht. Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisationen aus adressierter und unadressierter Werbung betrugen im Jahr 2008 CHF 1269 Mio. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 3.0%. Rolf Blum Presse CHF 2406 Mio. Fernsehen CHF 628 Mio. Radio CHF 131 Mio. Aussenwerbung CHF 684 Mio. Adressbücher CHF 213 Mio. Messen CHF 422 Mio. Direktwerbung CHF 1269 Mio. Übrige CHF 44 Mio. Total CHF 5796 Mio. 16 REPORT September 2009