Kunden wünschen Emotionen

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1 AR 2747 BFP, Vol. 35, pp , Dezember 2011 Copyright by Walter de Gruyter Berlin Boston. DOI /bfup Kunden wünschen Emotionen Fachhochschule Köln Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften Institut für Informationswissenschaft Gustav-Heinemann-Ufer 54 D Köln Emotion Marketing ist eine junge Disziplin des Marketings und wird von Unternehmen mehr und mehr eingesetzt. Der Beitrag zeigt bekannte Beispiele von Unternehmen und führt kurz die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Neuroökonomie und des Neuromarketings auf. Im Mittelpunkt steht die emotionale Kommunikation, die im Rahmen dieses Beitrags auf die Analyse der Wahl von Wörtern und Bildern begrenzt wurde. Schlüsselwörter: Bibliothek; Marketing; Neuroökonomie; Neuromarketing; Emotion Marketing; Emotionen; Kommunikation wesentliches Ziel ist es, den Kontext zwischen Gedanken und Handlungen besser zu verstehen. Inzwischen ist bekannt, dass ein Großteil unserer Käufe unbewusst erfolgt2. Zahlreiche erfolgreiche Unternehmen bewerben ihre Produkte inzwischen überwiegend über Emotionen. Im Rahmen dieses Beitrages werden hierfür Beispiele angeführt. Darüber hinaus wird insbesondere anhand der verbalen Kommunikation gezeigt, welchen Einfluss Begrifflichkeiten auf die Emotionen des Menschen haben und welche Konsequenzen sich daraus für den Erfolg des Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen ergeben. Aus den Ausführungen wird auch deutlich, dass sich Bibliotheken diesem Thema nicht verschließen können, denn die Emotionen werden unabhängig vom Ort und der Einrichtung ausgelöst. Und wenn eine Bibliothek künftig erfolgreich sein will, so sollte sie in ihre Marketingstrategie die Aspekte positiver Emotionen mit einbinden. 2 Erfolgreiches Emotion Marketing Customers Want Emotions Emotion Marketing is a young discipline of marketing and is used by companies more and more. This article describes well-known examples of companies and explanes briefly the scientific findings of neuro economics and neuro marketing. The focus is on emotional communication, which was limited to an analysis of the choice of words and images. Keywords: Library; marketing; neuro economy; neuro marketing; emotion marketing; emotions; communication Abb. 1: Emotion Marketing von Coca Cola3 1 Einleitung Neuromarketing ist ein junges Forschungsfeld innerhalb des Marketings, bei dem die Neurowissenschaft eine große Rolle spielt. Mit Hilfe des Neuromarketings wird versucht, bessere und tiefere Einblicke in das Konsumentenverhalten1 zu erlangen, und zwar über die Funktionsweise des Gehirns. Ziel ist es, mit Hilfe des Neuromarketings die Dienstleistungen und Produkte besser auf den Kunden auszurichten, und auf der anderen Seite den Kunden besser über Emotionen zu beeinflussen. Die Neurowissenschaft untersucht als interdisziplinäre Wissenschaft den Aufbau und die Funktionsweise des gesamten Nervensystems, wobei sowohl biologische, medizinische und psychologische Aspekte eine wesentliche Rolle spielen. Daher unterscheidet man auch u. a. die Neurobiologie, die Neurophysiologie sowie die Neuropsychologie. Ein 1 Zur besseren Lesbarkeit wird in dem Text ausschließlich die maskuline Form verwendet. Im Marketing gilt inzwischen der Grundsatz Kunden kaufen Emotionen. Emotions make the money. 4 Betrachtet man erfolgreiche Unternehmen, so stellt man fest, dass viele dieser Unternehmen ihre Werbung stark auf Emotionen und weniger auf Information ausrichten. Firmen wie Apple, Coca-Cola und viele Automobilhersteller sind hierfür gute Beispiele. Über ihre Produkte wie z. B. das ipod, Coca-Cola oder ein Auto wird ein positives Lebensgefühl vermittelt. Diese Gefühle emotionalisieren, motivieren und letztendlich verkaufen sie auch Warmbier, W. (2008): Der programmierte Kunde: Neuromarketing Frontalangriff auf die Sinne: Neuromarketing Frontalangriff auf unsere Sinne. Econ-Verlag. Coca Cola (2011): Ausschnitt der Werbekampagene für Coca-Cola Zero. < (zuletzt aufgerufen am ). Bittner, G.; Schwarz, E. (2010): Emotion Selling. Gabler Verlag. S. 14 ff.

2 370 Wie wichtig die Kommunikation von Innovationen über Emotionen ist, zeigte regelmäßig Steve Jobs als Mitgründer und CEO 5 von Apple, wenn er persönlich und alleine im Zentrum der Inszenierung stehend ein neues Produkt wie ipod, iphone oder ipad 6 vorstellte. Die Erfolgsstory des ipod lässt sich ebenfalls auf Emotion Marketing zurückführen, auch wenn dieses zu der damaligen Zeit noch wenig systematisch und wissenschaftlich begründet eingesetzt wurde. Die hohe Abstraktheit erschwert es, verständliche Beispiele und Bilder zu finden. Die Neuartigkeit hemmt die Identifikation mit der Innovation und führt häufig zu Zurückhaltung oder Ängsten der Rezipienten vor Negativfolgen. 7 Wichtig bei der Einführung einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Produktes ist nicht nur der richtige Kommunikationskanal, sondern auch die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt. Die Botschaft, die z. B. bei der Einführung des Walkman von Sony in den 1970er Jahren vermittelt wurde, lautete vereinfacht ausgedrückt mobile Musik bzw. mobil sein beim Musikhören. In Europa, insbesondere in Deutschland, war dies aber Ende der 1970er Jahre die falsche Botschaft, in Japan war es dagegen die richtige. Die Menschen dort hatten schon damals weite Wege zur Arbeit und waren täglich mehrere Stunden unterwegs, um zum Arbeitsplatz und zurück zum Wohnort zu gelangen. Die spätere Botschaft stellte in Deutschland dagegen das Eintauchen in die Musik in den Vordergrund. Mit dieser richtigen Botschaft war der Walkman auch in Deutschland erfolgreich. Abb. 2: ipod-werbung von Apple 10 Ganz andere Emotionen dagegen spricht das Marketing von Porsche an, z. B. eine Werbekampagne, die zum letztjährigen Jubiläum von Porsche entwickelt wurde. Abb. 3: Genetischer Code der Porsche Sportwagenmodelle 11 Als 2001 der ipod 8 auf den Markt kam, nutzte man genau diese Erkenntnis für die richtige Botschaft zur Markteinführung. Daraus entstand eine inzwischen legendäre Werbung, die de facto allein auf Emotionen setzt 9. 5 Chief Executive Officer. Im angelsächsischen Raum u. a. Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzender. 6 ipod, iphone und ipad sind geschützte Marken der Firma Apple. 7 Zerfaß, A. (2005): Innovationsmanagement und Innovationskommunikation: Erfolgsfaktor für Unternehmen und Region. In: Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurter Allgemeine Buch. 8 Portabler Mediaplayer der Firma Apple. 9 Georgy, U. (2010): Erfolg durch Innovation Strategisches Innovationsmanagement in Bibliotheken und öffentlichen Informationseinrichtungen. B.I.T. Innovativ, Band 29, S. 78 ff. Genetischer Code: Dr. Ing. Unser genetischer Code ist die Ingenieurskunst. Für das Webspecial von Porsche wurden ausgewählte Besonderheiten des genetischen Codes auf neun Zahlen herunter gebrochen. Jede Zahl wirft dabei ein Schlaglicht auf die Marke Porsche. Dabei repräsentieren die Zahlen nicht stereotype Automobil-Werte wie PS oder Km/h, sondern stehen für Fakten wie beispielsweise die Rennsiege von Porsche auf dem Nürburgring. Mit Klick auf eine Zahl wird deren Inhalt aktiviert: Ein Video, ein zugehöriger Text 10 Spiegel Online (2007): einestages. Zeitgeschichten auf Spiegel online Die Welt dreht am Rad. < welt_dreht_am_rad/464/bunte_ipods.html?o=position-ascending &s=1&r=1&a=145&c=1> (zuletzt aufgerufen am ).

3 Kunden wünschen Emotionen 371 und eine Frage an den Nutzer. Dieser bekommt, nach Beantwortung aller Fragen, sein Porsche Modell in seiner Lieblingsfarbe empfohlen. 11 Dass Emotionen aber auch bei ganz alltäglichen Produkten eine Rolle spielen, zeigen die Beispiele von Langnese und Gillette. Wie wichtig die richtige emotionale Botschaft ist, zeigt z. B. die Änderung des Logos von Langnese. Bis Ende der 1990er Jahre verwendete Langnese ein Logo, das an eine Sonnenmarkise erinnern sollte. Abb. 4: Altes Logo der Firma Langnese 12 Dieses Logo war in der Wahrnehmung der Kunden eng mit Sommer verknüpft (Sonnenmarkise), was konkret hieß: Eis wird nur im Sommer gegessen. Eine Veränderung des Kaufverhaltens Eisessen auch im Winter war mit dieser Botschaft nicht zu erreichen. Die Einführung des neuen Logos (Herz) hatte vor allem eine Emotionalisierung zum Ziel. Das Herz, das u. a. für Wärme steht. Das Langnese Herz schlägt rot-weiß und sorgt mit einer Vielzahl von Produkten sowohl im Kleineis- als auch im Vorratspackungsbereich für eisige Glücksgefühle bei jung und alt! 13 Abb. 5: Aktuelles Logo der Firma Langnese 14 Emotionen spielen jedoch auch bei ganz alltäglichen Produkten, die sich in kurzen Abständen in einem neuen Design präsentieren, eine Rolle, wie der Rasierer von Gillette zeigt. Abb. 6: Gillette-Rasierer der letzten 20 Jahre Porsche AG (2010): Genetischer Code: Dr. Ing. < com/germany/geneticcode/> (zuletzt aufgerufen am ). 12 DPMA: Markenregister 2011: Marke Langnese DE Langnese (2010): Sortiment. < products/langnese/default.aspx> (zuletzt aufgerufen am ) Website nicht mehr online verfügbar. 14 Langnese (2011): < (zuetzt aufgerufen am ). 15 Mensvoort, K. van: Essay: Razorius Gilletus On the Origin of a Next Species. < Koert van Mensvoort schrieb dazu in seinem Blog: My first razor I got when I was fifteen. It consisted of two blades on a simple metal stick and I remember it gave me a really close and comfortable shave. In the twenty years that have passed since my first shave, I ve used nine different models of razors. This morning I shaved myself with the Gillette Fusion Power Phantom, a rather heavy, yet ergonomically designed battery-powered razor that looks like a bit like vacuum cleaner and has five vibrating blades with an aloe strip for moisture. So, what happened? Und Gillette schreibt dazu: Aus Rasieren wurde Gleiten! Gibt der Rasur ein neues Gesicht Gillette Fusion Pro- Glide. Mit der Leistungsstärke sieben zukunftsweisender Innovationen verwandelt der Gillette Fusion ProGlide Rasieren in Gleiten. 16 Hier werden also Innovationen mit Emotionen in besonderer Weise verknüpft, indem mit Gillette nicht mehr das klassische Rasieren, sondern etwas sehr Angenehmes assoziiert werden soll. Vorbei die Zeiten, wo man sich beim Nass-Rasieren schneiden kann, das Rasieren die Haut reizt. Um das neue innovative Produkt auch möglichst schnell auf dem Markt durchzusetzen, hat Gillette im letzten Jahr kostenlose Umtauschaktionen gestartet, wo ältere Modelle kostenlos gegen den neuen Rasierer eingetauscht werden konnten. Allen diesen Beispielen ist gemeinsam, dass weniger die Eigenschaften der Produkte im Vordergrund stehen als vielmehr die positive Emotion, die entsteht, wenn man diese Produkte kauft und benutzt. 3 Neuroökonomie Der Begriff Neuroökonomie wird überwiegend für die Wissenschaft verwendet, bei der Ökonomen, Psychologen und Neurowissenschaftler zusammenarbeiten. Neuroökonomie ist ein Forschungsfeld, das sich einerseits grundlegenden ökonomischen Fragestellungen widmet (zum Beispiel die neuronalen Grundlagen von Vertrauen, Kooperation und sozialen Präferenzen untersucht), andererseits aber auch zunehmend anwendungsorientierte betriebswirtschaftliche Fragestellungen thematisiert. 17 Bei der Neuroökonomie stehen insbesondere folgende Themen und Thesen im Mittelpunkt, die es zu belegen gilt: 18 Mittels neurowissenschaftlicher Methoden kann eine regionale Aktivitätszuordnung zu neurobiologisch und -physiologisch abgrenzbaren Hirnarealen erreicht werden (räumliches und zeitliches Auflösungsproblem). Hirnarealen können, zumindest partiell, emotionale oder kognitive sowie automatisierte oder kontrollierte Steue- %E2%80%93-on-the-origin-of-a-next-species/> (zuletzt aufgerufen am ). 16 Pinkmelon: Gibt der Rasur ein neues Gesicht. Gillette Fusion Proglide. < html> (zuletzt aufgerufen am ). 17 Schilke, O.; Reimann, M.: Neuroökonomie: Grundverständnis, Methoden und betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder. Journal für Betriebswirtschaft. 57. S Lehmann-Waffenschmidt, M.; Hain, C.; Kenning, P. (2007): Neuroökonomie und Neuromarketing. Neurale Korrelate strategischer Entscheidungen, Dresden Discussion Paper in Economics, Nr. 04.

4 372 rungs-funktionen differenziert zugeordnet werden (Lokalisations-Hypothese). Menschliche Gehirne weisen eine so große interpersonelle funktionale Uniformität auf, dass die Messergebnisse der untersuchten Probanden verallgemeinert werden können (Problem der interpersonellen Vergleichbarkeit bzw. Generalisierung der Messresultate). Anstreben von belohnenden und Vermeiden von bestrafenden Zuständen sind wesentliche Treiber (nicht nur des) menschlichen Verhaltens. Dies kann in einem dynamischen Umfeld nicht durch starre Entscheidungsregeln realisiert werden, sondern nur durch flexibel einsetzbare Entscheidungsmodule. Ziele der Neuroökonomie sind es, herauszufinden, ob nichtkognitive Motivations- und Entscheidungsfaktoren wie Affekte und Emotionen bei ökonomischen Entscheidungen eine Rolle spielen. Damit verbunden ist das Ziel, zu untersuchen, ob es sich bei der Entscheidung um ein kontrolliertes oder automatisiertes Verhalten handelt. Im Mittelpunkt dabei steht somit der Mensch als Konsument in (Kauf-)Entscheidungssituationen. Im Rahmen der Neuroökonomie werden u. a. bildgebende Verfahren wie Elektroencephalographie (EEG), Funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt), Positronenemissionstomographie (PET) sowie Transkranielle Magnetstimulation (TMS) eingesetzt. Die Verfahren dienen dazu, Aktionspotenziale oder Aktivitätsgrade im Gehirn sichtbar zu machen. Die Verfahren sind aus der Medizin bekannt und mit hohen Kosten verbunden. Trotzdem haben die Verfahren in der ökonomischen Grundlagenforschung Einzug gehalten. Dabei wurden und werden u. a. folgende Situationen untersucht: 19 Belohnung und Bestrafung Beispiel: Gehirnaktivität bei monetärer Belohnung. Risiko und Unsicherheit Beispiel: Unterschied der neuronalen Aktivität bei Wahlentscheidungen unter Risiko und Ambiguität. Soziale Interaktion (Fairness, Kooperation, Vertrauen, ToM) Beispiel: Aktivierung der ToM-Areale (Theory of Mind) bei Kooperation. Präferenzen Beispiel: Einfluss der Kenntnis einer Marke auf die Präferenzbildung im Unterschied zur sensorischen Produktwahrnehmung. Damit ermöglicht die Neuroökonomie die Erforschung von unbewusst ablaufenden Prozessen im Gehirn. Gegenüber der Erforschung rein kognitiver Prozesse ist dies eine neue Dimension der Neurowissenschaft. Und die Neurowissenschaft versucht so, die Lücke zwischen den theoretischen ökonomischen Modellen sowie Konzepten und dem tatsächlichen Handeln des Konsumenten zu erklären und dann gegebenenfalls auch zu schließen. Nach Abbildung 7 sind die kognitiven und nicht-kognitiven Systeme vergleichbar mit einem Piloten und seinem Autopiloten. Das bewusste, explizite Denken führt zu reflektiertem Handeln. Assoziationen, die in unserem Gedächtnis gespeichert sind, sowie Einstellungen etc. dagegen führen zu einem spontanen Verhalten. Und diese Prozesse laufen unbewusst ab. Für die Neuroökonomie ist das limbische System des Gehirns von großer Bedeutung, da genau hier die Vorgänge unbewusst und automatisch ablaufen 20. Abb. 7: Pilot und Autopilot Systeme des Gehirns Scherer, A. (2008): Einführung Neuroökonomie. Lehrveranstaltung SS < Seminar%20390.pdf> (zuletzt aufgerufen am ). 20 Eine ausführliche Darstellung zu der Thematik findet sich z. B. in: Häusel, H.-G. (2007): Limbic Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen. In: Neuromarketing, Hrsg. Häusel. Haufe Verlag.

5 Kunden wünschen Emotionen 4 Neuromarketing21 Setzt man das Forschungsgebiet Neuroökonomie im Marketing ein, so geht es primär darum, die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten zu steigern, indem man neuronale Vorgänge im Gehirn des Konsumenten besser versteht, d. h., mittels der oben erwähnten bildgebenden Verfahren die Reizwirkung von Marketingmaßnahmen und Produkten bzw. ihren Produktspezifikationen zu untersuchen und zu messen. Nach Raab ist Neuromarketing somit [...] die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren. 22 Im Marketing geht es z. B. um den Einfluss von Produktpräferenz und Preis auf die Kaufentscheidung. Letztendlich handelt es sich im Rahmen der Primärforschung also um eine neue / andere Form der Beobachtung. Und zurückkehrend zum Emotion Marketing geht es darum, Begriffe wie Emotionen mittels bildgebender Verfahren des Gehirns zu erforschen und entsprechende Einflussgrößen zu definieren bzw. verstehen zu können. 5 Emotionen In Gablers Wirtschaftslexikon sind Emotionen definiert als Affekt, Gefühl, psychische Erregung; innere Empfindung, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wird, z.b. Freude, Angst, Kummer, Überraschung. Die Emotion ist ein komplexes Muster aus physiologischen Reaktionen (z. B. Steigerung des Blutdrucks), Gefühlen (z. B. Liebe, Wut), kognitiven Prozessen (Interpretation, Erinnerung und Erwartung einer Person) sowie Verhaltensreaktionen (z. B. lachen, weinen) 23. Eine Definition von Meyer, Schützwohl und Reisenzein lautet: Emotionen sind Vorkommnisse von zum Beispiel Freude, Traurigkeit, Ärger, Angst, Mitleid, Enttäuschung, Erleichterung, Stolz, Scham, Schuld, Neid sowie von weiteren Arten von Zuständen, die den genannten genügend ähnlich sind. Diese Phänomene haben folgende Merkmale gemeinsam: (a) Sie sind aktuelle Zustände von Personen; (b) sie unterscheiden sich nach Art oder Qualität und Intensität [...]; (c) sie sind in der Regel objektgerichtet [...]; (d) Personen, die sich in einem der genannten Zustände befinden, haben normalerweise ein charakteristisches Erleben (Erlebensaspekte von Emotionen), und häufig treten auch bestimmte physiologische Veränderungen (physiologischer Aspekt von Emotionen) und Verhaltensweisen (Verhaltensaspekt von 21 Scheier, Chr.; Heinsen, S. (2006): Jeder Klick eine Entscheidung. Research Results.de. < ausgabe6/jeder-klick-eine-entscheidung.html> (zuletzt aufgerufen am ). 22 Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009): Neuromarketing. Gabler-Verlag. S Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Emotion. < emotion-v6.html> (zuletzt aufgerufen am ). 373 Emotionen) auf. 24 Damit verbunden sind die unterschiedlichen Empfindungsdimensionen angenehm und unangenehm, aktiv und passiv. Häusel definiert drei verschiedene Emotionssysteme: Stimulanz, Dominanz sowie Balance. Abb. 8: Das limbische System und seine Emotionssysteme25 Diese Emotionssysteme sind bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. So umfasst z. B. das Emotionssystem Balance Aspekte wie Gefahrenvermeidung, Streben nach Sicherheit und Geborgenheit. Wird diesem System nicht entsprochen, so führt dies z. B. zu Angst, Furcht oder sogar Panik, d. h., der Mensch reagiert mit Verstecken oder Flucht. Aus diesem System lässt sich auch unterschiedliches Konsumentenverhalten von Frauen und Männern ableiten. So tendieren Frauen eher zum Emotionssystem Balance und Männer zu den Systemen Stimulanz und Dominanz. Abb 9: Verpackungen im genderspezifischen Marketing24 Die linke Verpackung in Abbildung 9 spricht mit ihrer hellgrünen Farbe sowie den geschwungenen Linien eher Frauen, die rechte schwarze Verpackung mit ihrer sehr klaren Struktur eher Männer an. Ähnliche Unterschiede finden sich z. B. bei Cola Light und Cola Zero. So soll Cola Light eher Frauen und Cola Zero Männer ansprechen. Neben den Unterschieden in der 24 Meyer, W.-U.; Schützwohl, A.; Reisenzein, R. (1993): Einführung in die Emotionspsychologie, Band I. Huber, S Grosch, A. (2008): Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen? < (zuletzt aufgerufen am )

6 374 Farbgebung ist auch der Name genderspezifisch. Frauen kaufen Diät- bzw. Lightprodukte, Männer dagegen nicht. Die Werbung auf den Webseiten von Coca-Cola Light und Zero unterstreichen dieses geschlechtsspezifische Marketing sehr deutlich: Schlank sein durch / mit Coca-Cola light und eine Figur bekommen wie ein Model. Abb. 10: Werbung Coca-Cola Light26 6 Emotionen in der Kommunikation Ziel ist es, den Kunden zu emotionalisieren, so dass der Kunde zum Verkäufer, zum Produkt und zum Unternehmen ein maximal positives Gefühl entwickelt und behält. Das Ziel ist erreichbar durch eine überzeugende Kommunikation28. Zur Klärung des Begriffs Kommunikation sei auf die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons verwiesen, wonach Kommunikation den Austausch von Informationen zwischen Personen darstellt29. Der Kommunikationsprozess findet auf drei unterschiedlichen Ebenen statt: auf verbaler, paraverbaler und nonverbaler Ebene. Die verbale Kommunikation beinhaltet das gesprochene Wort bzw. den geschriebenen Text, die paraverbale Kommunikation die Art und Weise des Sprechens, d. h., wie etwas gesagt wird, z. B. Stimmeigenschaften, Sprechverhalten sowie Sprechpausen, und die nonverbale Kommunikation umfasst den nichtsprachlichen Teil der Kommunikation, z. B. Körpersprache, äußere Erscheinung, Gerüche etc. Die folgenden Ausführungen beziehen sich weitestgehend auf die verbale Kommunikation. 6.1 Das 90:10-Prinzip der Wahrnehmung Abb. 11: Werbung Coca-Cola Zero27 Nun mag mit Recht argumentiert werden, dass dies Beispiele großer Unternehmen sind, die mit Bibliotheken wenig gemein haben. Dem kann entgegengehalten werden, dass die Emotionen, die über das limbische System gesteuert werden, nicht zwischen Unternehmen und öffentlicher Einrichtung unterscheiden. Damit sollten auch Bibliotheken darauf achten, dass im limbischen System ihrer Kunden positive Emotionsmarker gesetzt werden. Letztendlich führen genau diese positiven Emotionsmarker zu Entscheidungen aus dem Bauchgefühl heraus. Und es gibt Untersuchungen, die nachweisen, dass Personen, die ihre Kaufentscheidungen unbewusst getroffen haben, mit diesen zufriedener waren als die, die rational entschieden haben. 26 Coca-Cola GmbH: Coca-Cola light (2011): < (zuletzt aufgerufen am ). 27 Coca-Cola GmbH: Coca-Cola zero (2011): < de/coke-zero/produkte.html> (zuletzt aufgerufen am ). Wenn in einem Gespräch 90 Prozent der Kommunikation gut waren und 10 Prozent schlecht, dann reagiert der Kunde mit 90 Prozent der Aufmerksamkeit auf diese 10 Prozent. In der Konsequenz bedeutet dies, dass positive Äußerungen zwar wahrgenommen werden, aber nicht ins Langzeitgedächtnis gelangen. Negative Emotionen dagegen haben Vorrang im Gehirn. Sie bilden die Primärmotivation, die bereits oben ausgeführt wurden, und werden daher auch im Langzeitgedächtnis abgespeichert. Vielfach geht es um den Schutz vor Gefahren, womit der Mensch, wie bereits erläutert, mit Flucht reagiert. Im Bereich des Marketings bedeutet dies, dass der Kunde ein Geschäft oder in diesem Fall die Bibliothek verlässt, ohne ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben. Überträgt man dies auf das Marketing, dann wird durch negative Kommunikation eine hohe Aufmerksamkeit erreicht, und man könnte argumentieren, dass daher negative Kommunikation sich gut für Marketingslogans eignen müsste. Dem ist jedoch nicht so, wie die Analyse des Slogans Wir hassen teuer zeigt. 6.2 Das Emotionskonto des Kunden Der Mensch hört durchschnittlich 2 Wörter pro Sekunde, also Wörter in 10 Minuten. Der Kunde bewertet automatisch jedes Wort mit Plus, Null und Minus während dieses Gesprächs. Man kann z. B. eine Skala von +100 über Null bis zu -100 verwenden, wobei negative Formulierungen mit dem Faktor 3 versehen werden. Aus dieser Summe bildet sich der Emotionswert eines Gesprächs, der dann in kür28 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3). 29 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Kommunikation. < kommunikation.html> (zuletzt aufgerufen am ).

7 Kunden wünschen Emotionen 375 zester Zeit darüber entscheidet, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Letztendlich sind es nur positive Formulierungen, Vorschläge zum Lösen der Probleme etc., die den Kunden zum Kauf motivieren. Wir hassen teuer. +20 (-100x3) (-60x3) Ergebnis: -460 Das Wort teuer ist eines der negativsten Wörter, das wir kennen. Mit dem Begriff teuer werden Assoziationen wie Verzicht, sich etwas nicht leisten können etc. geweckt. Mit dem Emotionskonto von -460 ist die Aufmerksamkeit extrem hoch, doch führt dieses Negativkonto auch zu einer deutlichen Abneigung gegenüber dem Unternehmen. Somit steht der hohen Aufmerksamkeit ein hoher Verlust an Emotionen, Sympathie und damit auch an Image entgegen 30. Das folgende Beispiel 31 zeigt, wie unterschiedlich das Emotionskonto von Aussagen sein kann. Die beiden ausgewählten Sätze haben eine ähnliche Aussage, aber sehr unterschiedliche Wirkung: Damit gehen Sie kein Risiko ein (-40x3) (-70x3) 0 Ergebnis: -330 Die Begriffe kein und Risiko sind emotional negativ belegte Begriffe. Insbesondere der Begriff Risiko löst beim Kunden auch ein Risikogefühl aus. Damit sind Sie auf der sicheren Seite Ergebnis: +90 Das Wort sicher ist emotional extrem positiv belegt, da es unmittelbar dem Emotionssystem Balance zugeordnet ist. Beide Beispiele zeigen, dass allein durch einfache Wortwahl die Emotionen ganz maßgeblich beeinflusst werden können. Wenn die angenommene Dauer eines Auskunftsgesprächs zehn Minuten beträgt, dann wird der Kunde diese Wörter des Gespräches genauso beurteilen und die spontane Entscheidung treffen, ob er eine Dienstleistung in Anspruch nimmt oder nicht, oder ob er sich künftig überhaupt noch einmal mit einer Anfrage an eine Bibliothek wenden wird. 6.3 Die Emotionsdichte Bei der persönlichen Kommunikation spielt jedoch auch die Länge der Sätze bzw. des gesamten Gesprächs eine ganz maßgebliche Rolle. Die Emotionsdichte verdeutlicht, wie überzeugend die Sprache ist. Je länger die Sätze sind, desto geringer ist die Emotionsdichte. Diese wird definiert als Summe der Emotionswerte aller Wörter dividiert durch die Anzahl der Wörter. 32 Folgendes Beispiel soll dies noch einmal eindrucksvoll verdeutlichen. 30 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 49 ff. 31 Das Beispiel wurde bereits auf dem 100. Bibliothekartag in Berlin vorgestellt: Georgy, U. (2011): Kunden wünschen positive Emotionen. 32 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 46 ff. die Wir werden versuchen, Literatur Zeit zu (-10x3) / 10 = +7 Wir Ihnen die in absehbarer liefern. liefern Literatur in paar / 10 = +12 Wir den nächsten Tagen. liefern für Sie in die Literatur exklusiv kürzester Zeit / 10 = +20 Die größte Emotionsdichte hat eindeutig der dritte Satz. Daraus wird deutlich, wie wichtig die persönliche Kommunikation ist, und wie viel Wert Bibliotheken auf die Kommunikation mit ihren Kunden legen sollten. Beachten Bibliotheken dieses Prinzip nicht, so vergeben sie maßgebliche Chancen der Kundengewinnung bzw. -bindung. Und somit ist der Bibliothekar maßgeblich an der Wertschöpfung des Kunden beteiligt. In dieser Weise können Bibliotheken z. B. Aufzeichnungen von Auskunftsgesprächen, ihre Benutzerordnungen und andere Kommunikationsmittel wie Flyer etc. analysieren. 7 Das Google-Prinzip der Kommunikation Das Google-Prinzip wird in der Wissenschaft als Neuroassoziation bezeichnet. Es beschreibt, dass jedes Wort, das ein Mensch hört, in eine Art neuromentale Suchmaschine eingegeben wird 33. Für das Marketing bedeutet dies, dass jedes Wort und die damit seit seiner Geburt gespeicherten Erinnerungen und Assoziationen z. B. eines Verkäufers oder eines Bibliothekars an der Auskunft im Kopf des Kunden fest verknüpfte Emotionen auslöst. Das bedeutet, dass automatisch im Gehirn überprüft wird, welche Erfahrungen und Eindrücke, die der Mensch im Laufe seines Lebens gemacht hat, genau mit diesen Wörtern verknüpft sind. Dabei stellt die Sprache nur einen Teil der Kommunikation dar. Eng verknüpft damit sind weitere Suchmaschinen, die sich mit Bilder-, Geruchs-, Geschmacks- und Tasterkennung und -assoziationen beschäftigen. Damit wird deutlich, dass eine Kommunikation zwar sehr positiv sein kann, wenn dieses Gespräch jedoch in einer Umgebung stattfindet, die der Kunde aufgrund der wahrgenommenen Bilder oder Gerüche als negativ wahrnimmt, so überwiegen möglicherweise trotzdem die negativen Emotionen. Das heißt, dass im positiven Emotionsmarketing alle Sinne positiv angesprochen werden müssen, da dann das gesprochene Wort zusätzlich mit positiven Assoziationen verknüpft wird. Verbale Kommunikation kann also nicht von der nonverbalen und paraverbalen Kommunikation getrennt werden. 33 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 30 ff.

8 376 8 Emotionen durch Bilder Bibliotheken sind auratische Orte: Kathedralen des Wissens, Tempel der Weisheit, Oasen der Stille. 34 Aber was assoziiert der Mensch mit Kathedrale und Tempel? Der Mensch ist ein Untertan, und er soll sich auch bewusst klein und ohnmächtig fühlen. Leider nutzen zahlreiche Bibliotheken diese Assoziation der Ohnmacht immer noch in ihren (Image-) Broschüren. Es werden lange Bücherregale gezeigt, mit denen dem Kunden seine Ohnmacht verdeutlicht wird: Er ist alleine nicht in der Lage, sich dort zurechtzufinden; dazu benötigt er Hilfe, und zwar vom Bibliothekar. Das Bild der University of Michigan kann genau diese Ohnmacht beim Kunden auslösen. Aber auch andere Bilder prägen sich direkt beim Kunden ein, wenn er eine Bibliothek betritt. Ist diese aufgeräumt, welche Farben herrschen vor, gibt es ungepflegte Pflanzen etc.? Emotionen begegnen dem Kunden überall, nicht nur in der Werbung, und im Sinne einer Google-Suchmaschine werden diese gespeichert und sind dann über lange Zeit hinweg handlungsbestimmend. Hat ein Kunde in seiner Kindheit keine positiven Assoziationen mit der Kinderbibliothek in seiner Stadt gemacht, so wird er bedingt durch seine Neuroassoziationen auch als Erwachsener nur mühsam für eine Bibliothek begeistert werden können. 9 Abb. 12: Bibliothek der University of Michigan35 Dagegen können mit moderner Architektur zahlreiche positive Emotionen ausgelöst werden. Moderne Architektur definiert den Raum Bibliothek völlig neu. So kann auch eine große Bibliothek Vertrauen wecken und den Kunden als selbstbewussten Menschen ansehen, wie das Beispiel Amsterdam zeigt. Fazit und Ausblick Emotionen spielen im täglichen Leben eine große Rolle. Das limbische System im Gehirn steuert alle unbewussten Handlungen des Menschen. Daher war es nur logisch, dass sich auch das Marketing dieses Themas in den letzten Jahren verstärkt angenommen hat, geht es doch darum, den Kunden in eine positive Stimmung zu versetzen, um die Zahl der Spontankäufe zu steigern. Emotionen spielen aber auch in Bibliotheken eine wichtige Rolle. Neben den hier behandelten Aspekten der Kommunikation über Wörter und Bilder gibt es zahlreiche andere Aspekte, die mehr in den Fokus des Marketings rücken, so z. B. das geschlechterspezifische Marketing. Eine Frage, die bleibt, ist, ob mit dem Emotion Marketing z. B. das klassische AIDA-Prinzip 37 bei der Gestaltung von Werbung ausgedient hat? Es wird zu beobachten sein, wie sich diese Disziplin des Marketings entwickeln wird. Bibliotheken sollten sie auf jeden Fall beobachten und da, wo es mit einfach(er)en Mitteln umzusetzen ist, auch berücksichtigen und einsetzen. Danksagung Die Ergebnisse zu diesem Thema sind in Teilen im Rahmen eines studentischen Seminars unter Leitung von Prof. Dr. Ursula Georgy im Wintersemester 2010/11 mit Studierenden des Bachelor-Studiengangs Bibliothekswesen im 5. Semester der Fachhochschule Köln entstanden. Den Studierenden sei an dieser Stelle für ihr großes Engagement im Rahmen des Seminars ausdrücklich gedankt. Abb. 13: Openbare Bibliotheek Amsterdam36 34 Höfer, C. (2009): Bibliotheken. Vorwort von Umberto Eco. Schirmer Verlag. 35 Foto von Mandi Wright/AP. 36 Boekendingen (2009): 90 jaar Openbare Bibliotheek Amsterdam wordt gevierd op 8 februari < nl/wp-nieuws/?p=2751> (zuletzt aufgerufen am ). 37 Attention Interest Desire Action.