Marktführerschaft und vergleichende Werbung

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1 Nicole Plankert Marktführerschaft und vergleichende Werbung Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes Rainer Hampp Verlag München, Mering 2008

2 - I - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis..... VII Summary.. X 1 Einleitung Problemstellung Ausgangslage Forschungsschnittstellen Literaturthesen Stand der Wissenschaft Explorative Voruntersuchung Fragestellungen Ergebnisse Zielsetzung der Arbeit Forschungsmethodik Gang der Untersuchung 19 2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung Marktübersicht Mobilfunk(markt) Anbieter(struktur) Nachfrager(struktur) Geschäftsbeziehungen Aktuelle Herausforderungen Preiswettbewerb Leistungswettbewerb Zwischenfazit.. 51

3 - II - 3 Konzeptionelle Grundlagen Mobilfunk Erfahrungsgut Limitierte Kaufentscheidung Hedonistisches und utilitaristisches Gut Kernleistungen und Ergänzungsleistungen Nutzendimensionen Zwischenfazit Vergleichende Werbung Einführung Begriffsabgrenzung Rechtsgrundlagen Rechtslage in Deutschland vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht Rechtslage in Deutschland nach Umsetzung der Richtlinie Verbraucherleitbild Rechtslage in den USA Zwischenfazit Gestaltungsformen Einführung Wettbewerberbezug Argumentation Zwischenfazit 94

4 - III Chancen und Risiken Volkswirtschaftliche Aspekte Interessen der Akteure Empirische Untersuchungen Zwischenfazit Werbewirkung Begriff und Bedeutung Kriterien der Werbewirkung Werbewirkungsmodelle Tendenzen der Werbewirkung Zwischenfazit Vergleichende Werbung im Mobilfunkmarketing Werbeverhalten und Werbeaufwendungen Verbraucherbezogene Informationsökonomie Zwischenfazit Marktführerschaft Quantitative Dimension Qualitative Dimension Zwischenfazit Wirkungen der Marktführerschaft Einführung Marktwirkungen Konsumentenwirkungen Produkt- und Unternehmenswahrnehmung Wahrnehmung der Werbung Zwischenfazit

5 - IV Marktführerschaft und vergleichende Werbung Empirische Untersuchungen Chancen und Risiken Zwischenfazit Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers Einführung Grundmodelle des Konsumentenverhaltens Black-Box-Modelle Struktur- und Simulationsmodelle Zwischenfazit Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens Intrapersonelles Gleichgewicht Theorie der kognitiven Dissonanz Risikotheorie Interpersonelle Austauschbeziehung Verhaltensbeurteilung Zwischenfazit Determinanten des Konsumentenverhaltens Einführung Individuelle Faktoren Aktivierende Prozesse Aktivierung Aufmerksamkeit Emotion

6 - V Motivation Einstellung Zwischenfazit Involvement Glaubwürdigkeit Kognitive Prozesse Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Zwischenfazit Konative Prozesse Zwischenfazit Vergleichende Werbung des Marktführers im deutschen Mobilfunkmarkt Einführung Werbeziele Begriff und Bedeutung Affektive, kognitive und konative Werbeziele Werbeobjekte und Werbesubjekte Zwischenfazit Werbestrategien Assoziierung und Differenzierung Gestaltung der Werbebotschaft

7 - VI Werbeträger und Werbemittel Systematisierung Chancen und Risiken Werbeumfeld und Werbekontext Begriff und Bedeutung Chancen und Risiken Zwischenfazit Empirische Untersuchung Untersuchungsdesign Erhebungsmethode Fragebogengestaltung Untersuchungsteilnehmer Datenerhebung Durchführung Rücklauf Datenauswertung Untersuchungsergebnisse Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Arbeit Implikationen für die Praxis Ausblick und weiterer Forschungsbedarf 293 Anhang Literaturverzeichnis 306

8 1 Einleitung Vergleichende Werbung gilt nicht nur Deutschland als ambivalentes Kommunikationsinstrument. Besonders für den Marktführer scheint sie mehr Risiken zu beinhalten, als Chancen zu bieten. Im deutschen Mobilfunkmarkt ist vergleichende Werbung inzwischen ein etabliertes Instrument, das im Rahmen zahlreicher Werbeduelle sowie erwiderungsloser Einzelmaßnahmen zur pointierten Darstellung von Preisund Leistungsvorteilen gegenüber Mitbewerbern eingesetzt wird. Im Folgenden werden zunächst die Problemstellung und der Stand der Forschung erläutert. Danach werden die Ergebnisse einer explorativen Voruntersuchung vorgestellt, bevor die Zielsetzung der Arbeit dargelegt wird. Abschließend werden die Forschungsmethodik und der Gang der Untersuchung aufgezeigt.

9 Einführung in die Problemstellung Diese Einführung stellt zunächst die Ausgangslage anhand von zwei Beispielen dar, bevor die Forschungsschnittstellen skizziert werden, an denen die Untersuchung anzusiedeln ist. Anschließend werden zwei Thesen vorgestellt, die die einschlägige Literatur beherrschen Ausgangslage 1998 startete MobilCom ein Werbeduell mit der Deutschen Telekom. In einer Printanzeige 1 in den Farben der Deutschen Telekom (magenta, grau, weiß) hieß es: "Kein Sehfehler. Die günstige Vorwahl für Telekom-Kunden " Die Verbraucher wurden durch einen Coupon aufgefordert, ihren Anschluss von der Deutschen Telekom auf MobilCom umzustellen. Viele Konsumenten füllten damals diesen Coupon aus, in der Annahme, es handle sich um ein Angebot der Deutschen Telekom. Diese reagierte in einer Gegenanzeige: "Vorsicht, Falle! Heute von MobilCom getäuscht, morgen enttäuscht." 2 Die Antwort von MobilCom folgte prompt: "Aua, das tut weh, liebe Telekom: Wir lassen die Luft aus Euren Preisen." 3 Die Deutsche Telekom konterte mit einem Preisvergleich: "Drei Minuten Nahbereich können bei MobilCom ein kleines Vermögen kosten. Bei Telekom nicht." Dieses Werbeduell wurde hauptsächlich in den Printmedien geführt; es wurden aber auch Spots im Fernsehen geschaltet. So imitierte MobilCom in einem Werbespot den damaligen Werbeprominenten der Deutschen Telekom, Manfred Krug, woraufhin die Deutsche Telekom in einem Spot von "MogelCom" sprach. 4 Ebenso überraschend und schnell, wie die lediglich rund einwöchige Werbeschlacht in den Medien begann, war sie auch wieder vorbei und es folgten die Diskussionen über die Chancen und Risiken dieser Werbemaßnahme. Relativ einhellig wurde die Deutsche Telekom zum Verlierer des Werbeduelles erklärt: "Die Telekom hat durch die Verwendung vergleichender Werbung ihrem Konkurrenten MobilCom 'Gratiswerbung' und hohe Bekanntheitsgrade verschafft." 5 Der damalige MobilCom-Chef 1 FOCUS, FAZ, FAZ, Vgl. o.v. (1998), S. 4 5 Wiltinger (2002), S. 273

10 - 3 - Schmid triumphierte: "Wir haben nicht zu hoffen gewagt, dass die Telekom Millionen investieren würde, um unseren Bekanntheitsgrad auf über 90 Prozent zu steigern." 6 Allerdings bestand für beide Unternehmen die Gefahr, dass die Verbraucher eher desinteressiert reagieren würden, da die Auseinandersetzung für sie keinen direkten Nutzen versprach. 7 Thematisiert wurde diese "Beschäftigung der Unternehmen mit sich selbst" durch den direkten Wettbewerber Talkline ("Telekom und MobilCom streiten sich seit einer Woche. Wenn Sie wollen, kümmern wir uns um Sie" 8 ). Auch Anbieter anderer Produkte machten sich das Werbeduell zunutze. So hieß es in einer Werbeanzeige für einen Tarifmanager: "Wen interessiert's schon, ob MobilCom oder Telekom billiger ist?" 9 Nach diesem "Schlagabtausch" herrschte im Telekommunikationssektor lange Zeit "Funkstille" in Bezug auf vergleichende Werbung, bis es im Dezember 2005 erneut zu einem Werbeduell kam. Schauplatz war diesmal der Mobilfunksektor: Die Anzeige des Lebensmitteldiscounters ALDI ("Wer günstig spricht, spricht ALDI" ) konterte T-Mobile umgehend mit dem Slogan: "Bestnetzgünstig statt discountteuer." 10 Die beiden skizzierten Werbeduelle deuten darauf hin, dass vergleichende Werbung im deutschen Telekommunikationsmarkt nicht als kontinuierliches Werbeelement genutzt wird, sondern offensichtlich ein taktisches Instrument ist, das die herkömmliche Werbung auch die des Marktführers lediglich eher punktuell ergänzen soll Forschungsschnittstellen Die Thematik der vorliegenden Untersuchung ist an der Schnittstelle zwischen zwei hochaktuellen und dynamischen Forschungsbereichen angesiedelt: Recht des unlauteren Wettbewerbes und Telekommunikationsmarketing. Recht des unlauteren Wettbewerbes: Vergleichende Werbung, reglementiert durch die in 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) normierten Zulässigkeitsvoraussetzungen, ist nicht nur eines der wichtigsten Themen des Wettbe- 6 Vgl. Weißenberg (1999) 7 Vgl. Köhler (1999), S FAZ, FAZ, FAZ, (vgl. Anhang 1)

11 - 4 - werbsrechtes, 11 sondern auch eines der umstrittensten. Hartwich bezeichnet die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung sogar als "Gretchenfrage" und begründet: "In ihrer Beantwortung spiegeln sich die Grundentscheidungen des Wettbewerbsrechts wider, nämlich wer oder was auf welche Art und Weise und in welchem Umfang geschützt wird. In der Behandlung der vergleichenden Werbung zeigt sich, welche Prioritäten in einem Wettbewerbsrecht gesetzt sind: der Schutz des angegriffenen Konkurrenten, des Verbrauchers oder die Förderung der Wettbewerbsfunktionen." 12 Diese Aussage macht deutlich, dass die wesentliche Grundlage der Ermittlung von Erfolgsdeterminanten vergleichender Werbung die klare Abgrenzung der Interessenslagen von Verbrauchern und werbenden beziehungsweise konkurrierenden Unternehmen ist, wobei gleichzeitig auch stets die gesamtwirtschaftlichen Aspekte zu berücksichtigen sind. 13 Romano weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Rollenverteilung zwischen den Akteuren keineswegs starr ist: " it must be noted that the competitor is also sometimes the advertiser (and vice versa) and so each has a dual interest." 14 Die folgende Abbildung verdeutlicht das Spannungsfeld noch einmal grafisch (vgl. Abbildung 1). 11 Vgl. Rudlowski (1993), S Hartwich (2004), S Vgl. Kapitel Romano (2005), S. 373

12 - 5 - gesamtwirtschaftliche Aspekte (Markttransparenz, Wettbewerbsintensität) Beschränkung vergleichender Werbung eigener Einsatz (aktiv Wettbewerber der Wettbewerber wahre, vergleichende (produkt)relevanteinformationen Werbung im Spannungsfeld divergierender Interessen keine Aufwertung werbetreibende Unternehmen Verbraucher oder reaktiv) vergleichender Werbung wahre, (produkt)relevante Informationen ungehinderter Einsatz vergleichender Werbung rechtliche Rahmenbedingungen (insbesondere 6 UWG) Quelle: eigene Darstellung Abbildung 1: Spannungsfeld divergierender Interessen Telekommunikationsmarketing: Die Telekommunikationsbranche, insbesondere der Mobilfunksektor, ist durch besondere Dynamik gekennzeichnet. Während 1992 erst rund ein Prozent der Deutschen ein Handy besaß, liegt die Marktpenetration heute bei über hundert Prozent. Die Mobilfunkpreise fielen dabei im Jahresverlauf 2006 um knapp elf Prozent, und der Mobilfunk verliert nicht zuletzt aufgrund des Markteintrittes diverser Discount-Anbieter allmählich sein "Teuer- Image". 15 Der hohe Preisdruck korreliert mit den Werbeaufwendungen, die im ersten Halbjahr 2006 um 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gestiegen sind. 16 Allein der Mobilfunkbetreiber E-Plus gab 2005 bereits 63,3 Millionen Euro brutto für klassische Werbung aus. 17 Turgeon zufolge ist dabei auf Märkten, die durch einen hohen Werbungswettbewerb gekennzeichnet sind, was 15 Vgl. Dirks (2007), S Vgl. Axel Springer (2006b) 17 Vgl. App (2006a)