Von BIO bis TRANSFAIR zu mehr PEB in der Kundenbeziehung. Wie lässt sich BESTES VOM BAUERN zukünftig erfolgreich vermarkten?

Transkript

1 Von BIO bis TRANSFAIR zu mehr PEB in der Kundenbeziehung. Wie lässt sich BESTES VOM BAUERN zukünftig erfolgreich vermarkten? Schweinehandelstag am 06. September 2006

2 Selbstverständnis der CMA: Nachfrage schaffen durch ein effizientes Gemeinschaftsmarketing, von dem die Unternehmen der einzelnen Branchen profitieren

3 Gemeinschaftsmarketing in anderen Branchen: Beispiel Rechtsanwälte

4 Positionierung der CMA als glaubwürdiger und kompetenter Ansprechpartner in allen Fragen rund um das Thema deutsche Nahrungsmittel : Das neue Logo beinhaltet die positiv bewerteten Elemente Landwirtschaft, deutsche Herkunft und CMA

5 Bewertung der CMA sehr... (1) eher... (2) weder... noch un... (3) Kompetenz 17,7 26,6 Frage N1: Als wie kompetent nehmen Sie die CMA im Bereich Ernährung und Lebensmittel wahr? 41,8 Glaubwürdigkeit 15,3 21,3 Frage N2: Wie glaubwürdig erscheint Ihnen das, was die CMA vermittelt? 49,0 Frage N3: Wie sympathisch empfinden Sie die CMA? Sympathie 13,7 32,8 40,3 eher un... (4) 2,7 3,8 2,3 sehr un... (5) 1,0 1,1 0,5 Filter: CMA bekannt ab KW 27/2005 n = 1983 % Werte/Mittelwert ØWert 2,19 2,19 2,28

6 Herkunft von Lebensmitteln (5) sehr wichtig (4) (3) (2) 5,9 16,7 29,4 43,8 Welche Herkunft ist am liebsten?* Deutschland 67,5 regional/lokal 9,9 Europa 3,8 Italien 2,3 Spanien 1,8 Baden-Württemberg 0,9 Bayern 0,9 Frage 15: Wie wichtig ist es Ihnen ganz generell, zu wissen, woher Lebensmittel kommen, d.h. in welchem Land sie erzeugt wurden? Frage 16: Und ganz allgemein... Welche Herkunft ist Ihnen da am liebsten? (1) völlig unwichtig 4,2 abhängig vom Produkt 3,7 keine Präferenz/w.n. 10,1 Deutschland gesamt 80,6 % n = 1298 % Werte/Mittelwerte Differenz zu 100% = k. A. *Top-/Mehrfachnennungen

7 Einstellung zur Landwirtschaft sehr positiv (5) eher positiv (4) weder positiv noch negativ (3) 2004 (n = 504) 23,4 21,8 46, (n = 1273) 24,5 23,0 Frage 21: Über die Landwirtschaft kann man ja ganz unterschiedliche Meinungen vertreten. Wie ist denn Ihre grundsätzliche Einstellung zur Landwirtschaft? Haben Sie insgesamt einen... Eindruck von der Landwirtschaft? 47,3 eher negativ (2) 6,9 4,4 sehr negativ (1) 0,4 0,4 % Werte/Mittelwert Differenz zu 100 % = k. A. ØWert 3,86 3,91

8 Vertrauen zu deutschen Landwirten Landwirte in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern 5,00 4,00 3,00 4,02 3,96 4,03 3,97 4,13 4,12 Frage 25: Lebensmittel werden nicht nur in Deutschland produziert, sondern auch im Ausland hergestellt und nach Deutschland eingeführt. Wie groß ist Ihr Vertrauen in die deutschen Landwirte im Vergleich zu Landwirten aus England, aus den Niederlanden, aus Spanien, Frankreich oder Polen? 2,00 Skala: 1 = Vertrauen ist viel geringer bis 5 = Vertrauen ist viel größer 1,00 Q3/2004* Q4/2004 Q1/2005 Q2/2005 Q3/2005 Q4/2005 n > 197/Quartal * nur Aug/Sep04 % Werte Differenz zu 100 % = k. A.

9 Werbung für deutsche Agrarprodukte Informationen und Fakten Aufgabe der CMA: Generische Werbung für unsere Produkte Emotionale Ansprache der Verbraucher Sachliche Information der Verbraucher Stellenwert des Themas Nahrungsmittel insgesamt erhöhen Imageförderung für Produkte der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft

10 Brot- und Buttergeschäft 1: Kontinuierliche Versorgung von Redaktionen mit Pressemeldungen und Fotos für eine positive Berichterstattung Beantwortung von jährlich tausenden von Bildanfragen Versand von Bildmaterial an Redaktionen Lieferung von Fotos für Broschüren Verwaltung von rd Bildern für die Produktbereiche

11 Brot- und Buttergeschäft 2: Kontinuierliche Bereitstellung von Foldern und Broschüren mit Informationen zu Warenkunde und Zubereitung

12 TV-Kooperationen zum Themenkomplex Erzeugung und Wertigkeit von Nahrungsmitteln : Kontinuierliche Präsenz in den Medien

13 TV-Kooperationen n-tv Technik & Trends Wissenschaftsmagazin 30 Folgen à 5 min. rund um das Thema moderne Landwirtschaft

14 Terranova: Made in Germany Bestes vom Bauern Filmbeiträge zum Thema Schweinefleisch Für die Kooperation mit dem Fernsehsender TerraNova wurden verschiedene Beiträge rund um Schweinefleisch erstellt, unter anderem mit folgenden Themen: Ammerländer Schinken Schwarzwälder Schinken Schweinehaltung Grillen Wurstvielfalt Kinderküche: Zubereitung von Schweinefleisch

15 Abenteuer Landwirtschaft Ergebnisse Marktforschungsstudie: 55% sagen, daß sich die Meinung über die deutsche Landwirtschaft durch diese Sendung positiv verändert. 74% finden diese Art der Informationsvermittlung über die deutsche Landwirtschaft gut bis sehr gut. 72% fühlen sich von der Sendung sehr angesprochen. 84% würden diese Sendung weiterempfehlen. Wiederholung der Sendung auf Phoenix

16 Darstellung des Themas Moderne Landwirtschaft in auflagenstarken Printmedien 4-teilige redaktionelle Kooperation mit den Wochenmagazinen prisma und rtv Auflage zusammen: 12,6 Mio. Reichweite : 18,6 Mio. auf je 1 Seite Informationen über die moderne Landwirtschaft in Deutschland Beispiel Schweinehaltung, Dezember 2005

17 Qualitätssicherung: Kommunikationsfelder für QS PR / Öffentlichkeitsarbeit Handball- Sponsoring TV-Werbung Kooperative Maßnahmen Schulungen Messen

18 EU-Kampagne 2006: QS-Informationen Informationen und Fakten

19 Falsche ernährungsphysiologische Vorstellungen korrigieren Fleisch = schwer, macht müde, strengt die Verdauung an

20 Wissenschafts-PR der CMA für Fleisch; Zielgruppe: Ärzte und Ernährngsberater Verstärkung der positiven ernährungsphysiologischen Aussagen (Protein, hohe Nährstoffdichte Fe + Vitamine etc.) + Entkräftung der negativen, oft weltanschaulich geprägten, Aussagen (Fett, Kaloriengehalt, Krebs, Gicht, Schadstoffe etc.)

21 Rubrik Medizinischer Schwerpunkt, Heft 3/2005 im CMA-Ärztemagazin PHOENIX

22 Ansprache von Kindern, Jugendlichen und Lehrern Mit den Helden der VitalForce; Zielgruppen: Lehrer/Schüler

23 Lehrerzeitung Primarstufe Thema Schweinehaltung

24 Broschüre Lebensmittel sind mehr wert! Informationen und Fakten

25 150 Sendungen in Super-RTL zum Thema Deutsche Agrarprodukte Resonanz: - Briefe an die Zuschauerredaktion von SuperRTL - -Flut an die Internetredaktion der CMA. - CMA-KlugBeißer-Internetseite als meistbesuchten Site in der Rubrik Young n fun Wiederholung der Beiträge in 2005

26 Werbung für deutsche Agrarprodukte Emotionale Ansprache der Verbraucher Aufgabe der CMA: Werbung für generische Produkte Sachliche Information der Verbraucher Deutsche Produkte im Bewusstsein der Verbraucher verankern Imageförderung für Produkte der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft

27 Deutschland hat GesCMAck Motiv zum Thema Schweinefleisch Anzeigenschaltung mit Info-Beikleber Trägeranzeige Anzeige und Beikleber z.b. in Bild am Sonntag (Aufl. ca. 2 Mio.) Hörzu (Aufl. ca. 1,8 Mio.) Stern (Aufl. ca. 1,1 Mio.) Brigitte (Aufl. ca ) 8-seitiger Beikleber

28 Bewertung der Grüne-Servietten -Kampagne Ist modern Zeigt deutsche Lebensmittel, die einen Genuss beim Essen bieten Zeigt die Vielseitigkeit deutscher Lebensmittel Ist sympathisch Macht Appetit Ist verständlich Ist glaubwürdig Ist seriös Zeigt Lebensmittel, die vom deutschen Bauern als kompetentem Hersteller sind Weckt Vertrauen in deutsche Lebensmittel Ist übersichtlich, klar Passt zum Thema deutsche Lebensmittel und Landwirtschaft Zeigt, dass deutsche Lebensmittel qualitativ hochwertig sind Regt zum Kauf von deutschen Lebensmitteln an Verbessert das Ansehen deutscher Lebensmittel Ist einprägsam Ist originell, ungewöhnlich Ist witzig Setzt sich unverwechselbar gegen andere Anzeigenkampagnen ab Ist frech Ist bieder / langweilig 0% 20% 40% 60% 80% 100%

29 Plakatkampagne Fleisch. Mach s Dir leicht Informationen und Fakten

30 Aktuelle TV-Kampagne Kochen mit Fleisch Informationen und Fakten

31 Print-Kampagne Kochen mit Fleisch 2005 Informationen und Fakten

32 Aktuelle Grill-Broschüre 2006 Titelseite und Innenteil

33 Internet: Vertiefende Informationen, Gewinnspiele und Verbraucherdialog

34 Statistik Seitenabrufe der vergangenen 2 Jahre, nach Monaten gestaffelt Pageviews Informationen und Fakten Jan. März Mai Juli Sept. Nov. Jan. März Mai Juli Sept. Nov. Jan. März Mai Juli Sept. Nov.

35 Computerbild 09/2004, Internet-Bestenliste, Rubrik Küche, Platz 2

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37 Themenkomplex Ernährung und Bewegung CMA Presenting der ARD-Sportschau Das Mediapaket: 6 Presenter à 6 Sek. 2 TV-Spots à 20 Sek. 2 HF-Spots à 20 Sek. Logo-Einbindung in die ARD-Printkampagne (BamS und Citiy-Light-Plakate) Sendeplatz: Samstags, ab Uhr Zielgruppe: Sportinteressierte Reichweite: erster Spieltag 4,43 Mio. Zuschauer Marktanteil: ca. 34 %

38 Toggo United die Fußballschule Modul 3: Ernährung Fernsehkoch Matthias Ruta gibt in der Stadionküche wertvolle Ernährungstipps für junge Kicker. Zubereitet werden Snacks und Drinks aus deutschen Agrarprodukten, die bei Kindern garantiert gut ankommen.

39 Bestes-vom-Bauern-Fitnesswochen: Vernetzung der Medien Print und TV

40 Das jüngste Gericht - TV-Sendung Kochsendung mit Tobi Schlegl und jeweils einem prominenten Gast aus Musik, Unterhaltung oder Sport Ausstrahlung: Januar 2003 Juni 2005

41 Kooperationen mit Fleischerfachgeschäften Informationen und Fakten

42 Kooperationen mit Fleischerfachgeschäften Plakate TV-Beitrag im ZDF

43 Kooperationen mit Fleischerfachgeschäften Informationen und Fakten

44 Bio-Markt Deutschland Mio. Euro ca. 3 % des Gesamtumsatzes mit Lebensmitteln sonstige LEH Naturkostfachgeschäfte Reformhäuser Handwerk Erzeuger Quelle: Prof. Dr. Ulrich Hamm und ZMP

45 CMA-Aktivitäten im Bio-Bereich Informationen und Fakten Aktivitäten am PoS Kampagne Bio. Mir zuliebe Servicepakete für Großverbraucher und Gastronomie: BioFach 2006 BioHalle IGW 2006

46 Export Wichtiger Absatzmarkt für deutsche Agrarprodukte

47 Entwicklung deutscher Agrarexporte Export in Mrd. Euro pro Jahr ,87 28,03 30,38 31,11 32,52 33,1 Prognose 2004 von CMA und ZMP

48 Exportaktivitäten: Lebensmittel Made in Germany hohes Qualitätsniveau streng kontrolliert sicher Arbeitsschwerpunkte im Bereich Export: - Kontaktvermittlung für exportorientierte Unternehmen - Organisation / Durchführung von Messen und Ausstellungen - Verkaufsförderungsaktionen ( Deutsche Wochen u.ä.) - Werbe- und PR-Aktivitäten