CROSSMEDIA AWARD 2009 Basler Sicherheitswelt

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1 CROSSMEDIA AWARD 2009 Basler Sicherheitswelt

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne Basler Sicherheitswelt Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Y&R Gruppe Schweiz, Hardturmstrasse 133, 8037 Zürich Kontaktperson: Frederic Poppenhäger, Strategischer Planer T , F , frederic.poppenhaeger@ayr.ch Basler Versicherungen: Jürg Moosmann (Leiter Marketing), Marc Hallauer (Leiter Marketing- Kommunikation), Beatrice Mätzener (Werbeleiterin) Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Y&R Gruppe: Advico Young & Rubicam, Futurecom, Wunderman, AllAccess, Burson-Marsteller Mediaschneider (Media) Rufener Events (Mitarbeiter Kick-off-Events) Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Gesamtverantwortung; Markus Gut; Creative Direction; Philipp Skrabal; Text/Konzept; Andi Portmann; Art Direction: Isabelle Hauser, Gabriel Tenger; Projektleitung/-Koordination: Pablo Körfer, Marcel Mägerle, Patrick Biner; Multimedia: Spiros Margaris, Christos Margaris Strategie: Frederic Poppenhäger 2009 Goldbach Media 2

3 Ausgangslage Ausgangslage Das Grundprinzip einer Versicherung ist es, die Menschen vor den Auswirkungen unangenehmer Ereignisse zu schützen. Alle Versicherungen funktionieren nach diesem Grundprinzip. Es gibt aber eine Versicherung, die noch weiterdenkt: die Basler Versicherung. Bei der Basler gibt es ein Team von Sicherheitsexperten, das innovative Ideen entwickelt, die das Leben der Menschen noch sicherer machen. Die Verbindung von klassischer Versicherung mit intelligenter Prävention ist die Grundlage der neuen strategischen Positionierung der Basler Versicherung und heisst Basler-intern Sicherheitswelt. Aufgabe Die Aufgabe war die Bekanntmachung der Neu-Positionierung der Basler Sicherheitswelt. Im Mittelpunkt der Kampagne sollte inhaltlich das aktive Sicherheitsverständnis der Basler stehen. Ziel war es, die Sicherheitswelt der Basler für die Menschen so erlebbar wie möglich zu machen Goldbach Media 3

4 Zielgruppen und Kommunikations-Ziele Ziele Die neue Basler Sicherheitswelt gilt für alle Kunden, sowohl für Bestandskunden, als auch für potentielle Neukunden. Mit der Kampagne wurde das Ziel verfolgt, die Basler Sicherheitswelt breitenwirksam bekannt zu machen und dabei alle Zielgruppen der Basler einzufangen. Zudem sollte die Kampagne möglichst viele Interaktionspunkte (Touchpoints) zwischen Unternehmen und Zielgruppe schaffen, um die Sicherheitswelt für die Menschen so greifbar wie möglich zu machen und das Markenerlebnis zu maximieren. Zielgruppen Die Basler Versicherung richtet sich an klassische Versicherungskunden, die über einen Agenten Versicherungen kaufen und Beratungsbedarf haben. Typische Basler Kunden sind etwas älter, kommen aus der bürgerlichen Mitte, sind konservativ und statusorientiert. Die Familie und die Arbeit stehen für sie im Zentrum des Lebens. Ihr Medienverhalten ist noch stark klassisch geprägt: SF1, SF2 und die regionalen Tageszeitungen sind die wichtigsten Medienmarken, aber auch das Internet ist ein zentrales Leitmedium, insbesondere für die Informationssuche Goldbach Media 4

5 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien Kommunikative Leitidee Die kreative Lösung beginnt damit, die Sicherheitswelt der Basler an einem zentralen Ort entstehen zu lassen: das Basler Sicherheitslabor. Dort kann man den Sicherheitsexperten bei der Entwicklung ihrer Ideen über die Schulter schauen. Der zentrale Claim der Kampagne bringt den Gedanken der Basler Sicherheitswelt auf den Punkt: Wir machen Sie sicherer. Diese Botschaft zieht sich wie ein roter Faden durch alle Massnahmen. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Kampagne ist die Idee, Sicherheit nicht einfach nur zu behaupten, sondern auch zu beweisen. Deshalb steht bei vielen Werbemitteln der unmittelbare Kundennutzen im Sinne der präventiven Sicherheit im Vordergrund Goldbach Media 5

6 Strategie und Konzept der Vernetzung Zweiteilung der Kampagne in Awareness und Brand Experience 1.Auf der Ebene der Dachmarkenkommunikation werden Werbemittel eingesetzt, die aufmerksamkeitsstark und breitenwirksam die Zielgruppe der Basler Versicherung erreichen und die Awareness für Basler erhöhen. Hier steht das Sicherheitslabor im Vordergrund, als zentraler Ort der Basler Sicherheitswelt. 2.Auf der Ebene der Taktischen Kommunikation nehmen Werbemittel den Claim "Wir machen Sie sicherer" wörtlich, indem sie umfeld oder situationsbezogen direkt die Sicherheit des Betrachters verbessern. Hier steht die Brand Experience der Basler Sicherheitswelt im Fokus. Ein weiteres Element ist der Basler Sicherheitstag : an jedem Freitag den 13. gibt es Aktionen von Basler, die die Menschen an diesem Unglückstag sicherer machen. Maximierung der Interaktionspunkte durch crossmediale Vernetzung der Kanäle Um möglichst viele Interaktionspunkte oder Touchpoints zwischen Basler und der Zielgruppe entstehen zu lassen, werden vielfältige Verknüpfungen zwischen den Medien entwickelt. Der crossmediale Effekt entsteht durch die intelligente Verknüpfung zwischen den einzelnen Kanälen. Insbesondere das Internet spielt dabei eine zentrale Rolle Goldbach Media 6

7 Crossmediale Vernetzung der Kampagne Basler Sicherheitswelt Sicherheitslabor 1. Dachmarkenebene TV Print Megaposter Corporate Song Claim Wir machen Sie sicherer Kommunikationsziel Awareness Kommunikationsziel Brand Experience Internet Banner Website 2. Taktische Ebene Print Messestand Sicherheitserlebnis Sicherheitstag Freitag der 13. Event / Promotion Radio PR 2009 Goldbach Media 7

8 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel Dachmarken-Kampagne 3 TV-Spots (45s, 30s, 15s) 2 Inserate (2/1 und 1/1s) 1 Megaposter Online Website/Webpage Banner (Rectangle, Skyscraper, Leaderboard) Google Adwords Taktische Kampagne Radiospots Strassenaktion (Sicherheitsteams an Tankstellen) Verteilaktion in 7 Bahnhöfen (Basel, Bern, Luzern, Solothurn, Zürich, Lausanne, Lugano) Gelegenheitsinserate (diverse Formate) Sponsoring / Medienpartnerschaften Sponsoring-Inserate (FC Basel, Art Basel) Medienpartnerschaften mit Lokalradios Messestand Standgrösse: m2 Give Aways: Flyer, Eiskratzer/Leuchtband Geografische Verteilung Alle Medien wurden in der gesamten Schweiz eingesetzt Goldbach Media 8

9 Erfolgsausweise Obwohl die Kampagne erst am 12. Februar 2009 startete, sind die bereits erzielten Resultate eindrücklich: Die spontane Bekanntheit der Basler Versicherung ist durch die Kampagne gestiegen: Im Vergleich zum Jahresdurchschnitt 2008 von 33% stieg die Bekanntheit im März 2009 auf 37%. Die Website der Basler verzeichnet einen deutlichen Zuwachs bei der Traffic: Im Vergleich zu den Monaten Februar und März aus dem Jahr 2008, hat sich die Zahl der Visits um 80% und die Zahl der Pageviews um 50% erhöht. Quellen: Kommunikations-Tracking der Basler Versicherung 2009 Goldbach Media 9

10 Varia Bitte schauen Sie für die Beispiele der Kreation den Film Basler Case Movie, der dieser Einreichung beiliegt Goldbach Media 10