Medien und Werbemärkte:

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1 Medien und Werbemärkte: Der Wettbewerb und seine neuen Herausforderungen. Building Competence. Crossing Borders. Fachstelle für Wirtschaftspolitik, Prof. Dr. Tilman Slembeck Dr. Björn Plaschnick Werbemarkt Schweiz Entwicklung des Schweizer Werbemarktes im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (Index, 26 = 1) BIP nominal privater Konsum Netto-Werbeumsätze Quelle Daten: Bundesamt für Statistik, Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 212 Medien und Werbemärkte 1

2 Werbemarkt Schweiz Anteile der verschiedenen Mediengattungen am Werbemarkt : Printmedien TV Radio Aussenwerbung Internet sonstige Werbung 1 Prozent Quelle Daten: Media Focus: Werbemarkt Trend Report 212/12 Medien und Werbemärkte 2 Werbemarkt Schweiz Entwicklung der Märkte für Werbung in Printmedien (Presse), Fernsehen, Radio und Aussenwerbung (Index 26 = 1) Print (Presse) TV Radio Aussenwerbung Quelle Daten: Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 212 Medien und Werbemärkte 3

3 Werbemarkt Schweiz Entwicklung der Märkte für Werbung in Printmedien (Presse), Fernsehen, Radio, Aussenwerbung und Internet (Index 26 = 1) 4 Print 35 TV 3 Radio Aussenwerbung 25 Online Quelle Daten: Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 212 Medien und Werbemärkte 4 Werbemarkt Schweiz Entwicklung der Nettowerbeumsätze (in Mio. CHF) für Printmedien (Presse), Fernsehen, Radio und Aussenwerbung bzw. Bruttowerbedruck für Online-Medien 3' 2'5 2' Print TV 1'5 Radio Aussenwerbung 1' Online Quelle Daten: Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 212 Medien und Werbemärkte 5

4 Marktstruktur, schematisch Mediengattungen Print TV Radio OoH Online Sonst. Medienanbieter Vermittler und Vermarkter Werbe- und Mediaagenturen Werbeauftraggeber Medien und Werbemärkte 6 Analytischer Rahmen Internet Cross Media Marktabgrenzung (Substitution von Medien) Internet Cross Media Marktform (inter- und intramedialer Wettbewerb) Werbemarkt Schweiz Markteintrittsbarrieren (potentielle Markteintritte) Internet Cross Media Medien und Werbemärkte 7

5 Umfrage - Konzeption Art der Umfrage: Online - Umfrage mit Einladung per , deutsch + französisch Adressaten : 313 Werbeauftraggeber 36 Media - Agenturen 62 Vermittler & Vermarkter 39 Verlage 28 TV - Sender 43 Radiosender 31 Online - Anbieter Zeitraum: Dezember 12 Februar 13 Medien und Werbemärkte 8 Umfrage - Verteilung der Adressaten Online-Medien Radiosender 6% TV-Sender 8% 5% Printmedien 7% Vermittler & Vermarkter 11% Media-Agenturen 6% Werbeauftraggeber 57% Medien und Werbemärkte 9

6 Umfrage - Rücklaufquoten 1 85% 8 68% 6 52% 46% 4 29% 36% 35% 2 Medien und Werbemärkte 1 Sachliche Marktabgrenzung: Präsenz in den Mediengattungen Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in der jeweiligen Mediengattung: (Mehrfachnennungen möglich) Aussenwerbung 67% sonstige Werbung 69% Online-Werbung 94% Printwerbung; 83% Radiowerbung 62% TV - Werbung 92% Medien und Werbemärkte 11

7 Sachliche Marktabgrenzung: Kombinationen von Mediengattungen Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in allen bzw. verschiedenen Kombinationen von Mediengattungen: 5 4 ALLE WERBEMEDIEN PR + TV + ON TV ON AUS SONST PR + TV + RS RS Medien und Werbemärkte 12 Sachliche Marktabgrenzung: Funktionale Substitutionsbeziehungen Momentane und erwartete prozentuale Anteile (horizontale Achse) von Print-, TV- und Online- Werbung am Total der lancierten bzw. vertriebenen Werbung der Unternehmen: %-Anteil der Firmen Printwerbung momentan in % in 2-3 Jahren in % %-Anteil der Firmen TV-Werbung momentan in % in 2-3 Jahren in % %-Anteil der Firmen Online-Werbung momentan in % in 2-3 Jahren in % Medien und Werbemärkte 13

8 Sachliche Marktabgrenzung: Funktionale Substitutionsbeziehungen Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre Werbung durch Werbung in einer / keiner anderen Mediengattung ersetzen würden: Printwerbung Radiowerbung erst durch Aussen-, dann durch Aussenwerbung kein anderes Medium, aber TV-Werbung Online-Werbung TV-Werbung erst durch Online-, dann durch erst durch Print-, dann durch Radiowerbung Printwerbung Aussenwerbung Online-Werbung Online-Werbung kein anderes Medium, aber sonstige Werbung Aussenwerbung kein anderes Medium, aber Print-Werbung TV-Werbung Medien und Werbemärkte 14 Sachliche Marktabgrenzung: Cross Media - Werbung Prozentualer Anteil an Unternehmen, die Cross Media-Werbung lancieren oder vermitteln: Nein 19.6% Ja 8.4% Medien und Werbemärkte 15

9 Sachliche Marktabgrenzung: Entwicklung von Cross Media - Werbung Momentaner und erwarteter Anteile von Cross Media-Werbung am Total der lancierten bzw. vertriebenen Werbung der Unternehmen: 4 momentan in % in 2-3 Jahren in % %-Anteil der Firmen Medien und Werbemärkte 16 Räumliche Marktabgrenzung: Dominanz nationaler Anteil an Unternehmen mit lokalen, regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen: (Mehrfachnennungen möglich) Grenz überschreitende 35% Lokale 33% Regionale 43% Nationale 92% Überregionale 53% Medien und Werbemärkte 17

10 Räumliche Marktabgrenzung: Dominanz nationaler Prozentualer Anteil an Unternehmen mit nationaler bzw. verschiedenen Kombinationen von lokalen, regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen : Nationale Regionale + Überregionale + Nationale Lokale + Regionale + Überregionale + Nationale + Grenzüberschreitende Überregionale + Nationale Lokale + Nationale Lokale + Regionale + Überregionale + Nationale Grenzüberschreitende Lokale + Regionale + Überregionale Regionale + Überregionale + Nationale + Grenzüberschreitende Regionale + Nationale Medien und Werbemärkte 18 Intramedialer Wettbewerb: Beispiel TV Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre TV- Werbung durch TV-Werbung bei anderem Medienanbieter ersetzen würden: Werbung bei SRG-Sendern (inkl. Sponsoring) Werbung würde ersatzlos gestrichen Werbung bei Schweizer Privatsendern Werbefenster bei privaten ausländischen Sendern Werbung würde ersatzlos gestrichen Werbung bei Schweizer Privatsender Werbefenster bei privaten ausländischen Sendern Werbung bei SRG-Sendern Werbung bei Schweizer Privatsendern Werbung würde ersatzlos gestrichen Werbung bei SRG-Sendern Werbefenster bei privaten ausländischen Sendern Medien und Werbemärkte 19

11 Intramedialer Wettbewerb: Gegenbeispiel Radio Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre Radiowerbung durch Radiowerbung bei einem / keinen anderen Medienanbieter ersetzen würden: Werbung bei SRG-Sendern (Sponsoring) Werbung bei privaten Radiosendern Werbung würde ersatzlos gestrichen Werbung würde ersatzlos gestrichen Werbung bei privaten Ratiosendern Werbung bei SRG-Sendern Medien und Werbemärkte 2 Intramedialer Wettbewerb: Preisführerschaft - Beispiel TV Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Preisführerschaft durch einen / keinen TV-Sender angeben: private ausländische Sender Schweizer Privatsender SRG keine Angabe Medien und Werbemärkte 21

12 Intramedialer Wettbewerb: Ausnutzung von Marktmacht - Beispiel TV Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Ausnutzung von Marktmacht durch einen / keinen TV-Sender annehmen: Schweizer Privatsender private ausländische Sender SRG keine Angabe Medien und Werbemärkte 22 Marktzutrittsschranken: Erwartete Wahrscheinlichkeit von Markteintritten Prozentualer Anteil an Unternehmen, die einen Markteintritt von neuen Anbietern erwarten: Nein 26% Ja 74% Medien und Werbemärkte 23

13 Marktzutrittsschranken: Erwartete Wahrscheinlichkeit von Markteintritten Prozentualer Anteil an Unternehmen die einen Markteintritt in einer bestimmten Mediengattung oder Kombination von Mediengattungen erwarten: Online-Werbung Online- + TV-Werbung Online- + Printwerbung TV- + Radio- + Onlinewerbung TV - Werbung Medien und Werbemärkte 24 Marktzutrittsschranken: Erw. Wahrscheinlichkeit von Selbstvermarktung Prozentualer Anteil an Unternehmen die eine Selbstvermarktung bzw. Fremdvermarktung neuer Medienangebote erwarten: Externe Vermarktung 22% Selbstvermark -tung 78% Medien und Werbemärkte 25

14 Bedeutung von Cross Media für einen erfolgreichen Markteintritt Prozentualer Anteil an Unternehmen die ein Angebot von Cross Media-Werbung bevorzugen: Nein 4.% Ja 6.% Medien und Werbemärkte 26 Fazit aus ökonomischer Sicht Marktstruktur mehrstufig, komplex Wettbewerb intra- und intermedialer Wettbewerb deutliche Substitierbarkeit der meisten Medien Trend zu Online und Cross Media (Online + TV + ) TV: Preisführerschaft, Marktmacht Offenheit / Markteintritte Erwartung Eintritte: Online, Selbstvermarktung Cross Media als Erfolgsfaktor Trend zu einem, offenen Markt mit weitgehendem Wettbewerb aufgrund von Technologie und geänderter Mediennutzung Medien und Werbemärkte 27