Crossmedia Award 2010 Case Academica Studentenkonto eröffnen und abheben.
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- Elly Schmid
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1 Crossmedia Award 2010 Case Academica Studentenkonto eröffnen und abheben.
2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne Kurzbeschrieb für Publikation in WWW Academica Studentenkonto eröffnen und abheben. Die Credit Suisse führte von August bis Oktober 2009 eine breite Akquisitions-Kampagne für das Privatkonto Academica, das umfassende Kontopaket für Studierende, durch. Als Incentive wurde während dieser Zeit für jede Kontoeröffnung ein Voucher für einen Gratisflug mit SWISS an eine Europäische Destination abgegeben. Die Kommunikation erfolgte möglichst zielgruppengenau und ausschliesslich über studentennahe Medien. Bild für Publikation in WWW Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia-Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen STREUPLAN AG Sihlquai Zürich Credit Suisse AG Martin Hufschmid, Assistant Vice President Marketing Privatkunden Schweiz StudiMedia GmbH Serranetga GmbH Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Thomas Back (Geschäftsführender Partner) Christoph Oertli (Partner) Oliver Schwab (Partner) Stefanie Fink (Senior AD) 2
3 Zielgruppen und Kommunikations-Ziele Ausgangslage Die Credit Suisse führte von August bis Oktober 2009 eine breite Akquisitions-Kampagne für das Privatkonto Academica, das umfassende Kontopaket für Studierende, durch. Als Incentive wurde während dieser Zeit für jede Kontoeröffnung ein Voucher für einen Gratisflug mit SWISS an eine Europäische Destination abgegeben. Zielgruppe Studierende von Schweizer Universitäten, Fachhochschulen und höheren Fachschulen mit Wohnsitz in der Schweiz von Jahren. Ziel Deutliche Steigerung der Kontoeröffnungen in der Laufzeit der Kampagne im Vergleich zum Vorjahr. 3
4 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) Media- Kosten 12% 25% 30% 5% 8% 5% 15% Credit Suisse-Kanäle Print Online Affiliate DM Promotionen Rundfunk.fm Kanal E-Newsletter Print-Newsletter Point of Interest Inserate Online-Banner Google AdWords Advertorial Online Response Social Media E-Newsletter (Partner) Affiliate Studenten- Organisation Direct Mailings Hochschulsport Flyering an Hochschulen Vor-Ort-Präsenz (HR Marketing) Filialeröffnung ETH Lausanne Website E-Newsletter Radio Event Filiale SMS Mail Online (Key Landing Page) Telefon Ziel Konto-Eröffnung 4
5 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien Die folgende Kernbotschaft zog sich durch die gesamte Kampagne: "Studentenkonto eröffnen und abheben". Analog der Zielsetzung war der Hauptauftrag des Sujets der Verkauf. Entsprechend wurde der SWISS-Flug sehr plakativ ins Sujet integriert. Die restriktiven CI/CD-Richtlinien der Credit Suisse definierten enge Vorgaben für die gestalterische Umsetzung. Zwei verschiedene Hauptsujets wurden erstellt. Das erste Sujet wurde für die breite Kommunikation eingesetzt und erfüllte in vollem Umfang die Richtlinien (Sujet "Foto"). Abgeleitet vom ersten Sujet erlaubte das zweite Sujet (Sujet "Illustration") die Interessen der Zielgruppe stärker aufzunehmen und fand in studentenspezifischen Medien Verwendung. 5
6 Erfolgsausweise im Vergleich zur Vorjahresperiode 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% Stopp der Kampagne August September Oktober Eröffnungen 2009 Kampagnenziel 2009 Eröffnungen 2008 Steigerung der Kontoeröffungen um 530% (Quelle: Loyalty Based Management, Credit Suisse) Verdoppelung der Seitenzugriffe (Quelle: WebTrends, Credit Suisse) Erhöhung der Online-Conversion Rate von 1.8% auf 6% (Quelle: WebTrends, Credit Suisse) Die Kampagne musste durch das frühzeitige Ausschöpfen des maximalen Voucher- Kontingents bereits nach 2/3 der Laufzeit gestoppt werden. 6
7 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel Credit Suisse-Kanäle Print Online Affiliate Direktmarketing Promotionen Rundfunk.fm (Affiliate) Crossmarketing / Varia POI-Screens Print-Newsletter Credit Suisse Young People-Newsletter Credit Suisse Diverse Formate Key Landing Page (Microsite) auf Banner (Formate: Rectangle, Leaderboard) enewsletter über studentenspezifische Online-Portale Advertorials / Publireportagen Image Ads (Facebook) Google Adwords Ricardo.ch (Guerilla-Inserate) Online Affiliate-Programm mit Studenten-Organisationen Hochschulsport-Mailing an verschiedenen Hochschulen Verteilaktionen (Flyer (A5) und Swiss-Schokolade) an Universitäten und Fachhochschulen HR Marketing (Verteilen von Flyern (A5) und Swiss-Schokolade, Kontoeröffnungen vor Ort möglich) Aktivitäten Filialeröffnung ETH Lausanne (Verteilen von Flyern (A5) und Swiss-Schokolade, Roll-Up Banner, Kontoeröffnungen vor Ort möglich) Website und Webradio-Player: Integration als "Supergönner". Dieser Titel wurde neu für die Credit Suisse erfunden. Radiospots: redaktionelle Integration als "Supergönner". Event-Präsenz: Integration als "Supergönner" enewsletter Rundfunk.fm: Integration als "Supergönner" Booking-Site auf swiss.com 7
8 Varia: SMS2Mail-Funktion Kostenloses SMS: CS FLUG an 963 Antwort SMS Vielen Dank für Ihr Interesse. Alle Informationen zum SWISS-Gutschein finden Sie in Ihrer Mailbox. Ihr Credit Suisse Young People-Team. Info-Mail Details zur Promotion Details zum Privatkonto Academica Vorgehen zur Kontoeröffnung Link auf Key Landing Page 8
9 Credit Suisse-Kanäle: POI-Screens in allen Filialen Spot siehe Upload 9
10 Credit Suisse-Kanäle: Print- und E-Newsletter 10
11 Online: Key Landing Page 11
12 Print: Inserate (Beispiel 1/1 Seite) 12
13 Online: Banner (Animationen siehe Upload) 13
14 Online: Google AdWords 14
15 Online: Advertorial (Beispiel 15
16 Online: Social Media (Beispiel Facebook Image Ad) Image Ads mit Targeting auf Studenten und Personen von Jahre 16
17 Online: E-Newsletter Partner (Beispiel 17
18 Online: Guerilla-Inserate (Beispiel 18
19 Direktmarketing: Mailingbeilage (Format A5) 19
20 Promotionen: Verteilaktion (Bsp. Uni Basel und Luzern) 20
21 Promotionen: HR-Marketing (Bsp. FH Luzern) 21
22 Promotionen: Filialeröffnung ETH Lausanne 22
23 Rundfunk.fm (Webpage) Gönnerkonzept als Finanzierungsmodell von Rundfunk.fm 2009: Keine Sponsoren, aber Gönner: Jeder Hörer kann einen Betrag spenden und wird dadurch zum Gönner. 23
24 Rundfunk.fm: E-Newsletter und Spots (siehe Upload) Spots: Tägliche Supergönner-Spots auf Rundfunk.fm mit Botschaften von Studenten, die bereits ein Konto eröffnet haben (in Anlehnung an die Ad-Version "Illustration"). Spots: siehe Upload 24
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