Regionaldaten für die Handelsplanung

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1 DSSW-Dokumentation Regionaldaten für die Handelsplanung Vortrag gehalten auf der DSSW-Konferenz "Erfolgreiche Innenstädte. Handeln - Koordinieren - Integrieren" am 25. und 26. Januar 2006 in Berlin Bernd Lochschmidt GfK Regionalforschung

2 DSSW-Dokumentation Regionaldaten für die Handelsplanung Vortrag gehalten auf der DSSW-Konferenz "Erfolgreiche Innenstädte. Handeln - Koordinieren - Integrieren" am 25. und 26. Januar 2006 in Berlin DSSW-Materialien, Berlin 2006 Herausgeber (alle Rechte vorbehalten) Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft im Deutschen Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e.v. Nollendorfplatz 3 4, Berlin Tel Fax info@dssw.de Bearbeitung/Redaktion Bernd Lochschmidt, GfK Regionalforschung Das Deutsche Seminar für Städtebau und Wirtschaft ist eine Beratungs- und Forschungseinrichtung für die Erarbeitung von innovativen Handlungsmöglichkeiten zur Innenstadentwicklung. Das DSSW arbeitet unter dem Dach des Deutschen Verbandes für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e. V. und wird aus Mitteln des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie finanziert.

3 Wissen gesucht? Regionaldaten für die Handelsplanung DSSW-Konferenz Berlin, 25. und 26. Januar 2006 Bernd Lochschmidt, GfK Regionalforschung Wissen gefunden. GfK Regionalforschung

4 Regionaldaten Welche Frage sind für den Handel relevant? Wie schöpfe ich meinen Markt in den einzelnen Gebieten aus? Standortanalyse und Expansionsplanung In welchen Gebieten sollte ich die Marktausschöpfung verbessern? Gibt es regionalisierte Daten speziell für mein Produkt? Wieviel Geld geben die Konsumenten einzelner Regionen beim Einkauf aus? Wieviel Geld geben die Menschen einzelner Regionen für mein Produkt aus? Vertriebssteuerung Wie kann ich mir einen Überblick über die Kaufkraft in Deutschland verschaffen? 5 Fließt in eine Stadt mehr Kaufkraft hinein oder heraus? Local Category Management Welches Einkommen haben die Menschen in den einzelnen Regionen? In welchen Regionen wird welcher Umsatz im Einzelhandel getätigt? Direct Marketing Welche Umsätze kann ich bei welcher Apotheke erzielen? Wie kann ich meine Standorte schnell und effizient selbst analysieren? Unsere Daten, Dienstleistungen und Systeme Wie sieht das Umfeld meiner Standorte aus? Gibt es die Kaufkraft auch europaweit? Data Base Marketing / Kundenqualifizierung Wo in Deutschland finde ich meine Zielgruppe? Kann man die Menschen nach ihren Eigenschaften regional selektieren? Werbemittelstreuoptimierung In welchen Regionen finde ich die Käufer meines Produkts? Wie kann ich mehr über meine Kunden erfahren?

5 Regionaldaten Welche regionale Ebene ist für welche Fragestellung relevant? Zielsetzung: Zusammenhang mit regionaler Ebene (Übergänge fließend) 6 Vertriebssteuerung Standortanalyse Standortanalyse Local Category Management Vertriebsoptimierung Expansionsplanung Werbemittelstreuoptimierung Direct Marketing (Hersteller) (z. B. Möbel) Direct Marketing Adressfindung/-qualifizierung Vertriebsgebiete Einzugsgebiete Kerngebiete Straßen Kreise Gemeinden Ortsteile Straßenabschnitte Postleitbereiche Postleitgebiete (PLZ 5) Straßen (Konsumzellen)

6 Abnehmer 7 Verbraucher Wo finde ich meine Zielgruppe? Über welches Potenzial verfügt sie? Händler/Kino Wo gibt der Verbraucher sein Geld aus? Für was? Wer ist für Ihre Fragestellung relevant?

7 Abnehmer Wer ist für Ihre Fragestellung relevant? 8 Wer wird betrachtet? Verbraucher Einzelhandel Wo wird er erfasst? am Wohnort am POS/Firmensitz Was wird erfasst und ermittelt? Soziodemographie Affinität Euro-Socio-Styles Einkommen (potenzielle) Ausgaben Anzahl Umsätze Standorttypologie Was erhalten Sie? Verbraucherpotenziale Umsatzpotenziale Welchen Nutzen haben Sie davon? Informationen für Direct Marketing, POS- Bewertung, Marktausschöpfung Informationen für marktgerechte Vertriebssteuerung, Marktausschöpfung

8 Verbraucher- oder Umsatzpotenziale? Gibt der potenzielle Kunde sein Geld nur am Wohnort aus? 9 Sortimentsbezogene Kaufkraft für DOB Wo wohnt der potenzielle Kunde? Verbraucherpotenzial Fachhandelsumsatz mit DOB Wo gibt der potenzielle Kunde sein Geld aus? Umsatzpotenzial 111,0 204,8 Frankfurt am Main 128,6 88,1 Hochtaunuskreis

9 GfK Bevölkerungsstrukturdaten 10 Einkommens- und Statusklassen Altersstruktur Bebauungsstruktur Haushaltsstruktur

10 Was weiß GfK POINTplus z. B. über die Wiesbadener Str. 6 bis 39 in Berlin, Bsp. Consumer Information: Einwohner und Haushalte, Männer und Frauen, Ausländeranteil 11 Bevölkerungsstruktur (Haushaltsstruktur, Altersstruktur, Einkommensund Statusklassen, Wohnsituation) Kaufkraft Euro-Socio-Styles... ergänzende geografische Informationen

11 GfK Kaufkraft Berechnungsmethodik 12 Nettoeinkommen aus Lohn- und Einkommenssteuerstatistik Staatliche Transfers Renten / Pensionen BAföG Kindergeld / Wohngeld Sozialhilfe Arbeitslosengeld und -hilfe Landwirtschaftliche Einkommen Volkswirtschaftliche Prognosedaten Kürzungsbetrag Einkommen > Euro brutto GfK Kaufkraft

12 GfK Kaufkraft : Übersicht Teilstadtgebiet Nürnberg Wo werben Sie für hochpreisige Produkte? Kaufkraft 2005 Straßenabschnitte Index BRD = 100, / Einwohner keine Werte 1 bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter

13 GfK Kaufkraft 2005 für Sortimente des Einzelhandels (pro Einwohner/ pro Jahr) 1 % Uhren, Schmuck 51 2,3 % Spielwaren, Hobbys 121 3,9 % Bücher, Schreibwaren 199 1,7 % Sport, -bekleidung, - schuhe, Camping 86 10,3 % Baumarktspezifisches Sortiment % Foto, Optik 103 0,7 % Telekommunikation 34 1,5 % Informationstechnik 80 35,9 % Nahrungs- und Genussmittel ,0 % Unterhaltungselektronik 153 2,7 % Elektrohaushaltsgeräte, Leuchten 137 1,5 % Hausrat, Glas, Porzellan 75 13,6 % Gesundheits- und Körperpflege 700 9,4 % Einrichtungsbedarf 484 2,0 % Schuhe, Lederwaren 105 8,8 % Bekleidung 453

14 15

15 GfK Kaufkraft nach Altersgruppen Sie suchen zahlungskräftige Junge? unter 20 Jahre 20 - unter 30 Jahre 30 - unter 40 Jahre 40 - unter 50 Jahre 50 - unter 60 Jahre 60 - unter 65 Jahre 65 Jahre und älter Quelle: GfK Marktforschung, Regionalforschung, Jahr 2005

16 17 Quelle: GfK Marktforschung, Regionalforschung, Jahr 2005

17 Regionale Umsatzpotenziale GfK POS-Umsatz Foto/UE 18 Potenzial

18 Marktausschöpfung Planung 19 Zielvorgabe ohne Kenntnis regionaler Märkte Zielvorgabe mit Kenntnis regionaler Märkte + 20,0 % + 17,5 % + 20,0 % Süd West Vorgabe Ist-Umsatz + 35,1 % Süd West Potenzial Verkauf Standorte s- gebiete

19 Marktausschöpfung Planung Regionale Absatzpotenziale Umsatzpotenziale Local Category Management: auch nach Warengruppen möglich! 20 Gebiet/ Standort Ihr Ist-Umsatz in % Potenzial in % Marktanteilsindex (REMAX) Steigerung in %* Köln 20,0 20,0 Berlin 40,0 35,0 Hamburg 20,0 35,0 München 20,0 10,0 total 100,0 100,0 1,00 1,14 0,57 2,00 1, ,0 + 17,5 + 35,1 + 10,0 + 20,0 * Relative Steigerung für Unternehmung insgesamt (+20,0 %) Marktanteilsindex (REMAX) je Gebiet

20 Zentralität und Standort Was ist ein attraktiver Standort?

21 Übergreifende Studien GfK Zentralität Maßzahl für Kaufkraftzufluss oder -abfluss einer Region Passau Würzburg Regensburg 218,4 177,0 174,8 22 Gegenüberstellung von GfK- Umsatzkennziffer und Einzelhandelsrelevanter Kaufkraft kundenindividuelle Berechnung möglich Ulm 147,7 Magdeburg 144,8 Zwickau 131,3 München 129,6 Dresden 119,6 Halle 105,9 Ausgewählte Städte ab Einwohner

22 Wie zentral ist der Standort? GfK Standorttypologien Die GfK Standorttypologien sind eine Typologienfamilie, mit der Sie bundesweit bestehende und potenzielle Standorte hinsichtlich Regionalität und Zentralität, Straßenkategorie und Straßennutzung sowie hinsichtlich der Verkehrsanbindung beurteilen können. 23 Regionaltyp I: Liegt der Standort in einem Ballungsraum oder im rein ländlichen Gebiet? Regionaltyp II: Liegt der Standort in einer belebten Innenstadt oder im stadtnahen Bereich? Standortsuche Standortbewertung Expansionsplanung Lagetyp I (Verkehrstyp): Liegt der Standort an einer städtischen Hauptverkehrsstraße oder in einer Nebenstraße? Lagetyp II (Verkehrsknoten): Liegt der Standort direkt in Nachbarschaft zu einem Bahnhof/U-Bahnhof oder am Rande eines öffentlichen Großparkplatzes? Lagetyp III (Straßennutzung): Liegt der Standort in einem reinen Wohngebiet oder in einem Einkaufs- und Dienstleistungszentrum? Soziotyp: Liegt der Standort in einem gehobenen Wohngebiet oder in einer sozial schwächeren Gegend? Wettbewerbsdichte: konkurrenzfreies Gebiet oder Verdrängung?

23 GfK Standorttypologien GfK Regionaltyp II 24 Liegt der Standort an einer 4-spurigen Durchgangsstraße oder an einer Sackgasse als Fußgängerzone? Straßenkategorie: Fußweg Fußgängerzone Überregionale Hauptverkehrsstraße innerstädtische Nebenstraße Städtische Hauptverkehrsstraße Belebte städtische Straße

24 Regionale Potenziale Standorte und deren Einzugsgebiete Bewertung der Standorte Standortbewertung Nürnberg 25 Standort Erlangen Abgrenzung der Einzugsgebiete des jeweiligen Standortes, z.b. 20 km und/oder 40 Minuten um den jeweiligen Standort: Flächendeckend für jeden Standort in Deutschland in gleicher Qualität verfügbar: Standort Nürnberg-Nord Standort Nürnberg-Süd Wieviel Menschen leben im Umfeld diese Standortes? Welchen verschiedenen Zielgruppen sind dort zu finden (Bsp. Alter des Haushaltsvorstand Jahre, Wie hoch ist der Anteil an 1-2 Familienhäusern?) Über welches Kaufkraftpotenzial verfügen sie (Kaufkraft-allgemein, Kaufkraft für das baumarktspezifische Sortiment) Um welchen Standorttyp handelt es sich? Wie zentral ist die Lage dieses Standorts? Welche Konkurrenten sind im Einzugsgebiet zu finden? Wie hoch ist die Wettbewerberdichte?

25 Regionale Potenziale Standorte und deren Einzugsgebiete Bewertung der Standorte 26

26 International

27 GfK Kaufkraft in Euro je Einwohner und Jahr Liechtenstein Schweiz Luxemburg Norwegen Irland Österreich Island Dänemark Vereinigtes Königreich Deutschland Frankreich Schweden Belgien Italien Niederlande Finnland Spanien Zypern Griechenland Slowenien Portugal Malta Ungarn Tschechien Kroatien Estland Litauen Polen Slowakei Lettland Türkei Rumänien Bulgarien Russland Serbien und Montenegro Bosnien und Herzegowina Mazedonien Albanien Belarus Ukraine Moldawien Die GfK Kaufkraft in Euro gibt das verfügbare Einkommen pro Kopf in den einzelnen Ländern an. Die unterschiedlichen Preisniveaus sind dabei nicht berücksichtigt (nicht preisbereinigt), so dass in dieser Darstellung die Länder nur bedingt vergleichbar sind (siehe Kaufkraft in Euro-Paritäten!). Europa

28 GfK Kaufkraft in Euro-Paritäten je Einwohner und Jahr Liechtenstein Luxemburg Schweiz Österreich Vereinigtes Königreich Frankreich Norwegen Belgien Deutschland Italien Irland Niederlande Island Schweden Finnland Dänemark Zypern Spanien Griechenland Slowenien Portugal Malta Tschechien Ungarn Litauen Polen Kroatien Slowakei Estland Lettland Rumänien Bulgarien Türkei Russland Serbien und Montenegro Bosnien und Herzegowina Mazedonien Ukraine Belarus Albanien Moldawien Die GfK Kaufkraft in Euro-Paritäten gibt das verfügbare Einkommen pro Kopf in den einzelnen Ländern an. Bei der Darstellung in Paritäten sind die unterschiedlichen Preisniveaus berücksichtigt (preisbereinigt), so dass eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den Ländern gegeben ist. Europa