WIE WIRKEN INSTAGRAM-KAMPAGNEN?

Transkript

1 WIE WIRKEN INSTAGRAM-KAMPAGNEN? Eine Untersuchung der Wahrnehmung von Produktplatzierungen ausgewählter Blogger/Influencer auf Instagram. Franziska Scharch/Februar 2018 Photo by Patrick Tomasso on Unsplash

2 Wie wirken Instagram-Kampagnen? Zusammenfassung Jeder zweite Onliner nimmt Produktplatzierungen von Bloggern/Influencern genauso wahr wie klassische Werbung. Es sind vor allem die Instagram-Nutzer, die der neuen Werbeform aufgeschlossen gegenüber stehen. Instagram-Nutzer haben ein besonders hohes Vertrauen in die Produktempfehlungen der Blogger/Influencer. Im direkten Werbemittelvergleich zeigt sich jedoch, dass die Print- Anzeigen insgesamt besser bewertet werden. Auch die Instagram- Nutzer, die generell den neuen Werbeformen aufgeschlossen gegenüberstehen, beurteilen die Print-Anzeigen deutlich besser als die Instagram-Varianten (mit Ausnahme von dem KPI wirkt modern und zeitgemäß ). Das liegt vermutlich daran, dass die klassische Werbung aktuell noch gelernter und vertrauter ist als die Instagram-Werbeposts und die Print-Anzeige somit im direkten Vergleich besser beurteilt wird. Photo by Patrick Tomasso on Unsplash Seite 2

3 Wahrnehmung Werbung Blogger/Influencer (1/2) Blogger/Influencer genießen insgesamt ein hohes Vertrauen bei den Instagram- Nutzern. Einstellungen zu Influencern/Bloggern (Top2Box) Basis: 100% Onliner Produktempfehlungen von Bloggern/Influencern nehme ich nicht anders wahr als klassische Werbung, da sie auch für Ihre Meinung bezahlt werden. 56% 58% 56% 56% 54% 60% 47% Die Empfehlungen von Bloggern/Influencern sind glaubwürdiger als klassische Werbung, weil sie auch hinter den Produkten stehen, die sie bewerben. 49% 32% 30% 34% 33% 33% 34% Ich vertraue den Produktempfehlungen von Bloggern/Influencern mehr als Werbespots bzw. Werbekampagnen in den Medien. 43% 24% 24% 25% 26% 26% 25% Eigenstudie DCORE in Zusammenarbeit mit respondi; Feldzeit: Dezember 2017; 100% Onliner: n=1067; n=175; Top2 Box, Skala: (1) trifft voll und ganz zu (4) trifft überhaupt nicht zu Instagram-Nutzer n=251; Männer n=514; Frauen n=553; Bildung niedrig n=395; mittel n=642; hoch Seite 3

4 Wahrnehmung Werbung Blogger/Influencer (2/2) Die Produktempfehlungen von Bloggern/Influencern dienen als Inspirationsquelle: Jeder dritte Instagram-Nutzer hat schon mal ein empfohlenes Produkt gekauft. Einstellungen zu Influencern/Bloggern (Top2Box) Basis: 100% Onliner Ich lasse mich von Bloggern/Influencern inspirieren. 45% 21% 20% 22% 20% 20% 30% Ich kann mich mit Bloggern/Influencern eher identifizieren als mit anonymen Werbegesichtern oder Stars. 49% 27% 25% 28% 26% 27% 34% Ich habe schon mal ein Produkt gekauft, weil es von einem Blogger/Influencer empfohlen wurde. 37% 17% 16% 19% 19% 16% 21% Eigenstudie DCORE in Zusammenarbeit mit respondi; Feldzeit: Dezember 2017; 100% Onliner: n=1067; n=175; Top2 Box, Skala: (1) trifft voll und ganz zu (4) trifft überhaupt nicht zu Instagram-Nutzer n=251; Männer n=514; Frauen n=553; Bildung niedrig n=395; mittel n=642; hoch Seite 4

5 Werbemittelbeurteilung Obwohl Instagram-Nutzer der Werbung von Bloggern/Influencern aufgeschlossen gegenüberstehen, wird die klassische Print-Anzeige deutlich besser bewertet (außer beim KPI wirkt modern und zeitgemäß ). Werbemittelbeurteilung (Top2Box) Basis: 100% Instagram-Nutzer Die Werbung Instagram Print Instagram Print ist auf Anhieb verständlich. 68% 78% gefällt mir. 60% 65% wirkt modern und zeitgemäß. 77% 80% ist stimmungsvoll. 57% 61% passt gut zur beworbenen Marke. 64% 74% ist informativ. 41% 57% ist optisch ansprechend gestaltet. 65% 73% wird in Erinnerung bleiben. 41% 56% ist glaubwürdig. 57% 71% ist unverwechselbar. 40% 52% wirkt sympathisch. 63% 69% ist unterhaltsam. 43% 50% ist auffällig. 49% 65% ist originell, mal was anderes. 36% 48% Eigenstudie DCORE in Zusammenarbeit mit respondi; Feldzeit: Dezember 2017; 100% Instagram-Nutzer n=251; Bewertung Print-Anzeige n=130; Bewertung Instagram-Anzeige n=121 Statements absteigend sortiert; Top2 Box, Skala: (1) trifft voll und ganz zu (4) trifft überhaupt nicht zu Seite 5

6 Sympathie Influencer/Blogger (Top2Box) Werbemittelbeurteilung Instagram-Anzeigen Es scheint ein Zusammenhang zwischen der Sympathie des Influencers und der Kampagnenbewertung zu bestehen. Likeability vs. Sympathie (Top2Box) Basis: 100% Onliner in % 70 Automotive Sport Fashion Beauty FMCG Je höher der Sympathiewert, desto besser die Beurteilung Likeability: Die Werbung gefällt mir. (Top2Box) Eigenstudie DCORE in Zusammenarbeit mit respondi; Feldzeit: Dezember 2017; pro Motiv: n~100; Top2Box Likeability Skala: (1) trifft voll und ganz zu (4) trifft überhaupt nicht zu; Top2Box Sympathie Skala: (1) sehr sympathisch (4) überhaupt nicht sympathisch in % Seite 6

7 STUDIENDESIGN Online-Befragung (Bewertung von 10 Werbemotiven: 5 Print vs. 5 Instagram Anzeigen) Monadischer Testansatz (=Jeder Befragte bewertet 1 aus 10 Motiven) Zielgruppe: 100% Onliner 14 Jahre+ repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bildung Rekrutierung von n=1.067 Probanden über das Online-Access Panel respondi Ziehung von strukturgleichen Testgruppen (hinsichtlich Geschlecht, Alter und Bildung) Feldphase: Durchführendes Institut: In Zusammenarbeit mit: Seite 7

8 KONTAKT Franziska Scharch Patricia Kehm Andrea Eckes Senior Consultant Unitleitung New Business & Innovation Geschäftsführung Seite 8

9 Bildnachweis: Vielen Dank für Ihre AUFMERKSAMKEIT