Praxis-Ratgeber für Online-Marketing

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2 Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Vorwort Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, ISBN: Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands -Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war über zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. Leitfaden Permission Marketing T. Schwarz, 285 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, ISBN: Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, ISBN: Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, ca. 600 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, ISBN: Online-Werbung wächst um 69 Prozent jährlich. Unternehmen nutzen innovative Wege, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. In diesem Buch erläutern die fünfzig renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen zum Thema. Vom Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Kein Werbekanal wächst momentan so stark wie Online-Marketing. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um sagenhafte 69 Prozent. Eine knappe Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online- Werbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing. Was aber heißt das für die Praxis? Müssen Unternehmen jetzt massiv Geld in Banner und in Textanzeigen stecken? Nein, denn Online-Werbung bietet weitaus mehr Möglichkeiten. In diesem Sonderdruck erfahren Sie anhand ausgewählter Praxisbeispiele, wie innovative Unternehmen das Internet heute nutzen. Neben dieser gedruckten Version des Sonderdrucks gibt es noch eine PDF-Version im Internet. Dort finden Sie die komplette Sammlung aller Fachartikel: Im Sommer 2007 erscheint das Buch Leitfaden Online Marketing. Auf über 600 Seiten beschreiben ausgewiesene Fachleute der Branche, was für Online- Marketing-Manager wichtig ist. Sie erfahren, welche Trends relevant sind und welche Auswirkungen auf ihr Unternehmen zukommen. Im Oktober 2004 erschien das erste Buch dieser Reihe: Leitfaden Marketing. Sieben Monate lang war es bei Amazon auf Platz eins der Online- Marketing-Bücher und liegt inzwischen in dritter Auflage vor. Auch der letzte Leitfaden Integrierte Kommunikation wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert ist ein Bestseller. Das zeigt, wie groß der Bedarf an Praxiswissen ist, das von Praktikern für Praktiker geschrieben ist. Torsten Schwarz Waghäusel im Februar 2007 Dieser Sonderdruck soll Ihnen Appetit machen auf mehr: Das komplette Buch Leitfaden Online Marketing gibt es ab Mitte 2007 im Buchhandel oder bei: marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, D Waghäusel, Tel. +49 (0)7254 / Bestellen Sie jetzt gleich vor: 1

3 Inhaltsverzeichnis Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl, Sony DADC AG Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter & Olaf Genrich, InteractiveMedia CCSP GmbH Online-Werbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm, united-domains AG Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther, mindup Web + Intelligence GmbH Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maass, ebay GmbH -Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger, adrom Media Marketing GmbH Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler, ecircle AG Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff, Agnitas AG Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler, arvato systems GmbH Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde, construktiv GmbH Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber, Media!House direct GmbH Suchmaschinenmarketing bei O 2 Thomas Vogt, komdat.com GmbH Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler, Zanox.de AG Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher, kajomi GmbH VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars, points24.com Online Marketing GmbH RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig, Acxiom Deutschland GmbH -Marketing ist mehr als nur Listbroking Charlie Feldmeyer & Chaib Essanhaji, Perfect Marketeam GmbH Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils Hachen, denkwerk gmbh Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann, Schober eservices GmbH Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner, Columbus Interactive GmbH Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze, vision GmbH SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf, defacto software GmbH Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn, rabbit emarketing Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean, Wilken GmbH Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther, GfK Panel Services GmbH Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld, etracker GmbH Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag, Adtech AG Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald, Rogator Software AG 2 3

4 Einleitung Online-Marketing im Web 2.0-Zeitalter Ein neues Thema beschäftigt die Marketingabteilungen der Unternehmen: Ihnen entgleitet die Kontrolle der Markenführung. Schuld daran ist das Internet: Im neuen Mitmach-Web loben und kritisieren Nutzer hemmungslos Produkte und Unternehmen. Verbraucher produzieren heute mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. Das stetige Wachstum der Internetnutzung verdeckt eines: Die Mediennutzungszeit verlagert sich von klassischen statischen Websites hin zum Social Web. Darunter versteht man lebendige Webseiten, die ihre Leser in allen erdenklichen Formen einbinden. Das Mitmach-Web ist interessanter und wächst daher rasant. Die neuen Web 2.0-Portale leben von nutzergenerierten Inhalten. Dort schreiben Menschen offen und unverblümt, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter. Wir sind der Markt heißt die Forderung der Internetnutzer. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert, gelästert und gelobt. Den Kunden eine Stimme geben: Nutzergenerierte Inhalte Was bei Amazon mit Buchrezensionen begann, ist heute Mainstream: Nutzer registrieren sich auf Plattformen und schreiben selbst. Solche nutzergenerierten Inhalte bringen zusätzlich Futter für Suchmaschinen. Je mehr Seiten indiziert sind, desto mehr Suchtreffer gibt es. Dabei ist es egal, ob das ein Gästebuch, ein Diskussionsforum oder ein Produktkommentar ist. Frosta zum Beispiel fördert den Kundendialog über ein Corporate Weblog. DocMorris-Gründer Ralf Däinghaus betreibt ein CEO-Blog mit lebhaften Diskussionen. Bei Otto können Produkte kommentiert werden. Die Angst vor Trollen (Dauernörgler, die nur Negatives schreiben) ist dabei meist unbegründet. Andere Formen von UGC (user generated content) sind zum Beispiel Neckermanns Model-Casting: Frauen konnten ihr Foto und ihre Bewerbung online stellen, die Nutzer durften abstimmen. Schlaue Unternehmen nutzen den Wunsch nach authentischem Dialog. Sie bieten selbst ein Blog an, in dem Mitarbeiter oder der Chef persönlich etwas schreiben. Kommentare sind erlaubt und sogar erwünscht. Andere Firmen lassen die Kunden Produktkritiken verfassen. Unternehmen müssen sich entscheiden: Nutzen sie die Kundenkommentare und binden sie diese gewinnbringend mit ein oder blocken sie Meinungsäußerungen ab, um Imageschäden zu vermeiden. Unternehmenskommunikation stößt an Grenzen Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Die einheitliche Markenkommunikation durch alle Unternehmensbereiche steht einer kritischen, öffentlichen Verbrauchermeinung gegenüber und muss dagegen bestehen. Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird zur Grat-wanderung. In den USA schießen Weblogs wie Pilze aus dem Boden. Auch die Franzosen lieben diese Online-Tagebücher. Deutsche dagegen sind Blogmuffel. Gelesen werden Weblogs aber auch hierzulande. Medienmacht erhält die Blogosphäre, weil sie über RSS (Really Simple Syndication, deutsch: wirklich einfache Verbreitung) perfekt miteinander vernetzt ist. Damit wird die traditionelle Mundpropaganda erheblich beschleunigt. Auch Suchmaschinen schätzen Weblogs sehr. Google listet Blogeinträge in seinen Trefferlisten meist höher als normale Websites. Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale (marketing-börse 11/2006, 1994 Befragte) Blogger sagen offen ihre Meinung Kunden können in wenigen Minuten ein Weblog aufsetzen und darin über ihre Erfahrungen berichten. Oder sie stellen einfach ein Video ins Netz. Dort sieht man dann zum Beispiel, wie man mit einem Bic-Kuli ein Kryptonite- Schloss knackt, oder ein Selbstmordattentäter in einen VW steigt. Verbraucher beanspruchen Marken als Volkseigentum. Um diese schleichende Revolution zu überleben, greifen Firmen zu Guerilla-Marketing als effiziente Alternative zu den großen Werbeschlachten. Für Viral Marketing bietet Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten. Unternehmen bauen sich eine digitale Reputation auf: Entweder pfiffig-modern oder eben konservativ. 4 5

5 Das Social Web boomt Wie Phönix aus der Asche entsteht nach dem Fall der New Economy ein neuer Hype: Online-Gemeinschaften wachsen exponentiell und überholen unaufhaltsam die Reichweiten etablierter Medien. Was in den USA MySpace ist, sind in Südkorea Cyworld und in Schweden Lunarstorm. International erfolgreich ist das Habbo-Hotel. Kinder kaufen dort für ihr Taschengeld virtuelle Möbel, mit denen sie ihre virtuelle Wohnung einrichten. Über drei Millionen Erwachsene geben täglich eine Million echter Dollar in der virtuellen Parallelwelt Second Life aus. Die Mitgliedschaft in openbc/xing gilt in deutschen Marketingkreisen als Pflicht. Wer nicht drin ist, ist out. Nur eine Frage ist noch ungeklärt: Wie können Unternehmen diese Portale nutzen? Bevor man sich jedoch darüber den Kopf zerbricht, sollte zunächst geklärt werden, ob die traditionellen Instrumente des Online-Marketing bereits vom Unternehmen ausgeschöpft werden. Wo steht das klassische Online-Marketing heute? Online-Werbung ist momentan der am stärksten wachsende Posten bei der Budgetplanung. Im Rahmen einer Umfrage der Unternehmensberatung Absolit wurden Anfang 2007 die Trends untersucht. Erweitert werden bei den meisten Unternehmen die Bereiche Usability, Suchmaschinenoptimierung, - Marketing und Web-Controlling. Diese Themen haben zwei Dinge gemeinsam. Erstens kommen sie bei über 85 Prozent der befragten Unternehmen zum Einsatz. Zweitens wollen über sechzig Prozent, die dies einsetzen, dort auch ihr Engagement weiter verstärken. Das heißt, dass sich der Einsatz lohnt. Die folgenden vier Punkte gehören zu diesem Pflichtprogramm : - Usability: Nutzerführung und Inhalte auf der Homepage verbessern - Suchmaschinenoptimierung: In Trefferlisten weiter oben erscheinen - -Marketing und Newsletter - Web-Controlling: Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter Usability bringt zufriedene Besucher Ganz oben in der Gunst der Unternehmen steht die eigene Homepage. Sie ist und bleibt das wichtigste Thema im Online-Marketing. Hier geht es darum herauszufinden, was der Besucher genau will und wie er dieses Ziel möglichst effizient erreicht. Wer in weniger als in einer halben Minute bei Amazon ein Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder zusätzliche Klick vergrault die Hälfte der Besucher. Usability bedeutet, dass Besucher ihr Ziel einfacher und ohne Umwege erreichen. Trends im Online-Marketing: Anteil der Unternehmen, die eine Technik einsetzen und Anteil der Anwender, die damit zufrieden sind (Quelle: Online-Marketing-Experts.de). Suchmaschinenoptimierung bringt neue Kunden Eine gute Homepage bringt alleine noch keine Besucher. Um Neukunden anzusprechen, muss man dort präsent sein, wo Interessenten suchen: in Suchmaschinen. Nur wenn die eigenen Webseiten für Suchmaschinen optimiert sind, gelingt das. Um aber wirklich in die Top Ten der Suchbegriffe zu kommen, ist die Unterstützung professioneller Dienstleister angeraten. Wer hier trickst, riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex. Knapp neunzig Prozent setzen -Marketing ein Neue Interessenten auf der Homepage sind noch keine Kunden. Wer diese Interessenten wieder gehen lässt, ohne sie nach der -Adresse zu fragen, kann später nicht nachfassen. Immer mehr Unternehmen bieten deshalb auf der Homepage eine Möglichkeit, besondere Informationen oder einen Newsletter per zu beziehen. 88 Prozent der befragten Unternehmen setzen -Marketing ein. 61 Prozent von diesen wollen Ihre Aktivitäten verstärken. Die Effizienz des Direktmarketinginstruments ist einer der Erfolgsfaktoren. 6 7

6 Ohne Web-Controlling kann nichts verbessert werden Nur wer weiß was er tut, kann es noch besser machen. Web-Controlling hilft, die Kenngrößen des Online-Marketing zu definieren und anschließend zu optimieren. Die Tage der Logfileanalysen sind gezählt. Heute wird mit Pixeltechnologie direkt in Echtzeit gemessen und ausgewertet. Bereits 86 Prozent der befragten Unternehmen setzen Web-Controlling ein und fast keiner mag mehr darauf verzichten. Banner- und Suchwortanzeigen sind die budgetstärksten Posten Klassische Bannerwerbung ist mit der Hälfte der Online-Marketing-Ausgaben ungebrochen der größte Posten im Online-Werbebudget. Der Trend geht jedoch von klassischen Bannern weg zu interaktiven Elementen. Auch bei der Platzierung bewegt sich einiges. Targeted Advertizing bedeutet, dass automatisch analysiert wird, welcher Banner auf welcher Seite die höchste Wirkung entfaltet. So wird auf einer Webseite die Werbung angezeigt, die den Leser auch interessiert. Sehr weit entwickelt ist diese Technik bei Suchwortanzeigen. Diese kleinen Textanzeigen werden immer dann angezeigt, wenn jemand etwas aus diesem Kontext sucht. Suchwortanzeigen werden inzwischen von über sechzig Prozent der Unternehmen eingesetzt. Dieser Bereich wächst momentan um etwa hundert Prozent jährlich. Die überwiegende Anzahl der Unternehmen verstärkt hier ihre Aktivitäten. Hier lohnt es sich, etwas weniger bekannte Suchworte zu buchen oder Dienstleister einzuschalten, die die Effizienz der Kampagnen erheblich steigern können. Web 2.0 hat viel Potenzial Noch sind Web 2.0-Aktivitäten wenig verbreitet: Nur zwischen vierzig und fünfzig Prozent der Unternehmen nutzen es. In der Zufriedenheit gibt es jedoch Unterschiede. So liegen nutzergenerierte Inhalte weit vorne. 56 Prozent der Unternehmen verstärken hier ihre Aktivitäten. Darunter versteht man zum Beispiel die Möglichkeit, dass Besucher einer Website aktiv Produkte bewerten oder Kommentare schreiben können. Die Angst vieler Firmen vor Nörglern und bösen Stimmen ist unbegründet. Auch die neuen Techniken wie AJAX oder RSS sind beliebt, um die eigene Website zu verbessern. Schlusslicht ist die Aktivität auf Web 2.0-Portalen. Es scheint für Unternehmen nicht ganz einfach, in diesen Gemeinschaften authentisch aufzutreten und Fuß zu fassen. Affiliate- und Mobile-Marketing werden nur selten eingesetzt Beide Instrumente werden nur von einem knappen Drittel der Firmen eingesetzt. Während beim Affiliate-Marketing immerhin 45 Prozent ihr Engagement ausbauen, sind dies bei Mobile-Marketing nur 33 Prozent. Bevor nun aber das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird, sei auf die derzeit hohen Verbindungskosten und fehlenden Anwendungen hingewiesen. Auch das Web war früher ungenießbar: Jeder Seitenabruf kostete viel Geld und das Angebot im Web war jämmerlich. All das änderte sich erst, als sich Flatrate und wirklich nutzerfreundliche Websites durchsetzten. Das sind die Trends Die Mischung aus nutzergenerierten Inhalten und Mash-Ups lässt derzeit neue Online-Plattformen rasant wachsen. Ein großer Teil der Internet- Mediennutzungszeit verschiebt sich daher von den offiziellen Angeboten hin zu den neuen Volksportalen. Den Reiz dieser Plattformen zeigt am deutlichsten das Videoportal YouTube: Fast hunderttausend Videos stellen die Nutzer dort jeden Tag neu ein. Die Nutzer dieser Plattformen mit Pop-Up- und LayerAd-Werbung zu vergraulen, ist nicht opportun. Hier werden sich neue Konzepte kontextsensitiver Werbung durchsetzen. Googles Adsense-Programm oder Ebays Relevance Ads sind Beispiele unauffälliger Textanzeigen mit hohem Nutzwert. Wohin es geht, zeigen Chitikas eminimalls. Die andere Form der Werbung sind Participatory-Video-Ads (PVA). Das sind Sponsorenclips, die auf Videoplattformen wie YouTube demnächst häufiger zu finden sein werden. Aber nicht nur die wenigen großen Portale sind interessant, sondern auch die Masse der kleineren Websites. Im Offline-Geschäft gilt meist das Pareto- Prinzip: Die Konzentration auf wenige große Partner. Im Internet gilt der Longtail-Effekt: Auch eine große Anzahl von Partnern kann preiswert betreut werden. Dies gilt auch für das Schalten von Anzeigen: Die vielen Millionen privater Blogs und Community-Seiten können genutzt werden. Der einfachste Weg sind AdSense-Textanzeigen. Aber auch mecommerce, der eigene Mini- Online-Shop mit ausgewählten Produkten, wird wachsen. 8 9

7 Um die Masse von nutzergeneriertem Inhalt übersichtlich darzustellen, gibt es zwei Methoden: Die Autoren ordnen die jeweiligen Inhalte bestimmten Kategorien zu, und zusätzlich werden die Leser eingespannt: Sie dürfen entweder die Inhalte bewerten oder ihre persönlichen Lieblingslisten zusammenstellen. Darüber hinaus wird noch gemessen, welche Beiträge besonders häufig abgerufen werden. Beliebte und aktuelle Themen kommen nach oben, der Rest wandert weiter nach unten. Das System ordnet sich automatisch selbst. Niemand muss mehr verstaubte Altlasten aussortieren. Diese kollektive Intelligenz wird auch für Empfehlungssysteme (kollaborative Filter) á la Amazon eingesetzt: Wer dieses Buch liest, hört gerne jene CD. Last.fm und pandora.com empfehlen so passende Musiktitel. Kataloge werden bald nicht mehr vom Anbieter gegliedert, sondern das Internet-Volk kategorisiert: Folksonomy nennt sich das. Dabei werden als Tags bezeichnete frei definierbare Stichworte vergeben. Für die Nutzer sind solche intuitiven Klassifikationen oft leichter verständlich. Sie werden dann auch nicht mehr als Hierarchie dargestellt sondern in Form von Wolken (Tag- Clouds). Mister Wong macht das mit Lesezeichen, Qype bei Städtetipps und Kijiji bei Kleinanzeigen. All diese Themen werden in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. Bei der täglichen Arbeit jedoch stehen meist eher die traditionellen Instrumente des Online-Marketing sowie deren Trends im Vordergrund. Um diese Themen geht es im vorliegenden Sonderdruck. Das erwartet Sie in diesem Sonderdruck Das vorliegende Heft beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine.mobi- Domain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Necker-mann. Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von ebay steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage wird auch der -Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel Versandhandel erläutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines - Dienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche Jugendherbergswerk verrät seine Erfahrungen mit Open-Source-Software und Webmiles nennt die Ansprüche eines Großversenders. Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man die Besucherzahl durch ein ganzes Bündel an Maßnahmen verzehnfachen kann. O 2 verrät, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und -Marketing zeigen Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen für die Neukundengewinnung eingesetzt werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral Marketing schließlich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny Walker mit dem Moorhuhn lernen. Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist . Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhändler oder Discounter mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgütern lässt sich der Kundenkontakt per pflegen, wie Geberit und der Messtechnik- Spezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrät, wie man jeden Tag ganz unterschiedliche s an ganz unterschiedliche Zielgruppen versendet und das alles automatisch. SportScheck schließlich löst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz Tourismus schließlich demonstriert, wie man die Informationen eingehender s für den Outbound-Kontakt verwendet. Der für das Online-Marketing legendären Messbarkeit widmen sich die letzten drei Beiträge. OBI@OTTO verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem präzisen Web-Controlling. Swarovski schließlich baute ein eigenes Online-Panel auf, um aktuelle Trends und Zielgruppenwünsche zu ermitteln

8 Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neu- wie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten Online- Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des Q7 ein. Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenzkombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken. DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-cd Markteinführung mit aufwändigen Mailings und digitalem Rückkanal Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia- Kampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualität (360 Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne. Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-cd (network connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-cd enthielt. Die n- CD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: Exklusive Probefahrt für Herrn Mustermann und völlig unerwartet im Multimedia Teil. Medienbruch darf keine Interessenten verprellen Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt. Der Empfänger hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen. Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-cd Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der brand exposure durchgeführt werden. Sony DADC ist führend im Bereich optische Speichermedien. Als Technologieund Lösungsanbieter für die Unterhaltungs-, Werbe- und Informationsindustrie bietet Sony DADC erstklassige Replikation (CD, DVD, UMD, Blu-Ray) sowie hochwertige Software-Services. Die weltweit patentierte Innovation n-cd für Direktmarketing ermöglicht responsestarke und mehrfach personalisierte Crossmedia-Kampagnen mit neuartigen Kennzahlen. Sony DADC hat seinen Hauptsitz in Salzburg und führt ein globales Netzwerk von weltweit 11 Produktionsstellen. Christian Dankl Sony DADC AG Sonystr. 20 A-5081 Anif/Salzburg Tel. +43 (0)6246 /

9 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfältig einbezogen werden. Engagement Marketing heißt der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können Marketing- Verantwortliche von diesem Ansatz profitieren? Web 2.0 das Mitmach-Web Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an Breitband- Internetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum Mitmach-Web. Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur berieseln, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen. Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten Online- Tanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. Die Kampagne Dance to L.A. wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale in Amsterdam. Die Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwöchigen Tanz-Workshop nach Los Angeles ein. Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik Events Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den L.A. Style mit Kombinations- und Styling-Tipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie Stars auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen. WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFA- Weltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das Special WM für Frauen auf dem T-Online-Portal onleben präsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des Online- Werbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin. Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger. Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund. InteractiveMedia ist eine 100%- Tochter der Deutschen Telekom AG und mit einer Reichweite von 43,0% (internet facts 2006-II) ein führender Qualitätsvermarkter in Deutschland. Das Unternehmen bietet Lösungen für Online-Werbung, -, Mobileund Affiliate-Marketing sowie Marktforschung. Es verfügt über 5 deutsche Standorte und ein Vertriebsbüro in London sowie über ein nationales und internationales Key Account Management. Engagement-Marketing- Konzepte wurden für Panasonic, Nike, Milka, Zewa oder Skoda umgesetzt. Paul Mudter, Olaf Genrich info@interactivemedia.net InteractiveMedia CCSP GmbH T-Online Allee 1 D Darmstadt Tel. +49 (0)6151 /

10 Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt So wie bei Geschäftsräumen eine repräsentative Adresse wirkt, ist online ein guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. Unter.de - der erfolgreichsten Länder-Domain der Welt sind bereits über zehn Millionen Namen registriert. Und bei.com sind bereits weltweit über fünfzig Millionen Domain-Namen vergeben. Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen über Handelsbörsen ist oft recht teuer. Welche alternativen Möglichkeiten bestehen also noch für Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren? Europaweit präsent mit der neuen.eu Europa-Domain Mit der im April 2006 eingeführten neuen Domain-Endung.eu soll ähnlich wie bei der Währung Euro eine europäische Identität im Internet und ein Gegengewicht zur US-dominierten.com-Domain geschaffen werden. Für Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, sich unter jeder einzelnen Länder-Domain zu präsentieren. Unter einer.eu-domain kann wie beim Werkzeugmaschinenhersteller Mori Seiki unter ein zentraler Internet-Auftritt präsentiert werden. Dieser verweist dann auf die jeweiligen Länderpräsenzen. Die.eu-Domain gehört mit über zwei Millionen registrierten Domains bereits heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu.de oder.com sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfügbar. Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch Domain-Grabber ist ein weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter.eu zu sichern. Reichweite erhöhen mit.mobi-domains Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgeräte als PCs. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wächst dabei auch die Nutzung des mobilen Internets: Ein neuer, zusätzlicher Absatzmarkt für Unternehmen, der weltweit und jederzeit erreichbar ist. Die neue.mobi-domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile Endgeräte wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewährleistet wird dies durch die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotmobi, die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft unterstützt Torsten Schwarz: Leitfaden Online-Marketing wird. Die.mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet und bietet noch eine große Bandbreite an verfügbaren Domain-Namen. Der praktische Nutzen wird am Beispiel von oder deutlich, den Pionieren kommerzieller.mobi-portale. Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen Umlaut-Domains bieten die Möglichkeit, bis zu 92 zusätzliche Sonderzeichen im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch können jetzt viele populäre Begriffe wie Büro, Müller oder endlich auch (ohne Ö fehlt dir was...) zusätzlich in ihrer ursprünglichen Schreibweise als Domain registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmäßig von allen modernen Browsern unterstützt. Weltweit finden Domains mit Umlauten bereits in über vierzig Ländern und neun Sprachen Verwendung. Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative Gestaltung des Namens selbst interessante Möglichkeiten, sich effektiv am Online-Markt zu präsentieren. Außer der Firmierung des Unternehmens können dabei auch Domains für einzelne Produkte und Projekte sowie Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafür sind ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-ist-geil.de. Hier erkennt man auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und kann somit medienübergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. Der Domain-Name muss dabei wohl überlegt sein, damit sich die potenziellen Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im Browser finden können. Die Einbringung branchenspezifischer Schlüsselwörter (Keywords) im Domain-Namen fördert zusätzlich die Listung der Website in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!. Die united-domains AG ist der Spezialist für das schnelle und einfache Registrieren von Domain-Namen unter über 100 weltweiten Domain-Endungen. Als innovative Schaltzentrale dient dem Kunden dabei das kostenlose Domain-Portfolio, über das alle Domains unabhängig vom Provider - komfortabel verwaltet werden können. Mit über Kunden und mehr als verwalteten Domains ist united-domains ein technisch und wirtschaftlich zuverlässiger Partner nicht nur heute, sondern langfristig. Alexander Helm helm@united-domains.de united-domains AG Gautinger Str. 10 D Starnberg Tel. +49 (0)8151 /

11 Contextual Advertising Werbung, die passt Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte Affiliate- Netzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das Online-Auktionshaus ebay (ebay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit. Online-Gießkanne war gestern Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet. viduelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus? Werbung kann lernen Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Während also das ebay Relevance Ad auf das ebay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können. Werbung für jeden Geschmack Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das ebay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle. Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein indi- Die mindup GmbH ist der Spezialist für intelligente, lernfähige Softwaresysteme. Das Know-How im Bereich des Data Minings und des maschinellen Lernens findet unter anderem im Contextual- und im Behavioural-Targeting Anwendung. Mit contentdetection bietet mindup eine weltweit einzigartige Technologie für die sprachunabhängige Klassifikation und Wissensextraktion für inhaltsbezogene Werbemittel im Online-Marketing. Die Technik ist seit 2005 bei den ebay Relevance Ads und seit 2006 bei affilimatch im Einsatz. Ralf Walther mindup Web + Intelligence GmbH Blarerstraße 56 D Konstanz Tel. +49 (0)7531 /

12 Partnerprogramme sollen verkaufen Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber einer Website die Möglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten. Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen Betreiber von Websites können auf verschiedenen Themenseiten automatisch die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich automatisch Auktions-Anzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. Billiger.de profitiert von einer performanceabhängigen Vergütung: Sobald über die Werbemittel Nutzer auf ebay aktiv werden, erhält billiger.de eine Provision. Schon mehr als dreißigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr darüber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus über fünfhundert verschiedenen Werbemitteln: Vom statischen oder animierten Standardbanner über Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0- Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhöht dies die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen für billiger.de. Inhalte automatisch analysieren Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, der contentdetection der Konstanzer Firma mindup und dem Intensifier des münsterländischen Unternehmens mediabeam. Während die content- Detection die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, Werbung, Bilder und Überschriften prüft und klassifiziert, sorgt der Intensifier dafür, dass die gewonnenen Informationen über die Links zu entsprechenden Angeboten und Kategorien führen. Die Klassifizierungs-Software analysiert nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhänge her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei ebay ab, damit nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen Tempo sich ständig verändernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die Software durch das so genannte Recrawling ständig dazu ganz automatisch. Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur für kommerzielle Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und große Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel oder verzeichnen mit inhaltsbezogener Werbung deutlich höhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem lässt sich das Relevance Ad in nur fünf Schritten leicht in die Website integrieren unabhängig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lästige Störung, sondern als für die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zusätzlichen Service wahr. ebay ist der weltweite Online-Marktplatz. Seit seiner Gründung in den USA im Jahr 1995 hat sich ebay zu einer dynamischen Gemeinschaft entwickelt, die im Internet mit Gütern und Dienstleistungen aller Art handelt. Privatpersonen und Unternehmen sorgen dafür, dass täglich Millionen von Artikeln in verschiedensten Kategorien ge- und verkauft werden. ebay bietet passgenaue Lösungen für den erfolgreichen Internet-Handel überall auf der Welt. Seit 1999 ist ebay in Deutschland vertreten. Christopher Maass ebay GmbH Marktplatz 1 Europark D Dreilinden Tel. +49 (0)8019 /

13 Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Der Online-Dialog mittels -Newsletter hat gegenüber Mailing einen großen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthäufigkeit erhöht werden. Fast alle Versandhändler verlagern daher ihre Budgets zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lösung hat sich hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen -Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite. Kataloge versenden ist teuer Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in den Köpfen der Empfänger präsent, doch schon nach kurzer Zeit gerät diese wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrängt. Der Werbedruck muss bei der nächsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. Dabei fallen für jede Kampagne Werbekosten an. kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt wird, ist einer der Punkte, die -Werbung zur Königsklasse im Online- Marketing macht. Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in einen Kaufprozess via immer wiederkehrender s geleitet. Dabei stehen die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen werden. Die Gründe dafür sind die regelmäßigen Informationen und dadurch gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern müssen dann nicht gescheut werden, denn die Bindung, die durch den regelmäßigen Empfang entsteht, liefert hier einen großen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass sich über Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und regelmäßig wiederkehren und kaufen. Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers? Die Kosten für den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister für das Unternehmen zur uneingeschränkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert einer normalen Briefmarke. Mailings geraten schnell in Vergessenheit Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Höhepunkt im Erinnerungswert erreicht hat, beginnt die sogenannte Vergessensphase und der Erinnerungswert der Botschaft schwindet. Newsletter halten die Erinnerung wach Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten für den Aufbau eines Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend ist es möglich, Personen ohne Mehrkosten auch häufiger anzuschreiben. So Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese Investition in Daten wird über Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst bei Werbebuchungen üblich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus. adrom ist unabhängiger Marktführer im Bereich Fullservice -Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Spezialität ist die Abonnentengewinnung, der Aufbau von -Verteilern sowie die Bereitstellung von High-Performance- -Software. adrom liefert exklusiv mehr als 27 Millionen Permission-Datensätze zur Anmietung für Standalone- - Kampagnen. Über 200 Kunden wie Tchibo, Quelle, Neckermann, T-Com oder Otto nutzen die Dienste von adrom für ihr -Marketing. Mark Graninger adrom Media Marketing GmbH Dapontegasse 12/1 A-1030 Wien Tel. +43 (0)1 /

14 Die richtige Lösung für -Marketing finden Der Markt für -Marketing-Lösungen erscheint für viele Interessierte zunächst in etwa so übersichtlich wie die Regale eines H&M Geschäftes an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundsätzliche Überlegungen und Systematiken schnell Übersicht in den Dschungel der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der Definition der gewünschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP ( -Marketing- Service-Provider) gefunden werden. Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hören können: Vor der Suche nach einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu überlegen, welchen Stellenwert -Marketing im Unternehmen hat und wie es in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfügung steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung, um Projekte optimal zu betreuen? Sollte der ESP über ein spezielles Branchenwissen verfügen oder sogar spezifische Branchenlösungen anbieten? Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es? Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem Anteil die -Marketing-Maßnahmen an einen externen Dienstleister übergeben werden sollen. Denn davon hängt maßgeblich ab, welcher Anbieter der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von - Marketing-Lösungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante à la do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lösungen (Application Service Providing) und die Fullservice- Abwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lösung beansprucht ausschließlich eigene Ressourcen und kommt großteils ohne externe Dienstleister aus; bei der Full-Service-Variante übernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung des -Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung. Jede Option bietet gewisse Vorzüge, jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an Bedeutung, während ASP- und Full-Service-Anbieter einen großen Kundenzuwachs verzeichnen. Erklären lässt sich diese Entwicklung vor allem durch zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lösungen rechtlich und technisch gesehen stets auf dem neuesten Stand damit ist der Auftraggeber auf der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute Kontakte zu den verschiedenen Internet-Service-Providern, überprüfen s auf spamverdächtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die Inhouse-Lösung oft sehr früh im Auswahlprozess ausscheidet. Welche Services haben die Anbieter im Portfolio? Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, ist zudem zu klären, welche Services und Produkte für -Marketing- Maßnahmen konkret benötigt werden. Einige Anbieter beschränken sich auf die Versandtechnologie, andere schnüren ganze Pakete an Direktmarketing- Maßnahmen von der Technologie für die Newsletter-Versendung über Mediabis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der Versandlösungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen in Echtzeit, der Möglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hängt von der Komplexität der -Marketing-Aktivitäten ab. Sollten jedoch neben reinen Kundenbindungsmaßnahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich - Kampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann. Die Entscheidung Sobald alle Anforderungen geklärt sind, werden die Anbieter aufgelistet, die diese erfüllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgespräche geführt. Hier werden die technischen Details geklärt. Auch eine Referenzliste und in welchen Verbänden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich. Die ecircle AG ist einer der führenden Anbieter von Software und Services für digitales Dialogmarketing in Europa. ecircle liefert Komplett-Lösungen aus einer Hand: leistungsfähige Software für den Versand von Newslettern oder -/SMS-Kampagnen, - Adressbestände für hochwertige Kampagnen und Adressgenerierung sowie umfangreiche Beratungsdienstleistungen. ecircle wurde 1999 gegründet und beschäftigt heute mehr als 140 Mitarbeiter in eigenen Niederlassungen in allen europäischen Kernmärkten. Rolf Anweiler ecircle AG Nymphenburger Straße 86 D München Tel. +49 (0)89 /