Beispiele qualitativer und quantitativer Sozialforschung

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1 Beispiele qualitativer und quantitativer Sozialforschung siehe Teil A, How to do Empirie A 8 Umsetzungs Tipps für die Praxis A 8.1 Jedes Forschungsvorhaben benötigt einen roten Faden A 8.2 Entwicklung eines idealen Fachbuchs A 8.3 Abtestung von Kommunikationskonzepten A 8.4 Analyse der Käuferinnen und Käufer Struktur veräußerter Artikel A 8.5 Inhaltsanalyse (zehn Jahre) über Printmedien Berichterstattung A 8.6 Inhaltsanalyse (sechs Monate) der Chronik Artikel einer Tageszeitung A 8.7 Inhaltsanalyse der gesamten Mitarbeiterkommunikation A 8.8 Mystery Shopping eines Lebensmitteldiskonters A 8.9 Kundenzufriedenheitsanalyse eines Einkaufszentrums A 8.10 Mitarbeiterbefragung einer Möbelkette A 8.11 Potenzialanalyse eines Fertighausproduzenten A 8.12 Expertenbefragung kleinerer und mittlerer Unternehmen A 8.13 Leserbefragung dieses Buchs zu diesem Buch A 8.14 Experiment zur Wirkung von Farben auf Aufmerksamkeit A 8.15 Experiment zur Wirkung von Texten auf Vertrauen Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 32

2 Mess- und Skalenniveaus siehe Teil A, How to do Empirie A 4 Mess und Skalenniveaus A 4.1 Messen und Skalen A 4.2 Messniveaus und Datenanalyse A 4.3 Messniveaus im Detail A Diskrete (kategoriale) und stetige (metrische) Werte A 4.4 Praktische Anwendungen von Messniveaus A Schulnotenskalen oder andere (breitere) Skalen? A Gerade oder ungerade Anzahl von Skalenpositionen? A Itembatterien bipolar abfragen? A 4.5 Indikatoren, Gütekriterien und Skalierungsverfahren A Objektivität A Reliabilität A Validität Theorie des Messens bei statistischen Erhebungen Messen besteht im systematischen Zuordnen von Zahlen zu Merkmalen bzw. Antworten von Befragten. Das Verhältnis der Zahlen zueinander entspricht den Relationen unter den Untersuchungsobjekten. Dadurch erhält man präzisierte und systematisierte Informationen in leicht (ab)lesbarer Form. Abgelesen werden die präzisierten Infos von Skalen: Eine Skala ist der Bereich, innerhalb dessen die Messergebnisse variieren. Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 33

3 Messniveau, Skalenniveau Je nach Mess- bzw. Skalenniveau muss man die in Zahlen erfassten Antworten unterschiedlich interpretieren. sind div. Rechenoperationen bei der Auswertung sinnvoll und zulässig. Das höchste (metrische) Niveau bietet die meisten (statistischen) Auswertungsmöglichkeiten. metrische Skalen: Intervallskalen Rationalskalen aufwärts NICHT kompatibel Ordinalskalen Nominalskalen abwärts kompatibel Arten von Skalen Skalenart, Messniveau Kennzeichnung Beispiele Codierung mögliche Arten der Auswertung (höchstes) rational intervall gleiche Distanzen; realer Nullpunkt: Null bedeutet: nicht vorhanden gleiche Distanzen; kein Nullpunkt; A = x * B B - A = D - C Einkommen, Länge (Maße), Geschwindigkeit Datum, IQ, Temperatur (in Celsius) Alter Alter in Jahren Jahrgang Beliebige weitere Verfahren Häufigkeiten, Median, Mittelwert, Varianz, Standardabweichung 1919 ordinal Rangordnung; mehr - weniger A < B < C Schulnoten- Bewertung, Rangreihen Alter 15 bis 26 Jahre 1 27 bis 50 Jahre 2 51 Jahre und älter 3 Häufigkeiten, Median nominal (niedrigstes) entweder oder A B C Geschlecht, Bundesland, gewählte Partei Alter entspricht der Zielgruppe 15 bis 26 entspricht NICHT der Zielgruppe 1 2 Häufigkeiten Abbildung aus: HowToDo Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 34

4 Quasi-Intervallskalen In der Sozialforschung beschäftigt man sich oft mit Konstrukten, die nur mit Schulnoten oder anderen Ratingskalen abgebildet werden können. Das ist für alle Befragtengruppen gelernt und gut verständlich. Wenn völlige Zustimmung = 1 = trifft sehr zu und völlige Ablehnung = 5 (oder 6, 7, ) = trifft gar nicht zu, dann gilt: 1 und 2 sind EINE Skalenposition auseinander, 4 und 5 ebenso. DESHALB: In der sozialwissenschaftlichen Forschungspraxis werden ALLE eigentlich ordinalen Ratingskalen fast immer und überall als Quasi-Intervallskalen behandelt und damit tauglich für Mittelwerts- und weitere statistische Berechnungen. Diskrete und stetige Werte Diskrete Werte: Zahlen OHNE rechnerische Bedeutung Ein Merkmal kann nur einer Antwortkategorie zugeordnet werden, kann nur bestimmte, definierte Werte annehmen. (z.b. Mann = 1 Frau = 2) Nominal- und Ordinalskalen sind diskret (= kategorial) Auswertung: Häufigkeiten, Kreuztabellen Stetige Werte: Zahlen MIT rechnerischer Bedeutung Ein Merkmal kann jeden beliebigen Wert zwischen einem Minimal- und Maximalwert annehmen. (z.b. Alter in Jahren) Intervall- und Rationalskalen sind stetig (= metrisch) Auswertung: Mittelwerte, Streuungsmaße, Korrelationen Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 35

5 Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Leitfaden und Fragebogen siehe Teil A, How to do Empirie A 5 Leitfaden und Fragebogen A 5.1 Programmfragen, Forschungsfragen, Hypothesen A 5.2 Qualitativ oder quantitativ Leitfaden oder Fragebogen? A Gesprächs und Diskussionsleitfaden A Fragebogen A 5.3 Fragebogengestaltung A Regeln für professionelle Fragebögen A Arten von Fragen: Fragetypen A 5.4 Erhebungssoftware Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 36

6 Fragebogen und Leitfaden Diskussionsleitfaden für Gruppendiskussionen strukturierter Fragebogen für quantitative Befragungen Formulierungen frei Frage-Reihenfolge frei Formulierungen fix Frage-Reihenfolge fix qualitativ Gesprächsleitfaden für Tiefeninterviews Formulierungen frei Frage-Reihenfolge frei quantitativ voll standardisiert: - Fragen und die meisten Antworten sind genau im Wortlaut vorgegeben strukturierter Fragebogen für qualitative Befragungen Formulierungen frei Frage-Reihenfolge fix - bereits vor der Studie viel Inhaltswissen nötig - wegen vieler Interviews längere Zeit und mehr Budget erforderlich Zu Beginn stehen (1) Programmfrage & (2) Testfrage Ein guter quantitativer Fragebogen muss sehr sorgfältig entwickelt werden: Ist er einmal im Feld, darf er nicht mehr verändert werden! (1) Programmfragen: Sammlung aller Befragungsinhalte in einem Themenkatalog. exakte, ausführliche Problemformulierung Jede Fragebogenerstellung Welche Auffassung von Arbeitszeit haben österreichische LehrerInnen? (2) Testfragen: Fragen, wie sie vom Interviewer gestellt werden. reine Tatsachenfragen ohne Übersetzung sollte zweistufig ablaufen! Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie als LehrerIn am meisten zu? LehrerInnen arbeiten in ihrem Beruf - weniger - genau so lang - länger wie Menschen in jedem anderen Beruf mit Vollbeschäftigung. Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 37

7 Fragebogenpraxis "Das Schokolade-Konsumverhalten der österreichischen Bevölkerung" Formulieren Sie möglichst professionelle Fragen. 1. Programmfrage(n) 2. Testfrage(n) A 1. Screeningfrage(n) B 2. Einleitungsfrage(n) 3. Filterfrage(n) & Folgefrage(n) 1. offene Frage(n) 2. halboffene Frage(n) 3. geschlossene Frage(n 1. ungestütze Frage(n) 2. gestützte Frage(n) E F 1. Ja/Nein-Frage(n) 2. einfache Alternativfrage(n) 1. Skalenfrage(n) 2. Zustimmungsfrage(n) C D 1. direkte Frage(n) 2. indirekte Frage(n) 3. Dialogfragen G 1. Suggestivfrage(n) H Leitfaden und Fragebogen siehe Teil A, How to do Empirie A 5 Leitfaden und Fragebogen A 5.1 Programmfragen, Forschungsfragen, Hypothesen A 5.2 Qualitativ oder quantitativ Leitfaden oder Fragebogen? A Gesprächs und Diskussionsleitfaden A Fragebogen A 5.3 Fragebogengestaltung A Regeln für professionelle Fragebögen A Arten von Fragen: Fragetypen A 5.4 Erhebungssoftware A 5.5 Pretest Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 38

8 Fragebogenerstellung - warum nicht mit Excel? Vorteil: Tabstopps und Ausrichtungen sind durch die Spalten vordefiniert Nachteil: schwerfällig in der textlichen Anwendung Stelle: 17 % aller Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 39

9 Stelle: 1,2 % aller Stelle: 0,1 % aller Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 40

10 Stelle: 4,2 % aller Stelle: 1 % aller Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 41

11 Stelle: 3,5 % aller Stelle: 0,5 % aller in Folge nur noch vereinzelte Abbrüche Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 42