Werbeerfolgskontrolle durchführen

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1 KE Seite 1 von 6 Lernfeld 5 Werben und den Verkauf fördern Lernsituation Werbeerfolgskontrolle durchführen Ausgangssituation Das Warenhaus Berger ist ein bekanntes Warenhaus in Stuttgart. Das Sortiment des Warenhauses umfasst die Warengruppen Haushalt und Elektro, Damen-, Herren- und Kinderbekleidung, Schuhe, Spielwaren, Uhren und Schmuck, Sport und Lebensmittel. In den letzten Wochen wurde im Warenhaus Berger die Sportabteilung renoviert. Am vergangenen Samstag wurde diese dann mit einer Sonderaktion im Bereich Bademoden neu eröffnet. Einige Tage nach dieser Eröffnung findet die wöchentliche Teambesprechung statt. Anwesend sind Sie, der/die Auszubildende im 1. Ausbildungsjahr, Herr Hahn, der Abteilungsleiter der Sportabteilung sowie Frau Haug und Frau Mack, beide sind als Verkäuferinnen in der Sportabteilung tätig: Herr Hahn: Frau Haug: Herr Hahn: Frau Mack: Frau Haug: Frau Mack: Frau Haug: Herr Hahn: Guten Morgen! Schön, dass Sie alle da sind. Unsere heutige Besprechung wird nicht lange dauern, es gibt nicht viel zu diskutieren. Wir haben den Bereich Bademoden renoviert und mit einer Sonderaktion erfolgreich eröffnet. Wir können zufrieden sein, unser Ziel haben wir erreicht. Wir wollten mit unseren Werbemaßnahmen eine Umsatzsteigerung im Bereich der Herren-Badeshorts erreichen und außerdem unseren Bekanntheitsgrad steigern. Das ist uns gelungen. Schließlich war am Samstag unser Laden brechend voll, wie jeder von Ihnen bemerkt hat Ähm, entschuldigen Sie, dass ich Sie unterbreche. Aber ich bin mir nicht sicher, ob unsere Werbemaßnahmen erfolgreich waren, so viel verkauft haben wir dann auch wieder nicht und sind wir wirklich bekannter als vorher? Also bitte! Die Kunden haben uns die Türen eingerannt und da sagen Sie, Sie würden nicht wissen, ob die Werbung erfolgreich war? Moment, so einfach lässt sich diese Frage nicht beantworten! Der Mai war kalt und verregnet, erst an unserem Aktionswochenende hatten wir mal wieder schönes Wetter. Außerdem hat direkt in der Nachbarschaft ein Sportfachgeschäft eröffnet, das den ganzen Mai über sehr viele Werbeprospekte verteilt hat Was hat das mit uns zu tun? Die können uns doch egal sein. Unsere Werbemaßnahmen haben Geld gekostet und die Frage ist doch, ob sich diese Ausgaben gelohnt haben! Also, dann wäre es doch wohl sinnvoll, wenn wir uns die entsprechenden Zahlen im Warenwirtschaftssystem anschauen würden!? Schön und gut. Dort können wir aber nicht ablesen, ob sich die Kunden in einem Monat auch noch an uns und unsere Werbemaßnahmen erinnern werden Stopp! Sie haben beide Recht. Unser Azubi soll sich um das Thema kümmern und uns die Ergebnisse bei unserer nächsten Besprechung präsentieren! Diese Besprechung ist hiermit beendet einen schönen Tag Ihnen allen noch.

2 KE Seite 2 von 6 Aufträge 1. Informieren Sie sich anhand Ihres Schulbuches und dem beiliegenden Auszug aus einem Wirtschaftslexikon über das Thema Werbeerfolgskontrolle. 2. Führen Sie eine ökonomische Werbeerfolgskontrolle auf Basis der Ihnen vorliegenden Daten aus dem Warenwirtschaftssystem durch. Halten Sie Ihre Ergebnisse nachvollziehbar schriftlich fest. Lösungshinweis Auswertung ökonomische Werbeerfolgskontrolle: 1. bis 30. Mai 31. Mai (Samstag) Umsatz/Tag: Ø 1.621, ,00 Umsatzzuwachs: ,80 Kosten der Werbemaßnahmen: ,00 m²: Werberendite = (6.419,80 x 100)/ = 100,55 % Umsatzerfolgskontrolle: Umsatz ist deutlich gestiegen Werbemaßnahme war erfolgreich Kassenbonanalyse: nicht möglich, da keine Angaben Kundenfrequenzanalyse: deutlicher Anstieg der Kundenzahlen erfolgreich BuBaW-Verfahren: 116 eingelöste Coupons von erfolgreich? Umsatz je m² Verkaufsfläche: Steigerung von 46,32 /m² auf 107,21 /m² erfolgreich 3. Unterbreiten Sie Herrn Hahn einen konkreten Vorschlag, wie eine außerökonomische Erfolgskontrolle durchgeführt werden könnte. Erstellen Sie hierzu eine Präsentationsfolie. Lösungshinweis Vorschlag außerökonomische Werbeerfolgskontrolle: Durchführung eines Wiedererkennungstests oder eines Erinnerungstests ( + jeweils Erläuterung).

3 KE Seite 3 von 6 4. Diskutieren Sie mit Ihrem Sitznachbarn mögliche Probleme der Werbeerfolgskontrolle. Erstellen Sie auch hierzu eine Präsentationsfolie, so dass Sie Ihre Überlegungen auf der nächsten Teambesprechung vortragen können. Lösungshinweis Mögliche Präsentationsfolie: Probleme der Werbeerfolgskontrolle Es ist schwierig, den Werbeerfolg exakt zu ermitteln, da nicht erfasst werden kann, wie viele Kunden tatsächlich infolge der Werbemaßnahme einkaufen. nicht immer sofort, sondern evtl. erst später gekauft wird. Umsatzsteigerungen nicht zwingend durch eine Werbemaßnahme ausgelöst werden (können z.b. auch durch Änderung der Preisstrategie der Konkurrenz oder Änderung der Rahmenbedingungen, wie z.b. Konjunkturverlauf, etc. ausgelöst werden). Datenkranz (interne Daten) Auszug aus dem Warenwirtschaftssystem (WWS): 1. bis 30. Mai 31. Mai (Samstag) Abteilung: Warengruppe: Artikelgruppe: Sport Bademode Herren-Badeshorts durchschnittlich Absatz pro Tag: 56 Stück 374 Stück Preis je Short (durchschnittlich): 28,95 21,50 Verkaufsfläche (Vergrößerung durch die Renovierung): Anzahl Kunden in der Abteilung (pro Tag): Ergriffene Werbemaßnahmen: 35 m² 75 m² durchschnittlich Kosten: Anzeige in der örtlichen Tageszeitung - 1 Anzeige 3.240,00 * Prospektverteilung am Freitag (30.05.) an die Haushalte des Innenstadtbezirks Stück zu je 4 Cent (inklusive Verteilung) 1.000,00

4 KE Seite 4 von 6 Persönliches Einladungsschreiben an Kundenkarteninhaber; verbunden mit einem Geschenkcoupon. Bei Kauf einer Herren-Badeshorts der Marke Schwimmer am erhält der Kunde einen kostenlosen Wasserball *Anzeige in der Neuesten Rundschau am : Auflage: ; Anzeige umfasst eine ½ Seite **Eingelöste Coupons: 116 Stück ** Einladungsschreiben zu je 1,95 (inklusive Porto und Kosten des Wasserballs) 2.145,00 Datenkranz (externe Daten) Auszug aus einem Wirtschaftslexikon: [ ] Kontrolle der Werbemaßnahmen: Werbeerfolgskontrolle Werbung kostet Geld. Deshalb sollte der Werbende überprüfen, ob seine Werbemaßnahmen erfolgreich waren. Die Werbeerfolgskontrolle prüft, in welchem Ausmaß die Werbeziele erreicht wurden. Außerdem können durch die Werbeerfolgskontrolle wichtige Erkenntnisse für zukünftige Werbemaßnahmen gewonnen werden. So kann z.b. herausgefunden werden, welche Werbemittel den größten Erfolg bringen. Bei der Durchführung der Werbeerfolgskontrolle muss zwischen dem wirtschaftlichen und dem nicht wirtschaftlichen Werbeerfolg unterschieden werden: Wirtschaftliche (ökonomische) Werbeerfolgskontrolle: Hier sind der durch die Werbung erzielte Umsatz, der Gewinn sowie der Marktanteil der Maßstab des Werbeerfolgs. Die zur Ermittlung notwendigen Daten werden dem Warenwirtschaftssystem entnommen. Werberendite: Eine der häufigsten Kennziffern für die Ermittlung des Werbeerfolgs ist die Werberendite. Dabei werden die Gesamtkosten für eine bestimmte Werbeaktion gleich 100 % gesetzt und der durch die Werbung erzielte Umsatzzuwachs gleich x %. D.h. Werberendite = (Umsatzzuwachs x 100)/Werbekosten Weitere Methoden der wirtschaftlichen Werbeerfolgskontrolle: [ ]

5 KE Seite 5 von 6 Didaktisch-methodische Hinweise für den Ausschnitt aus der Zielanalyse für das Lernfeld 5: Bildungsplan Didaktisch-methodische Analyse Kompetenzbasierte Ziele Inhalte (soweit nicht aus den Zielen ersichtlich) Überfachliche Kompetenzen Lernsituation Handlungsergebnis(se) Methodischdidaktische Hinweise Zeit Hinweise Die Schüler/innen beurteilen den Werbeerfolg der Maßnahmen. Prozentrechnen LS07 Werbeerfolgskontrolle durchführen Auswertung von Daten; Präsentationsfolie Informationen selbstständig erarbeiten; Lesefähigkeit stärken; Diskussionsfähigkeit stärken Partnerarbeit 1 bis 1,5 Stunden Verweis auf Lernfeld 13 Hinweise zur Umsetzung Medien Zeit Die Aufträge 1 bis 3 werden von den Schüler/innen in Einzel- oder in Partnerarbeit erstellt. Auftrag 4 wird von den Schüler/innen in Partnerarbeit diskutiert. Bei schwächeren Schüler/innen kann es sinnvoll sein, das Thema nach Bearbeitung der Lernsituation zusammenfassend im -Schüler- Gespräch zu diskutieren und ggf. ein Tafelbild (siehe unten) herzuleiten. Lernsituation ggf. Folien, OHP Tafel 1 bis 1,5 Unterrichtsstunden

6 KE Seite 6 von 6 Mögliches Tafelbild: Werbeerfolgskontrolle Überprüfung, ob die gesetzten Werbeziele durch die vorgenommene Werbemaßnahme(n) erreicht wurden ob sich die Werbemaßnahme(n) gelohnt haben nicht wirtschaftlicher (= außerökonomischer) Werbeerfolg wirtschaftlicher (= ökonomischer) Werbeerfolg hat sich die Einstellung der Kunden zum Sortiment/Unternehmen positiv verändert? konnte der Bekanntheitsgrad gesteigert werden? Auswertung betrieblicher Zahlen (WWS) Maßstab für den Erfolg: Umsatz Gewinn Marktanteil