Marketing für Verbände

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1 Hans Lichtsteiner Robert Purtschert Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen

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3 Hans Lichtsteiner Robert Purtschert Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen 3., neu bearbeitete Auflage Haupt Verlag

4 3. Auflage: Auflage: Auflage: 2001 Bibliografische Information der Deutschen Nationalibliothek Die Deutsche Nationalbliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2014 Haupt Bern Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Umschlaggestaltung: René Tschirren Printed in Germany

5 Vorwort Vorwort zur 3. Auflage Die vorliegende Monografie richtet sich an Führungskräfte und deren Mitarbeitende, die sich in einem Verband oder einer anderen NPO mit Fragen des Marketings generell oder einzelner Einsatzbereiche des Marketings wie Mitgliederwerbung, Lobbying, Kollektivverhandlungen und Fundraising beschäftigen. Es versteht sich als Lehr- und Handbuch, wissenschaftlich fundiert, und trotzdem so aufbereitet, dass es Praktikern einen hohen Gebrauchswert vermittelt. Die im Buch enthaltenen Konzepte und Heuristiken basieren auf wissenschaftlichen Studien und haben sich vielfach in der Berufs- wie Beratungspraxis bewährt. Die Gesamtsicht und Verankerung des Marketings im Management-System einer Nonprofit- Organisation entspricht der Logik des Freiburger Management-Modells für NPO (FMM) (Lichtsteiner/Gmür/Grioud/Schauer, 7. Auflage, 2013). Die vorliegende Monografie ist in diesem Sinne eine vertiefende und erweiterte Darstellung des Marketing-Teils des FMM. Als Vertiefungsband des Modells folgt sie der Systematik des FMM und verwendet die gleiche Terminologie. Ebenfalls aus dem Modell wird die farbliche Gestaltung übernommen: Grün eingefärbt sind alle Abbildungen, die das FMM thematisch dem System-Management zuordnet, blau repräsentiert Themen des Ressourcen-Managements und rot solche des Marketing- Managements. Dass diese Zuordnung je nach Sichtweise auch anders hätte ausfallen können, ist uns dabei bewusst. Um die Konsistenz im Gesamtwerk sicherzustellen, haben wir uns jedoch konsequent an den übergeordneten Festlegungen im Modellband orientiert. Da wir das Freiburger Management-Modell als permanente Baustelle betrachten, sind auch in dieser 3. Auflage wieder diverse Kapitel neu bearbeitet und ergänzt, andere aber auch gekürzt worden. Dem Thema Kommunikation, im Zeitalter der elektronischen Medien eine grosse Herausforderung des Marketings in NPO, wurde beispielsweise zusätzlich Platz eingeräumt. Ebenfalls weiter ausgebaut sind die Kapitel zur Mitgliedergewinnung wie zur Marktforschung. Bei Themen, die mittlerweile allgemein bekannt und in NPO auch professionell betrieben werden wie die Öffentlichkeitsarbeit, haben wir hingegen eher Kürzungen vorgenommen. So ist eine doch sichtbar neu bearbeitete Auflage eines Buches entstanden, die weiterhin an den sich bestens bewährten Grundprinzipien festhält. 5

6 Vorwort Ein herzliches Dankeschön geht an dieser Stelle zuerst einmal an M.A. Irene Weber, die mit grosser Kompetenz und Engagement die Drucklegung vorbereitet hat. Ebenfalls bedanken möchten wir uns bei Matthias Haupt für die langjährige Kooperation bei der Herausgabe unseres Freiburger Management-Modells. Weiter bedanken wir uns bei allen Förderern und Freunden des VMI, die uns zur Illustration des Buches Beispiele aus der Praxis zur Verfügung gestellt haben. Letztlich gilt unser Dank auch Claudia Bislin und Elisabeth Homberger für das Korrekturlesen. Wir hoffen, dass auch die vorliegende 3. Auflage des Marketing-Bandes wieder die gleich gute Aufnahme bei Ihnen findet wie die ersten beiden Auflagen. Freiburg/CH und Bern, August 2014 Prof. Dr. Hans Lichtsteiner Direktor Weiterbildung em. Prof. Dr. Robert Purtschert 6

7 Inhalt Teil I: Grundlagen zum Verständnis von Nonprofit-Marketing 1. Grundlagen des Marketings Ursprung des Marketings Entwicklung des Anbieterverhaltens Entwicklung der Marketing-Theorie Entwicklung der Marketing-Lehre Erweiterung des Marketing-Zielsystems Übertragung auf weitere Austauschbeziehungen Anwendung auf weitere Marketing-Objekte Zentrale Begriffe des Marketings Marketing Marketing-Philosophie Marketing-Logik Marketing-Management Marketing-Konzept Marketing-Planung Charakteristik der Nonprofit-Organisationen (NPO) Die Definition von Nonprofit-Organisationen Entstehung von Nonprofit-Organisationen Organisationsmerkmale von Nonprofit-Organisationen Typen von Nonprofit-Organisationen Organisationsstrukturen von Nonprofit-Organisationen Strukturelle Grundlagen für den Einsatz von Marketing in NPO Der Einfluss der Strukturmerkmale von NPO auf das Marketing Die Leistungen von NPO Austauschbeziehungen der NPO Umfelder und Austauschpartner Austauschsysteme, Güterarten und Steuermechanismen Das Austauschsystem der NPO Das Marketing-Verständnis im Freiburger Management-Modell für NPO Aufbaulogik des Freiburger Management-Modells Eingliederung des Marketings in das System der Management-Instrumente

8 4.2.1 Analyse als Planungsgrundlage Normative Planung Strategische Planung Operative Planung Der Freiburger Marketing-Ansatz für NPO Übertragung und Ausweitung des Profit-Marketings Marketing-Philosophie in den NPO Marketing-Philosophie versus Partizipations-Philosophie Normative Grenzen der NPO versus Marketing-Philosophie Akzeptanz der Marketing-Philosophie in den NPO Akzeptanz der Marketing-Logik in den NPO Teil II: Das Freiburger Marketing-Konzept für NPO Einführung Festhalten der wichtigsten Austauschbeziehungen der NPO Analysen Marketing-Input aus übergeordneten Management-Instrumenten Marketing-Leitsätze für die eigene NPO Gesamtpositionierung der Organisation Gründe für die Erarbeitung der Gesamtpositionierung einer Organisation Umfeldfaktoren Vertrauen als ökonomischer Wert Die Wahrnehmungsfähigkeit des Menschen Kommunikation Die Eigenheiten von NPO Die Positionierungselemente Name der Organisation Verbale Positionierung/Mission Statement Positionierungskreuz Die Mehrfachpositionierung

9 5.4 Die Umsetzung der Positionierung auf CI/COOPI Corporate Identity (CI) Cooperative Identity (COOPI) Abstimmung zwischen CI und COOPI CI/COOPI in mehrstufigen NPO Ausgestaltung von CI/COOPI Festlegen der Marketing-Einsatzbereiche Innenbereich Beschaffungsmarketing (Mitgliederaktivierung) Leistungsabgabe-Marketing Aussenbereich Beschaffungsmarketing Leistungsabgabe-Marketing Marketing-Organisation Prioritäten/Sofortmassnahmen Portfolio-Analyse als Instrument zur Festlegung der Marketing-Strategie Zusammenfassend Teil III: Die operative Marketing-Planung Einführung Marketing-Information: Beschaffen der für die Planung erforderlichen Informationsgrundlagen Zweck und Aufgabe der Marktforschung Methoden der Marktforschung Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung Stichprobenplanung Planung und Durchführung einer Marktforschung Marketing-Ziele: Festlegen der Bereichsziele

10 3. Marketing-Segmentierung: Festlegen von Segmenten und Zielgruppen Allgemeines Das Involvement-Konzept als wichtige Dimension für die Zielgruppen-Segmentierung Marketing-Austauschsysteme: Analyse des zu planenden Austauschprozesses Positionierung der Leistung: Abstimmen mit der Gesamtpositionierung der Organisation Positionierung durch Produkt-/Leistungseigenschaften Positionierung durch Konkurrenzvergleich im Positionierungsraum Positionierung durch Verbindung des Produktes mit Zielgruppen Verbale Positionierung Das Positionierungskreuz Der NPO-Marketing-Mix: Die Marketing-Instrumentenbatterie Übersicht Performance: Produkt-Dienstleistungs-Mix, Leistungsbündel Bestimmen der Leistungsziele und der Qualitätsstandards Entwicklung neuer Leistungen Marketing für Kollektivgüter Promotion: Kommunikationsmix Grundsätzliches zur Kommunikation Der kommunikative Beeinflussungsprozess Kommunikationsinstrumente Planung des Kommunikationsmixes Price: Preis- und Finanzierungs-Mix Finanzierungsquellen Produkt-/Leistungs- und Finanzierungsart Place: Distribution, Dienstleistungs-Umfeld People: Anreiz-Beitrags-Instrumente Politics: Politische Instrumente Abstimmung der Marketing-Instrumentenbatterie Marketing-Organisation und -Infrastruktur Marketing-Budget Marketing-Kontrolle Definitive Festlegung der Planungsinhalte

11 Teil IV: Marketing-Einsatzbereiche 1. Marketing für Mitglieder, Ehrenamtliche, freiwillige Helfer Allgemeines Die operative Planung im Mitglieder-Marketing (Beschaffung) Marketing-Information Marketing-Ziele Mitglieder-Segmentierung Analyse des Austauschsystems Mitgliedschaft Positionierung des Angebots Der Marketing-Mix im Mitglieder-Marketing Die Organisation Budget und Kontrolle Marketing für Ehrenamtliche Die operative Planung im Marketing für freiwillige Helfer Beschaffung der erforderlichen Informationen Ziele für die Freiwilligenarbeit Freiwilligensegmentierung Analyse des Austauschsystems Freiwilligenarbeit Positionierung der Freiwilligenarbeit Der Marketing-Mix Organisation der Freiwilligenarbeit Budget, Kontrolle und Evaluation Fundraising Das Fundraising-Konzept Analyse der Fundraising-Situation Vorgaben aus übergeordneten Management-Instrumenten Gesamtpositionierung der Organisation/CI Grundsatzziele und Schwerpunkte in den Fundraising-Aktivitäten Vorgaben und Einschränkungen für die Fundraising-Aktionsplanung Organisation im Fundraising-Bereich und Infrastruktur Die Fundraising-Aktionsplanung Analyse, Informationsbeschaffung Fundraising-Ziele Fundraising-Segmentierung Fundraising-Austauschsystem Positionierung der Fundraising-Aktion Der Fundraising- Mix Organisation der Aktion Fundraising-Finanzplan und Budget Fundraising-Kontrolle, Evaluation

12 3. Eigenmarketing Internes Marketing in NPO Verhaltensziele des Internen Marketings in NPO Einflussfaktoren zum Verhalten der Mitarbeitenden Wirkungskomponenten des Internen Marketings Mitgliederpflege Massnahmen zur Mitgliederbindung Kommunikation zur Mitgliederpflege Marketing-Transfer in mehrstufigen NPO Koordinationsleistungen Dienstleistungsmarketing Immaterialität und Integrativität als Dienstleistungscharakteristika Die Gestaltung der Marketing-Instrumente für Dienstleistungen Die Sicherung der Dienstleistungsqualität Die Planungssequenz für die Entwicklung einer neuen Dienstleistung Kollektiv vereinbarte Dienstleistungen Öffentlichkeitsarbeit/Kampagnen Öffentlichkeitsarbeit Die operative Marketing-Planung im Bereich Kampagnen Analyse Zielgruppen und Austauschprozesse Positionierung der Kampagne Kampagnen-Einsatzbereiche Einsatzbereich in der Prozesskette Kampagnen-Organisation Kampagnen-Budget Interessenvertretung/Lobbying Die NPO/Verbände als Akteure im politischen System Analyse von politischen Prozessen Das Lobbying-Konzept Vorgaben aus übergeordneten Management-Instrumenten Analyse der bisherigen Lobbying-Aktivitäten Festlegen der Austauschpartner im politischen System Errichtung eines Monitoring-Systems Festlegen der Grundsatzpositionen und deren interne Abstimmung Organisation des Lobbyings Stand-by-Lobbying Permanentes Monitoring Transfer in die Gesamtorganisation Formulierung der Aufträge

13 6.4.4 Permanenter Aufbau von Beziehungen Operative Lobbying-Planung Informationsstand und relevante Vorgaben Lobbying-Ziele Lobbying-Thema Analyse des politischen Prozesses Zielgruppen Mögliche Kooperationspartner Lobbying-Leistungs-Mix Lobbying-Organisation Lobbying-Budget Lobbying-Erfolgskontrolle Lobbying in europäischen Institutionen Collective Bargaining/Kollektivverhandlungen Verbände als Träger von Kollektivverhandlungen Das System der Kollektivverhandlungen Attitudinal Structuring Interorganizational Bargaining Intraorganizational Bargaining Stand-by-Massnahmen beim Collective Bargaining Operative Collective-Bargaining-Planung Informationsstand und Informationssituation Analyse des Collective-Bargaining-Prozesses Ziele/Verhandlungsdesign Zielgruppen Collective-Bargaining-Mix Rahmenbedingungen Organisation Budget Umsetzung und Kontrolle Kooperative Werbung Grundlagen Werbung und Kooperation als Variablen der kooperativen Werbung Parameter für die Realisierbarkeit von kooperativer Werbung Die Gruppenstruktur der Anbieter Die Charakteristik des Werbegegenstandes Die Bedrohung durch die Umwelt Gemeinschaftswerbung im Entscheidungsprozess der Einzelunternehmung Planungssequenz zur Gestaltung von kooperativen Werbeaktionen Informationsanalyse Ziele

14 8.5.3 Segmente Art des Austauschprozesses Positionierung Marketing-Mix Organisation Budgetierung/Finanzierung Kontrolle Verzeichnis der zitierten und weiterführenden Literatur Sachregister Autoren