Positionierungsuntersuchung. Fernsehsender 2017 MEDIENNUTZUNG. IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung

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1 06 Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender 2017 IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung MEDIENNUTZUNG

2 LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender 2017 IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung

3 Inhalt Methodische Anlage Allgemeines zur Mediennutzung Verwurzelung Zuschaueranforderungen Facebook Zuschauer-Typologie Management Summary LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 2

4 Methodische Anlage LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 3

5 Studiendesign Grundgesamtheit Bevölkerung in Teilen von Rheinland-Pfalz, Baden Württemberg und Hessen ab 14 Jahren mit einem Internetanschluss. Zielgruppe Personen ab 14 Jahren, die mindestens eines der vier lokalen Fernsehprogramme in den letzten 14 Tagen gesehen haben. Erhebungsmethode und Auswahlverfahren Die Studie wird online durchgeführt. Die Stichprobe wird mit vier Panels unserer Kooperationspartner realisiert: respondi AG, Köln; Payback, München; SSI, Frankfurt und Lightspeed, Frankfurt. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt über Quotenvorgaben. Feldzeit 04. bis 30. Mai 2017 LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 4

6 Erhebungsgebiet Altenkirchen (Westerwald) Kreisfreie Städte RLP 1. Koblenz 2. Trier 3. Mainz 4. Kaiserslautern 5. Zweibrücken MayenKoblenz Daun Cochem-Zell Bittburg-Prüm Pirmasens Landau i. d. Pfalz Neustadt a. d. Weinstraße Speyer Ludwigshafen Frankenthal Worms BernkastelWittlich 2 Trier-Saarburg Westerwaldkreis Neuwied Ahrweiler 1 Rhein-LahnKreis RheinHunsrückKreis Bad Kreuznach Birkenfeld Kusel MainzBingen AlzeyWorms Donnersbergkreis Kaiserslautern 4 5 Gebiet B Südwestpfalz 6 Bad Dürkheim 8 Südliche Weinstarße 7 WWTV TVM RLP-TV RNF 3 Bergstraße Ludwighafen 1 Germersheim Hessen 9 2 Rhein-NeckarKreis Gebiet A NeckarOdenwaldKreis Kreisfreie Städte BaWü 1. Mannheim 2. Heidelberg LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 5

7 Erhebungsgebiet Einwohnerzahlen Rhein-Neckar- Kreis* Gebiet A Mayen-Koblenz Gebiet B Mannheim* Westerwaldkreis Kreis Bergstraße** Neuwied Ludwigshafen am Rhein Altenkirchen Stadt Heidelberg* Ahrweiler Rhein-Pfalz- Kreis Rhein-Lahn- Kreis Neckar- Odenwald-Kreis* Koblenz Bad Dürkheim Rhein-Hunsrück- Kreis Germersheim Σ Cochem-Zell Σ Quelle: Statistisches Bundesamt, Gemeindeverzeichnis, Gebietsverzeichnis auf Grundlage des Zensus 2011, Gebietsstand: Landkreis aus *Baden-Württemberg I **Hessen LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 6

8 Fallzahlen und Feldzeit Gesamtfallzahl inklusive Screening n = Kurzinterviews n = t = 6:47 Zielgruppeninterviews n = 756 t = 17:24 Gebiet A (RNF) n = 606 Gebiet B (RLP-TV, TVM, WWTV) n = 150 Feldzeit: 04. bis 30. Mai 2017 LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 7

9 Gewichtung Repräsentativbefragung Gebiet A (RNF) Gebiet B (RLP-TV, TVM, WWTV) Alter * Geschlecht Gesamt Männer Frauen Gesamt Männer Frauen Jahre 21,6% 11,1% 10,4% 20,3% 10,6% 9,6% Jahre 13,9% 7,0% 6,9% 12,5% 6,3% 6,2% Jahre 16,0% 8,0% 8,0% 15,8% 7,9% 7,9% Jahre 18,1% 9,1% 9,0% 19,0% 9,6% 9,5% 60 Jahre und älter 30,3% 13,6% 16,7% 32,4% 14,7% 17,7% Gesamt 100,0% 48,9% 51,1% 100,0% 49,1% 50,9% Bildung Schüler 5,1% 4,6% Niedrig 41,0% 44,9% Mittel 23,4% 27,1% Hoch 30,5% 23,4% Proportionalisierung 64,7% 35,3% LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 8

10 Aufstockung der Zielgruppeninterviews Um eine ausreichende Datengrundlage für die Zielgruppe WSK Lokalsender zu erhalten, wurden mit Hilfe eines Screening-Verfahrens weitere Fälle erhoben. Für die Auswertung der Zielgruppe wurden die Fälle aus der bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe sowie der Aufstockung fusioniert. Für die Gewichtung dieser Zielgruppenstichprobe wurden die Ergebnisse aus der bevölkerungsrepräsentativen Befragung herangezogen. bevölkerungsrepräsentative Stichprobe, n = WSK Lokalsender n=495 Datenbasis für die Gewichtungsvorgaben der Zielgruppeninterviews LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 9

11 Legende Alle Befragte Diese Fragen wurden an alle Befragten (n = 3.681) gestellt, mit Ausnahme von speziellen Filterfragen (bspw. TV-Empfangswege über das Internet) WSK Lokalsender Diese Fragen gingen an alle Personen, die im WSK eines Lokalsenders (n = 756) sind, mit Ausnahme von Filterfragen (bspw. Nutzung von Facebook) LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 10

12 Allgemeines zur Mediennutzung LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 11

13 TV-Empfangswege Jeweiliger Empfangsweg steht im Haushalt zur Verfügung Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Über Satellit Gebiet A Gebiet B Über Kabel Über DVB-T 4 7 Über das Internet Weiß ich nicht 2 2 Basis: Alle Befragten, Gebiet A n = I Gebiet B n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 12

14 TV-Empfangswege via Internet Befragte mit TV-Empfangsweg Internet Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laptop Gebiet A Gebiet B DSL / IPTV Smartphone Stationärer PC ,4 bzw. 4,7 % nutzen keine dieser Empfangswege Basis: Befragten, die angeben, Fernsehen über Internet zu empfangen, Gebiet A n = 585 I Gebiet B n = 359 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 13

15 TV-Empfangsweg über das Smartphone (via Internet) Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Befragte 14+ mit TV-Empfangsweg über das Smartphone 36 Alter Absteigende Relevanz Basis: Befragten, die angeben, Fernsehen über Internet zu empfangen, n = 944 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 14

16 Anzahl Fernsehgeräte / Fernseher ist mit dem Internet verbunden WSK Lokalsender kein Fernseher Anzahl Fernsehgeräte 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Fernseher ist mit dem Internet verbunden Weiß nicht 2% 1 Fernseher 34 2 Fernseher 43 Ø Anzahl: 2,0 Nein 43% Ja 55% 3 Fernseher 16 <= 4 Fernseher 7 Basis: WSK Lokalsender, n = 756 bzw. n = 752 (Befragt mit mind. 1 Fernsehgerät im HH) Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 15

17 Fernseher ist mit dem Internet verbunden WSK Lokalsender Fernseher ist mit dem Internet verbunden Weiß nicht 2% Nein 43% Ja 55% Alter Absteigende Relevanz Basis: WSK Lokalsender und mit mind. 1 Fernsehgerät im HH n = 752 (Befragt mit mind. 1 Fernsehgerät im HH) Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 16

18 Nutzung Festplattenrekorder / Video-Streaming-Dienste Nutzung Festplattenrekorder WSK Lokalsender Nutzung Video-Streaming- Dienste Nein 49% Ja 51% Nein 52% Ja 48% Basis: WSK Lokalsender, n = 756 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 17

19 Nutzung Festplattenrekorder / Video-Streaming-Dienste Nutzung Festplattenrekorder Nutzung Video-Streaming-Dienste WSK Lokalsender Nein 49% Ja 51% Nein 52% Ja 48% Gesamt Geschlecht Alter Formale Bildung männlich weiblich niedrig mittel hoch Nutzung Festplattenrekorder Nutzung Video- Streaming-Dienste Absteigende Relevanz Basis: WSK Lokalsender, n = 756 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 18

20 Nutzungshäufigkeit einzelner Video- Streaming-Dienstleister WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Amazon Video Mediathek von ARD, ZDF oder dritten Programmen Netflix Mediathek von lokalen Fernsehsendern Mediathek von Privatsendern Maxdome Videoload Täglich Mehrmals die Woche Mehrfach im Monat Seltener Nie Basis: WSK Lokalsender / Personen, die Video-Streaming-Dienste nutzen, n = 422 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 19

21 Nutzungshäufigkeit einzelner Video- Streaming-Dienstleister WSK Lokalsender Mediathek von ARD, ZDF oder dritten Programmen Gesamt Teilweise geringe Fallzahlen in Untergruppen Alter Täglich Mehrmals die Woche Mediathek von lokalen Fernsehsender Gesamt Alter Täglich Mehrmals die Woche Basis: WSK Lokalsender / Personen, die Video-Streaming-Dienste nutzen, n = 422 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 20

22 Verwurzelung LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 21

23 Zugehörigkeitsgefühl Ich fühle mich sehr verbunden mit WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% dem Ort, in dem ich lebe der Region (Umkreis von ca. 50 Kilometern), in der ich lebe dem Bundesland, in dem ich lebe Deutschland Europa Stimme voll und ganz zu Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Stimme überhaupt nicht zu Basis: WSK Lokalsender, n = 756 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 22

24 Zugehörigkeitsgefühl Ich fühle mich sehr verbunden mit nach Gebieten WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% dem Ort, in dem ich lebe der Region (Umkreis von ca. 50 Kilometern), in der ich lebe dem Bundesland, in dem ich lebe Deutschland Europa Gebiet A Gebiet B Stimme voll und ganz zu Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Stimme überhaupt nicht zu Top-2-Box Gesamt Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet n = 606 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 150 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 23

25 Was ist für Sie die Gegend, in der Sie leben? WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meine Straße bzw. die Straßenzüge 4 8 Gebiet A Gebiet B Mein Ortsteil oder mein Stadtteil Meine Stadt, mein Ort, meine Gemeinde Mein Landkreis Mein Bundesland 7 7 Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet n = 606 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 150 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 24

26 Zuschaueranforderungen LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 25

27 Wichtige TV-Programmbestandteile Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nachrichten aus Deutschland & Welt Spielfilme Nachrichten aus Region Wetter Serien Tipps & Ratgeber Polit. Sendungen Sport, z.b. Fußball Kultursendungen Quizshows Abend- / Spiel- / Castingshows Wirtschaftsmagazine Talkshows zu Politik & Gesellschaft Kochsendungen Kindersendungen Lifestyle-Magazine Sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Überhaupt nicht wichtig Basis: Alle Befragte, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 26

28 Wichtige TV-Programmbestandteile Top-2-Box Alle Befragte 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nachrichten aus Deutschland & Welt Spielfilme Nachrichten aus Region Wetter Serien Tipps & Ratgeber Politische Sendungen Sport, z.b. Fußball Kultursendungen Quizshows Abend- / Spiel- / Castingshows Wirtschaftsmagazine Talkshows zu Politik & Gesellschaft Kochsendungen Kindersendungen Lifestyle-Magazine Männer Frauen Basis: Männer, n = 1.620, Frauen, n = Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 27

29 Wichtige TV-Programmbestandteile (1/2) nach Gebieten Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nachrichten aus Deutschland & Welt Spielfilme Nachrichten aus Region Wetter Serien Tipps & Ratgeber Polit. Sendungen Sport, z.b. Fußball Gebiet A Gebiet B Sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Überhaupt nicht wichtig Top-2-Box Gesamt Basis: Alle Befragte, RNF Gebiet n = RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 28

30 Wichtige TV-Programmbestandteile (2/2) nach Gebieten Alle Befragte Kultursendungen Quizshows Abend- / Spiel- / Castingshows Wirtschaftsmagazine Talkshows zu Politik & Gesellschaft Kochsendungen Kindersendungen Lifestyle-Magazine Gebiet A Gebiet B 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sehr wichtig LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Basis: Alle Befragte, RNF Gebiet n = RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = Angaben in % Überhaupt nicht wichtig Top-2-Box Gesamt

31 Potenzial TV-Lokalsender Personen, die keinen der Lokalsender kennen Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Auf jeden Fall = 49% Wahrscheinlich Kann ich nicht sagen Wahrscheinlich nicht Auf keinen Fall Stellen Sie sich bitte vor, Sie haben einen regionalen Fernsehsender, der aus Ihrer Region berichtet. Wenn Sie die Möglichkeiten hätten, das Programm entsprechend Ihrer Vorstellungen mitzugestalten: Wie wahrscheinlich würden Sie diesen regionalen Fernsehsender sehen? Basis: Personen, die keinen Lokalsender kennen, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 30

32 Potenzial TV-Lokalsender Personen, die keinen der Lokalsender kennen Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Auf jeden Fall 22 = 64% Wahrscheinlich 42 Kann ich nicht sagen 27 Wahrscheinlich nicht 7 Auf keinen Fall 2 Basis: Personen, die keinen Lokalsender kennen, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 31

33 Potenzial TV-Lokalsender Personen, die keinen der Lokalsender kennen Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Auf jeden Fall 22 = 64% Wahrscheinlich 42 Alter Auf jeden Fall Wahrscheinlich Summe Basis: Personen, die keinen Lokalsender kennen, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 32

34 Potenzial TV-Lokalsender Personen, die keinen Lokalsender kennen Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Auf jeden Fall Gebiet A Gebiet B Wahrscheinlich Kann ich nicht sagen Wahrscheinlich nicht 7 7 Auf keinen Fall 3 2 Basis: Personen, die keinen Lokalsender kennen, RNF Gebiet n = RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 763 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 33

35 Wahrgenommene Außenwerbung gestützt - Gebiet A WSK Lokalsender Gesamt Geschlecht Alter Formale Bildung männlich weiblich niedrig mittel hoch RNF Ja Nein Weiß nicht Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet Sender bekannt n = 606 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 34

36 Wahrgenommene Außenwerbung gestützt - Gebiet B WSK Lokalsender Gesamt Geschlecht Alter Formale Bildung männlich weiblich niedrig mittel hoch RLP-TV/ rheinahr-tv Ja Nein Weiß nicht TVM Ja Nein Weiß nicht WWTV Ja Nein Weiß nicht Geringe Fallzahlen! Basis: WSK Lokalsender, RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet Sener bekannt, n = 100 I 80 I 110 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 35

37 In letzter Zeit Außenwerbung für Lokalsender gesehen RNF RLP/ Rheinahr-TV Weiß nicht 26% WSK Lokalsender Weiß nicht 17% Nein 56% Ja 18% TVM Nein 54% Ja 29% WWTV Weiß nicht 28% Nein 55% Weiß nicht 28% Ja 17% Ja 15% Nein 57% Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet n = 606 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 150 LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 36

38 Wichtige regionale Themengebiete (1/2) Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Überhaupt nicht wichtig Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 37

39 Wichtige regionale Themengebiete (2/2) Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tiere Haus und Garten Werbung für einheim. Produkte Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Überhaupt nicht wichtig Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 38

40 Wichtige regionale Themengebiete (1/2) Top-2-Box Alle Befragte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik 0% 20% 40% 60% 80% 100% Überhaupt nicht wichtig Männer Frauen Sehr wichtig Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 39

41 Wichtige regionale Themengebiete (2/2) Top-2-Box Alle Befragte Tiere Haus und Garten Werbung für einheim. Produkte Sport Fitness und Gesundheit 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Männer Frauen Überhaupt nicht wichtig Sehr wichtig Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = T-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 40

42 Wichtige Aspekte bei regionalen Fernsehsendern Alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aktualität Moderatoren Design-Top-2-Box: Modernes Design Jahre: 60% Jahre: 37% Sprache / Dialekt / Mundart 45 Gebiet A = 48% Gebiet B = 38% Sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Überhaupt nicht wichtig Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 41

43 Umschaltgründe vom lokalen Fernsehsender weg WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Werbung stört Aktuelles Programm gefällt nicht Suche ein bestimmtes Genre Themenauswahl gefällt nicht Zappe gerne durch die Programme Inhaltliche Qualität eines Beitrags gefällt nicht Suche mehr Informationen aus Deutschland & Welt Suche etwas zum Zeitvertreib Gewinnspiel stört Moderator nervt Technische Qualität eines Beitrags gefällt mir nicht Sehr häufig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Kommt überhaupt nicht vor Basis: WSK Lokalsender, n = 756 Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 42

44 Umschaltgründe vom lokalen Fernsehsender weg nach Gebieten WSK Lokalsender 0% 20% 40% 60% 80% 100% Werbung stört Aktuelles Programm gefällt nicht Suche ein bestimmtes Genre Themenauswahl gefällt nicht Zappe gerne durch die Programme Inhaltliche Qualität eines Beitrags / Sendung gefällt nicht Suche mehr Informationen aus Deutschland & Welt Ø-Top-2-Box: RNF: 45% RLP-TV, TVM, WWTB: 50% Suche etwas zum Zeitvertreib Gewinnspiel stört RNF Moderator nervt Technische Qualität eines Beitrags / Sendung gefällt mir nicht Kommt überhaupt nicht vor RLP-TV, TVM, WWTV Sehr häufig Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet n = 606 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 150 Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 43

45 Facebook LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 44

46 Facebook-Account Besitzer WSK Lokalsender Sind Sie auf Facebook angemeldet? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sind Sie auf Facebook angemeldet? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, nutze ich regelmäßig 50 Ja, nutze ich regelmäßig 59 Ja, nutze ich eher selten 19 Ja, nutze ich eher selten 21 Nein 31 Nein 20 RNF auf Facebook geliked RLP/ Rheinahr-TV/ WWTV / TVM (Netto) auf Facebook geliked Nein 73% Ja 27% Nein 84% Ja 16% Geringe Fallzahlen! Basis: WSK Lokalsender, RNF Gebiet n = 606 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 150 Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 45

47 Regionalsender auf Facebook Geliked sowie Ausschnitte angeschaut RNF auf Facebook geliked WSK Lokalsender RLP/ Rheinahr-TV/ WWTV / TVM (Netto) auf Facebook geliked Nein 73% Ja 27% Nein 84% Ja 16% Ausschnitte auf Facebook angeschaut? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ausschnitte auf Facebook angeschaut? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja 67 Ja 84 Nein 20 Nein 9 Weiß nicht 13 Weiß nicht 7 Geringe Fallzahlen! Basis: WSK Lokalsender mit FB-Account, RNF Gebiet n = 418 RLP-TV, TVM, WWTV Gebiet n = 120 Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 46

48 Haben Sie auf Grund dieser Ausschnitte sich die Sendung gezielt im Live-Fernsehen oder in der Mediathek des Senders angesehen? WSK Lokalsender 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, Ausschnitte auf FB angeschaut 67 Sendung dann gezielt im Live-Fernsehen oder Mediathek geschaut? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, im Fernsehen 74 Ja, in der Mediathek 42 Nein 10 Basis: WSK Lokalsender u. Ausschnitte geschaut, RNF Gebiet n = 87 Top-2-Box-Angaben in % LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 47

49 Zuschauer-Typologie LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 48

50 Zuschauer-Typologie Alle Befragte Klassischer Bildungsbürger 14% Desinteressierte 11% Sport- & News- Interessierte 22% Wachsame Servicetipp- Interessierte 15% Multi- Interessierte 21% Unter- haltungs- Orientierte 17% Basis: Personen, die mind. einen Lokalsender kennen oder Interesse an einem Lokalsender haben, n = LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 49

51 Sport- & News-Interessierte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Sport- & News- Interessierte 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil an der Gesamtstruktur 22% Signifikant hohes Interesse an Sport sowie an Nachrichten und Alltagsthemen mit regionalem Bezug Höchster Männeranteil, vermehrt ältere Personen (50+ Jahre) Höchster Anteil an Vollzeitberufstätigen Basis: Sport- & News-Interessierte, n = 738 Top-2-Box LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 50

52 Multi-Interessierte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Multi- Interessierte 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil an der Gesamtstruktur Zeigt ein überdurchschnittliches Interesse an allen Themen Der Männer-/Frauenanteil ist gleichverteilt Hat den höchsten Anteil an Jährigen 21% Die Strukturen der formalen Bildung liegen nahezu im Durchschnitt Basis: Multi-Interessierte, n = 736 Top-2-Box LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 51

53 Unterhaltungs-Orientierte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Unterhaltungs- Orientierte 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unterhaltungs-Orientierte, n = 586 Top-2-Box Anteil an der Gesamtstruktur 17% Die Hauptinteressen liegen bei Blaulichtthemen sowie Themen rund um Familie und Kinder Cluster mit höchstem Frauenanteil sowie zweithöchstem Anteil an Jährigen und Tendenziell eher mittlere bis geringe formale Bildungsstrukturen (höchster Anteil an formal Niedriggebildeten) und viele Teilzeitbeschäftigte LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 52

54 Wachsame Servicetipps-Interessierte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Wachsame Servicetipp- Interessierte 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil an der Gesamtstruktur 15% Großes Interesse an Katastrophen, Unglücken und Straftaten sowie an diversen Tipps aus dem Bereich Service, schaltet bei Sport weg Eher weiblich und älter mit geringstem Anteil an Jährigen Viele teilweiße Berufstätige Geringes bis mittleres formales Bildungsniveau Basis: Wachsame Servicetipps-Int., n = 550 Top-2-Box LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 53

55 Klassischer Bildungsbürger Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Klassischer Bildungsbürger 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Klassischer Bildungsbürger, n = 520 Top-2-Box Anteil an der Gesamtstruktur 14% Interessiert sich für anspruchsvolle Themen, schaltet bei Blaulichtthemen und Servicetipps weg Frauen und Männer sind gleichhäufig vertreten Höchstes formales Bildungsniveau, vermehrt 50+ Jährige Viele Vollzeitberufstätige, aber auch höchster Anteil an Rentnern/Pensionären LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 54

56 Desinteressierte Regionale Nachrichten Wetter Katastrophen in der Region Regionale Reportagen Lokale Politik Events / Veranstaltungen Straftaten in Ihrer Region Unfälle in Ihrer Region Wirtschaft Essen und Trinken Bildung und Beruf Kultur und Musik Tiere Haus und Garten Werbung f. einheim. Produkte /Firmen Sport Fitness und Gesundheit Brauchtum und Tradition Familie / Kinder Menschen und Boulevard Ehrenamt Wellness und Beauty Religion Unverzichtbare Themen Gesamt Desinteressierten 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil an der Gesamtstruktur 11% Interessiert sich für alle Themen unterdurchschnittlich, besonders groß ist die Diskrepanz bei den regionalen Nachrichten Etwas mehr Männer sowie jüngstes Cluster Höchster Anteil an Schülern und Studenten Basis: Desinteressierten, n = 398 Top-2-Box LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 55

57 Programmbestandteile Alle Befragte Gesamt Sport- & Multi- News- Interessierte Interessierte Unter- haltungs- Orientierte Wachsame Servicetipp- Interessierte Klassischer Bildungsbürger Desinteressierte Anteil der jeweiligen Typologie Nachrichten aus Deutschland & Welt Spielfilme Nachrichten aus Region Wetter Serien Tipps & Ratgeber Polit. Sendungen Sport, z.b. Fußball Kultursendungen Quizshows Abend- / Spiel- / Castingshows Wirtschaftsmagazine Talkshows zu Politik & Gesellschaft Kochsendungen Kindersendungen Lifestyle-Magazine Basis: Typologien, n = Angaben in %, Top-2-Box LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 56

58 Statistik Geschlecht Sport- & News- Interessierte Multi-Interessierte Unterhaltungs- Orientierte Wachsame Servicetipps- Interessierte 30% 70% 49% 51% 69% 31% 66% 35% Klassischer Bildungsbürger Desinteressierte GESAMT 50% 46% 51% 54% 51% 49% Männlich Weiblich Basis: Typologien, n = LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 57

59 Statistik Alter Sport- & News- Interessierte Ø 50,1 Jahre Multi-Interessierte Ø 43,9 Jahre Wachsame Servicetipps- Interessierte Unterhaltungs- Orientierte Ø 42,4 Jahre Ø 50,5 Jahre 59% 59% 16% 25% 27% 34% 39% 30% 31% 39% 13% 28% Jahre Jahre 50+ Jahre Jahre Klassischer Bildungsbürger Ø 56,7 Jahre 74% Jahre 50+ Jahre Jahre Jahre Desinteressierte Ø 37,9 Jahre 50+ Jahre Jahre Jahre GESAMT 50+ Jahre 5% Jahre 21% Jahre 50+ Jahre 36% 37% Jahre Jahre 27% 50+ Jahre 21% Ø 47,0 Jahre 29% 50% Basis: Typologien, n = Jahre Jahre 50+ Jahre LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 58

60 Statistik Bildung Niedrig = Schüler, kein Abschluss, Hauptschulabschluss sowie keine Angabe Sport- & News- Interessierte Multi-Interessierte Unterhaltungs- Orientierte Wachsame Servicetipps- Interessierte 49% 20% 31% 47% 26% 28% 50% 24% 26% 47% 27% 26% niedrig mittel hoch niedrig mittel hoch niedrig mittel hoch niedrig mittel hoch Klassischer Bildungsbürger Desinteressierte GESAMT 36% 23% 41% 47% 21% 33% 46% niedrig mittel hoch niedrig mittel hoch 23% 30% Basis: Typologien, n = niedrig mittel hoch LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 59

61 Statistik Berufstätigkeit Sport- & News- Interessierte Multi-Interessierte Unterhaltungs- Orientierte Wachsame Servicetipps- Interessierte 45% 8% 10% 38% 38% 16% 14% 32% 30% 18% 15% 36% 36% 18% 8% 38% Voll berufst. Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige Voll berufst. Klassischer Bildungsbürger Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige Voll berufst. Teilweise berufst. Desinteressierte Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige Voll berufst. Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige GESAMT 36% 15% 2% 47% 40% 13% 18% 29% 38% 37% Voll berufst. Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige Voll berufst. Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige 14% 12% Basis: Typologien, n = Voll berufst. Teilweise berufst. Ausbild. / Lehre / Umsch. Sonstige LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 60

62 Management Summary LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 61

63 Management Summary (1/3) Die vorliegende Positionierungsuntersuchung gibt einen Überblick über die lokalen Fernsehprogramme in Rheinland-Pfalz. Es werden Potenziale ausgewiesen und aufgezeigt, welche Inhalte ein lokales Fernsehprogramm bieten sollte. Die lokalen Fernsehprogramme in Rheinland-Pfalz gliedern sich in drei Sender für den Norden - RLP-TV, TVM und WWTV -, und einen Sender für den Südosten - RNF. Auch bedingt durch vielfältigere Empfangswege erreicht RNF im Vergleich der vier Sender aktuell den höchsten Bekanntheitsgrad. Dabei bieten sich für lokale Fernsehprogramme gute Entwicklungspotenziale: Wenn es die Möglichkeit gibt, das regionale Programm mitzugestalten, würden 64% der Personen, die die Sender bislang nicht kennen, wahrscheinlich einschalten. Und dies unabhängig vom Alter oder Geschlecht. Ausschlaggebend hierfür ist auch eine hohe Verbundenheit mit der Region, in der man lebt, die deutlich höher ausfällt als die Identifikation mit dem Bundesland oder Deutschland. LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 62

64 Management Summary (2/3) Wie sollte also das Programm gestaltet werden? Bereits auf Platz drei der generell wichtigsten Einschaltgründe für ein Fernsehprogramm werden die lokalen Nachrichten genannt, gefolgt vom Wetter auf Platz vier. Dies bietet hervorragende Ansatzpunkte für regionale Fernsehprogramme. Als wichtiger werden lediglich Nachrichten mit einem Fokus auf Deutschland und die Welt auf Platz eins sowie Spielfilme auf Platz zwei eingestuft. Hinter den genannten regionalen Inhalten rangieren Serien, Ratgeber und der Sport. Von weiterem Interesse sind vor allem aktuelle Meldungen zu Katastrophen in der Region, aber auch regionale Reportagen. Außerdem werden folgende regionale Themen gewünscht: Politik, Veranstaltungen, Straftaten und Unfälle. Mit nachgelagerten Bereichen wie Wirtschaft, Essen und Trinken, Bildung und Beruf, Kultur und Musik, Tiere oder Haus und Garten können unterschiedliche Teilgruppen erreicht und individuelle Themenschwerpunkte gesetzt werden. Daneben ist eine hohe Aktualität ein entscheidendes Einschaltkriterium. Auch die Präsentation der Inhalte durch die Moderatoren hat einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss. Den jüngeren Zuschauern (bis 29 Jahre) ist außerdem ein modernes Design sehr wichtig. LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 63

65 Management Summary (3/3) Im Zusammenhang mit der zunehmenden Digitalisierung ist die Erreichbarkeit über Mediatheken und eine Social Media Präsenz, z.b. über Facebook, ein kontinuierlich wichtiger werdender Distributionsweg. Je nach Sender nutzen bis zu zwei Drittel der Zuschauer der rheinlandpfälzischen Lokalprogramme die Möglichkeit, einzelne Videos oder ganze Sendungen über das Internet zu sehen. Von jüngeren Personen werden insbesondere Videos oder Teasings über Facebook wahrgenommen, wodurch auch das klassische Fernsehen gewinnt: Bis zu Dreiviertel der Personen, die sich online Ausschnitte ansehen, schalten daraufhin auch wieder ins klassische Fernsehprogramm. Bei den gewünschten Programminhalten unterscheiden sich die beiden rheinland-pfälzischen Regionen nicht. Neben einem guten Empfang werden alle Sender als glaubwürdig, bürgernah und sympathisch wahrgenommen. Sie bieten relevante lokale Informationen und berichten zeitnah. Teilweise kritisch werden das abgedeckte Themenspektrum und die Abwechslung im Programm gesehen. Außerdem wird es gewünscht, mehr auf politische und soziale Missstände einzugehen. LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 64

66 Ihre Ansprechpartner bei IFAK Jörg Sunnus Teamleiter Media & Communication Sonja Eisenblätter Senior Consultant Media & Communication LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 65

67 IFAK unterstützt die Initiative Markt- und Sozialforschung! Die Kommunikation der Markt- und Sozialforscher steht vor großen Herausforderungen: Häufige Verwechslung von Marktforschung und Werbung Befragungen werden als Belästigung empfunden Anstieg der Verweigerungsquoten, insbesondere bei telefonischen Befragungen Dadurch: Einfluss auf Ergebnisqualität und Kosten Daher hat die Initiative Markt- und Sozialforschung folgende Ziele: Differenzierung zwischen Marktforschung und Werbung Aufzeigen eines Nutzens von Markt- und Sozialforschung Hervorhebung von Anonymität und Datenschutz Mehr Informationen auf LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 66

68 Bildquellen Chart 1: Deckblatt diego cervo - fotolia.de Chart 49ff: Zuschauer-Typologie Desinteressierte: fizkes - stock.adobe.com; pathdoc - stock.adobe.com Sport- und News-Interessierte: Klaus Eppele - fotolia.de Multi-Interessierte: Picture Factory - fotolia.de; vgstudio - fotolia.de Unterhaltungsorientierte: Barbara Helgason - fotolia.de Wachsame Servicetipp Orientierte: Kati Neudert - fotolia.de Klassische Bildungsbürger: Jorg Hackemann - fotolia.de; mimagefotos stock.adobe.com Chart 65: Ansprechpartner bei IFAK IFAK Institut, Taunusstein Chart 66: Initiative für Markt- und Sozialforschung Initiative Markt- und Sozialforschung e.v., Berlin LMK Positionierungsuntersuchung regionaler Fernsehsender Seite 67