BDEW-Kundenfokus /2011. Haushaltskunden. Im Mittelpunkt stehen Ihre Kunden.

Transkript

1 BDEW-Kundenfokus /2011 Haushaltskunden Im Mittelpunkt stehen Ihre Kunden.

2 Der BDEW Kundenfokus Haushalte Der BDEW-Kundenfokus Haushalte wurde erstmals 1999 realisiert. Seitdem haben sich über 75 Energieversorger an dieser gemeinsamen Marktforschung beteiligt. Der Erfolg des BDEW- Kundenfokus Haushalte zeigt den hohen Bedarf an Markt- und Kundendaten, die in einem liberalisierten Markt bei wachsendem Wettbewerbsdruck an Stellenwert gewinnen. Kundenorientierung ist nicht mehr eine rein strategische Option des Energie-Marketing, sondern ein zentraler Faktor für den künftigen Unternehmenserfolg. Klärungsbedarf besteht von der Preisbindung bishin zur effizienten Gestaltung des Leistungsangebotes. Diese Broschüre stellt Ihnen das Untersuchungsmodell, Inhalte, alternative Stichprobengrößen und Kosten für den BDEW-Kundenfokus Haushalte vor. Untersuchungsmodell Kundenbindung und -gewinnung im liberalisierten Energiemarkt Wahrnehmungsquellen Weiterempfehlungsquote Kundenorientierung/ Differenzierungspotenziale Bekannte Abgelehnte Energieversorger Akzeptable weder noch Wechselpotenzial Anforderungen/Wünsche an Energieversorger Wahrgenommener Kundennutzen Der BDEW bietet seit dem Jahr 2000 neben dem Untersuchungsmodul für Haushalte auch für die Zielgruppe Gewerbe eine kostengünstige Marktforschung an. Darüber hinaus erhebt promit in Zusammenarbeit mit dem BDEW die BDEW-Energietrends, die 4 mal pro Jahr Aufschluss über die aktuelle Wechselquote und tagesaktuelle, energiewirtschaftliche Fragestellungen geben. Umfassende Informationen zu diesen beiden Instrumenten finden Sie in den Broschüren BDEW- Kundenfokus Gewerbe und BDEW-Energietrends. Dienstleistungspotenziale Kundenzufriedenheit Energiepreis Image des Kunden-EVU Zufriedenheit mit Geschäftsprozessen Versorgung mit Energie Rechnung/ Abrechnung Kundenbetreuung letzter Kontakt zum EVU 2

3 Zufriedenheitsmessung Der BDEW-Kundenfokus stellt empirisch gesicherte Ergebnisse der Kundenzufriedenheit in Bezug auf Ihr Unternehmen zur Verfügung. Damit steuern Sie Ihre Marketinginstrumente zur Kundenbindung und -akquise optimal. Diagnose So liefert Ihnen der BDEW-Kundenfokus ein Diagnosesystem: Auf Basis präziser Kenntnisse der eigenen Stärken und Schwächen kann die Zufriedenheit der Kunden gesteigert und damit der Grundbaustein für loyale Kunden gelegt werden. Aber Zufriedenheit allein reicht zur Kundenbindung nicht aus eine Schlüsselfunktion übernimmt die Gewinnung des Kundenvertrauens. Es umfasst eine Zukunftsorientierung und eine emotionale Komponente und lässt sich durch kommunikative Instrumente direkt steuern, beispielsweise durch Imagekampagnen und die positive Gestaltung der Kundenzufriedenheit. Kundenbindung erzielen Sie am effektivsten durch eine geschickte Kombination von Zufriedenheit und Vertrauen. Frühwarnung Kundennutzen und Kundenzufriedenheit allein reichen aber noch nicht zur Erklärung des Kundenverhaltens im Wettbewerb aus. Eine weitere Komponente bildet die Wettbewerbsintensität. Diese hängt von der Interaktion der beiden zentralen Akteure, den Kunden und den Energieversorgungsunternehmen, ab. Die Wettbewerbsintensität wird zum einen durch die Aktivitäten der Energieversorger insbesondere kommunikative Maßnahmen und zum anderen durch den Grad der Aktiviertheit (dem Involvement) und der Aktivierbarkeit der Kunden bestimmt. Zwischen diesen beiden Komponenten besteht eine starke Wechselwirkung. Sondierung Die Berücksichtigung von Kundenwünschen und maßgeschneiderte Dienstleistungs- und Vertragsmodule führen zu einem hohen Qualitätsansehen. Damit begegnen Sie schon im Vorfeld einer möglichen Wechselabsicht zu anderen Versorgungsunternehmen, da der Kunde aus einem Wechsel keinen erkennbaren Mehrwert ziehen kann. Der BDEW- Kundenfokus erfüllt dabei die Funktion eines Sondierungssystems: Aus dem Maße der Kundenzufriedenheit und dem Grad der Erfüllung von Kundenwünschen resultiert die Bewertung des Preis-Leistungsverhältnisses und des wirtschaftlichen Nutzens. 3

4 Stichproben Wir führen jährlich im Herbst eine bundesweite Benchmark-Studie durch, die repräsentative Daten für das Bundesgebiet liefert. Insgesamt befragen wir Haushaltskunden im Bundesgebiet. Um der Liberalisierung des Erdgasmarktes Rechnung zu tragen, gibt es neben der Stromstichprobe auch eine separate Erdgasstichprobe bei der ausschließlich gasversorgte Haushalte befragt werden. Somit kann gewährleistet werden, dass für diese beiden zentralen Energiearten repräsentative Benchmarks zur Verfügung stehen. Stichprobengrößen der Bundes- und Teilnehmerstudie Haushalte n = 300 Bundesweite BDEW-Benchmark-Studie Repräsentative Daten für das Bundesgebiet Haushalte n = Stromkunden Vergleichsbasis Haushalte n = 500 Haushalte n = Gaskunden ALTERNATIVE TEILNEHMERSTICHPROBEN Repräsentative Daten für Ihr Kundengebiet Haushalte n = Diskretion ist Programm Sie haben im BDEW-Kundenfokus die Möglichkeit, diese Befragung auch bei Ihren Kunden umsetzen zu lassen. Die Ergebnisse Ihrer Untersuchung bekommen nur Sie selbst zu sehen. Bei den Stichprobenumfängen wählen Sie alternativ 300, 500 oder Interviews und können so Ihre Ergebnisse mit den bundesweiten Daten vergleichen. Darüber hinaus bieten wir Ihnen ein anonymisiertes Benchmarking der Teilnehmer: Für die Aspekte Unternehmensimage, Kundenzufriedenheit, Wechselquote und Kundenbindung ermitteln wir die Platzierung Ihres Unternehmens im Vergleich mit allen Teilnehmern an der Untersuchung ohne Namensnennung. Der Wert solcher Benchmarking-Informationen steigt mit zunehmender Teilnehmerzahl und liefert detalliertere Ergebnisse über Ihre Wettbewerbsposition als der reine Vergleich mit der bundesweiten BDEW- Benchmark-Studie. 4

5 Wir stellen Ihre Fragen ohne Umwege direkt an Ihre Kunden Die Erhebung der Daten in den Haushalten erfolgt telefonisch anhand eines standardisierten Fragebogens, den wir gemeinsam mit BDEW-Fachleuten entwickelt haben. Die Telefonbefragung bietet Ihnen folgende Vorteile: Auch bei hoher Teilnehmerzahl ist eine möglichst zügige Durchführung der Feldarbeit gewährleistet, um die direkte Vergleichbarkeit der erhobenen Daten sicherzustellen. Darüber hinaus ist die telefonische Erhebung unter forschungsökonomischen Aspekten optimal, da kostenintensive persönliche Befragungen ausscheiden und schriftliche Befragungen die Zielvorgaben wie Messung des Bekanntheitsgrades von EVU in ungestützter und gestützter Form nicht leisten können. Für die bundesweite BDEW-Benchmark-Studie wird eine Zufallsstichprobe gezogen. Die Auswahl eines Interviewpartners er- folgt auf Basis des Gabler/Häder-Stichprobendesigns. Die automatische und zufallsgesteuerte Generierung von Telefonnummern hat sich gegenüber einer zufallsgestützten Auswahl auf Basis von Telefonlisten zur Ziehung unverzerrter Stichproben als vorteilhaft erwiesen. Nach Angaben der T-Com sind rund 20 Prozent der Telefonnummern nicht in den aktuellen Telefonbüchern verzeichnet. Verschiedene Analysen haben gezeigt, dass die Abweichung zwischen eingetragenen und nicht eingetragenen Telefonhaushalten hinsichtlich soziodemografischer Merkmale systematisch ist. Deshalb stellen öffentliche Telefonregister keinen geeigneten Auswahlrahmen dar. Die Stichprobenziehung bei der Befragung Ihrer Haushaltskunden erfolgt analog zur bundesweiten BDEW-Benchmark-Studie. Sie müssen uns lediglich Ihre Kundengebiete definieren. Alles andere übernehmen wir für Sie. 5

6 Inhalte Die Inhalte des BDEW-Kundenfokus leiten sich direkt aus dem vorgestellten Untersuchungsmodell ab und werden auf die aktuellen Marktentwicklungen sowohl im Strom- als auch im Erdgasmarkt jährlich abgestimmt. Themen des BDEW-Kundenfokus Haushalte 1. Bekanntheit von Energieversorgern in Deutschland 2. Wahrnehmung des aktuellen Energieversorgers 3. Image des aktuellen Energieversorgers 4. Generelle Aspekte zur Kundenzufriedenheit 5. Kontakte zum Energieversorger 6. Preis-Leistungsverhältnis 7. Wahrnehmung des Wettbewerbs 8. Kundenbindung 9. Wechselverhalten 10. Soziodemografie Strom & Erdgas Befragungsinhalte des Standardfragebogens Bekanntheit von Energieversorgern in Deutschland Dieser Punkt misst insbesondere das awareness-set, also die Summe aller dem Befragten bekannten Unternehmen. Hierbei steht die ungestützte Bekanntheit im Vordergrund. Image des aktuellen Energieversorgers Das Image des aktuellen Energieversorgers wird über zentrale Eigenschaften, die ein Unternehmen auszeichnen sollten, ermittelt. Neben dieser detallierten Abfrage des Images wird auch die generelle Meinung zum aktuellen Energieversorger erhoben. Wahrnehmung des aktuellen Energieversorgers Hier werden die Wahrnehmungsquellen ermittelt, von reinen Werbeträgern bis hin zur Präsenz in den Medien. Zusätzlich fixiert dieser Punkt ein Globalurteil zum werblichen und öffentlichen Auftritt der Energieversorger. 6

7 Generelle Aspekte zur Kundenzufriedenheit Der Aspekt Kundenzufriedenheit bildet einen Schwerpunkt der Befragung. Die wesentlichen Dimensionen der Kundenzufriedenheit sind: Zufriedenheit mit der Energieversorgung Zufriedenheit mit der Abrechnung Zufriedenheit mit der Kundenbetreuung Zufriedenheit mit den Dienstleistungen Zufriedenheit mit ökologischen Beiträgen Kundenbindung und Wechselabsichten Eine zentrale Bedeutung haben folgende Aspekte: Bestimmung der aktuellen Wechselquote generelle Wahrscheinlichkeit, beim aktuellen Energieversorger Kunde zu bleiben Bereitschaft zur Weiterempfehlung des aktuellen Energieversorgers Bewertung des aktuellen Energieversorgers im Vergleich zu den Energieversorgern, die der Befragte kennt Die Messung dieser Erhebungsdimensionen erfolgt über die Bewertung verschiedener zugehöriger Aussagen. Wichtig bei der Messung von Zufriedenheit ist, dass der Interviewpartner nur Aspekte aus dem eigenen Erfahrungsbereich bewertet. Grundsätzlich erfolgt bei der Messung der Kundenzufriedenheit parallel eine Analyse der Ursachen. Kontakte zum Energieversorger Dieser Bereich misst die Kontaktfrequenz der Haushalte mit ihrem Energieversorger. Zusätzlich werden die Kontaktanlässe und die Zufriedenheit über den Kontakt erhoben. Preis-Leistungsverhältnis Die Preisbewertung erfolgt unabhängig davon, ob der Befragte die Höhe seiner Energiepreise kennt. Erst zu einem späteren Zeitpunkt des Interviews wird die Frage zur Höhe der Strom und Erdgaspreise oder Rechnung gestellt. Wahrnehmung der Wettbewerbssituation Die Entwicklung auf dem Strom und Erdgasmarkt erfordert eine kontinuierliche Prüfung der Reaktion der Kunden. Hierbei geht es unter anderem um das Informationsverhalten der Kunden: Werden Angebotsvergleiche durch den Kunden vorgenommen? Aus den drei letztgenannten Aspekten und dem Gesamtzufriedenheitsurteil wird ein Kundenbindungsindex berechnet, der folgende Vorteile hat: präzise Operationalisierung des Konstruktes Kundenbindung als zentrale Marketingkennzahl anhand von vier Indikatoren plakativer Vergleich unterschiedlicher Kundengruppen (Soziodemografika, wie Altersgruppen, Haushaltstypen, Wohnstatus u,ä.) Vergleich von Unternehmenseinheiten, regionalen Märkten u.ä. Quantifizierung gefährdeter Kundengruppen (sowohl deren Potenzial als auch Gefährdungsgrad) einfacher Vergleich über den Zeitverlauf Benchmarking mit Wettbewerbern Eignung für Marketing-Controlling- Systeme, BSC u.ä. Die Fragen stellen Sie Wir bieten Ihnen auch die Möglichkeit, zu unternehmensspezifischen Themen weitere Fragen an den Standardfragebogen anzuhängen und das Befragungsinstrument so an Ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. Darüber hinaus können auch Ihre Zusatzfragen bundesweit gebenchmarkt werden ( BDEW-Energietrends). 7

8 Modellrechnung Treiberanalyse Wir bieten den Teilnehmern am BDEW- Kundenfokus optional eine weitergehende Modellrechnung (Korrespondenzanalyse) zur Erklärung des Einflussgrades sowie der Struktur des Einflusses von Einzelaspekten des Images bzw. der Zufriedenheit auf Gesamtimage, -zufriedenheit und Kundenbindung. Die Treiberanalyse basiert auf der These, dass nicht jede Leistung in gleicher Weise das Gesamtimage, die Gesamtzufriedenheit bzw. die Kundenbindung beeinflusst. Insgesamt ist zwischen vier verschiedenen Treibern zu unterscheiden: Criticals Aktueller Erfüllungsgrad der Kundenzufriedenheitsaspekte Aspekt gut erfüllt Aspekt mittelmäßig erfüllt Aspekt schlecht erfüllt Diese Treiber weisen einen proportionalen Einfluss auf, d.h. Zufriedenheit und Unzufriedenheit mit einem Einzelaspekt haben Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit insgesamt zur Folge. Dissatisfier Hierbei zeigen sich disproportionale Einflussstrukturen in der Form, dass die Zufriedenheit mit einem Einzelaspekt sich nur wenig auf die Gesamtzufriedenheit auswirkt, aber Unzufriedenheit mit dem Aspekt bewirkt Unzufriedenheit insgesamt. Satisfier Diese Treiber zeichnen sich dadurch aus, dass die Unzufriedenheit mit einem Teilaspekt nur geringen Einfluss auf die Gesamtunzufriedenheit nimmt, aber die Zufriedenheit mit dem Aspekt bewirkt Zufriedenheit insgesamt. Neutrals Diese Treiber haben einen eher neutralen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit bzw. unzufriedenheit. 8

9 Wertschöpfung Die folgende Abbildung zeigt die Wertschöpfung aus dem BDEW-Kundenfokus. 1. Image und Bekanntheit des EVUs im Vergleich zu Wettbewerbern 2. Bemessung der generellen Kundenzufriedenheit Wertschöpfung der Untersuchung 3. Identifikation von Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens 4. Gründe für Unzufriedenheit 5. Quantifizierung der unterschiedlichen Bedeutung von Geschäftsprozessen im Hinblick auf die Gesamtzufriedenheit 6. Identifikation von Kundenbindungs- und Kundenwechseldeterminanten 7. Grad der Kundenbindung und daraus folgend das Wechselpotenzial 8. Anonymisiertes Benchmarking, das heißt der Rangplatz des eigenen EVUs wird ohne namentliche Nennung der Wettbewerber, die einen höheren oder niedrigeren Rangplatz einnehmen, für die Aspekte Unternehmensimage, Kundenzufriedenheit, Wechselquote und Kundenbindung ausgewiesen. Positionierung des eigenen EVU im Vergleich zu anderen EVU Wir sondieren Sie agieren Einleitend haben wir die drei primären Funktionen des BDEW-Kundenfokus erläutert: Diagnose von Stärken und Schwächen, Sondierung von Kundeninteressen zur Profilierung und Differenzierung im Wettbewerb und schließlich die frühzeitige Warnung vor kritischen Wettbewerbsentwicklungen. Die Wertschöpfung für Sie erschließt sich direkt aus diesen drei Funktionen. Der BDEW- Kundenfokus bietet Ihnen damit eine sichere Basis für die Konzeption von marktgerechten Strategien und die Vorbereitung und Umsetzung von Entscheidungen in Marketing und Vertrieb. 9

10 Vorgehensweise Drei entscheidende Projektphasen bestimmen maßgeblich die generelle Struktur der Untersuchung: Projektvorbereitung, Feldarbeit und Datenauswertung. Projektvorbereitung Im ersten Schritt klären wir, ob Sie zusätzlich individuelle Fragen in den Standardfragebogen aufnehmen möchten. Insgesamt ist das Volumen individueller Fragen begrenzt, da die Bearbeitung des Standardfragebogens bereits rund 25 Minuten beträgt. Des Weiteren ziehen wir eine Stichprobe nach Ihren Gebietsdefinitionen. Feldarbeit Aufgrund der Sensibilität von Befragungen in diesem Bereich ist ein besonders geschulter und erfahrener Interviewerstamm die beste Voraussetzung für eine optimale Auftragsabwicklung. Die Erhebung erfolgt über das zentrale promit-cati-studio, das über eine effiziente Supervision kontrollierte Interviews ermöglicht. Supervision bedeutet hier: Sichtkontakt zu den einzelnen Telefonplätzen, Kontrolle der Ausdrucke des Telefoncomputers hinsichtlich angewählter Rufnummern und Gesprächsdauer. Auswertung und Ergebnispräsentation Der erste Schritt der Auswertung besteht in der tabellarischen Dokumentation aller Befragungsergebnisse. Die Antwortverteilungen jeder Frage werden in Abhängigkeit von Standardkreuzvariablen dargestellt. Als Kreuzvariablen dienen Merkmale wie Geschlecht und Alter. Sofern es sich anbietet, listen wir zusätzliche Statistiken wie Mittelwerte oder Streuungsmaße auf. Hierauf folgt die Berichtslegung, die neben einer Management Summary und grafischen Aufbereitung der Einzelergebnisse immer im Vergleich zur BDEW- Bundesstudie auch Handlungsoptionen und -empfehlungen beinhaltet. 10

11 Termine & Kosten Zeitplanung Der BDEW-Kundenfokus ist aufgrund seiner Funktion als Diagnose- und Frühwarnsystem als Wiederholungsbefragung konzipiert. Die bundesweite BDEW-Benchmark-Studie wird einmal jährlich im Herbst durchgeführt. Teilnehmende Unternehmen können zu jedem Zeitpunkt innerhalb eines Jahres die Befragung im eigenen Kundengebiet durchführen lassen. Die erstmalige Teilnahme am BDEW- Kundenfokus verpflichtet Sie nicht, an Folgeuntersuchungen teilzunehmen. Die Ergebnisse werden Ihnen je nach Stichprobengröße 6-8 Kalenderwochen nach Beauftragung und Freigabe des für Sie gültigen Fragebogens zur Verfügung gestellt. Kosten der Untersuchung Die Grundlage des BDEW-Kundenfokus, die bundesweite BDEW-Benchmark-Studie, wird im Auftrag des BDEW erstellt und allen Teilnehmern der Untersuchung kostenfrei zur Verfügung gestellt. Ihre Teilnahme setzt eine Einzelbeauftragung von promit voraus. Dabei entstehen für Sie je nach Stichprobengröße folgende Kosten: Stichprobengröße Kosten n = ,00 n = ,00 n = ,00 50 Prozent werden bei Auftragserteilung in Rechnung gestellt, die verbleibenden 50 Prozent nach Lieferung der Ergebnisse. Alle Preise gelten zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. Die Kosten für die optional angebotene Treiberanalyse betragen 850,00. Kosten für individuelle Fragen in Teilstichproben exklusiv für den jeweiligen Auftraggeber sowie für weitergehende Analysen werden separat kalkuliert. Optional stellt promit die Ergebnisse im Rahmen einer Abschlusspräsentation in Ihrem Hause vor. Die Kosten für die Präsentation werden individuell nach Aufwand berechnet. 11

12 Portfolio Nicht erst seit der Marktöffnung bildet Marktforschung für die Energiewirtschaft bei promit ein eigenständiges Aufgabengebiet. Neben der allgemeinen Forschung zur Kundenzufriedenheit arbeitet promit kontinuierlich an: Wettbewerbsanalysen Dabei verfolgen wir die Entwicklungen sowohl in den Märkten der Massenkunden (Haushalte und Gewerbe mit niedrigen Stromverbräuchen) als auch der Großkunden aus Industrie und Handel mit individuell abgestimmten Instrumentarien. Preiselastizitätsstudien Kommunikationsanalysen Kunden-/Marktsegmentierungsanalysen Untersuchungen zur Konzeption und Modifikation von Produkt- und Serviceangeboten. Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e.v. Reinhardtstraße 32 D Berlin Michael Nickel Fon (030) Fax (030) Mail Westfalendamm 251 D Dortmund Martin Schulz Fon (02 31) Fax (02 31) Mail Fachverband für Energie-Marketing und -Anwendung e.v. beim BDEW Am Hauptbahnhof 12 D Frankfurt am Main Dr. Gerhard Sperlich Fon (069) Fax (069) Mail sperlich@hea.de

13 promit GmbH Westfalendamm Dortmund Absender Bestellung: (Zutreffendes bitte ankreuzen) Hiermit bestellen wir den BDEW Kundenfokus Haushalte 2010/2011 mit einer Stichprobengröße von n = 300 zu einem Gesamtpreis von 6.880,00 n = 500 zu einem Gesamtpreis von 8.820,00 n = zu einem Gesamtpreis von ,00 Unternehmen Abteilung Name Vorname Straße Postleitzahl/Ort Telefon Fax e Mail Ort, Datum Zusätzlich bestellen wir die Modelle Treiber /Bindungsanalyse zu einem Gesamtpreis von 850,00 Alle ausgeweisenen Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlichen MwSt. Wir sind am BDEW Kundenfokus derzeit nicht interessiert, möchten aber weiterhin informiert werden Unterschrift Haushalte Faxantwort (0231 / ) info@promit.de