Top Effizienz für TV Kampagnen!

Transkript

1 Top Effizienz für TV Kampagnen! in Zusammenarbeit mit

2 HOHE WERBEDICHTE IM TV WERBEBLOCK? in Zusammenarbeit mit Spots im Block Anteil Blöcke mit mind. 2 Spots der Kategorie % 48% 38% B Gesamt FMCG Auto Telko FMCG Auto Telko 2 Quelle: Nielsen Werbestatistik; Blocks mit Spotanzahl ab 2

3 NUR RUND ZUR HÄLFTE TOP-PLATZIERUNGEN! in Zusammenarbeit mit Exklusivplatzierung TOP-Platzierung Platzierung im Mittelfeld 12 Spots im Block 50% 42% 53% Jeder 2. Block mit Wettbewerb 43% 52% 43% 8% 6% 5% FMCG Auto Telko Fast jeder 2. Spot im Mittelfeld platziert Hohe Wettbewerbsintensität d.h. Spot muss Umfeld durchdringen! 3 Quelle: Nielsen Werbestatistik; Exklusiv: 1 Spot im Block; Top: erste/zweite, vorletzte/letzte im Block

4 BREAKTHROUGH SETZT SICH EIN TV SPOT DURCH?? Wie gut durchdringt ein Spot die Masse unterschiedliche Spots täglich aus 680Branchen 4

5 THESE UND HINTERGRUND DIE BESONDERE TV SPIELFILM-SITUATION Die Besonderheiten: 1. Programmzeitschriften werden nahezu ausschließlich in entspannter und familiärer Situation genutzt und begleiten den Fernsehabend. 2. Programmzeitschriften haben besonders treue Leser, d.h. ein sehr großer Anteil der Leserschaft liest (fast) jede Ausgabe. Somit können in einem relativ kurzen und exakt zu definierenden Zeitraum Print-Mehrfachkontakte parallel zu TV Flights ausgesteuert werden. 5

6 PRIME TIME IN PRINT NUZTUNGSANTEILE NACH SEGMENTEN IN % 60% 50% 40% Aktuelle Magazine Frauen 14-täglich TV 14-täglich Die Funktion von TV SPIELFILM ist, über das TV Programm zu informieren und die Auswahl zu unterstützen. TVS wird daher parallel zum Fernsehen genutzt und hat als einziges Segment den Nutzungsschwerpunkt zur TV Prime-Time.. 30% 20% 10% 0% 0-1 Uhr 1-2 Uhr 2-3 Uhr 3-4 Uhr 4-5 Uhr 5-6 Uhr 6-7 Uhr 7-8 Uhr 8-9 Uhr 9-10 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr 6 Quelle: RFID Studie 2010, Gesamt n=2060, Aktuelle Magazine n=269, Frauen 14-täglich n= 163, TV 14-täglich n=370

7 DER KONTAKT-TURBO DURCHSCHNITTSKONTAKTE Stern Brigitte Auto Bild TV SPIELFILM plus 2,6 2,2 2,0 2,0 1,8 1,8 1,7 1,7 1,4 1,4 1,4 3,3 Durch den hohen Anteil an Kernund Häufigen Lesern können mit TV SPIELFILM plus sehr schnell und sehr präzise Durchschnittskontakte aufgebaut werden. Bei einer Belegung von nur 4 Ausgaben werden pro Leser bereits 3,3 wirkungsrelevante Durchschnittskontakte generiert. In anderen Segmenten werden mit 4 Frequenzen nur rund 2,0 Ø- Kontakte erreicht. 2 Schaltungen 3 Schaltungen 4 Schaltungen 7 Quelle: MA 2016-II; Zielgruppe: deutschsprachige Gesamtbevölkerung 14+ Jahre ( Fälle - 69,56 Mio.), Mit vier Schaltungen in TV Spielfilm Plus werden durchschnittlich 3,3 Kontakte generiert. Bei den anderen Segmenten werden in dieser Frequenz z.b. nur rund 2,0 Ø-Kontakte erreicht

8 THESE UND HINTERGRUND DIE BESONDERE TV SPIELFILM-SITUATION Die Besonderheiten: 1) Programmzeitschriften werden nahezu ausschließlich in entspannter und familiärer Situation genutzt und begleiten den Fernsehabend. 2) Programmzeitschriften haben besonders treue Leser, d.h. ein sehr großer Anteil der Leserschaft liest (fast) jede Ausgabe. Somit können in einem relativ kurzen und exakt zu definierenden Zeitraum Print-Mehrfachkontakte parallel zu TV Flights ausgesteuert werden. Die Hypothese: Hochwertig gestaltete Anzeigen in TV SPIELFILM haben aufgrund der parallelen Nutzung von Programmzeitschrift und TV einen positiven Einfluss auf die jeweilige TV-Kampagne. Einfluss Die Voraussetzung: TV- und Printkampagne bauen aufeinander auf, so dass die Anzeige die Wirkung inhaltlich verstärken kann. 8

9 VORAUSSETZUNGEN TV SPIELFILM ADLIFT! Haben Anzeigen in TV SPIELFILM aufgrund der parallelen und intensiven Nutzung von Programmzeitschrift und TV einen förderlichen Einfluss auf die jeweilige TV- Kampagne? Und wenn ja: Wie stark ist dieser AdLift-Effekt!? Parallel laufende TV- Kampagne (KW32/ ) Einfluss 9

10 VORAUSSETZUNGEN TV SPIELFILM ADLIFT! Wichtig: Einbezug übereinstimmender Kampagnen AXA-Kampagne: Keine Anknüpfungspunkte zwischen TV und TV SPIELFILM 7 10

11 NIELSEN TV BRAND EFFECT TV SPIELFILM ADLIFT! 4 a.m. Analysis of TV airings Day before Consumer watches TV in real environment 12 p.m. to midnight Surveying TV-campaign TV Guide consumption 9 a.m. Adjusting survey 11

12 3.000 ONLINE-INTERVIEWS ZU 10 KAMPAGNEN STUDIEN-DESIGN Screening 1: TV-Zuschauer Haben Sie gestern ferngesehen? Screening 2: TV-Umfeld Welche Sendungen haben Sie gestern gesehen? Kernteil: TV Brand Effect Effizienz-Messung Was passierte in der Werbung? Was wurde beworben? Warum soll ich das Produkt kaufen? Mochte ich die Werbung? General Recall (Breakthrough) Brand Recall Message Recall Likeability Abfrage zur Nutzung von TV SPIELFILM zwecks Kontaktmessung 12

13 WIRD EIN SPOT ANHAND DER STORY ERKANNT?! Jemand erzählt Paul von dem Spot und er erkennt diesen Unser Ansatz für den General Recall Wo genossen die Leute darunter auch eine Frau mit einem breitkrempigen Hut in einem TV-Werbespot, den Sie gestern Abend gesehen haben, Süßigkeiten? HARTER BREAKTHROUGH NICHT NUR ÜBER BILDERKENNUNG a. Auf einem Steg an einem Strand mit Palmen, während ein Mann ins Meer springt b. In einem Park, während Familien auf Decken unter den Bäumen entspannen c. Bei einem Karnevalsfest, während ein Kind ein Stofftier hochhält, das es bei einem Spiel gewonnen hat d. Auf einem Campingplatz, während Camper sich am Lagerfeuer Geschichten erzählen ü

14 DIE KAMPAGNEN IM TRACKING in Zusammenarbeit mit 1&1 Internet Deutsche Bahn E.ON ING-DiBa Lindt Anteil TV SPIELFILM: 1,7% Anteil TV SPIELFILM: 6,2% Anteil TV SPIELFILM: 1,1% Anteil TV SPIELFILM: 1,7% Anteil TV SPIELFILM: 0,5% Rügenwalder Sky Deutschland Union Investment Ferrero Raffaello Ferrero Mon Cheri Anteil TV SPIELFILM: 0,9% Anteil TV SPIELFILM: 0,7% Anteil TV SPIELFILM: 6% Anteil TV SPIELFILM: 2,8% Anteil TV SPIELFILM: 0,7% 14 Quelle: Nielsen Media Werbestatistik; Angaben in Brutto-Werbeaufwendungen während Befragungszeitraum

15 in Zusammenarbeit mit TIMING DIE KAMPAGNEN 1&1 DB Union Investment Ferrero Raffaello Sky Dt. E.ON Lindt ING-DiBa Rügenwalder Ferrero Mon Cheri Ausgabe 16 Ausgabe 17 Ausgabe 18 Ausgabe 19 Ausgabe 20 Ausgabe 21 Ausgabe 22 = Kampagne in TV SPIELFILM plus und TV gelaufen 15 Quelle: Nielsen Media Werbestatistik

16 TV SPIELFILM PUSHT VERANKERUNG UND BRANDING SIGNIFIKANTER EFFEKT DURCH NUR ZWEI KONTAKTCHANCEN in Zusammenarbeit mit General Recall Wie gut wurde die Werbung erinnert? (Markenbotschaft/Story)* Brand Linkage Wird der richtig erinnerte TV Spot dem korrekten Absender zugeordnet? (Marken- Zuordnung) 92% + 15% + 20 % 72% 76% 80% 80% 63% signifikant signifikant signifikant signifikant signifikant Nur TV-Kontakte (n=1.378) TV- und TV SPIELFILM- 1-2 Kontakte* (n=248) TV- und TV SPIELFILM- 2 Kontakte** (n=153) Nur TV-Kontakte (n=1.378) TV- und TV SPIELFILM- 1-2 Kontakte* (n=248) TV- und TV SPIELFILM- 2 Kontakte** (n=153) 16 Verglichen zu nur TV- Kontakten wird die Botschaft im General Recall bei den TV- und 2 TV SPIELFILM-Kampagnen-Kontakten um 20% häufiger erinnert Quelle: Nielsen TV Brand Effect, Signifikanzen auf 90%-Niveau, *Basis: 1 oder 2 Kontaktchancen, ** Basis: 2 Kontaktchancen

17 TV SPIELFILM VERBESSERT MARKENKOMMUNIKATION SIGNIFIKANTER EFFEKT DURCH NUR ZWEI KONTAKTCHANCEN in Zusammenarbeit mit Brand Recall Wie hoch ist der effektive Erfolg der Markenkommunikation? (Botschaft- und Marken-Zuordnung) General Recall Wie gut wurde die Werbung erinnert? (Markenbotschaft) Brand Linkage Wird der richtig erinnerte TV Spot dem korrekten Absender zugeordnet? (Marken-Zuordnung) Verdichtet zu 50% Nur TV-Kontakte (n=1.378) + 42% 58% TV- und TV SPIELFILM- 1-2 Kontakte* (n=248) 71% signifikant TV- und TV SPIELFILM- 2 Kontakte** (n=153) 17 Quelle: Nielsen TV Brand Effect, Signifikanzen auf 90%-Niveau, *Basis: 1 oder 2 Kontaktchancen, ** Basis: 2 Kontaktchancen

18 TV SPIELFILM ERHÖHT WIRKUNG UND SYMPATHIE SIGNIFIKANTER EFFEKT DURCH NUR 1-2 KONTAKTCHANCEN* in Zusammenarbeit mit Message Recall Wie effizient wurde die Markenbotschaft kommuniziert? (Basis: Spot und Marke korrekt erinnert) Likeability Wie gut hat der Spot gefallen? (Basis: Spot und Marke korrekt erinnert/ Top-2-Boxes) + 5% 70% 74% + 56% 25 A 39 signifikant B Nur TV-Kontakt (n=675) TV- und TV SPIELFILM- 1-2 Kontakte* (n=143) B Nur TV-Kontakt (n=675) TV- und TV SPIELFILM- 1-2 Kontakte* (n=143) 18 Teilzielgruppe 2 TV SPIELFILM-Kontakte zu geringe Fallzahl bei diesen Indikatoren. Quelle: Nielsen TV Brand Effect, Signifikanzen auf 90%-Niveau, *Basis: 1 oder 2 Kontaktchancen

19 SPAREN SIE BUDGET MIT TV SPIELFILM PRO RECALL PUNKT* in Zusammenarbeit mit Nur TV-Kontak TV- und 1-2 TVS Kontakte* TV- und 2 TVS Kontakte -15% -28% -28% Bruttoinvestitionen in Teur Pro Recall-Punkt General Recall Wie gut wurde die Werbung erinnert und konnte sich gegen das Grundrauschen der Wettbewerber durchsetzen? Brand Recall Wie hoch ist der Netto- Erfolg der Markenkommunikation insgesamt? Message Recall Wie effizient wurde die Markenbotschaft kommuniziert? (Basis: Spot und Marke korrekt erinnert) 19 *geringere Kosten für die Erreichung eines Recall-Punktes bei ausschließlichem TV Kontakt. Quelle: Nielsen TV Brand Effect, *Basis: 1 oder 2 Kontaktchancen, ** Basis: 2 Kontaktchancen

20 DER TV SPIELFILM ADLIFT! FÜR TV KAMPAGNEN FAZIT Intensive und parallele Nutzung von TV und Programmzeitschrift verbessert die Verankerung der Produktbotschaft. Anzeigenschaltungen in TV SPIELFILM plus haben starken Einfluss auf TV-Kampagnen: Signifikant höherer General- und Message Recall und deutlich bessere Likeablitiy! AdLift! TV SPIELFILM plus verstärkt TV Kampagnen effektiv und effizient! 20

21 IHRE ANSPRECHPARTNERIN WIR UNTERSTÜTZEN SIE GERN MIT WEITEREN ERKENNTNISSEN UND STUDIENDETAILS Larissa Gerlach Head of Brand Management Screens BurdaNews GmbH Große Elbstraße Hamburg T +49.(0) F +49.(0) larissa.gerlach@burda.com Marion Sperlich Head of Client Research BurdaNews GmbH Media Market Insights Große Elbstraße Hamburg T +49 (0) F +49 (0) marion.sperlich@burda.com 21 a Burda company