ERFOLGREICH WERBEN OHNE TON. Dezember 2014 I Ströer Media SE

Transkript

1 ERFOLGREICH WERBEN OHNE TON Dezember 2014 I Ströer Media SE

2 Wirkung von Bewegtbild auf Public Video im Vergleich zu TV Kann ein Spot im Hochformat eine Werbebotschaft genauso gut vermitteln wie ein klassischer TV Spot im 16:9 Format? Welche Rolle spielt der Ton bei der Erinnerung der Webebotschaft? < 2 >

3 Wirkung von Bewegtbild auf Public Video im Vergleich zu TV Mit Public Video von Ströer kann man innerhalb einer Woche 750 Millionen Kontakte erzielen. Trotz top Positionierungen, enormer Frequenzen und hochwertigen Anmutung gibt es jedoch oft einen Kritikpunkt: es gibt keinen Ton und es ist im Hochformat. Immer wieder wird gefragt Kann ein Spot im Hochformat eine Werbebotschaft genauso gut vermitteln wie ein klassischer TV Spot im 16:9 Format? und Wird die Werbebotschaft auch ohne Ton verstanden und erinnert? Diesen Fragen ging die Forschungsabteilung der Agentur Mindshare nach, indem sie mit dem Kunden Sky einen Test durchführte. < 3 >

4 Studiensteckbrief Feldzeit (KW 40) Zielgruppe Gruppe 1 TV Spot mit Ton Gruppe 2 TV Spot ohne Ton Gruppe 3 Public Video Spot mit Ton Gruppe 4 Public Video Spot ohne Ton Quotierung 20-59, HHNE 1.500, keine Sky-Nutzer n = 301 n = 304 n = 303 n = 300 Testgruppen nach Alter und Geschlecht Erhebung Online Interviews: Vorführung des Videos mit anschließender Befragung < 4 > Quelle: Mindshare Business Planning, Bedeutung von Ton, 2014

5 Studiensteckbrief Die Befragung wurde online durchgeführt. Um die Effekte von Format und Ton sauber zu trennen, wurde ein 4-Gruppen-Design gewählt, in dem beide Ausprägungen vollständig gegeneinander gekreuzt wurden. In der Realität kommen aber nur zwei der vier Varianten zum Einsatz: Public Video Spot ohne Ton (Gruppe 4) und TV Spot mit Ton (Gruppe 1). < 5 >

6 Leichte Toneffekte sind bei der Produktzuordnung erkennbar, aber keine Formateffekte Korrekte Antwort Korrekte Antwort Falsche Antwort Korrekte Antwort 75% % 25% % Sky Bundesliga Paket Sky Go Sky Sky Sport Paket Sky HD TV mit Ton TV ohne Ton Public Video mit Ton Public Vidoe ohne Ton < 6 > Quelle: Mindshare Business Planning, Bedeutung von Ton, 2014; Frage 15: Für was wurde hier geworben?

7 Leichte Toneffekte sind bei der Produktzuordnung erkennbar, aber keine Formateffekte Sowohl mit als auch ohne Ton wird für die Mehrheit der Befragten in dem Spot eindeutig klar, dass es um das Sky Bundesliga Paket geht. Sky Go wird sowohl im TV Spot als auch im Public Video Spot ohne Ton nicht so gut erinnert. Grund hierfür ist, dass in den Spots ohne Ton lediglich ein Smartphone und ein Tablet gezeigt werden, die das Sky Go Paket symbolisieren sollen. Ebenfalls wird ohne Ton fälschlicher Weise deutlich öfter das Sportpaket als Inhalt des Spots vermutet. Ähnlich verhält es sich mit dem Angebotsbestandteil HD. Dieser wird in allen Spots am schwächsten erinnert. Sowohl HD als auch Sky Go und das Fußball Bundesliga Paket werden im Public Video Spot ohne Ton nur im Abspann als Bulletpoint aufgeführt. Diese Platzierung ist offensichtlich nicht ausreichend und erklärt das geringe Erinnerungsniveau. < 7 >

8 Prominente Platzierung des Preises im Public Video Spot transportiert die Nachricht optimal 100% % weiß nicht 50% 25% falsche Antwort richtige Antwort (24,90 ) 0% TV mit Ton TV ohne Ton Public Video mit Ton Public Video ohne Ton < 8 > Quelle: Mindshare Business Planning, Bedeutung von Ton, 2014; Frage 16: Welcher Preis wurde im Spot genannt?

9 Prominente Platzierung des Preises im Public Video Spot transportiert die Nachricht optimal Der Preis hingegen wird immer gut erinnert egal ob mit oder ohne Ton oder Hoch- oder Querformat. Das liegt nicht zuletzt daran, dass er prominent platziert ist. Was bedeutet das? Die wichtigsten Botschaften wurden auch ohne Ton transportiert: Sky als Absender, Bundesliga/Sport und der Preis. Das zeigt, dass Details visuell gut gestützt werden müssen das ist aber ohne Probleme machbar. Eine kurze Text-Einblendung geht unter, besonders wenn es eine von vielen ist. < 9 >

10 Darstellungsformen von Detailinformationen Sky Go Preis Details < 10 >

11 Darstellungsformen von Detailinformationen Details können in einem Spot auf unterschiedliche Weisen vermittelt werden, diese drei Screenshots zeigen wie Sky das in diesem Spot umgesetzt hat. Das Smartphone links stellt Sky Go dar, was sich bei allen Formaten ohne Ton als schwierig bzw. schwer verständlich herausgestellt hat. Das Produkt ist bei nicht-sky-kunden noch nicht so gut bekannt, dass automatisch die Verbindung zwischen dem Smartphone bzw. Tablet und dem Sky Go Paket hergestellt werden kann. Der Preis wurde, wie man gesehen hat, sowohl mit als auch ohne Ton sehr gut erinnert. Das liegt nicht zuletzt an der prominenten Platzierung. < 11 >

12 Darstellungsformen von Detailinformationen Im rechten Screenshot steht nicht nur der Preis, sondern verbergen sich auch die verschiedenen Paketdetails. Bundesliga Paket, Sky Go und die HD Kanäle. Ohne Unterstützung von Ton ist die Erinnerung an die HD Kanäle als Angebotsdetail nur sehr gering. Außerdem wird das Sportpaket deutlich häufiger genannt, als in den Spot Varianten mit Ton. Das kann aber auch daran liegen, dass nicht-kunden nicht bewusst ist, dass das Bundesliga- Paket nicht Teil des Sport-Paketes ist. Man sieht also, dass Details durchaus vermittelt werden können. Die müssen aber gut platziert werden. < 12 >

13 Kaum Unterschiede im Spot Gefallen 100% % % Nicht ansprechend Weniger ansprechend Ansprechend 25% Sehr ansprechend 0% TV mit Ton TV ohne Ton Public Video mit Ton Public Video ohne Ton < 13 > Quelle: Mindshare Business Planning, Bedeutung von Ton, 2014

14 Kaum Unterschiede im Spot Gefallen Diese Grafik zeigt, wie die Befragten die verschiedenen Varianten des Sky Spots bewertet haben. Links sieht man deutlich, dass es nur marginale Unterschiede zwischen dem TV- Spot mit Ton (Top Two Box: 47%) und dem Public Video Spot ohne Ton (Top Two Box: 44%) gibt. < 14 >

15 Learnings Spots im Public Video ohne Ton funktionieren genauso gut wie mit Ton im TV. ABER: Die Kreation ist enorm wichtig! Details müssen visuell gestützt werden. < 15 > Quelle: Mindshare Business Planning, Bedeutung von Ton, 2014

16 Learnings Das Ergebnis ist eindeutig: Werbebotschaften können auch ohne Ton optimal vermittelt werden. In Punkto Spotgefallen gibt es keine großen Unterschiede bei den Spots mit und ohne Ton. Nur bei der Vermittlung von Detailinformationen zeigt sich, dass der Ton hier unterstützend wirkt. Kurze Texteinblendungen am Ende des Spots reichen nicht aus, um diese Details nachhaltig zu vermitteln. Der Preis, die Marke und das beworbene Produkt wurden aber sowohl mit, als auch ohne Ton hervorragend erinnert. Wenn also das Produkt, der Absender und die Kernbotschaft gut zu sehen sind, ist der Ton nicht unbedingt notwendig. < 16 >

17 Learnings Was sagt uns das jetzt? Werbebotschaften können optimal im Public Video ausgestrahlt werden. Außerdem kann ein TV Spot mit wenig Aufwand in das Format des Public Video adaptiert werden. Es ist also nicht zwangsläufig notwendig, neue Spots zu produzieren. Insgesamt ist Public Video also die perfekte Verlängerungsmöglichkeit einer TV Kampagne. Die Kreation ist jedoch enorm wichtig! Um auch Details der Botschaft zu verankern, müssen diese visuell gestützt werden. < 17 >

18 Kontakt Ströer Media SE Ströer-Allee Köln Julia Seider Tel / Fax / jseider@stroeer.de < 18 >