CHRISTOPH GRUBE / JÖRG POTTBECKERS

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1 CHRISTOPH GRUBE / JÖRG POTTBECKERS DER BUCHTRAILER. HEURISTISCHE ÜBERLEGUNGEN ZU TYPOLOGIE UND ÄS- THETIK EINER KOMMERZIALISIERTEN KUNSTFORM Nimmt man den Onlinehändler Amazon zum Maßstab, dann ist der Stern des Buchtrailers schon wieder im Sinken begriffen. Wurde hier nämlich das Werbevideo zum jeweiligen Buch lange Zeit exponiert gleich neben dem Buchcovers platziert, ist es inzwischen regelrecht verbannt worden: Erst nach einigen Umdrehungen des Scrollrads taucht der Trailer jetzt auf, platziert im Informationsniemandsland irgendwo oberhalb der Kundenrezensionen. Diese gewiss eher marginale Beobachtung verdeutlicht aber durchaus die grundsätzliche Ambivalenz des Buchtrailers. Einerseits ist er heutzutage nahezu allgegenwärtig: Ob nun im Online- Buchhandel a lá Amazon, auf Youtube oder auf Bildschirmen im stationären Buchhandel Buchtrailer sind ein substantieller Teil des Lärms der Beachtungsindustrie 1 geworden. Anderseits führen diese Videos ein rezeptives Nischendasein, werden sie doch von manchen Lesern ganz bewusst nicht angeschaut insofern sie überhaupt schon einmal etwas von einem Buchtrailer gehört oder gesehen haben. 2 Offenbar spielt hier auch eine gewisse Spoiler-Scheu des Lesers vor dem bewegten Bildern eine Rolle, schließlich soll der Text erst im Kopf von ihm selbst visualisiert werden und nicht schon vorher von anderen. Auch die Verlage, die diese Trailer produzieren und finanzieren, scheinen sich immer noch nicht darüber im Klaren zu sein, ob der Buchtrailer die Zukunft der viralen Buchwerbung oder nicht doch eher eine Marketing-Sackgasse ist. Für letzteres würden die äußerst überschaubaren Klickzahlen der einzelnen Trailer bei Youtube sprechen selbst Videos für Buch-Spitzentitel erreichen hier kaum vierstellige Zahlen. Dies liegt gewiss auch daran, dass die Videos zumeist in die Online-Präsenz der Verlage eingebunden und damit unschwer als schnöde Werbung erkennbar sind. Erfolgreich waren jüngst allerdings immer nur solche viralen Marketingkampagnen, die eben nicht unmittelbar als Werbung wahrgenommen wurden. Auch die Qualität 1 Norbert Niemann: Strategien der Aufmerksamkeit. In: Neue Rundschau 113, H. 1 (2002), S , hier S. 157f. 2 Der Bekanntheitsgrad des Buchtrailers soll nach den bisher vorliegenden, allerdings auch mit Vorsicht zu rezipierenden empirischen Untersuchungen bei grade einmal 20 Prozent liegen, oder anders formuliert: Mehr drei Viertel der Befragten haben weder einen Buchtrailer gesehen noch wussten sie überhaupt, was das ist. Vgl. Katharina Ebenau: Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, Norderstedt 2013; Daniela Hartmann / Christian Schäfer-Hock: Trailer zum Buch Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online- Experiments in Deutschland, in: Communication Today, Ausgabe 2 (2013), S , hier S

2 der Filme selbst, die zwar mit teils enormen finanziellen Aufwand produziert wurden, in ihrer Ästhetik aber entweder sklavisch dem Kino-Filmtrailer folgten oder in einer konventionalisierten Werbeästhetik verhaftet blieben, wurde immer wieder moniert. 3 Kurz und polemisch: Für viel Geld wurden schlechte Filme produziert, die keiner kennt oder niemand sehen will. Gegen die These einer Marketing-Sackgasse spricht aber die bloße Anzahl dieser Buchfilmwerbungen, die in den letzten Jahren exponentiell angestiegen ist: Waren es im Jahr 2005 lediglich 10 Buchtitel bundesweit, zu denen Trailer produziert wurden, so waren es fünf Jahre später bereits 500, Tendenz nach wie vor steigend. 4 Vom anfänglichen Nice to have hat er sich, zumindest wenn man dem Branchenprimus der Trailerproduktion folgt, in den letzten Jahren als ein Must have 5 etabliert. Eine Ursache für diese rasante Entwicklung ist neben dem grundlegenden Wandel von Wertungsroutinen 6 auf dem von Bourdieu konstatierten literarischen Feld 7 sicherlich auch, dass die Clips den Spielregeln der [massenmedialen] Öffentlichkeit 8 folgend nicht mehr auf die klassischen Medien wie Kino oder Fernsehen beschränkt bleiben. 9 Stattdessen wird der Buchtrailer primär für einen vielfältigen Online-Einsatz nutzbar gemacht: auf Webseiten von Verlagen und Autoren, in Online-Buchshops, auf mobilen Endgeräten (vom herkömmlichen Desktop bis hin zu Pads und Smartphones), und schließlich auch innerhalb der Social-Media- 3 Vgl. Kati Voigt: Becoming Trivial: The Book Trailer, in: Culture Unbound, Volume 5, Linköping University Press 2013, S Inzwischen werden sogar mehrere verschiedene Trailer für ein und dasselbe Buch produziert, Vgl. Katharina Ebenau, Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche, in: Gutenberg-Jahrbuch 2011, hg. von Stephan Füssel, S Vgl. Bettina Führer: Mehrverkauf dank Buch-Trailer. Lars Koopmann, Geschäftsführer von LitVideo, spricht über Kosten und Nutzen audiovisueller Buchwerbung. Interview In: buecher.at. Verfügbar unter: [Stand ]. 6 David-Christopher Assmann: Extrinsisch oder was? Bodo Kirchhoff und Andreas Maier auf dem Markt der Aufmerksamkeit. In: Simone Winko, Matthias Beilein u.a. (Hg.): Kanon, Wertung und Vermittlung: Literatur in der Wissensgesellschaft. Berlin 2011, S , hier S Pierre Bourdieu: Die Regeln der Kunst. Genese und Struktur des literarischen Feldes. Frankfurt am Main Norbert Niemann: Norbert: Strategien der Aufmerksamkeit. In: Neue Rundschau 113 (2002) Heft 1: Von Glücksvögeln und Pechpilzen, S , S Zu den Buchtrailern, die in im Fernsehen bzw. Kino eingesetzt wurden vgl. Katharina Ebenau, Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche, S. 290f. Prominentes und zugleich abschreckendes Beispiel für einen extensiven Fernseheinsatz war der Spot zu Isabel Allendes Zorro, der im Juli 2005 insgesamt 41 mal (!) in der ARD zur Primetime ausgestrahlt wurde. Diese kostenintensive Werbestrategie soll den Suhrkamp Verlag gar an den Rande des finanziellen Kollapses geführt haben. 2

3 Plattformen als zusätzliches virales Marketing. Die merkantile Idee hinter dem Trailer ist also so verlockend wie naheliegend: Als neue, Internet-taugliche und damit omnipräsente Marketingstrategie soll er idealerweise neue, (junge!) Käuferschichten rekrutieren oder auch die bisherigen Käuferschichten neu motivieren, getreu dem Motto: Angucken, kaufen! 10 Doch für wen genau werden diese Videos eigentlich produziert, welche Zielgruppe schaut sie sich an und vor allem: welchen Nutzen als Marketinginstrument haben sie überhaupt? Das ist nach wie vor völlig unklar, denn die bisher vorliegenden empirischen Studien zur Wirksamkeit von Buchtrailern sind ebenso überschaubar wie diskutabel, belastbare Zahlen von Seiten der Verlage existieren zudem nicht. Wenig verwunderlich ist dennoch, dass vor allem die Produktionsformen der Trailer (LitVideo oder literaturfilm) mit einer signifikanten Verkaufssteigerung durch den Einsatz von Trailern werben, die sich zwischen 10 und 20 Prozent bewegen sollen. 11 Konkrete Daten über die Art der Erfassung sucht man aber vergeblich, auch die Herkunft der Zahlen selbst ist völlig intransparent. Die bisherigen empirischen Arbeiten zu Rezeption und Resonanz des Buchtrailers fanden im Rahmen universitärer Abschlussarbeiten statt 12 die sich unisono auf das Vorführen einzelner Trailer mit anschließender Zuschauerbefragung über den potenziellen Kaufanreiz beschränkten. Lediglich eine Studie untersuchte bisher die Werbewirksamkeit von Buchtrailern in Relation zur klassischen Printwerbung. 13 Zukunft oder Sackgasse also? Wohl eher ein Mittelding. Der Buchtrailer ist (zumindest bei den Buch-Spitzentiteln) selbstverständlicher Teil der Marketingkampange, ohne aber exponierte Verkaufserwartungen erfüllen zu müssen. Warum allerdings die Literaturwissenschaft den Buchtrailer bisher so wenig beachtet hat, ist kaum erklärbar. Lässt man nämlich alle merkantilen Aspekt außer Acht, dann ist der Buchtrailer ein epitextuelles Phänomen, das in seinen komplexen Rela- 10 Antonia Berneicke: Buchtrailer-Trend: Angucken, kaufen!, in : Der Spiegel, Vgl. Bettina Führer: Buchmarketing, in: Anzeiger. Fachzeitschrift des österreichischen Buchhandels, Band 144 (2010), S. 29-3; Sandra Schüssel: Nicht zu lang und mit Pointe, in: Börsenblatt, Jg. 177, Heft 34 (2010, August), S Katharina Ebenau : Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, Norderstedt 2013; Anne Mehlhorn: Buchtrailer: Potentiale und Grenzen eines neuen Marketinginstruments im Online-Buchhandel, Hamburg Daniela Hartmann / Christian Schäfer-Hock: Trailer zum Buch Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland, in: Communication Today, Ausgabe 2 (2013), S Allerdings fokussiert sich ihre verdienstvolle, aber auch methodisch diskutable und entsprechend wenig repräsentative Untersuchung (für die ausschließlich Studenten befragt wurden) auf lediglich ein einziges Buch (Jodi Picoult, 19 Minuten), so dass sich ihre Ergebnisse nur schwerlich objektivieren lassen. 3

4 tionen zum Text und zum Autor analysiert werden könnte. Regelrecht merkwürdig mutet die akademische Scheu vor dem Buchtrailer auch deshalb an, weil das medial vermittelte Bild des Autors, zumeist verknüpft mit dem (recht unscharfen) Begriff der Inszenierung, schon seit einiger Zeit im Focus der Forschung steht. Doch statt sich auch dem Autor im Trailer zu widmen, konzentrierten sich die bisherige Arbeiten zur medialen Autoinszenierung primär auf das Autorenfoto zwischen Ikonographie und Medientheorie 14, das Autorenfoto in Buch und Buchwerbung 15 oder aber der fotografisch»abgebildete Autor«16 wurde mit Autorschafts- und Subjektivierungstheorien 17 kontextualisiert. Warum sich aber ausschließlich auf das Foto beschränkt und das Video ausgeklammert wird, bleibt unklar, schließlich findet im Buchtrailer eine Inszenierung auf mindestens drei unterschiedlichen Ebenen statt: Einmal als Selbstinszenierung des Autors im Trailer (natürlich nur, wenn er auch darin auftaucht), dann als Inszenierung des Autors durch den Verlag (dessen Imago oder Corporate Identity 18 ebenso generiert wie auf den Autor zurückprojiziert wird) und schließlich über ein In-Szene-Setzen des Textes bzw. des Buches. Alle drei Aspekte prägen wiederum den Autor als Marke 19, dessen Wiedererkennungsund Verkaufswert unabdingbar für seine Profilierung auf dem Buchmarkt geworden ist. Freilich ist dieser Inszenierungs-Aspekt nur eine (eher marginale) Facette des Forschungsgegenstandes Buchtrailer. Grundsätzlich formuliert, geht es aus wissenschaftlicher Perspektive um die Ästhetik und Poetik des Buchtrailers als eigenständige Kunstform. Den intertextuellen und intermedialen Wechselwirkungen zwischen Buch und Trailer und den damit einhergehenden Transformationsprozessen und Funktionen kommen hierbei eine besondere Bedeutung zu. So etwa interessie- 14 Matthias Bickenbach: Das Autorenfoto in der Medienrevolution. Anachronie einer Norm, München Sandra Oster: Das Autorenfoto in Buch und Buchwerbung. Autorinszenierungen und Kanonisierungen mit Bildern, Berlin/Boston Michael Diers: Der Autor ist im Bilde. Idee, Form und Geschichte des Dichter- und Gelehrtenporträts, in: Jahrbuch der Deutschen Schillergesellschaft. Internationales Organ für neuere deutsche Literatur, hg. von Wilfried Barner, Christine Lupkoll, Ernst Osterkamp u.a., 51. Jg., Göttingen 2007, S Sabine Kyora (Hg.): Subjektform Autor. Autorinszenierungen als Praktiken der Subjektivierung, Bielefeld Zu Trailer und Corporate Identity vgl. Klaus Klassen, Morgen, Gleich, Jetzt Trailer als Zugpferde für das Programm, in: Knut Hickethier, Joan Bleicher (Hg.): Trailer, Teaser, Appetizer. Zu Ästhetik und Design der Programmverbindungen im Fernsehen, S Stefan Neuhaus: Der Autor als Marke. Strategien der Personalisierung im Literaturbetrieb, in: Wirkendes Wort. Deutsche Sprache und Literatur in Forschung und Lehre. Bd. 61. H. 2. Düsseldorf 2011, S

5 ren aus produktionsästhetischer Perspektive Aspekte der Inszenierung und des Zusammenspiels textueller und visueller Elemente, aus rezeptionsästhetischer Perspektive die Strategien der Leserlenkung in Buch und Trailer. Erste Arbeiten zu diesen Aspekten liegen inzwischen vor (vgl. die Beiträge von Hoppe, Witzke und Bressem in diesem Band), dennoch scheint es insgesamt kaum übertreiben, hier von einem Forschungsdesiderat zu sprechen. Definitionen und Typologien Gewiss auch dieser überschaubaren Forschungslage geschuldet findet sich weder eine konsensfähige Definition des Buchtrailer noch herrscht Einigkeit darüber, wie man ihn von seinen Nachbarformaten abgrenzen kann: Mal wird der Begriff Buchtrailer als übergeordnete Kategorie verstanden, unter dem short advertising films, usually for new book releases 20 jedweder Art subsumiert werden, mal werden diverse Sub- und Nachformate (wie Lesevideos, Interviewfilme, Autorenreportagen, Verlagsfilme etc.) vom Buchtrailer systematisch differenziert. 21 Die bisherigen Versuche, den Buchtrailer zu definieren, überzeugen allerdings kaum. Exemplarisch sei hier nur auf die Definition von Stefanie Rudloff hingewiesen, die in gleich mehrfacher Hinsicht problematisch ist: Der Begriff Buchtrailer wird deswegen im Folgenden für einen Buchspot verwendet, der von geschriebenen oder gesprochenen Textpassagen getragen wird, von denen der Betrachter annehmen kann, dass es sich im Wesentlichen um Passagen aus dem beworbenen Buch handelt oder dass diese Textpassagen dem Schreibstil des Autoren entsprechen. 22 Weder wird der Buchtrailer hier klar von angrenzenden Formaten unterschieden, noch werden konkrete ästhetische Spezifika genannt. Auch Rudloffs Versuch, den Buchtrailer mit einer äußerst fragilen Rezeptionsebene (genauer: mit den Annahmen des Betrachters) zu verzahnen, ist mehr als diskutabel. Allerdings ist ihre Definition auch nicht unbrauchbar, enthält sie doch durchaus interessante Aspekte (die Textpassagen aus dem beworbenen Buch) die, insofern präziser akzentuiert, als Definitionskriterium tauglich wären. 20 Daniela Hartmann / Christian Schäfer-Hock: Der Buchtrailer als Instrument des Marketings. Erfüllbare und unerfüllbare Erwartungen aus sozialwissenschaftlicher Perspektive, in: Buch- FilmWerbung. Der Buchtrailer als Kunstform und Marketinginstrument, hg. von Christoph Grube und Jörg Pottbeckers 21 Stefanie Rudloff: Filme als Instrument der Endkundenansprache im Marketingmix von Publikumsverlagen, Stuttgart 2009, S. 14ff. 22 Ebd., S

6 Im amerikanischen Raum wiederum wird die seit 2002 als Trademark registrierte Bezeichnung book trailer primär (aber auch nicht einheitlich) für Buch- Werbefilme mit Schauspielern benutzt, während für alternative Formate der Terminus book video verwendet wird. 23 Der book teaser wiederum wird quasi (analog zu seinem Film-Pendant) als Miniaturform des book trailer verstanden: Er ist visuell simpler und rudimentärer gestaltet, zudem deutlich kürzer und verrät insgesamt weniger über den Inhalt des Buches als das er (quasi als eine Art Appetizer ) über eine spezifische Stimmung oder Emotion neugierig machen will. Allerdings wird diese durchaus plausible Differenzierung zwischen book trailer und book teaser nicht konsequent durchgehalten, vielmehr werden beide Termini oftmals auch synonym verwendet. 24 Ergänzt man die genannten Begriffe noch um einige Randtermini (wie book commercials/ads oder viral videos 25 ) dann wird schnell klar, dass jeder Typologisierungs- bzw. Systematisierungsversuch immer auch davon abhängt, wie weit oder eng man den Begriff Buchtrailer definiert. Manche dieser Versuche orientierten sich dann auch, wohl um einer eher müßigen Begriffsdefinition zu entgehen, primär an ästhetischen Kriterien. Zu den book animations werden entsprechend nur solche Videos gezählt, die mit animierten Bildern und Grafiken arbeiten, zumeist in Kombination mit einem Voice-over. 26 Ähnlich ästhetisch-kategorisch, um nicht zu sagen typologisch versucht auch Katherina Ebenau den Buchtrailer zu systematisieren. 27 Ihre Unterteilung in lediglich drei Trailertypen (Trailer mit animierter Schrift; Trailer mit animierten Bildern; Trailer mit Schauspielern) ist allerdings eher holzschnittartig und zudem kaum kompatibel mit der tatsächlichen Bandbreiter der Trailer, in denen die einzelnen Aspekte selten separat als vielmehr symbiotisch benutzt werden. Einen dezidiert typologischen Ansatz verfolgt Henriette Hoppe, die den Buchtrailern über seine Schrift-Bild-Relation zu systematisieren versucht. 28 Ihr Ansatz, die quantitative Präsenz von Schrift sowie ihre typographische Platzierung im Bild hierarchisch zu gliedern um daraus eine Typologie abzuleiten, ist absolut überzeugend, diskutabel ist allenfalls der zugrundeliegende Kopus. Lediglich sieben Trailer wur- 23 Kati Voigt: Becoming Trivial: The Book Trailer, S Ebd., S Sheila Clover: The Book Trailer Revolution. Book Marketing and Promotion Through Digital Video, Brentwood Kati Voigt: Becoming Trivial: The Book Trailer, S Katharina Ebenau, Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche, S Henriette Hoppe: Beziehungen zwischen Schrift und (bewegten) Bildern in Buchtrailern: Ansätze zu einer Typologie, in: BuchFilmWerbung. Der Buchtrailer als Kunstform und Marketinginstrument, hg. von Christoph Grube und Jörg Pottbeckers, Chemnitz

7 den von Hoppe berücksichtigt, die zudem allesamt aus dem Bereich der Kinderund Jugendliteratur stammen. Entsprechend begrenzt aussagekräftig sind ihre Ergebnisse, gleichwohl der Ansatz, das Zusammenspiel unterschiedlicher Zeichensysteme zu systematisieren, nicht nur vielversprechend ist, sondern regelrecht als Pionierarbeit gelten darf. Andere Forschungsbeiträge klammern eine Begriffs-Problematisierung ganz bewusst aus, auch versuchen sie sich nicht an einer Systematisierung. Thomas Malyszeks 29 Beitrag zum Buchttrailer versteht sich, analog zu Katherina Ebenau 30, dezidiert als Einführung in eine noch recht neue Thematik. Insgesamt kompilieren und skizzieren diese Arbeiten lediglich unterschiedliche Aspekte des Buchtrailers (Geschichte, Definition, Abgrenzung und Paradigmen), womit letztlich (und durchaus intendiert) Fragen eher aufgeworfen statt beantwortet werden. Alle Versuche einer Definition sowie alle Ansätze einer Typologie des Buchtrailers beginnen also mit der basalen Frage, was denn unter Buchtrailer überhaupt verstanden wird. Statt aber normativ eine Definition festzusetzen nähert sich das Gros der bisherigen Forschungsbeiträge eher deskriptiv einer inzwischen auch kaum überschaubaren Anzahl an Buchtrailern an, die dann unter einzelnen ästhetischen oder formalen Kriterien systematisiert werden. Ob hierfür eine Definition des Buchtrailers überhaupt sinnvoll oder gar notwendig ist, bleibt letztlich diskutabel. Den Buchtrailer als ein vom Verlag produzierter Werbefilm für ein konkretes Buch zu definieren, wäre gewiss nicht allzu gewagt, allerdings auch nicht übermäßig hilfreich zur Abgrenzung von seinen Nachbarformaten. Zumindest Fan-Videos wären damit exkludiert, ebenso Autorenportraits oder Autorenreportagen (wie sie oftmals in Kultursendungen a lá Kulturzeit zu sehen sind) sowie Autoreninterviews, die nicht zur Promotion des jüngsten Werks stattfinden (wie ja zumeist in Literatursendung a lá Druckfrisch). Geschichte und Ästhetik Die kurze Geschichte des Buchtrailers in Deutschland ist bereits mehrfach rekapituliert worden und wird hier entsprechend ganz bewusst ausgespart. 31 Eine grundsätzliche Schwierigkeit jedweder Rückschau-Versuche besteht freilich auch in dem 29 Tomasz Małyszek: Buchtrailer, in: Sprache-Literatur-Kultur im germanistischen Gefüge, hg. von Iwona Bartoszewicz, Marek Hałub, Eugeniusz Tomiczek, Bd. 2, Wrocław/Dresden 2013, S Katharina Ebenau, Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche. 31 Unter anderem von Katharina Ebenau: Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche sowie von Tomasz Małyszek: Buchtrailer. 7

8 eklatanten Mangel an Buchtrailer-Meilensteinen (sei es nun in ästhetischer oder kommerzieller Hinsicht), die letztlich zu einer gewissen retrospektiven Beliebigkeit führen muss. Anders formuliert: Kaum ein Trailer bisher dermaßen einflussreich, das er in einer Rückschau auf keinen Fall fehlen darf. Die wohl einzige und entsprechend vielzitierte 32 Ausnahme ist der Trailer zu Frank Schätzings Roman Der Schwarm aus dem Jahr 2004, der nicht nur als Pionierarbeit im deutschsprachigen Raum gilt (Der erste Trailer!), sondern auch (Der meistgesehene Trailer!) respektable Klicks auf Youtube vorwiesen kann. Interessanterweise war hier aber nicht der Verlag der Auftraggeber, sondern Schätzing dreht den knapp vierminütigen Film, der ihn am Meer spazierend und über das Meer sinnierend zeigt, mit Hilfe einiger Freunde selbst. Die entsprechend amateurhafte Ästhetik sowie der schlechte Ton muten eher befremdlich an und sind aus heutiger Sicht kaum mit dem professionalisierten Buchtrailer kompatibel. Die Pionierarbeit besteht rückblickend auch eher darin darin, dass das Video als frühes Paradigma für eine filmische Autorinszenierung durch den Medienprofi Schätzing rezipiert werden kann (was bisher aber noch nicht geschehen ist). Zumindest einen Pionierversuch im Buchmarketing unternahm Christian Kracht für seinen 2008 erschienen Roman Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten. Der animierte, recht kurze Trailer zum Buch ist visuell ebenso beeindruckend gestaltet wie dramaturgisch gekonnt inszeniert, indem er neugierig auf das Buch macht, ohne allzu viel über dessen Inhalt zu verraten. Vielleicht noch wichtiger als die ästhetische Qualität das war sein beispielloser Einsatz als Werbemittel. Der Verlag Kiepenheuer & Witsch verschickte nämlich nicht (wie sonst üblich) Rezensionsexemplare an die einschlägige Literaturkritik, sondern gaukelte eine Panne in der Druckerei vor, durch die das Buch nicht rechtzeitig fertig wurde. Stattdessen wurde eben der Buchtrailer zur Verfügung gestellt und auch im Feuilleton besprochen. 33 Von einer solchen Resonanz können die allermeisten Buchtrailer freilich nur träumen. Die rezenten Marketingstrategien der Verlage verdeutlichen allerdings auch, dass der Buchtrailer, selbst unter den Buch-Werbe-Videos, keine sonderlich exponierte Funktion einnimmt. Zu Lutz Seilers Erfolgsroman Kruso (2014) produzierte der Suhrkamp Verlag beispielsweise gleich vier Videos: neben dem sehenswerten Trai- 32 Unter anderem von Katharina Ebenau: Als die Bücher laufen lernten. Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche sowie von Tomasz Małyszek: Buchtrailer. 33 Diese Informationen verdanken wir Marco Verhülsdonk, dem Leiter für ebook und Onlinekommunikation bei Kiepenheuer & Witsch. Die Idee zu dieser Marketingstrategie soll übrigens von Kracht selbst gekommen sein, dessen Frau, die Regisseurin Frauke Finsterwalder, maßgeblich an der Produktion des Trailers beteiligt war. 8

9 ler finden sich auf der eigens für den Roman designten Seite 34 noch eine Lesungsvideo von Lutz Seiler (aus dem verlagsübergreifenden Projekt zehn Seiten 35 ), eine Art Making-Off-Video, dass Seiler am Strand von Hiddensee zeigt und schließlich eine Intro-Video, in dem Seiler (im Stuhl vor einer Bücherwand sitzend) seinen Roman kurz vorstellt. Die unaufgeregte Ästhetik aller Videos ist dabei gleichermaßen mit dem Roman wie auch der Zielgruppe synchronisiert. Die gemeinhin mit dem Trailer assoziierten Strategien zur Aufmerksamkeitserzeugung (physisch intensive, emotionale und überraschende visuelle Reize 36 ) sucht man hier vergeblich. Allerdings ist auch die Bandbreite der Trailer-Typen inzwischen nahezu unüberschaubar geworden paradigmatische Trailer für eine bestimmte Ästhetik sind entsprechend nur mit Einschränkung zu identifizieren. Je nach Gattung (z.b. Belletristik, Sachbuch, (Auto-)biographie) bzw. Genre (z.b. Thriller, Liebesroman oder Lyrikband) variieren nämlich auch die filmischen Stilmittel (also die auditive, visuellen, textuellen und narrativen Gestaltungsmittel), die, je nach Trailer- bzw. Buch- Typ, immer wieder anderes akzentuiert oder neu variiert werden. Das Spektrum reicht vom ästhetischen Stillebenkonzept aus Off-Stimme und Naturbildern wie in Lutz Seilers Kruso, gelesene, musik- und bilduntermalte Textauszüge wie etwa in Christian Krachts Ich werde hier sein im Sonnenschein und Schatten, über ein visuell inszeniertes Schriftbild ( visueller Klappentext 37 als Analogie ein zum Buchklappentext), das mit einer Geräusch- bzw. Klangkulisse untermalt und partiell noch von Bildern durchsetzt wird (wie etwa im Trailer zu Thomas Hettches Die Liebe der Väter) bis hin zu technisch und finanziell aufwendig produzierten Spots im Stile der traditionellen Filmtrailer mit echten Schauspielern (wie etwa der preisgekrönte Trailer zu Der Schneemann von Jo Nesbø. Daneben finden sich auch filmisch stilisierte, demonstrativ inszenierte Interviews (wie mit Charlotte Roche im Trailer zu Schoßgebete) oder Ausschnitte aus performativen Live-Veranstaltungen (wie etwa der Premieren-Lesung Patti Smiths zu ihrem Buch Just Kids). Schließlich werden auch zu eher exotisch anmutenden Sachbüchern teils mehrminütige Trailer gedreht: Der Atlas of Anatomy, der vor allem die Macher des Buchs über ihre Arbeit erzählen lässt, wäre hierfür ebenso ein Beispiel wie (man mag es kaum glauben) ein Trailer für den Duden Klaus Klassen, Morgen, Gleich, Jetzt Trailer als Zugpferde für das Programm, S Volkhard Bode: Virales Marketing die Buchtrailer kommen. In: boersenblatt.net vom Verfügbar unter: [ ] de/filmformate/wissen/duden.php 9

10 Allein schon diese freilich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebende Aufzählung macht die vielfältigen potentiellen Forschungsansätze deutlich. Zu fragen wäre also unter anderem nach den intermodalen Aspekten des Buchtrailers, also nach seinen Bild, Text und Tonelementen, die als Einzelphänomene bzw. in ihrem symmetrischen oder komplementären Zusammenspiel fokussiert und auf ihre Funktion hin analysiert werden könnten. Daran anknüpfend wäre eine Analyse der Genrespezifika und Rezeptionserwartung vielversprechend. Gefragt werden müsste also, wie das spezielle Genre die Ästhetik des Buchtrailers vorprägt und beeinflusst. Schließlich böten sich auch die Imagines als Untersuchungsgegenstand an. Zu fragen wäre dann, inwieweit Autor- und Verlagsimagines in den Trailern aufgegriffen, neu generiert oder fortgeschrieben werden. Mit dem vorliegenden Band kann vielleicht ein erster Schritt gemacht werden, um zumindest die eine oder andere Frage zu beantworten. Zu diesem Band Die hier versammelten Beiträge gehen auf die Tagung BuchFilmWerbung. Der Buchtrailer als Kunstform und Marketinginstrument zurück, die am 30. Oktober 2015 in Chemnitz stattfand. Ziel dieser wohl ersten wissenschaftlichen Tagung zum Buchttrailer war es, durch eine dezidiert interdisziplinäre Ausrichtung seine verschiedenen Facetten aus den unterschiedlichen fachlichen Blickwinkeln zu analysieren und zu systematisieren. Dafür wurden Referenten aus dem Verlagswesen (Marco Verhülsdonk, Leiter ebook und Onlinekommunikation bei Kiepenheuer & Witsch), der Trailerproduktion (Mathias Voigt, Geschäftsführer von literaturfilm), der Gestenforschung (Dr. Jana Bressem), der Kommunikationswissenschaft (Daniela Hartmann und Christian Schäfer-Hock) sowie der Film- und Literaturwissenschaft eingeladen. Die bedauerliche, krankheitsbedingte Absage einiger Referenten führte zwar zu einer etwas verknappten Tagung (und entsprechend auch zu einer kürzen Publikationen), der Ergiebigkeit und dem Erfolg der Veranstaltung stand sie aber nicht im Wege. Literatur Assmann, David-Christopher: Extrinsisch oder was? Bodo Kirchhoff und Andreas Maier auf dem Markt der Aufmerksamkeit. In: Simone Winko, Matthias Beilein u.a. (Hg.): Kanon, Wertung und Vermittlung: Literatur in der Wissensgesellschaft. Berlin 2011, S Berneicke, Antonia: Buchtrailer-Trend: Angucken, kaufen!, in: Der Spiegel,

11 Bickenbach, Matthias: Das Autorenfoto in der Medienrevolution. Anachronie einer Norm, München Bode, Volkhard: Virales Marketing die Buchtrailer kommen. In: boersenblatt.net vom Online unter: Bourdieu, Pierre: Die Regeln der Kunst. Genese und Struktur des literarischen Feldes. Frankfurt am Main Clover, Sheila: The Book Trailer Revolution. Book Marketing and Promotion Through Digital Video, Brentwood Diers, Michael: Der Autor ist im Bilde. Idee, Form und Geschichte des Dichter- und Gelehrtenporträts, in: Jahrbuch der Deutschen Schillergesellschaft. Internationales Organ für neuere deutsche Literatur, hg. von Wilfried Barner, Christine Lupkoll, Ernst Osterkamp u.a., 51. Jg., Göttingen 2007, S Ebenau, Katharina: Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, Norderstedt Als die Bücher laufen lernten Buchtrailer als Marketinginstrument in der Verlagsbranche, in: Gutenberg-Jahrbuch 2011, hg. von Stephan Füssel, S Bettina Führer: Mehrverkauf dank Buch-Trailer. Lars Koopmann, Geschäftsführer von LitVideo, spricht über Kosten und Nutzen audiovisueller Buchwerbung. Interview In: buecher.at. Verfügbar unter: [Stand ]. - Buchmarketing, in: Anzeiger. Fachzeitschrift des österreichischen Buchhandels, Band 144 (2010), S Hartmann, Daniela / Schäfer-Hock, Christian: Der Buchtrailer als Instrument des Marketings. Erfüllbare und unerfüllbare Erwartungen aus sozialwissenschaftlicher Perspektive, in: BuchFilmWerbung. Der Buchtrailer als Kunstform und Marketinginstrument, hg. von Christoph Grube und Jörg Pottbeckers, Chemnitz Trailer zum Buch Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland, in: Communication Today, Ausgabe 2 (2013), S Hoppe, Henriette: Beziehungen zwischen Schrift und (bewegten) Bildern in Buchtrailern: Ansätze zu einer Typologie, in: BuchFilmWerbung. Der Buchtrailer als Kunstform und Marketinginstrument, hg. von Christoph Grube und Jörg Pottbeckers, Chemnitz Klassen, Klaus: Morgen, Gleich, Jetzt Trailer als Zugpferde für das Programm, in: Knut Hickethier, Joan Bleicher (Hg.): Trailer, Teaser, Appetizer. Zu Ästhetik und Design der Programmverbindungen im Fernsehen, S Kyora, Sabine: (Hg.): Subjektform Autor. Autorinszenierungen als Praktiken der Subjektivierung, Bielefeld

12 Małyszek, Tomasz: Buchtrailer, in: Sprache-Literatur-Kultur im germanistischen Gefüge, hg. von Iwona Bartoszewicz, Marek Hałub, Eugeniusz Tomiczek, Bd. 2, Wrocław/Dresden 2013, S Niemann, Norbert: Strategien der Aufmerksamkeit. In: Neue Rundschau 113, H. 1 (2002), S Neuhaus, Stefan: Der Autor als Marke. Strategien der Personalisierung im Literaturbetrieb, in: Wirkendes Wort. Deutsche Sprache und Literatur in Forschung und Lehre. Bd. 61. H. 2. Düsseldorf 2011, S Oster, Sandra: Das Autorenfoto in Buch und Buchwerbung. Autorinszenierungen und Kanonisierungen mit Bildern, Berlin/Boston Rudloff, Stefanie: Filme als Instrument der Endkundenansprache im Marketingmix von Publikumsverlagen, Stuttgart Schüssel, Sandra: Nicht zu lang und mit Pointe, in: Börsenblatt, Jg. 177, Heft 34 (2010, August), S. 20. Voigt, Kati: Becoming Trivial: The Book Trailer, in: Culture Unbound, Volume 5, Linköping University Press 2013, S