IT Marketbriefing Ausgabe: 07/2008 Lesen Sie in dieser Ausgabe: TC-Thema des Monats: Die Conjoint Analyse ein seltener Gast in der ITK- Markforschung Teil 1 TC-IT Mittelstandsindex: Nachlassende Dynamik Impressum Wir haben es wieder, unser Sommermärchen. Deutschland ist im Fußballfieber und auf dem Weg ins Finale zumindest zum Zeitpunkt dieser Niederschrift. Wir strotzen vor Selbstbewusstsein und sind uns unseres Erfolges im Halbfinale sicher, auch wenn wir die türkische Glücks-Elf keineswegs unterschätzen wollen hoffentlich! Denn in dieser EM mussten mit Frankreich, der Niederlande und Italien schon einige Top-Favoriten ihren Urlaub vorzeitig antreten, weil sie genau dies mit ihren vermeintlich kleineren Gegnern taten. Nicht nur in unserer Branche nennen wir diese Hidden Champions : Gewinner ohne Aufsehen, die in ihrem Wettbewerbsumfeld quasi aus der zweiten Reihe auf dem Weg zur Marktführerschaft sind, und dabei sowohl von den potenziellen Anwendern als auch insbesondere von ihren Wettbewerbern zunächst sträflich unterschätzt werden. Was deren Erfolgsrezept ist? Effizienz! Nicht nur die Dinge richtig tun, sondern die richtigen Dinge tun! Oder deutlicher: Sie optimieren das Verhältnis Nutzen zu Aufwand oftmals notgedrungen auf Grund ihrer zunächst geringeren Kapitalausstattung. Wir beobachten bei unseren Kunden derzeit immer häufiger, dass gerade ICT-Anbieter aus der zweiten Reihe also jene nach den TOP 10 in der Auslegung ihrer strategischen Geschäftsentwicklung von den wirklichen Marketing-Champions dieser Welt lernen wollen: den Markenartiklern oder besser: den Fast Moving Goods. Hier gilt es bereits seit Jahrzehnten als Gesetz: In einer rasanten Konsumwelt solch granularer Micro-Zielgruppen hat derjenige mit der intelligentesten und effizientesten Marktforschung die Nase vorn! Die Umsatz-Milliarden der GfKs und TNS' dieser Welt bestätigen dies eindrücklich. Vor dem Hintergrund der rasanten Consumerization unserer Branche bin ich sehr davon überzeugt, dass in den kommenden Jahren nicht mehr die Schnellen die Langsamen besiegen, sondern insbesondere die Großen von den Kleinen lernen werden. Kürzlich berichtete mir ein Gesprächspartner eines Großen von einer millionenschweren Marketingkampagne, die sein Unternehmen am POS gestartet hat ohne im Vorfeld einen einzigen Euro für deren Absicherung durch Marktforschung investieren zu haben: weil die traditionellen Mafo-Institute das komplexe Technologie-Thema nicht verstehen - es fehlt ihnen am Analysten Know-how; und den Analystenhäusern wiederum an intelligenter Methodenkompetenz. In dem Fall bleibt nur eines zu wünschen: Viel Glück! Zwar schadet ein bisschen Glück nie, auch unserer Elf sicher nicht. Aber Markterfolge sollten wir nachhaltig gestalten gerne gemeinsam. Herzlichst Ihr Andreas W. Klein - Managing Director - techconsult GmbH
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TC-Thema des Monats Die Conjoint Analyse ein seltener Gast in der ITK-Markforschung Teil 1 (techconsult, Kassel Dirk Martin) Bei der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen gilt es, im Vorfeld einige grundsätzliche Fragen zu beantworten: Welche Merkmale soll ein Produkt haben? Wie sollen diese Merkmale ausgeprägt sein? Zu welchem Preis kann man das Produkt letztendlich auf den Markt bringen? (mehr...) TC-IT Mittelstandsindex Nachlassende Dynamik (techconsult, Kassel Frank Heuer) Die Frühjahrserholung der mittelständischen Unternehmen verlor im Mai deutlich an Dynamik. Dies gilt besonders für die wirtschaftliche Lage. Parallel ließ auch die Ausgabenneigung für Informations- und Kommunikationstechnologie (IT/TK) nach, wenn auch nicht so stark wie die ökonomische Situation.(mehr...)
TC-Thema des Monats Die Conjoint Analyse ein seltener Gast in der ITK-Markforschung Teil 1 (techconsult, Kassel Dirk Martin) Bei der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen gilt es, im Vorfeld einige grundsätzliche Fragen zu beantworten: Welche Merkmale soll ein Produkt haben? Wie sollen diese Merkmale ausgeprägt sein? Zu welchem Preis kann man das Produkt letztendlich auf den Markt bringen? Die klassische Markforschung liefert dafür eine Reihe von Instrumenten, die jedoch oftmals das Produkt in seiner Gesamtheit aus dem Auge verlieren. Es ist immer wichtig zu wissen, welche Relevanz eine Produkteigenschaft im Einzelnen hat. Steht diese Relevanz jedoch als unabhängige Größe im Raum, verliert sie unter Umständen den Kontext zum Gesamtprodukt. Das Produkt (die Dienstleistung) ist in der Regel eine Kombination aus verschiedenen abhängigen und unabhängigen Eigenschaften. Der Kunde entscheidet sich für eine bestimmte Kombination, die ihm der Anbieter als Ganzes offeriert. Der einfachste Weg bei der Zusammenstellung eines Produktes ist es, nur die Teilkomponenten zu verwenden, die am hochwertigsten beschaffen sind. Allerdings läuft dann die Preisgestaltung aus dem Ruder und wer sagt überhaupt, dass der Kunde nur die jeweils hochwertigsten Ausprägungen wünscht? Unzweifelhaft ist die Kundenpräferenz für den späteren Produkterfolg von zentraler Bedeutung. Die Conjoint Analyse liefert die Daten, die nötig sind, um eine der Kundenpräferenz entsprechende optimale Zusammensetzung der Produktmerkmale und deren Ausprägungen zu treffen. Gleichzeitig kann das für den Kunden akzeptable Preisniveau ermittelt werden. Bereits seit den 1970ger Jahren hat die Conjoint Analyse in der Marktfoschung Einzug gehalten und ermöglicht es, Produkte ganzheitlich bewerten zu lassen. Probanden befinden sich in einer Art Kaufszenario und werden gebeten Präferenzurteile über komplette Produktpakete abzugeben. Die dann folgende Analyse ermöglicht es, sowohl die relative Wichtigkeit der einzelnen Produkteigenschaften auszuweisen (bei einem Auto z.b. die Motorleistung), wie auch die Bedeutung der jeweiligen Eigenschaftsausprägungen (100 PS im Gegensatz zu 75 PS) zu ermitteln. Obwohl die Conjoint Analyse in weiten Teilen der Marktforschung längst etabliert ist, hat die techconsult GmbH festgestellt, dass dieses Instrument ausgerechnet in der ITK-Branche wenig Anwendung findet. Das ist umso verwunderlicher, also doch gerade Produktpakte der ITK-Branche prädestiniert dafür erscheinen, auf diese Weise analysiert zu werden.
Abbildung 1: Conjoint Analyse - in der Theorie In unserem nächsten techconsult Market Briefing werden wir Ihnen eine Conjoint Analyse speziell aus dem ITK-Umfeld vorstellen und freuen uns bereits jetzt auf Ihr Interesse. (Seitenanfang)
TC-IT Mittelstandsindex Nachlassende Dynamik (techconsult, Kassel Frank Heuer) Die Frühjahrserholung der mittelständischen Unternehmen verlor im Mai deutlich an Dynamik. Dies gilt besonders für die wirtschaftliche Lage. Parallel ließ auch die Ausgabenneigung für Informations- und Kommunikationstechnologie (IT/TK) nach, wenn auch nicht so stark wie die ökonomische Situation. Wie oft im Mai ließ die Dynamik der Frühjahrserholung nach. Gegenüber dem Vormonat fiel der Index der realisierten Umsätze um 18 auf 107 Punkte. Das bedeutet, das Verhältnis der Unternehmen mit gutem Geschäftsverlauf zu den Firmen mit rückläufigen Einnahmen ist zwar noch positiv, aber bei weitem nicht mehr so günstig wie im Vormonat. Ebenfalls rückläufig waren im Mai die Erwartungen an die wirtschaftliche Entwicklung der kommenden drei Monate. Der Erwartungsindex ging um elf auf 118 Punkte zurück. Das heißt, die Perspektiven trübten sich ein, aber die optimistischen Unternehmen können sich weiterhin gegenüber den pessimistischen deutlich durchsetzen. Auch im Vergleich zum Vorjahr ist die Dynamik der wirtschaftlichen Entwicklung rückläufig. Gegenüber dem Mai 2007 sank der Index der ökonomischen Lage um acht Punkte. Nicht ganz so stark ließen die wirtschaftlichen Erwartungen nach, die vier Punkte verloren. Parallel zur ökonomischen Entwicklung schwächte sich auch die Investitionsneigung im IT-/ TK-Markt ab, wenn auch nicht ganz so stark. Der Index der realisierten Ausgaben sank im Vergleich zum Vormonat um fünf auf 109 Punkte. Das bedeutet, die Unternehmen mit gestiegenen Ausgaben übertrafen die Firmen mit gesunkenen Investitionen nicht mehr so stark wie im Vormonat. In gleichem Maße ließen die Ausgabenplanungen nach. Der Index der Investitionsplanungen verlor fünf Zähler und beträgt nun 118 Punkte. Damit sind die Perspektiven zwar nicht mehr so günstig, aber weiterhin überwiegen die Firmen expansiven Ausgabenplänen. Der Vergleich mit der Marktsituation von vor Jahresfrist ist zwiespältig. So liegt die aktuelle Ausgabenneigung um vier Zähler niedriger als im Mai 2007. Dagegen konnten sich die Investitionsplanungen um einen Punkt verbessern. Abbildung 2: IT-Mittelstandsindex Mai 2008 Der IT-Mittelstandsindex ist ein Projekt von techconsult.
Etwaige Abweichungen zum Geschäftsklimaindex des ifo Institutes erklären sich aus Unterschieden in der Methodik (Unmittelbarer Vergleich mit dem Vormonat und getrennte Ausweisung von Lage und Erwartungen beim IT-Mittelstandsindex) sowie unterschiedlichen Befragtengruppen: Der IT- Mittelstandsindex untersucht alle Branchen, ausschließlich aus dem Mittelstand; der ifo Konjukturtest beschränkt sich demgegenüber auf die Sektoren Verarbeitendes Gewerbe, Baugewerbe, Groß- und Einzelhandel und bezieht dort alle Größenkategorien in die Analyse ein. (Seitenanfang)
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