Anwendung: Multiplikatoren-Report

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1 Anwendung: Multiplikatoren-Report Verschafft einen ersten Einblick in die Anwendungsmöglichkeiten des Multiplikatoren-Reports Research, Analysis & Consulting 1

2 Nutzen Auf Basis der Social Network Analysis kann ein intelligentes Targeting sowie eine effektive Skalierung der Werbekampagnen durchgeführt werden. Dieses Fallbeispiel zeigt Ihnen einen Teil der neuen Möglichkeiten, wie das intelligente Targeting und die effektive Skalierung eingesetzt werden können. 2

3 Datengrundlage Daten der Online Community Zeitraum: Mai 2002 bis Dezember 2009 Insgesamt sind User registriert (im Folgenden als Gesamt bezeichnet) Nur User sind mit mind. einem anderen User verbunden (im Folgenden als Netzwerk bezeichnet) Folglich sind es isolierte User ohne Verbindungen zu anderen Usern (im Folgenden als Nicht Netzwerk bezeichnet) 3

4 1. Schritt: Netzwerk Auswahl eines geeigneten Netzwerks. 2. Schritt: Zielgruppe Identifikation der Zielgruppe auf Basis von Attributen, wie bspw. Alter, Geschlecht, Interessen, etc. 3. Schritt: Struktur Analyse der Struktur innerhalb der Zielgruppe und Berechnung der Kennzahlen. 4. Schritt: Strategie Festlegung einer Werbestrategie und Auswahl der dafür geeigneten User an Hand der Kennzahlen. 5. Schritt: Kontrolle Durchführung der Werbekampange und Kontrolle der Ergebnisse. 4

5 Durchführung des neuen Ansatzes mit der Jugend Online Community Alternativ Auswahl der optimalen Community an Hand des Rankings auf Basis der Gesamtbewertung Auf welche Community sollte man Werbung betreiben? 1.Community A 2.Community B 3.Community C 4.Community D 5.Community E 6.Community F 5

6 Auswahl der Zielgruppe an Hand des Attributs Alter Da die Jugend Online Community eine relativ junge Community ist, wird das gesamte Netzwerk ausgewählt 6

7 Die Struktur der Zielgruppe wird analysiert Die Kennzahlen werden bestimmt Den Usern wird auf Basis der Kennzahlen eine Funktion zugeordnet Für das Marketing sind folgende Funktionen von Interesse Aufstrebende Anführer Eingeweihte Schlüsseluser Meinungsmacher Cliquenreiche User Effiziente Kommunikatoren Cliquenanführer Autoritäten 7

8 Min Kontrolle Schlüsseluser Cliquenzugehörigkeit Min Aktivität Aufstrebende Anführer Effiziente Kommunikatoren Meinungsmacher Cliquenanführer Autoritäten Eingeweihte Max Aktivität Max Kontrolle Min Effizienz A A A A Max Effizienz 8

9 Aus welchen Usern soll das Portfolio zusammengestellt werden? Bestimmung folgender Parameter: Kampagnenziel: Aufbau einer Brand Community Aktivität min max Kontrolle min max Effizienz min max Erreichte User (gesamt): 80 % Direkte Kontakte: Budget: Kosten pro User Interaktion: 10 Banner: Nein Direktmarketing: Ja 9

10 Vergleich der Abdeckungsrate bis 50 % A B Eingeweihte Meinungsmacher Autoritäten Schlüsseluser Effiziente Kommunikatoren Anführer starker Cliquen Cliquenzugehörigkeit Aufstrebende Führer A: Mit 5 % der stärksten Meinungsführer im Netzwerk können ca. 60 % des gesamten Netzwerks erreicht werden B: Mit 5 % der aufstrebenden Führer im Netzwerk können ca. 50 % des gesamten Netzwerks erreicht werden 10

11 Optimales Portfolio: Bestimmung mittels linearer Optimierung Ergebnis ist die optimale prozentuale Aufteilung der einzelnen User- Funktionen Liste mit den Top-Usern je Funktion Liste der Top-User je Funktion Prozentuale Verteilung des User-Funktions-Portfolio 10 % - Aufstrebende Anführer 5 % - Effiziente Kommunikatoren 10 % - Cliquenzugehörigkeit 10 %- Cliquenanführer 30 % - Eingeweihte 15 % - Schlüsseluser 15 % - Autoritäten 5 % - Meinungsmacher 11

12 Durch Kontrolle der Ergebnisse während der Werbekampange können weitere User mit anderen Funktionen hinzugezogen werden, sollten die vordefinierten Ziele nicht erreicht werden. 12

13 Fazit Durch die Bestimmung der Struktur der Zielgruppe können den Usern erstmals Funktionen zugeordnet werden, welche die reinen demografischen Merkmale ergänzen Durch die Bestimmung der Parameter Effektivität, Aktivität und Kontrolle lässt sich ein optimales User Portfolio zusammenstellen, mit dem eine effektive Kampagne durchgeführt werden kann Das User-Funktions-Portfolio ist individuell auf die Werbestrategie anpassbar 13

14 Research, Analysis & Consulting Dipl.-Kfm. Jörg Schwerdtfeger Luisenstraße Bielefeld T F kontakt@schwerdtundfeger.de 14