Inhalt. Vorwort Warum dieses Buch geschrieben wurde Wie dieses Buch aufgebaut ist An wen sich dieses Buch richtet...

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2 Inhalt Vorwort Warum dieses Buch geschrieben wurde Wie dieses Buch aufgebaut ist An wen sich dieses Buch richtet Die geheime Sprache der Produkte Wir gehen intuitiv mit Produkten um Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren Was hinter einem Weinglas steckt Warum Affen keine Produkte kaufen Codes: Das Newton-Pendel im Kopf Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt Das Produkt ist mehr als seine Funktion Das Auge ist keine Kamera Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren Ein neuer Zugang zu Produkten In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung Abschied von den Geschmacksdiskussionen Nur die konstituierenden Signale zählen Die konstituierenden Codes von Premium Die Statistik der Umwelt: der Schlüssel zur Objektivität Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt

3 Inhalt Embodiment: Handlungen sind Codes Der Körper denkt mit Fingerbewegungen sind implizite Codes Die impliziten Codes des iphones Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana Den Code über das Verhalten entschlüsseln Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen Ziele: Vom Konzept zum Kauf Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung Ziele sind erwünschte Zustände Vom Signal zum Konzept zum Ziel Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft Ziele werden implizit reguliert Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung Ziele sind keine Gefühle Emotion und Ratio werden als Gegenspieler gedacht Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen Die zwei Arten von Konsumzielen Die geheimen Codes der Produkte Die Codes der Marke steuern Marken auf Zielen positionieren Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos Marken sind Objekte Ziele bestimmen das Potenzial Ziele helfen bei der Segmentierung Produkt und Marke integrieren Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst Packvertising: Verpackungen wirken Verpackungen sind Teil des Produktes Wie Verpackungen wirken Verpackungen sind Codes für Konsumziele Die Codes der Verpackung zielgenau steuern Glaubwürdig und kreativ: die Statistik der Umwelt nutzen

4 Inhalt Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht Mentales Shopping: Tagträume im Kopf Das Regal als Kontext Verpackungen hirngerecht evaluieren Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen Was sollen wir verändern und was behalten? Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury Die Codes von Schokolade Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess Codes strategisch in der Kommunikation nutzen Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden Touchpoints über Codes systematisch steuern Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation. 175 Tryvertising: aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen Service-Marken erlebbar machen Media: aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung Der Preis als Code: Menschen zahlen für Ziele Ziele bestimmen den Preis Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel ab Auch der Preis ist ein Signal Rabatte reduzieren die Produktleistung Die Preisdarstellung verändert das Kaufverhalten Der Code Zero Baked-In: Systematisch zur Innovation Wann ein Trend wirklich ein Trend ist Der Trend Weiß Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußern Warum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibt Das Implizite ist im Produkt eingebacken

5 Inhalt Wie das Gehirn Produktkategorien organisiert Codes für Innovation nutzen: Fallbeispiel Shuyao Die Codes eines Tees für die Arbeit Danksagung Literaturverzeichnis

6 Die geheime Sprache der Produkte Jeder der ehrlich über sein Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft nicht einfach ein Ding kaufen, sondern eine Idee, die dieses Ding verkörpert. Dan Ariely Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Um die geheime Sprache der Produkte zu verstehen, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn erkennt, was es mit einem Produkt tun kann. Wie entschlüsselt das Gehirn ein Produkt genau? Neue Erkenntnisse darüber, wie das Gehirn hier vorgeht, geben uns einen neuen und sehr hilfreichen Zugang zu der Frage, warum Kunden kaufen und wie wir Produkte erfolgreich vermarkten können. Wir gehen intuitiv mit Produkten um Wir machen Marketing, damit Menschen unsere Produkte kaufen und sie häufiger nutzen. Um das zu erreichen, müssen wir verstehen, warum Kunden Produkte kaufen und warum sie sie nutzen, wie sie es tun. Schauen wir uns dazu erst einmal an, wie wir mit Produkten im Alltag umgehen. Im Schnitt verfügt ein Haushalt heute über Produkte. Die überwiegende Zeit machen wir uns gar keine Gedanken darüber, ob, wann und wie wir all diese Produkte nutzen, was sie uns bedeuten und wie wir mit ihnen umgehen. Wir telefonieren mit dem Handy, fahren mit dem Auto, machen uns morgens einen Kaffee, essen mittags einen Joghurt oder eine Pizza, setzen uns abends vor den Fernseher und essen dabei ein Eis. Produkte sind Teil unseres Lebens. Jeden Tag treten wir unzählige Male mit Produkten in Kontakt, nutzen sie, ohne lange darüber nachzudenken. Wenn die Familie zu 15

7 Die geheime Sprache der Produkte Besuch kommt, dann servieren wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Einen Wein trinken wir aus einem Weinglas, obwohl wir ihn genauso gut aus jedem anderen Glas trinken könnten. Wir geben unserem Kind zum Trost eher einen Pudding als einen Joghurt, obwohl beide lecker sind. Wir nutzen Produkte intuitiv, wir wissen, wie und wann man sie nutzt und wann nicht. Wir wissen das irgendwie und nutzen die Produkte entsprechend. Schauen wir uns das an einem Beispiel an. Wir haben Personen gebeten, eine typische Kaffeetasse für einen Besuch und eine typische Kaffeetasse für die Arbeit zu zeichnen (siehe Abb. 1). Abb. 1: Tasse ist nicht gleich Tasse. Die typische Tasse für den Besuch sieht anders aus als die Tasse für das Büro. Fast alle haben die Tasse für den Besuch mit einer Untertasse gemalt und die Tasse für die Arbeit war fast immer größer und hatte einen großen Henkel. Das überrascht nicht, denn jeder von uns hätte es ähnlich gemacht. Die entscheidende Frage ist: Warum eigentlich nimmt man beim Besuch die Untertasse? Das können wir nur schwer erklären, man tut es eben so. Und das ist das eigentlich Interessante! Es ist wie bei der Grammatik in der 16

8 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln Muttersprache. Bei der Aussage Da werden Sie geholfen erkennen wir intuitiv, dass es falsch ist, aber es fällt den meisten schwer, die dahinterliegenden grammatikalischen Regeln zu benennen. Auch im Umgang mit Produkten scheint es dahinterliegende Regeln zu geben. Wie funktioniert das? Genau darum geht es in diesem Buch: die geheimen Regeln der Produkte zu dekodieren, sie zu verstehen und darüber einen mächtigen Zugang zum Kaufverhalten unserer Kunden zu erlangen. Wenn wir unsere Produkte erfolgreich vermarkten wollen, dann müssen wir diese Regeln besser verstehen und systematisch entschlüsseln. Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln Eine Vielzahl wissenschaftlicher Experimente hat in den letzten Jahren diese Regeln erforscht, mit faszinierenden Erkenntnissen darüber, warum wir kaufen, was wir kaufen. Schauen wir uns dazu ein Beispiel an. In einer Studie der Universität Toronto sollten sich Teilnehmer Situationen vorstellen und aufschreiben, bei denen sie sozial ausgegrenzt wurden. Zum Beispiel, als sie in der Schule beim Fußball nicht mitspielen durften oder als Einzige nicht zu einer Party eingeladen wurden. Die andere Versuchsgruppe sollte Situationen notieren, bei denen sie mit guten Freunden zusammen war, zum Beispiel im gemeinsamen Urlaub. Nachdem sich die Teilnehmer diese sozialen Situationen vergegenwärtigt und sie zu Papier gebracht hatten, wurden ihnen unter einem Vorwand verschiedene Produkte angeboten. Zur Auswahl standen eine Cola, Cracker, Kaffee oder Suppe. Die Teilnehmer konnten nun auswählen, welches Produkt sie konsumieren wollten. Die Forscher waren interessiert daran, ob die beiden unterschiedlichen sozialen Erfahrungen Einfluss auf die Produktwahl haben. Das Ergebnis war eindeutig: die sozial Ausgegrenzten griffen viel häufiger zu Suppe oder Kaffee als die sozial Integrierten (siehe Abb. 2). Allein der Gedanke an eine bestimmte Situation hat also die Produktwahl beeinflusst. Wie kommt das? Was ist hier die dahinterliegende Regel, denn Zufall scheint das nicht zu sein. Wir bekommen einen Hinweis darauf, wenn wir uns anschauen, was Suppe und Kaffee gemeinsam haben. Die Gemeinsamkeit der beiden Produkte ist die Temperatur: Sie sind beide warm. Das unterscheidet sie von den anderen Produkten. Es scheint hier also um die Temperatur zu gehen und weniger um Suppe, Kaffee oder Geschmack. 17

9 Die geheime Sprache der Produkte Abb. 2: Ein Experiment von Chen-Bo Zhong und Geoffrey Leonardelli zeigt: Soziale Ablehnung steigert den Wunsch nach etwas Warmem. Auf den ersten Blick wirkt das merkwürdig, denn welcher Zusammenhang soll denn zwischen der physischen Eigenschaft Wärme und sozialer Ausgrenzung bestehen? In einem anderen Experiment, durchgeführt von Wissenschaftlern der Yale- Universität, wurden Teilnehmer gebeten, ein Gespräch mit einer unbekannten Person zu führen, um danach zu entscheiden, ob sie dieser Person einen Job geben würden. Sie sollten diese fremde Person beurteilen. Vor dem Gespräch bekamen die Teilnehmer auch etwas zu trinken in die Hand entweder ein heißes oder ein kaltes Getränk (siehe Abb. 3). Web-Tipp 1: Dieser Film zeigt das Yale-Experiment mit dem warmen bzw. kalten Getränk. Und auch hier zeigten sich erstaunliche Unterschiede. Diejenigen, die ein warmes Getränk bekommen hatten, beurteilten die fremde Person signifikant positiver. Diejenigen, die ein kaltes Getränk bekamen, beurteilten die 18

10 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden Abb. 3: Mit einem warmen Becher Kaffee in der Hand fällt das Urteil über Personen freundlicher und sympathischer aus. Person dagegen deutlich negativer. Die Temperatur des Getränks hat also das Urteil über einen Menschen beeinflusst, denn das ein zige, was sich änderte, war ja die Temperatur des Bechers. Die Wärme des Getränks beeinflusst also, wie der Kandidat beurteilt wird. Das ist doch sehr über - raschend und wurde deshalb in einem der renommiertesten Wissenschaftsjournale veröffentlicht, der Fachzeitschrift Science. Das Ergebnis erzeugt verständlicherweise meist ungläubige Entrüstung. Wie kann das sein? Wie kann die Temperatur eines Getränks unsere Entscheidungen derartig beein - flussen? Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden Was diese beiden Experimente exemplarisch zeigen, ist, dass es offenbar einen Zusammenhang zwischen der physischen Produkteigenschaft Warm/ Kalt und sozialen Urteilen und Erlebnissen gibt. Ein Blick in unseren Alltag zeigt, dass uns dieser Zusammenhang nicht fremd ist. So sprechen wir zum Bespiel von warmherzigen Menschen, mit anderen werden wir nicht warm, weil sie kühl sind. Wir nutzen in unserer Sprache die physische 19